基于SWOT分析的藍月亮品牌發展研究

劉銘

(黑龍江大學 黑龍江哈爾濱 150081)

2008 年，藍月亮通過對我國消費者的精準洞察，在全國大力推廣洗衣液，從此拉開了中國洗衣“液”時代的帷幕[1]。在2020年，藍月亮登錄中國香港上市，將藍月亮品牌推向最高峰，然而在藍月亮年報中可以看到其近幾年的營收、毛利、市場占有率均呈現下跌趨勢，品牌價值也被外界的投資者質疑，導致市值從最高點1100億港元跌到如今的438億港元，由此可以看出，藍月亮品牌發展的路途上存在著一定的問題。

1 對藍月亮的SWOT分析

1.1 優勢分析

1.1.1 品牌優勢

藍月亮作為國產品牌中洗衣液、洗手液的佼佼者，有著極大的影響力和品牌競爭力，被稱為中國寶潔，一度被視為打破外資品牌在我國洗護行業的壟斷的優秀品牌，在社會各界中給予眾望。截至2021年，藍月亮洗衣液已實現連續12年獲得同類產品市場綜合占有率第一 ，藍月亮洗衣液、洗手液連續11年獲C-BPI品牌力指數第一[2]。并且，常年與央視、湖南衛視等合作贊助中秋晚會，形成了中秋月亮節強有力的品牌營銷日，具有很強的品牌影響力。

1.1.2 銷售體系優勢

藍月亮在28年的發展中，形成了自己龐大的線下渠道銷售體系，不僅與永輝、家家悅、步步高等全國大型連鎖商超合作，還在城鎮小型連鎖商超、小型連鎖便利店，甚至在鄉鎮商超中都有藍月亮的合作方。

在線上渠道的布局上，藍月亮抓住了淘寶、京東等網上購物平臺的流量優勢，形成了自己獨特的銷售體系，2021年上半年線上銷售收入達16.4億港元，同比增長14.6%。在2020年的“雙十一”中，藍月亮登頂洗衣液銷量榜首，斬獲天貓、京東、蘇寧易購多個渠道衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一[3]。同時，在2021年“雙十一”當天，藍月亮銷售額再次在天貓、京東多個平臺上位列第一。

在新興渠道方面，2021年上半年，藍月亮加強了社區零售業務，完成了全國O2O戰略規劃。同時，在美團、盒馬、叮咚等社區電商平臺入駐，給予大力度的產品折扣力度支持，使社區電商占比越發提高。

1.2 機會分析

(1)洗衣液市場巨大。自2015年以來，我國洗衣液市場零售總額持續增長，但在我國市場中，未能完全從洗衣粉時代轉變成洗衣液時代，洗衣液的便捷、高效、洗衣費比低的特性，終究會大面積代替洗衣粉，這種市場占有率的變化，更多是時間的問題。并且，隨著我國全民進入小康時代，人們會更快地接納和認識洗衣液在洗滌領域上的優勢，從而使市場份額進一步提高。在這種巨大的市場中，藍月亮作為國有品牌洗衣液的第一品牌，更有著巨大的優勢。

(2)國有品牌影響力。目前，我國洗衣液企業主要分為國有品牌和外資品牌，隨著近些年華為、大疆等國內企業的成功，使得人們對本土品牌更加青睞。2008年，藍月亮首次在國內推出洗衣液；2011年，藍月亮率先推出我國市場上首款手洗洗衣液；2013年，繼續推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液；2015年，率先推出國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊[4]。藍月亮在國內洗衣液領域一直引領著其他企業的腳步，也引領著國內消費者的認知一步一步地提高。由此看來，藍月亮作為本土品牌，在影響力上是有巨大潛力的。

1.3 劣勢分析

(1)成本上升、銷售費用過高。如表1所示，根據藍月亮披露出來的數據可以看到，在2019—2021年中期同期對比下，2019—2021年藍月亮分別實現港元營收27億、24億、23億，實現港元毛利16億、15億、12億，毛利率分別為61.5%、64%、53.5%，分別實現港元盈利2億、3億、虧損4393萬。通過數據分析與調研發現，可能為以下兩點原因造成：第一，在2021年，受新冠疫情影響原材料的成本上升、毛利下降。第二，銷售成本的占比持續上升，銷售成本在2019—2021年的占比分別38%、36%、46%。其中，2021年毛利降低、銷售費用升高。結合實地調研發現，在目前激烈的洗護市場上，藍月亮多數通過高折扣、高投入的策略才能維持其銷售，并且這種政策并未真正意義上給予藍月亮營收上帶來提高。

表1 藍月亮2019-2021中期主要財務數據：千港元(數據來源官網)

(2)產品路線單一。毫無疑問作為洗衣液行業龍頭，營收種類單一、缺乏創新是長期困擾藍月亮的頑疾，藍月亮對衣物清潔護理產品的依賴度過高。相對于2020年中報中衣物清潔用品69%的營收占比，在2021年中報中顯示，藍月亮衣物清潔護理產品營收占比升高至83.1%；個人清潔護理產品占比從19.1%下降至9.2%；家居清潔護理產品占比從11.9%降至7.7%，由此可以看出，藍月亮在銷售路線上主要為衣物清潔用品。

1.4 威脅分析

(1)品牌競爭力大。2020年數據表明，在國有品牌和外資品牌的前后夾擊中，藍月亮雖然保住了洗衣液占有率第一的寶座，但是納愛斯的占有率與藍月亮相比僅僅低了0.9個百分點,甚至隨時可能超過藍月亮，成為新的洗衣液領頭企業。藍月亮與納愛斯、立白、聯合利華、寶潔相比，不具備除了洗衣液外，在洗衣粉、洗衣凝珠等洗衣產品中的產品布局，導致受眾群體相對缺少廣泛性。同時，其他企業在其他產品中常年累計的經濟實力，是其他企業在進行品牌宣傳、用戶優惠政策上的堅強后盾，在這種環境下，藍月亮不僅要與這些老牌企業進行對抗，還要時刻提防一些新興洗衣液企業利用價格低的策略，來搶占市場份額[5]。

