新興新能源車企市場競爭問題研究

胡壯 崔小曼 張琬晴

摘要：近年來，由于國家政策的推動、高新技術的持續發展，新能源汽車在我國得到了長足的發展。 在利好的宏觀環境下，眾多企業蜂擁而至，聚焦新能源產業。本文立足于市場規律的相關理論，通過大數據網絡，運用統計學方法結合社會文化因素，對新能源汽車市場發展現狀與趨勢、所存在的風險與挑戰進行分析。預估未來趨勢并嘗試對企業提出建議以供參考。

關鍵詞：新能源汽車;發展研究;市場競爭;建議對策

一、新能源汽車行業發展狀況

近年來，隨著我國新能源汽車的發展以及各省份對新能源汽車的政策激勵，外加北上廣深等超一線城市對傳統燃油車的號牌限制，促進了我國新能源汽車的普及，我國新能源汽車的滲透率也由2015年的1.4%提升至2020年的5.4%。

目前我國新能源汽車市場主要是將政策作為驅動，新能源汽車的發展和財政補貼之間存在著緊密的聯系。我國在2015年已經成為全球最大的新能源汽車市場，新能源汽車產業取得了巨大的成就，進入到大規模發展的新階段。但是在2020年我國開始減少、取消部分新能源財政補貼，由此使得新能源汽車行業開始從政策驅動過渡到市場驅動。在此過程中，只有積極培育具有核心技術和成本管理優勢的公司，才能確保這個新興行業的可持續發展。以免在減少補貼后新能源汽車市場陷入“停滯狀態”，避免因為缺乏資金而難以實現國家節能環保戰略目標。

近年來我國新能源汽車的區域保護主義非常普遍，各級地方政府開始使用地方補貼政策等形式進行新能源汽車產業的保護，雖然能夠促使各地方新能源汽車產業的良好發展和進步，但是由于目前我國各個地區尚未形成較為統--的新能源汽車市場，從行業長遠發展的角度來講，會導致新能源汽車產業的發展受到不利影響。因此，我國新能源汽車行業發展的過程中應打破傳統的區域保護機制，加大國家層面、財政層面、稅收制度層面的改革力度，充分發揮各類制度和各個層面的積極效用。

二、現有政策帶來的利與弊

在2021年的兩會上，碳達峰與碳中和被首次寫入政府報告。隨后的中央財經委員會第九次會議，又著重研究了實現碳達峰、碳中和的基本思路與重要舉措。此舉為國家快速發展新能源車企的速度上又增添一把篝火。可以預見的是，在碳中和目標提出后，質疑電動車的聲音將會逐漸停止，新能源汽車將被推舉為實現碳中和的保障技術。未來，新能源汽車相關的企業與配套設施將會繼續迎來重點發展與支持。這對于新入場的新能源車企來說將是會是利好的消息。同時，截止2021年2月，全國有多個省份出臺了充電配套設施相關政策的規劃，各地推出了各項與電動車充電配套設施相關政策與補貼。阻擋消費者選擇新能源汽車的重要問題之一—續航問題，將會得到極大的重視與緩解。

然而，2021年12月31日，發改委發布了《關于2022年新能源汽車推廣應用財政補貼的通告》?！锻ǜ妗分兄赋?022年新能源汽車補貼標準將會下降30%，同時在2023年會全面停止補貼，相關的汽車購置稅等都會正常繳納。購買新能源汽車的優勢相較于普通燃油車進一步縮小，消費者將會更看重新能源汽車的性能與實用性，對于新能源汽車的理解與包容性也會被逐步壓縮。而對于車企來說，擴大與傳統燃油車優勢，大力創新提升自身差異性與吸引度將會是提升市場競爭力的一個方向。而對于新興新能源車企來說，在缺少技術積累的情況下，能夠在當今政策環境做出差異化的產品將是一大難題，否則將在市場競爭方面處于劣勢。

三、增量市場轉變為存量市場所帶來的影響

中國的汽車市場經過多年的發展，其銷量基本趨向一個穩定的數量。同時再購客戶數量的占比已經逐步超過收購客戶的數量，可以說，中國的汽車市場將迎來一個全新的局面。借鑒一組數據，2018年中國乘用車再購用戶占比為49.55%，2019年輕松超過50%。這意味著市場已從增量市場轉變為存量市場。企業不僅要滿足產品“有”的問題，還要去滿足產品“優”的問題。要去適配目標用戶提出的新要求，有能力去留住客戶。

