迪士尼動漫衍生品的設計語意表現研究

摘 要：迪士尼是美國最具代表性的動畫工作室之一，其開創了動漫衍生品的先河。從產品語意學的角度出發，對迪士尼動漫衍生品的設計案例進行分析，并從語意提取、形態表現、隱喻運用、文化輸出等方面探索動漫衍生品的設計原則與方式，以期能夠為國內動漫衍生品的設計打開新視野，為尚處于起步階段的國內動漫衍生品設計帶來借鑒與思考。

關鍵詞：迪士尼;動漫衍生品;產品語意學;創意表現

引用本文格式 劉鑫，李志榕.迪士尼動漫衍生品的設計語意表現研究[J].創意設計源，2022（2）：48-53.

Research on the Semantic Performance of the Designs of Disney Animation Derivatives

LIU Xin， LI Zhirong

Abstract： Disney is one of the most representative animation studios in the United States， which pioneered animation derivatives. From the perspective of product semantics， this paper analyzes the design case of Disney animation derivatives， and explores the design principles and methods of animation derivatives from the aspects of semantic extraction， morphological expression， metaphor application， and cultural output， so as to open a new vision for the design of domestic animation derivatives， and bring reference and thinking for the design of domestic animation derivatives that are still in the initial stage.

Key words： Disney; animation derivatives; product semantics; creative performance

迪士尼是家喻戶曉的動畫工作室，其開創了動漫衍生品的先河，并形成了具有自身特色的動漫衍生品產業鏈，為其贏得了巨大的商業利潤，提升了品牌價值，輸出了文化內涵。目前，國產動漫正處于高速發展的時期，我國市場上也涌現了一批動漫佳作，如《哪吒》《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇：緣起》等。但動漫衍生品的設計相較于動漫產業而言，則呈現出稍遜一籌的態勢，仍處于起步階段，存在設計品質低、缺乏原創性、產業鏈不完善等諸多問題。因此，筆者希望從產品語意學的角度，解讀迪士尼動漫衍生品的優良設計，以期能夠給予國內動漫衍生品設計一些啟示與思路。

一、動漫衍生品的相關概述

（一）關于動漫衍生品

動漫產業是以創意為動力，以動漫文化為基礎，以版權為核心的贏利模式。動漫產業以動漫品牌的成功構建為其生命線，廣泛涉及影視、網絡、音像、圖書、玩具、文具、服裝以及食品等行業[1]。動漫衍生品作為動漫產業的重要組成模塊之一，是以原創動漫形象為基礎，經過專業設計師的精心設計，開發出一系列可供售賣的服務或產品[2]。動漫衍生品以我們日常使用的產品為載體，如鞋包服飾、家居用品、游戲、書籍、食品、玩具等，除此之外，還有一種特殊的載體——場景，如迪士尼公園、主題餐吧、漫吧、KTV、賓館等，甚至可以延伸到旅游及服務業，成為市民的娛樂休閑場所。文獻資料表明，我國的動漫衍生品市場規模正逐年增加，設計作為促進原創動漫形象和衍生品之間轉化的有效橋梁，在動漫衍生品行業中的需求逐漸增強，并有望成為其盈利的關鍵因素。

（二）動漫與動漫衍生品的關系

動漫衍生品是由動漫原型演變而來的，“衍生”指通過演變從母體產生新的物質。動漫衍生品就是將動漫原型通過一定的設計手段，將其轉變為有形的或無形的新產品，使其具有動漫原型的外在形象、精神品質、象征意義、文化內涵等屬性，以此來與消費者產生互動，促使消費者產生購買的欲望。廣受歡迎的動漫原型會帶動其動漫衍生品的生產和銷量，例如近期爆紅的迪士尼“女明星”玲娜貝兒的相關動漫衍生品曾一度賣到斷貨，并在二手交易市場上不斷被抬高價格，筆者認為，這是由于消費者將對玲娜貝兒的喜愛轉移到了其動漫衍生品上。一個優秀的動漫原型必然會為其動漫衍生品帶來廣闊的消費市場，而動漫衍生品也將進一步提升動漫原型的知名度。

