網紅直播營銷侵權行為的民事法律責任探究

王利娟

摘要：直播營銷的直播者身份特點，與消費者產生著不同的法律關系。而虛假宣傳、非公平交易等侵權行為發生后，因直播帶貨主體法律關系不明晰，導致無法判斷責任主體，難以找到正確的追責對象，消費者難以維權，使得我國規制網絡交易行為的法律規范面臨新挑戰。要保障直播營銷行業的健康有序發展，首先要厘清主播主體——直播平臺、供貨商家和帶貨主播的法律身份及定位，并具體分清：（一）直播平臺的民事法律責任。作為一個平臺服務提供者，應承擔廣告發布者或廣告經營者的責任;（二）帶貨主播的民事法律責任。主播是廣告代言人，主播與消費者之間不存在直接的法律關系，只屬于廣告代言人與消費者的聯系;若該主播既是廣告主、產品銷售者，還是產品生產者，必須承擔廣告主與消費者、經營者和消費者之間的法律關系。

關鍵詞：網絡交易;直播營銷;法律關系;民事責任

中圖分類號：D923.41文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2022）02-0104-04

一、網絡直播營銷的特點和模式

網絡直播營銷作為一種新型網絡交易模式，依靠5G和手機應用程序技術的成熟，結合大數據發展提供的消費者喜好反饋為戰略依托的全新傳媒方式。從構成要素來看，網紅直播營銷帶貨在同一個平臺上集齊了“人、貨、場”等三種商業元素。在“人”的標準上，廣泛選用“網紅”走進商業領域，使得網紅人格權的商業化，借助明星效應將這種粉絲號召能力變現。在“貨”的選擇上，利用網絡交易平臺鏈接互聯網，將原有的硬件措施深化改革為信息化手段和實時的生產資料，簡化復雜的中間環節降低成本，打破溝通、協作上產生的時間上、空間上的壁壘限制，將商品的可選擇范圍擴大的同時，做到將交易多方貫串在一起，整合物流、支付、信用管理等配套服務提高交易的效率。在“場”的構建上，利用直播軟件為活動平臺對主播狀態實時轉播傳輸給觀眾。由此，在新形勢新技術的支持下網紅進行網絡直播帶貨快速發展為新興的盈利產業，以依托各類網絡平臺為重點進行營銷，表現出極大潛力的規模化發展趨勢。伴隨的大額優惠券或超低折扣吸引注意，使消費者處于非理性狀態。

網絡直播營銷過程中，主播的帶貨目的有公益和商業兩種，其中以商業目的的營銷活動為主。同時，營銷的活動模式可分為以下三種形式：第一種模式，商家聘請主播作為商品的代言人，主播作為商家的代言人，以自己的形象和影響力作為基礎，在商家直播間進行直播推薦;第二種模式，主播以第三方的身份在自己的直播間推銷介紹多種不同商品，然后根據具體商品的成交額抽取報酬;第三種模式中主播自己就是商家，在自己獨立運營自媒體上進行推薦銷售。在不同的活動目的下，能分別進行多種模式的營銷活動，各主體扮演的不同角色所表現出來的樣態，所承擔的責任也有所區別。要明確直播營銷活動中各主體的民事法律責任，要通過以下三個步驟：首先要確定直播主體的法律身份，其次分析其中的法律關系，最后才能確定其法律責任。

二、主體及身份定位

（一）直播平臺

直播平臺是內容生產和消費的平臺，常見的帶貨平臺有兩種。一是早期的電子商務平臺，該類平臺的存在就是為了進行商品交易，隨著技術成熟在原有的功能上增設直播功能，商家對自己的產品進行介紹，如淘寶、京東等應用。另一種是新興的社交平臺，該類平臺主要通過拍攝、播放短視頻與直播進行結合開設購物鏈接，引導用戶在平臺內或跨平臺進行交易，如小紅書、抖音等應用。

（二）供貨商家

借助直播平臺銷售產品的商家是直播中的供貨商家。有的商家是平臺店鋪商家，這些商家大多具有穩定性，在線下設定倉庫，在線上或線上線下都進行銷售。有的商家是主播為媒介的外界商家，在平臺上沒有固定的銷售網址，通過與主播建立的合作設置鏈接進行交易活動。

（三）帶貨主播

在網絡平臺中，主播借助直播方式使消費者置身于場景當中，對產品內容及服務信息的掌握處于主動地位，對產品進行實時問答，提升消費者的購物體驗。根據活動性質可將主體身份劃分為公益類主播和商業類主播，根據營銷主體的身份可將商業類主播的形式分為網紅主播、店鋪主播、明星主播。

1.公益主播

當直播營銷遇見公益事業，直播平臺開啟“直播+公益”的路線，其內容涵蓋了賑災義演、主播支教、幫賣農產品等，在環保、扶貧等方面發揮了作用。在虎牙、斗魚等平臺，都專門開辟了公益直播板塊。疫情時期，直播營銷更是助力于精準扶貧，增強直播行業中的公益色彩。傳統扶貧模式結合直播帶貨，省去很多不必要的環節，其效果也更加直接。主播在這一類活動中沾染了公益色彩，例如，在抖音直播平臺上，有不少賬號在直播中售賣貧困地區農副產品，一些地方政府官員還出現在直播中做推廣，切實為貧困地區農副產品的銷售“代言”。

