電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響研究
——以抖音直播為例

陳品琪，殷 彬

（電子科技大學(xué) 中山學(xué)院，廣東 中山528400）

在疫情背景下，大量商品處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。此時(shí)，電商直播順勢(shì)而起，變革了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大了商品銷(xiāo)路。抖音電商直播帶貨特點(diǎn)是以主播為核心的病毒式傳播，營(yíng)銷(xiāo)成本、入門(mén)門(mén)檻低，直播數(shù)據(jù)可視化、直播效果可持續(xù)化以及直播互動(dòng)性強(qiáng)、流量高。目前關(guān)于電商直播帶貨的大多數(shù)研究并沒(méi)有對(duì)某個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性研究，也沒(méi)有為企業(yè)提出實(shí)質(zhì)性建議，而只是從宏觀的角度去分析直播帶貨的現(xiàn)狀以及提出直播帶貨亂象的問(wèn)題。因此，本文從消費(fèi)者心理入手，剖析抖音電商直播帶貨的成功案例，為抖音電商直播帶貨企業(yè)和主播提供直播營(yíng)銷(xiāo)的技巧，最終為提升抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)效率提供參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

消費(fèi)者認(rèn)同感的提升會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以此進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)犯錯(cuò)誤的容忍度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策①。消費(fèi)者對(duì)異國(guó)文化的認(rèn)同感也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為②。當(dāng)消費(fèi)者觀看直播內(nèi)容時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理激起，消費(fèi)者的認(rèn)同感能加強(qiáng)與抖音電商直播網(wǎng)紅之間的心理聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：抖音電商直播帶貨中，認(rèn)同感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）消費(fèi)者信任感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

信任感是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度與滿意度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)③。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：抖音電商直播帶貨中，信任感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）刺激反應(yīng)論（SOR理論）

依據(jù)刺激反應(yīng)論，不同的線上商店氛圍（S）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在心理狀態(tài)（O）產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（R）產(chǎn)生不同。由此可以推斷，在抖音電商直播中，消費(fèi)者所感受到的真實(shí)感、互動(dòng)性和親切感等社會(huì)臨場(chǎng)感的強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：抖音電商直播帶貨中，社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H4：抖音電商直播帶貨中，社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者的信任感。

（四）AISAS模型

依據(jù)AISAS模型中的Attention因素，若抖音主播帶貨商品是能夠進(jìn)行全方位動(dòng)態(tài)展示給消費(fèi)者且能夠滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)商品，就有助于提升消費(fèi)者感知商品的能力。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)商品會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容及商品的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而最終影響帶貨績(jī)效。同時(shí)，企業(yè)在抖音電商直播帶貨中，推出限時(shí)限量、聯(lián)名促銷(xiāo)、附贈(zèng)禮品等促銷(xiāo)方式提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，使消費(fèi)者在短時(shí)間之內(nèi)提升對(duì)商品的認(rèn)同感和信任感，從而快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：抖音電商直播帶貨中，優(yōu)質(zhì)商品正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H6：抖音電商直播帶貨中，優(yōu)質(zhì)商品正向影響消費(fèi)者的信任感。

H7：抖音電商直播帶貨中，商品增值正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H8：抖音電商直播帶貨中，商品增值正向影響消費(fèi)者的信任感。

（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感、信任感的影響

帶貨主播是帶貨商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），有助于消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。因?yàn)樵趥鞑W(xué)中關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖理論注重個(gè)體特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的指導(dǎo)作用④。埃莉諾（Eleanor）等的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅是持續(xù)展現(xiàn)差異化特征并向用戶傳遞專(zhuān)業(yè)信息的個(gè)體，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，會(huì)將偏愛(ài)的產(chǎn)品及態(tài)度傳播給社交群體⑤。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9：抖音電商直播帶貨中，意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H10：抖音電商直播帶貨中，意見(jiàn)領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者的信任感。

（六）光環(huán)效應(yīng)

依據(jù)光環(huán)效應(yīng)可知，在抖音電商直播帶貨中，企業(yè)請(qǐng)明星加盟帶貨團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，也會(huì)選擇與大牌商家聯(lián)名帶貨。由此，消費(fèi)者將對(duì)明星和大品牌的信任感和認(rèn)同感泛化到直播帶貨的商品上。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11：抖音電商直播帶貨中，品牌效應(yīng)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H12：抖音電商直播帶貨中，品牌效應(yīng)正向影響消費(fèi)者的信任感。