動漫衍生品是動漫人物、動漫故事和動漫情節的延續，也是消費者對動漫原型情感的延續，能夠讓消費者近距離與動漫原型進行互動，從而產生一定的獲得感與參與感。優秀的動漫衍生品設計可以進一步加深消費者對動漫原型的印象，使其所具有的象征意義、文化內涵得到進一步的傳播與延續。如日本萬代玩具公司的經典動漫手辦模型《機動戰士高達》，其是將巨大的機械人體進行立體化呈現，具有較高的可玩性，因此也為其帶來了高額收益，這也是《機動戰士高達》作為一部已有 42 歲高齡的動漫作品在今天依舊享有旺盛生命力和影響力的原因所在。所以，動漫與動漫衍生品二者是密不可分、相輔相成的關系。

（三）開發動漫衍生品的意義

動漫衍生品可以推動動漫產業的發展，促進經濟增長和市場繁榮。動漫衍生品兼具娛樂、情感傳遞等功能和價值，具有較高的產品附加值。同時，動漫在我國具有從“80 后”到“10 后”的廣泛受眾群體，龐大的消費者基數也為動漫衍生品提供了廣闊的市場。當前，我國的動漫衍生品市場仍由美國、日本等具有成熟的動漫IP和完善的動漫衍生品產業鏈的國家占據主導地位。其實我國并不缺乏優秀的動漫IP，如黑貓警長、虹貓藍兔、喜羊羊、小鯉魚泡泡、哪吒、大魚海棠、大圣歸來、青蛇等，但不成熟的動漫衍生品市場限制了消費市場的發展。因此，動漫衍生品如何進行有效的設計并推動我國動漫產業的發展、促進經濟的增長，是當下亟待解決的問題。

動漫衍生品包含豐富的精神品質和文化內涵，可以傳承優秀的傳統文化，對提升國家文化軟實力具有一定意義。不同國家的動漫背后都蘊含著不同的價值觀和思想觀，優秀的動漫衍生品設計可以促使其成為一張對外宣傳的名片，如日本的秋葉原是一家集游戲、動畫、漫畫于一體的衍生品商業中心，也是二次元愛好者的天堂。我國也有諸如《哪吒》之類的優秀國產動漫作品，其制作精良、內涵豐富，蘊含了中國優秀的民族精神與深厚的傳統文化。我國正處于動漫衍生品開發的起步階段，當下的發展目標應聚焦于如何通過設計將我國優秀的民族文化內涵與動漫衍生品相結合，將中華民族的文化精華展現給世界。

（四）動漫衍生品的分類與特點

動漫衍生品涵蓋諸多品類，范圍較廣、跨度較大。因此，本文將選取在動漫衍生品中占有最大市場份額的動漫玩具作為研究主體，并依據使用情境將其劃分為兩類：（1）注重娛樂的觀賞性動漫衍生品;（2）注重實用的功能性動漫衍生品。觀賞性動漫衍生品主要指以動漫角色和動漫場景為藍本，直接將動漫原型仿真復刻的產品，如手辦、毛絨玩具、掛件等，這類產品主要以動漫原型的形象吸引喜愛這些形象的消費者來購買，并用作觀賞和收藏;功能性動漫衍生品主要指將動漫原型抽象化，并結合一定的實用功能設計出實用的產品，如辦公文具、廚房飲食、兒童玩具等，這類產品的受眾范圍更廣。可愛的動漫形象和具體的實用功能不僅吸引了更多的潛在消費者，還進一步強化了該動漫形象在消費者心目中的印象，滿足了消費者的情感需求。由于功能性動漫衍生品的受眾范圍更廣、設計參與性更強、設計難度更大，因此，接下來所探討的內容主要針對功能性動漫衍生品。