(2)洗護新品的市場。在產品創新賽道上，藍月亮一開始從洗手液切入市場，跳過洗衣粉，卻一心專注洗衣液，錯過了洗衣凝珠。洗衣凝珠自2016年在我國興起并快速增長，借助社交平臺的優勢，迅速占領了部分消費者。2020年，洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為衣物清潔產品中增速最快的品類。立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢占據三強之位，而藍月亮對此無動于衷，專注研發高端濃縮洗衣液“至尊”系列，“至尊”系列卻令人失望。藍月亮招股書顯示，僅2020年，“至尊”系列滯銷貨值就達到了1.498億港元，這些滯銷的高端產品降價出售直接影響了2021年中報的毛利率。2020年，退回的“至尊”品牌產品與其他產品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1%的負面影響[6]。

2 給藍月亮品牌的建議

針對藍月亮品牌發展過程中遇到的問題和威脅給予以下幾個方面的建議。

2.1 發揮品牌優勢

藍月亮一直被稱作國有洗滌行業的希望，作為國內洗衣液市場的領頭人和初創者，把握好自身的優勢，完善品牌的優勢，讓人們更加認可藍月亮品牌，借助當前人們對國有品牌的高度認可來對抗外資品牌。

2.2 建立多元化銷售組合

從藍月亮2021年中期的報表中可以看到，藍月亮的產品主要分為三大類：衣物清潔護理類、個人清潔護理類、家具清潔護理類，但是在這三大品類中，占主導的衣物清潔護理在80%以上。目前，藍月亮的營收呈現出低于洗衣液整體市場的增幅，衣物清潔護理的占比卻在逐年上升。由此，可以推斷出，在個人、家具清潔護理兩個板塊的發展是處于逐年遞減的趨勢，未能建立真正屬于自己的多元化銷售組合。同時，洗衣液是個門檻較低的行業，過度依賴單一類型產品終究不能抵擋外部長期的攻擊，及時創建屬于自己的多元化銷售組合，是保障藍月亮品牌未來發展的必要之路。通過提高其洗衣液的市場占有率和廣泛影響力，帶動其他清潔護理類產品的發展，除了洗衣液、洗手液之外，藍月亮還需要在其他高潛細分領域挖掘、打造 5 億級、10億級銷售額的大單品[7]。同時，對于其他發展的產品，只有清楚其定位和建立屬于自己的特色優勢，才能建立更穩固的銷售組合體系。

2.3 提高線下渠道的占有率

線下渠道的重要性不言而喻，線下渠道不僅是更貼近于社會各界的渠道，還是品牌傳播的良好媒介。但是，藍月亮自從經歷了2015年的商超決裂后，可以很明顯的看到商場的陳列、位置、曝光度變成了立白、超能、威露士等洗護品牌與藍月亮平分資源的現象，藍月亮線下渠道曾經霸占一方的時代已經過去。從藍月亮近幾年公布的銷售渠道占比可以看到，線上渠道占比遠遠大于線下渠道。作為快消品，線上渠道與線下渠道占比應呈現良性趨勢，然而藍月亮這種異常的占比，更是從2015年之后呈現擴大的趨勢。

本文認為，提高其線下渠道的占有率不僅應該在企業內部注重對線下渠道的重視程度，還要對線下渠道價格進行保護和對經銷商渠道進行保護。通過調研發現，線下渠道跟線上渠道的價格差距十分巨大，以藍月亮洗衣液88購物節在拼多多領取優惠券后每兩千克21.9元，而在線下渠道可以看到，每兩千克價格達25.9元，甚至在線下渠道不同城市之間的價格也存在不同程度的差異，這都是造成線下渠道銷售額降低的原因。另外，洗衣液原材料成本在逐年增長的情況下，藍月亮對自己品牌的產品價格進行了一次大規模的提高，單品漲幅從40%到150%，價格的突然暴漲，使得消費者難以接受，從而選擇價格便宜優惠力度更大的電商平臺進行購買，然而這只會讓線上線下渠道銷售額的差距進一步拉大，造成的結果就是商超對藍月亮產品的曝光、推廣、支持進一步減少。

2.4 組織架構的規范性

作為快消品牌，人員流動性大是普遍存在的現象，但在藍月亮的司法訴訟中，勞動關系糾紛頗多，也引起了媒體的爭議，網絡上存在許多關于藍月亮員工的情況[8]。從藍月亮老員工的大量流失及越來越多員工關系的新聞可以察覺到藍月亮企業的內部大量骨干員工流失，這種情況不利于企業的長期發展；并且大量員工官司的出現，也從側面證明內部對員工的保護缺少系統性。藍月亮應該找出自身在組織架構中存在的缺陷，對企業內部流程和員工福利制度進行改善，聘請專業的咨詢機構對企業進行量身定制符合自己發展的組織架構和發展方向及員工福利制度。

3 結語

目前，我國清潔護理市場巨大，人員對洗衣液和其他護理產品的需求逐年遞增，在這種條件下，為洗護企業提供了巨大的機會。同時，市場對價格質量的要求也在逐步提高，這對以藍月亮為首的清潔護理企業存在著巨大的商機，但也存在著巨大的挑戰。本文通過SWOT分析對藍月亮進行完整地分析，希望通過本文的觀點和建議，能夠對藍月亮及其他清潔護理企業提供一些幫助，也希望藍月亮企業不負國人期望，成為國有品牌的驕傲。