H13：抖音電商直播帶貨中，明星效應(yīng)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。

H14：抖音電商直播帶貨中，明星效應(yīng)正向影響消費(fèi)者的信任感。

綜上，本文提出抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響模型，如圖1所示。

圖1 抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響模型

二、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與描述性統(tǒng)計(jì)

針對(duì)抖音電商直播的營(yíng)銷(xiāo)模式，再參考劉平勝、石永東和賈曉峰等相關(guān)學(xué)者的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷了解被調(diào)查者的背景以及對(duì)抖音電商直播的了解。然后利用李克特五級(jí)量表對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同感、消費(fèi)者的信任感、意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會(huì)臨場(chǎng)感、商品增值等運(yùn)用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)度。問(wèn)卷發(fā)放隨機(jī)380份，覆蓋對(duì)象范圍較廣。經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)論：被調(diào)查者中女性占51.84%，女性較熱愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物。以30歲為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)之下的占41.58%；以上的占45.26%，說(shuō)明抖音電商直播用戶的年齡范圍廣。大學(xué)學(xué)歷的被調(diào)查者對(duì)抖音電商直播接觸更多，占60%。被調(diào)查者中每月可支配收入在2000元及以下區(qū)間占62.01%，說(shuō)明消費(fèi)群體的消費(fèi)水平適中。被調(diào)查者中每天大約觀看抖音電商直播的時(shí)間大約在1小時(shí)及以下，約占58.16%，這說(shuō)明消費(fèi)群體觀看抖音電商直播的時(shí)間較短。被調(diào)查者中有229人在抖音電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)，占60.26%，這說(shuō)明消費(fèi)群體具有較高消費(fèi)潛力。

（二）模型檢驗(yàn)

使用SPSS25.0進(jìn)行信度分析，超過(guò)0.9，達(dá)到0.99，因此，信度通過(guò)。再使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，自變量的KMO值為0.976，中介變量的KMO值為0.940，兩者都大于0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)效度好，同時(shí)Sig均小于0.05，合適做因子分析。因變量的KMO值為0.777，介于0.7—0.8之間，研究數(shù)據(jù)效度較好，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（三）自變量對(duì)認(rèn)同感的回歸分析

將意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會(huì)臨場(chǎng)感、商品增值作為自變量，將認(rèn)同感作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析。經(jīng)線性回歸分析后得知，模型中的VIF值出現(xiàn)大于10的情況，說(shuō)明存在共線性的問(wèn)題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問(wèn)題。具體如表1所示，意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會(huì)臨場(chǎng)感、商品增值和認(rèn)同感的數(shù)值均小于0.01，說(shuō)明假設(shè)H3、H5、H7、H9、H11、H13成立。

表1 自變量與認(rèn)同感的Ridge回歸(嶺回歸)分析

（四）自變量對(duì)信任感的回歸分析

在自變量保持不變的情況下，將信任感作為因變量，執(zhí)行線性回歸分析，經(jīng)采用線性回歸分析后得知，模型中VIF值有出現(xiàn)大于10的情況，說(shuō)明存在著共線性問(wèn)題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問(wèn)題。具體如表2所示，意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會(huì)臨場(chǎng)感、商品增值和信任感的 數(shù) 值 都 小 于0.01，假 設(shè)H4、H6、H8、H10、H12、H14成立。

表2 自變量與信任感的Ridge回歸(嶺回歸)分析

（五）中介變量對(duì)因變量的回歸分析

將兩個(gè)中介變量（認(rèn)同感、信任感）作為自變量，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，執(zhí)行線性回歸分析.采用線性回歸分析后得知，模型中VIF值有出現(xiàn)大于10的情況，說(shuō)明存在著共線性問(wèn)題。因此采用嶺（Ridge）回歸解決共線性問(wèn)題。結(jié)果如表3所示。具體如表3所示，認(rèn)同感、信任感和購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)值均小于0.01，假設(shè)H1、H2成立。

表3 中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的Ridge回歸(嶺回歸)分析

三、總結(jié)

（一）研究結(jié)論

本文所得結(jié)論如下：認(rèn)同感和信任感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響作用。通過(guò)認(rèn)同感和信任感兩個(gè)中介變量可以得知：意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會(huì)臨場(chǎng)感、商品增值六個(gè)影響因素分別通過(guò)認(rèn)同感和信任感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響作用；研究模型總結(jié)如下：

