實體店如何重新贏得消費者的芳心

張辛迪　白雨彤　李博旭

摘要：疫情的反復出現不斷沖擊著中國乃至世界的經濟，當我們為了疫情防控居家隔離時，線上購物成為了消費者購物的第一選擇。實體店的經營狀況每日愈下，當街邊、商場的店鋪不斷貼出“旺鋪出租”的公告、倒閉、重新裝修、重新開業，輪回的周期越來越短時，探索問題的根源，解決實體店目前的困境是唯一振興實體店經營的方式，也能為未來實體經濟的發展做參考。

關鍵詞：消費意義;消費體驗;實體經濟;品牌價值

受疫情影響，居民減少出行，居家線上消費需求明顯增長。據國家統計局官方數據顯示：2021年，全國網上零售額比上年增長14.1%，其中，實物商品網上零售額增長12%，兩年平均增長13.4%，增速明顯高于線下消費。從與網購密切相關的郵政快遞業發展情況看，在線上消費快速增長帶動下，2021年快遞業務量與業務收入比2020年均保持兩位數快速增長。

電子商務發展形勢向好，而實體店僅僅依靠傳統渠道很難生存，那么如何在復雜的經濟環境中將消費者更多的拉回實體店呢？

一、實體店目前的困境

實體店變成體驗場所。當電子商務不斷繁榮發展，各種購物APP逐漸占滿各個細分市場，消費者的需求得到了極大的滿足?？杉幢闳绱?，在某些消費過程中溝通并不能解決全部的問題，線下實體店漸漸的變成了線上購物的一種補充工具。近年來就曾出現某電商平臺推出“家電購物節”，看似呼吁消費者走進實體店消費，實則是將官網價格降低，把消費者從線下引流到線上，潛移默化將實體店變為官方體驗店，從而遭到整個家電行業的抵制。

服務成為實體店經營短板。作為消費者，我們都經歷過線下實體店“看人下菜碟”“店大欺客”等服務態度極差的行為。當消費者的消費行為變成一次性的，實體店離關門也近在咫尺了。反觀線上，無論是客服還是售后，他們總是能以耐心、細致、親切的態度解決消費者的問題。如此一來，消費者會將二者比較，逐漸產生心理落差，進而對實體經濟造成不小的沖擊。

產品單一、庫存積壓嚴重。實體店受店鋪面積、地段、租金等影響可提供的產品比較單一，并不能滿足所有人的需求。大多數實體店仍然處于傳統的營銷模式，達不到整合營銷的高度。實體店不可避免的弊端造成了店內庫存積壓嚴重或者消費者一物難求的惡果。而這主要是因為實體店做不到有效的庫存周轉以及時刻保證合理的庫存量。

但是實體經濟并不會隨著時代的發展而銷聲匿跡，反而會與線上渠道相結合，開辟出一種嶄新消費方式。目前我們需要把更多的精力放在解決實體經濟目前的困境上，拯救后疫情時代下被嚴重影響的線下購物環境。

二、實體店如何突破困境

加強品牌性能。

實體店相對于線上購物而言最大的優勢就在于商品是看得見、摸得著的。產品的質量好壞、功能強弱直接影響整個品牌的性能。曾有某品牌被爆出為了彌補價格差異造成的利益虧損，線上、線下店鋪的商品來源渠道不一、產品品質參差不齊，最后這品牌也因此逐漸淡出人們的視野。實體店也應借鑒此事件，避免重蹈覆轍。

提升購物體驗。

產品是消費者購買而得到的實物，那么服務就是產品的附加價值。經營向好的實體店諳熟此理：顧客購買的體驗愈佳，產品的品牌價值愈高，品牌效應愈強。這樣的品牌效應應在年輕消費者中產生強烈的共鳴。而研究顯示，年輕消費者渴望的恰恰是購物時的體驗和意義。