動漫衍生品由動漫原型演變而來，其特點具體體現在以下三個方面。

（1）娛樂功能。動漫作品以個性鮮明的角色、豐富曲折的劇情、幽默詼諧的語言給消費者帶來輕松愉快的情感體驗。動漫衍生品在此基礎上進行設計，使消費者聯想到觀看動漫作品時的愉悅心情，同時結合趣味性、可玩性的功能設計，進一步強化了動漫衍生品的娛樂屬性。

（2）情感共鳴。每一個優秀的動漫原型都有其獨一無二的特征與內涵，如善良勇敢的迪士尼公主終將戰勝坎坷迎來幸福的大結局，其內在涵義也深深地吸引著消費者，試圖使消費者在其中尋求自身情感上的共鳴。

（3）文化認同。不同國家擁有著不同的文化內涵，這種文化內涵也反映在該國家的動漫作品中。例如美國電影《超人》中的男主角單槍匹馬拯救世界，體現了美國傳統文化中的個人英雄主義，而中國的《哪吒》同樣是救世，表現的則是對封建壓迫的反抗。動漫衍生品繼承了動漫角色所背負的民族文化烙印，消費者也會愿意為自己所認同的文化而買單。

二、迪士尼動漫衍生品的語意傳達

根據Wikimili統計的“全球最賺錢的 50 個IP”中，迪士尼位列第六位，其利潤最高的業務是零售和授權衍生品，其中維尼熊，米老鼠、迪士尼公主等經典動漫IP的零售占比均超過99%。本章將從產品語意學的角度分析迪士尼動漫衍生品為何廣受消費者的青睞。

（一）產品語意學的內涵與外延

產品語意學是研究產品形式所具有的符號性意義的學問，一般包含外延與內涵兩個層級。外延語意是產品的外在表現，反映了產品物理層面的固有屬性，如產品的形態、色彩、功能、材質等;內涵語意則寄寓在產品中，通過消費者的解讀與聯想進行展現，通常表現為產品所蘊含的社會文化價值和象征意義。產品語意所追求的是產品不僅要具備物理機能，還應該向消費者揭示或暗示產品如何操作與使用。同時，產品還應該具有象征意義，能體現消費者的精神需求和消費文化特征，構成其生活當中的象征環境[3]。好的產品設計需要實現精神需求和消費文化二者的有機統一。

（二）迪士尼動漫衍生品的內涵與外延

迪士尼動漫衍生品也同樣具有內涵和外延兩種產品語意。動漫衍生品的內涵語意繼承了其動漫原型的內涵，因此它的內涵語意大多與動漫原型一致，能夠給予消費者相同的心理感受。而動漫衍生品的外延語意則更多體現在其產品的外在屬性和實用功能上。

1.內涵語意

迪士尼動漫衍生品的內涵語意來源于迪士尼動畫的角色和故事，因此其承載了消費者對迪士尼動漫作品的情感認同和文化認同。

（1）情感認同。動漫衍生品是消費者對動漫作品的情感延續，以最經典的迪士尼公主系列為例，白雪公主、灰姑娘、冰雪女王等故事是小女孩們最喜愛的動漫形象，為小女孩們編織了一個公主夢，如果她們想要接近甚至成為自己的偶像，就要模仿這些動漫形象，因此，我們經常可以看到穿著迪士尼同款公主裙，手拿仙女棒，頭戴小皇冠的女孩們。動漫衍生品不僅是消費者的情感延續、精神寄托，也代表了消費者的個人審美情趣、個性表達和夢想追求。迪士尼正是通過生動飽滿的IP形象為消費者營造了一個美夢，又利用動漫衍生品為消費者圓了這個夢。

（2）文化認同。動漫衍生品還具有自身獨特的民族烙印，迪士尼的動漫衍生品就體現了美國的民族特質與文化價值。同時，迪士尼也很好地利用了文化認同這一特點來開拓海外市場，比如迪士尼將中國元素與自身的動漫形象進行有機結合，以此來博得中國消費者的青睞（見圖 1、圖 2）。