在新的趨勢下，對于新興新能源車企就提出了新的要求。可以預見到，老牌車企將不斷利用升級產品、創新品類和市場營銷等方式去留住原有的客戶，同時嘗試新的風向，達到廣撒網的局面。而對于新興新能源車企來講，一沒足夠的資源、二沒成熟穩定的客戶群體，很容易處于一種既要在各大車企營銷壓力中夾縫生存，又要用有限的試錯成本從存量市場中找到“增量市場”的境地。在沒用充足的資金保障與恰到好處的營銷方式下，難免會水流花謝。

四、新能源車企的不正當競爭

今年2月，因特斯拉夸大了在韓銷售電動汽車的續航里程被韓國公平交易委員會（KFTC）裁定，面臨處罰。實際上，虛假宣傳在新能源市場上屢見不鮮，產品指標注水也時有發生，玩文字游戲也成了宣傳手段。除此之外，部分企業為了快速占領市場，在自身技術尚未成熟或存在缺陷的情況下，仍迫不及待的“趕鴨子上架”，最終導致產品不合格，大面積召回的事件層出不窮。這些事件足以證明一些車企始終以短期利益和市場份額為第一準則，不惜將重金投入到市場宣發與危機公關中，其本身技術能力雖然跟不上市場的真實需求，卻仍能通過各種營銷手段搶下不俗的市場份額，這種劣幣驅逐良幣的做法，正逐漸敲碎新能源市場的信譽堡壘。另一方面，不少企業依靠壓低價格獲取更多的競爭優勢。雖然說，企業之間的價格戰可以讓消費者買到更物美價廉的產品，但無止境的價格競爭會將整個產業拖入到成本競爭中去而放棄更多的技術成本投入甚至安全成本投入，使整個市場陷入不健康的發展。因此對于新興新能源車企來說，如何守住營銷底線，將資源合理的分配到研發與宣傳中，能夠在如此浮躁的行業現況中，穩扎穩打走出每一步，是值得思考與規劃的問題。

五、消費者態度與社會文化因素

汽車工業從誕生至今，老牌車企已擁有雄厚的文化產業與龐大的消費者群體，其在全世界范圍內不俗的知名度與影響力將極大地影響消費者購買的態度與當今的社會文化導向。安徽大學的張睿璇認為較強品牌知名度會讓消費者將該品牌與其他品牌區分開來，讓顧客自然而然地產生心里的可依賴感。這就說明部分企業可能一進入市場便自帶一群準消費者群體，讓看似充沛的新能源市場實際已被分出一杯羹。北京郵電大學彭惠等人認為企業的銷售份額直接反應消費者對于品牌的選擇。當企業的產品應有較大的銷售額時，會對消費者產生從眾壓力，從而更愿意去選擇此產品。顯而易見的是，新興新能源車企并未有此方面的優勢，需要利用新的方法去獲得消費者正向的態度。

中國人民大學張寧等人認為，社會文化導向被認為對消費者的認知、接受品牌傳播過程，即消費者的品牌行為有著重要影響。社會文化可以指導個體的行動和態度。不難看出，不少車企利用流行性元素或獨特的汽車文化吸引著消費者。這種營銷方式可以潛移默化的改變消費者的價值觀并大批的收割年輕消費者市場，從而使消費者對某品牌的汽車有著獨到的理解與需求。然而，難以短時間內形成獨特的車迷圈或汽車文化，將是新興新能源車企在市場競爭方面的一個硬傷。

六、對于新興新能源車企的一些建議

隨著政府調整補貼政策、市場由政策驅動轉型為消費驅動，新能源汽車行業必將迎來一次升級與變革。站在新興新能源車企營銷的角度，提出以下建議。

企業要有敏銳的洞察力與新穎的視角，既要利用好國家政策、地區政策，也要能夠緊跟時事熱點、利用好消費者聚焦的熱點。

商業運作要有度，將產品的質量建立在企業的誠信上。同時要以技術研發為根本，加快自主技術的升級并優化產品結構。

企業要順應時代傳播的潮流與社會文化的發展。積極擁抱新媒體與大視頻模式的變化。同時努力搭建自己的汽車文化與車迷群體，為企業樹立符合消費群體的新形象。

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作者簡介：

胡壯（2001-），男，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學京江學院在讀，車輛工程方向。

基金項目：

本文系江蘇大學京江學院20批科研立項，項目編號：J20CB0119。