在實體店內，消費者可以擁有更豐富的感官體驗，更真切的接觸和了解商品，更近距離的與員工進行溝通互動。越是傳統的購買流程，就越能拉近顧客與品牌的聯系，并建立起品牌忠誠度。要打造一流的購物體驗，實體店應注重店內的裝修風格與設計是否符合產品形象;該店員工是否熟悉品牌的傳統與風格，更重要的是掌握品牌的文化與歷史背景等。

發展品牌文化。

為什么奢侈品牌線下實體店總是排起長隊，總會出現供不應求的情況呢？基于前面提到的內容做兩點總結：首先的是大部分奢侈品牌的產品品質，功能及售后保障都無可挑剔;其次消費者會在店內享受到“顧客就是上帝”待遇，以及購買產品的儀式感;最后就是奢侈品牌具有豐富的品牌文化價值。

隨著教育的普及，知識時代的信息爆炸，消費者會更加傾向于與具有豐富品牌文化價值的產品互動。某一品牌的文化內涵越豐富，個人對該品牌的認同感就強，結論就是他們也更愿意光臨該品牌的實體店。

品牌文化不一定要沉淀數十年、上百年才能被稱為文化。實體店可以與當下流行文化及特色IP聯名，或者創造出一種符合自身產品定位、價值走向的品牌文化。與此同時借助新媒體粉絲經濟的創盈風口突破實體店文化匱乏的難關。

實體店在經營初期不僅要制定戰術上的計劃，也要謀劃經營戰略，切忌用戰術上的勤奮去掩蓋戰略上的懶惰。打造豐富的品牌文化是一個實體店未來長遠發展的底氣。

傳遞品牌文化。

實體店其實就是品牌文化傳播接觸點。

研究發現，當消費者在網上決定購買一件具有深厚品牌文化的產品，如手表、鉆石、酒品等，他們通常更傾向于在線下店購買。原因有如下兩點：首先消費者在進行網上選品的時候會擁有更加豐富多樣的選擇，但往往只是針對于自己喜歡的進行深入了解。雖然實體店可供選擇的范圍很小，但店鋪之間調貨、與總部申請等等還是可以滿足需求的;其次是實體店的購買經歷以及最后所購買的產品等的滿意度遠遠高于線上。員工在入職之前會經歷品牌方的培訓，這一過程決定著日后實體店的形象以及營業額。

對于文化內涵豐富的品牌，實體店的購物體驗也會加強消費者與品牌之間的聯系。員工基于自己對品牌文化以及產品知識的豐富了解可以擴大消費者對該品牌的認知范圍的廣度和深度。提高消費者對該品牌的滿意度并且找到符合自己的產品，最終與品牌建立強關系，高度轉化用戶，增強用戶留存。

三、總結與思考

盡管電子商務仍處于時代紅利在蓬勃發展，線下實體店的生存空間也在不斷被壓縮，以實體店經營為主的商家需要審視時代發展方向，制定具有自己特色的品牌文化，加強品牌文化傳播與發展。只有具有強品牌文化的企業從才不會被時代的洪流淹沒，并且以線上線下雙渠道的方式融合發展，構建自己的品牌帝國。

正視時代發展的方向，疫情只是將實體店積累已久的問題展現在人們面前的一個巧合與機遇。只有提高對實體經營的認知水平并不斷嘗試，付諸實踐，才能化挑戰為機遇。而實體店也不會在時代的發展下銷聲匿跡，反而會肩負著更重大的使命重回人們的視野，即傳遞品牌文化并加強顧客忠誠度。

參考文獻：

作者簡介：張辛迪（2000—04）：女：學生;漢;本科生;內蒙古包頭人，專業方向：市場營銷;學校：西南科技大學;

白雨彤（2000—06）：女：學生;漢;本科生;內蒙古包頭人，專業方向：電子商務;學校：西南科技大學;

李博旭（2001-05）：男：學生;漢;本科生;河北石家莊人;研究方向：電子商務;單位：西南科技大學。