2.外延語意

動漫衍生品外延語意的傳達往往是通過消費者自身的生活經驗，再借助動漫衍生品的形態、結構、材質、顏色等元素[4]，得到“是什么”“怎么用”等答案。比如，不同的產品形態可以指示消費者對產品進行抓握、按壓或推動等動作;不同的色彩可以指示不同的功能類別等區分;不同的材質也可以起到一定的指示作用。

（1）“是什么”的功能暗示主要體現在動漫衍生品的整體產品形態能夠直觀地給予消費者對該產品的認知。如圖 3 的米奇餐盤，利用米奇剪影頭像的形狀做凹陷處理，體現了其承載物體的功能。圖 4 為《瘋狂動物城》中朱迪警官的錄音筆，通過圓潤的體態和橘黃與綠的配色，表明了其是一個胡蘿卜的形象，并且這一動漫衍生品還復現了其在動漫作品中的功能。

（2）“怎么用”的操作指示主要體現在產品的局部形態特征上，結合不同的色彩、不同的材質，給予消費者指示性的操作信息。如圖 5 所示，紅色的把手直觀地表明了這個可粘拋球玩具的使用方法，而球板和球表面不同的材質，又巧妙地指示了游戲玩法。

由以上可知，好的動漫衍生品設計可以結合動漫形象和指示性的外延語意傳遞給消費者“可用、易用、好用”的信息。

（三）迪士尼動漫衍生品的價值體現

迪士尼動漫衍生品的內涵語意和外延語意，分別體現了其動漫形象價值和實用價值。

如圖 6 所示，憨態可掬的唐老鴨形象刺激了消費者的購買欲望，這是動漫形象價值。而隨著使用圓珠筆時需要按動唐老鴨，因此唐老鴨的形象開始左右扭動，這種趣味性的功能便是實用價值，是動漫衍生品的附加價值。動漫衍生品的動漫形象價值蘊含在動漫作品中，表現為動漫原型本身豐富且獨特的內涵，通常由消費者的購買得以實現。而動漫衍生品的實用價值則蘊含在其外在形態、功能特點和使用過程中。優秀的動漫衍生品設計需要實現動漫形象價值和使用價值二者的有機統一，以獲得更高的產品附加值。

（四）迪士尼動漫衍生品的語意傳達

以產品語意學的語意傳達模式構建動漫衍生品的語意傳達過程。如圖 7所示，在一定的語境中，設計師作為信息的發件人，將原始設計信息進行加工，并結合自身的理解，將動漫語意賦予到衍生品的形態設計中，由此完成對動漫衍生品的設計，這便是信息編碼的過程。同時，消費者作為信息的收件人，通過使用產品的行為、經驗以及對動漫各方面的理解，去解讀動漫衍生品的意義，這是信息解碼的過程。在動漫衍生品的語意傳達過程中，編碼與解碼的規則也就是動漫衍生品語意設計的規則，迪士尼動漫衍生品也遵循了這一語意傳達模式，并以此作為設計的底層邏輯，構建了數量龐大、品類眾多的動漫衍生品銷售商城。

三、迪士尼動漫衍生品的設計原則與方式

（一）動漫衍生品的語意提取

動漫衍生品的語意提取是其設計的核心，主要來源于以下三個方面。

第一，要對動漫原型進行語意分析，選取適合的語意作為衍生品的設計點。設計師要對動漫原作進行深入剖析，了解其故事定位、情感傳遞、思想表達等，然后從動漫本身和消費者兩個角度出發，探尋動漫語意的提取，具體的提取過程為：（1）挖掘深層次的動漫內涵，尋找動漫作品的本質內涵和情感重點;（2）進行用戶調研，尋找消費者的共鳴點，以及最為印象深刻的動漫元素。

第二，要對目標消費群體進行分類，研究其不同的消費特點和價值需要，進而對衍生品的設計展開針對性定位。通過用戶調研，可以將目標消費群體大致分為低齡群體、學生群體、工作群體、發燒群體四類（見圖 8），并根據其各自的消費特點展開設計。