認(rèn)同感=1.554+0.119·意見(jiàn)領(lǐng)袖+0.128·品牌效應(yīng)+0.135·明星效應(yīng)+0.139·優(yōu)質(zhì)商品+0.162·社會(huì)臨場(chǎng)感+0.162·商品增值

信任感=1.838+0.118·意見(jiàn)領(lǐng)袖+0.127·品牌效應(yīng)+0.140·明星效應(yīng)+0.137·優(yōu)質(zhì)商品+0.158·社會(huì)臨場(chǎng)感+0.149·商品增值

購(gòu)買(mǎi)意愿=4.113+0.291·認(rèn)同感+0.337·信任感

（二）對(duì)于抖音電商主播的建議

基于以上研究結(jié)論，本文為抖音電商直播帶貨商家提供直播營(yíng)銷(xiāo)技巧，為提升抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)效率提供參考。

1.優(yōu)質(zhì)商品和品牌商的選擇。抖音電商直播帶貨關(guān)鍵因素是產(chǎn)品。目前，眾多直播間中帶貨的產(chǎn)品大同小異，一款暴品產(chǎn)生后，多個(gè)直播間“跟風(fēng)”售賣(mài)、多次返場(chǎng)。但低價(jià)商品和中高價(jià)的高質(zhì)量產(chǎn)品同樣能夠在抖音直播間熱銷(xiāo)。因此，在直播選品時(shí)，首先應(yīng)選擇大品牌。利用大品牌的高服務(wù)、高產(chǎn)品質(zhì)量、高知名度等優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感。其次，企業(yè)和主播應(yīng)巧妙利用以往數(shù)據(jù)化選品的策略，結(jié)合抖音電商帶貨主播的“人設(shè)”“定位”等因素綜合考慮選品。最后，帶貨主播應(yīng)全方位動(dòng)態(tài)地展示商品，對(duì)商品的有關(guān)問(wèn)題提出專(zhuān)業(yè)性的回復(fù)，完善售后服務(wù)及客戶支持，增加消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感，促成交易。

2.明星效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的合理應(yīng)用。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，應(yīng)塑造專(zhuān)業(yè)形象。因?yàn)椋蟛糠秩嗽跊Q策時(shí)容易訴諸權(quán)威。主播應(yīng)深入了解帶貨的產(chǎn)品，向用戶講述產(chǎn)品的具體信息，提高粉絲信任感和認(rèn)同感，也可提升帶貨效率，減少信息不對(duì)稱(chēng)。專(zhuān)業(yè)能力越高，就越容易賣(mài)出更多的產(chǎn)品。明星效應(yīng)能顯著提升高端品牌的銷(xiāo)售量。企業(yè)需精確分析明星的流量?jī)r(jià)值，通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配客戶，把握流量運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

3.增強(qiáng)消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感。直播間中，想要培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，就必須讓直播間的觀眾與主播產(chǎn)生互動(dòng)。商家呈現(xiàn)多樣化的商品，滿足用戶多樣化需求。例如主播可以在直播間現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，提升觀眾的信任感。同時(shí)，主播應(yīng)描述出產(chǎn)品的使用需求和購(gòu)物需求，將商品價(jià)值真實(shí)反饋給用戶，提升流量?jī)r(jià)值。

注釋?zhuān)?/p>

①Wann Yih Wu,Cheng Hung Tsai.The empirical study of CRM:Consumer‐company identification and purchase intention in the direct selling industry[J].International Journal of Commerce and Management,2007,17(3):194-210.

②蘇勇,李智娜.異國(guó)文化認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及啟示——以韓流風(fēng)潮為例[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊,2008(02):39-42.

③Dennis C.Ahrholdt,Siegfried P.Gudergan,Christian M.Ringle.Enhancing loyalty:When improving consumer satisfaction and delight matters[J].Journal of Business Research,2019(11):63-82.

④劉忠宇,趙向豪,龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制——基于扎根理論的分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020,34(08):48-57.

⑤Loiacono E,Watson R,Goodhue D.WebQual:An Instrument for Consumer Evaluation of Web Sites[J].International Journal of Electronic Commerce,2007,11(3):51-87.