第三，要對動漫衍生品進行產品功能的角色定位。在對前兩個方面進行充分分析的基礎上，設計動漫衍生品的產品定位、實用功能等。

（二）動漫衍生品的形態表現

動漫衍生品的形態表現以動漫形象的再加工、再設計為主，同時也要適當地結合作品本身想要傳遞的情感和內涵來吸引消費者。動漫衍生品不僅給予消費者直觀的視覺刺激，而且也是其動漫原型傳達情感與內涵的重要載體。動漫衍生品通過對動漫形象的再加工、再設計，使其動漫原型與具體產品和諧共生。動漫形象主要通過以下五種設計方式與產品形態進行完美融合。

（1）概括簡化。將動漫原型刪繁就簡，選取其整體輪廓或突出印象，運用到衍生品的形態設計中。如圖 9 所示，選取大眼仔最突出的外部特征進行其衍生品的設計。

（2）抽象處理。將動漫形象抽象化，抽取其最顯著的特點或整體印象進行藝術化的處理，同時保留動漫形象較強的辨識度。如圖 10 的迪士尼兒童相機，其抽象化提取了不同動漫形象的色彩特征作為兒童相機外觀的顏色。

（3）提煉重構。將動漫形象再設計，主要根據設計師不同的認知，有意識地將動漫原型的外在形象與內在精神進行提煉、融合與重構，重點展現其精神和情感價值。如圖 11 所示，根據每個迪士尼公主的不同形象，設計出符合其本身特質的公主之戒。

（4）純粹裝飾。將動漫形象作為一種特定的圖式對產品進行純粹裝飾，將動漫形象進行二維或三維的圖像化處理，然后直接應用在產品上。如圖 12 是唐老鴨形象在書包上的裝飾化運用。

（5）系列組合。將動漫形象的特征進行提取，并將這一特征運用在系列動漫衍生品的設計之中。如圖 13、圖 14所示，提取動漫形象特有的圖案或色彩，并將 其運用在多個產品中，使消費者對此系列產品產生統一的整體認知。

除動漫形象之外，還可以通過以下幾種方式，將動漫作品的情感、思想、內涵、文化等蘊含在衍生品的形態設計中，使消費者聯想、回憶起對動漫故事的情感。

（1）經典元素。除突出的平面視覺之外，時常被忽略的其他經典動漫元素也同樣可以引起消費者的共鳴，如動漫中的角色造型、主題曲、宣傳語等。

（2）產品包裝。產品包裝也是一大設計要點，可以結合動漫故事情景、故事時代背景或動漫經典元素去設計產品包裝，使產品包裝與動漫衍生品的設計具有相似調性，進一步強化消費者對動漫衍生品的認同。

（3）情境再現。將動漫故事中的故事背景、經典橋段或角色設計融入動漫衍生品形態的設計中，使消費者產生相應的故事聯想與情感體驗。

（三） 動漫衍生品的隱喻運用

隱喻是產品語意學中的修辭手法，巧妙地運用隱喻，使設計更加生動、簡潔而富有內涵。隱喻指將不同的事物進行分析，將兩者的相似特征或者屬性運用到產品設計中，使一種事物的特點體現在另一種事物上，以傳達產品的實用功能和產品屬性以及產品中蘊含的文化[5]。

運用隱喻，可傳達衍生品的功用特點。例如，一個抽象化后的米奇形象收納盒，以褲子上的紐扣作為抽屜的拉手，消費者通過對產品外在的觀察與認知，了解到此動漫衍生品整體與部分設計的真實用途。

運用隱喻，可傳達動漫衍生品的使用方法。如圖 15 是阿拉丁神燈的壺嘴和壺蓋，設計師將日常生活中使用的油壺和神話中的油燈進行聯想結合，將神燈油壺壺蓋的功能巧妙地傳遞給消費者，使產品與消費者的日常認知相結合，消費者便能輕易地解讀其正確的使用方式。

運用隱喻，可傳達動漫衍生品的情感體驗。例如匹諾曹的卷筆刀，將日常生活中的鉛筆與匹諾曹長長的鼻子產生關聯，給予世人不要說謊的警醒。將消費者曾經的情感、回憶融入動漫衍生品的設計之中，使其在使用的過程中達到情感的復現。

運用隱喻，可傳達動漫衍生品的文化內涵。圖 16 的木蘭發梳使人自然聯想起花木蘭的堅毅品質和家國情懷，能夠讓消費者在這一動漫衍生品的設計中讀取到其內在的文化內涵。

（四） 動漫衍生品的文化輸出

動畫符號作用于受眾對其個性的自主性構建以及心理認知情境的設定，從而影響受眾的個體體驗與消費行為[6]。動漫原型吸引消費者的內核為個人喜愛和基于認知的文化認同。因此，動漫衍生品需要通過設計來繼承動漫原型的內在屬性，還原其飽滿的內涵語意。

動漫衍生品的設計需要與動漫原型從外觀到內涵上均保持一致的調性，其必然不可脫離母本。優秀的動漫衍生品必然與動漫原型保持著較高的相似性，但并不需要與動漫原型的外觀高度吻合，而是需要動漫衍生品在設計上做到神似、在內涵傳達上保持一致，以此才能更好地承載動漫原型的精神文化內涵。

動漫衍生品具有一定的文化屬性，其設計需要與目標市場建立文化共性。因此，動漫衍生品的設計還需要考慮當地的文化語境，在對目標市場進行充分了解的情況下，挖掘目標市場與當地文化之間的共性。如玲娜貝兒IP是由上海迪士尼設計推出的動漫形象，上海迪士尼基于中國當下盛行的“萌文化”風潮，將玲娜貝兒塑造為頂流明星，為企業創造了巨大的經濟效益。動漫衍生品設計也需要以文化共性建立產品設計的底層邏輯。

動漫衍生品設計可以強化文化屬性，輸出文化內涵，因此，筆者認為可以有意運用中國傳統文化元素展開動漫衍生品的設計，賦予動漫衍生品一定的文化意義和教育意義。比如日本的ACG文化享譽世界，陪伴了大批中國少年的成長時光，這離不開動漫衍生品的文化輸出作用，因此，在動漫衍生品的設計中重視內涵語意，強調文化屬性具有重要意義。通過對動漫衍生品的深度開發，動漫產業已經成為美國、日本等國家經濟發展的重要支柱產業[7]。我國雖然是全球最大的動漫衍生品生產基地，卻缺乏創造力和自主設計能力，因此，強調動漫衍生品的設計作用，運用產品語意展開衍生品設計以促進我國文化輸出具有極強的現實意義。筆者認為，在未來，我國可以將動漫衍生品作為連接動漫產業上下游的樞紐，以期能夠形成更加完善的動漫產業鏈。

四、結語

本文從產品語意學的角度對迪士尼動漫衍生品的相關案例進行了深刻的解讀，總結并歸納了迪士尼動漫衍生品的語意提取和形態表現。通過對動漫衍生品的語意提取進行分析，在動漫衍生品的設計中，要重點挖掘動漫作品的內涵語意，其是吸引消費者的核心，同時選取適合的外部載體，進行創意性的表現，將內涵與外延二者有機結合，實現其動漫形象價值和實用價值的最大化，進而吸引消費者產生購買欲望。通過對動漫衍生品的形態表現進行分析，在設計動漫衍生品之前，要明確相關語意、分析目標群體、找準設計定位。在方案設計中，要對動漫衍生品的形態設計進行適合的創意表現，并且結合隱喻手法，強化動漫衍生品的語意傳達，實現其設計的創新，使消費者在使用過程中達到生理和心理的雙重滿足。

參考文獻

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劉鑫，李志榕

中南大學