2.商業主播

商業主播往往采用網紅主播、店鋪主播和明星主播。首先說網紅主播，網紅是具有個性魅力的個人借助社交、視頻等網絡平臺，以較強的互動能力聚集較高關注度的人。它區別于傳統意思上的明星，產生于自媒體的發展網絡空間的無限性、互動的即時性、信息傳播成本的低廉性，使得網紅出現得更容易、成本更低、數量更多。當個人積累了一定數量的粉絲，網紅孵化基地將分配給網紅一支專有的運作團隊，便于其進行商品選擇、與廠家交流協調、售后服務，利用網紅的流量，將粉絲吸引入自己的直播間，將粉絲量有效地轉換為銷售量。網紅主播和粉絲的緊密聯系及黏合度決定了在主播群體的地位和影響力，如熱度居高不下的“一哥”李佳琦，憑借自己的網紅身份與影響力曾在短短5分鐘之內在網絡直播平臺上買出了150000支口紅，10秒鐘賣出10000支洗面奶;店鋪主播，是指商家在各類平臺上開設店鋪，店鋪工作人員在平臺上推薦與展示產品，實時地回答特定產品的問題并進行產品銷售。優點是工作人員對自家產品了解更加透徹、深入，介紹專業性有較高的保障，但產品內容以特定營業范圍為主;明星主播，是指明星本人利用自身流量和影響力在自己或商家直播間進行直播，吸引自己的粉絲進行購買的同時收獲一批新的粉絲，使粉絲經濟在社交平臺和電商平臺間往返流轉。當然，以上對于主播的類型的分類也不是絕對的，在實際的直播場景中，他們彼此之間有重合部分以及有相互轉化的可能。比如，一些網紅在積累了關注度和粉絲后，開設網店進行經營。

（四）主播的法律身份認定

各種類型的主播的法律身份不明是造成消費者維權困難的重要原因。上文總結的第一種模式中，是主播與商家簽訂代言合同，主播利用自身積累的形象和名氣進行的推廣活動是推薦式廣告的重要表現形式，此時的法律身份是廣告代言人。在直播過程中，網民明確知道主播的身份，并對基于主播的意見和試用體驗有著較大的信賴性，在網民眼中主播的個人身份在營銷過程中具有明顯的可識別性，滿足《廣告法》中關于廣告代言人的要求。第二種直播營銷模式主播以第三方身份進行商品推薦，主播往往與商家簽訂有關協議，商家提供商品的基本信息，由主播以其自身的流量和銷售能力吸引消費者進行產品推廣，此時主播承擔的是廣告的制作、發布和代言工作，其法律身份同時符合了廣告代言人和廣告發布者的規定。這時的主播不僅要以自身形象為商品進行服務，更是整個直播方案的設計者、發布者，應承擔更多的審查義務和法律責任。在第三種模式中主播可能是商品的銷售者，也可能同時兼具銷售者和生產者的身份，此時，主播不僅是《廣告法》中的廣告主，而且還是《電子商務法》中的電子商務經營者，《產品質量法》《民法典》中的生產者、銷售者，《消費者權益保護法》中的經營者等多種身份。

三、侵權行為表現

（一）虛假宣傳

在劇烈的競爭下，主播為了占領市場份額更快地推銷產品獲得利益，罔顧誠實信用原則，使用虛假方式對商品的性能、功能、質量、銷售狀況等情況進行介紹，欺騙和誤導消費者進行交易。例如，2020年，有8000萬粉絲的網紅辛巴在直播時向粉絲推薦了一款燕窩產品，后被消費者質疑是糖水時拒不承認，經多番調查后最終承認團隊在直播推廣銷售時對該商品夸大宣傳。對此，我國在《消費者權益保護法》中明確規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或所接受的服務真實情況的權利。而主播在商品營銷過程中更是應當有職業底線，秉持誠實信用的信念，對其所推薦的商品有真實、客觀的描述，對商品的安全性、可靠性有較為明確的認知，在對商品有了詳盡的掌握后，才能對商品進行推薦和宣傳，拒絕虛假、夸大商品特質。同時，在《消費者權益保護法》第二十條第一款、二十三條和《廣告法》第三十八條第一款以及2021年5月施行的《網絡營銷管理辦法》的第十八條中都對商品宣傳方面有著明確的規定，嚴禁虛假宣傳，夸大其詞，侵害消費者的知情權。

（二）非公平交易

在商品交易時，買賣雙方都有權享有公平、公正的進行市場交換行為的權利。但在直播營銷過程中，主播利用自己的優勢地位利用“全網最低價”“限時”等字眼對消費者進行誘導性消費和數據造假，出現“沖動型消費”“機器人刷單”等現象。例如，羅永浩在直播時宣傳商品為“全網最低價”，但經比價，在某電商平臺售價2398的錄音筆，直播中售價2448元，同款臺燈售價比其他平臺貴10元。消費者在選擇商家時不僅會進行比價，同時也注重觀察直播間的人氣值及銷售數據，但此項數據也存在造假可能性，在電商平臺上能輕易找到為直播賬號漲粉、進行互動的店鋪，每個粉絲0.2元到0.5元不等。消費者在“低價”和“銷量”的雙重誘導下對主播產生信任，發生激情消費，但主播的宣傳行為、直播營銷產品質量的參差，降低了消費者所購買商品的價值，侵害了消費者與合法經營者的權利。

四、網紅直播營銷主體的民事法律責任

（一）直播平臺的民事法律責任

直播平臺作為直播營銷的服務提供者，類似于線下實體店的商場，為銷售者、主播提供了銷售場地，從法律地位上來說只是作為一個平臺服務提供者存在。按照《電子商務法》的規定，電子商務平臺的經營者在知道或者應當知道平臺內經營者銷售的產品或服務可能會侵害消費者的人身財產安全，應當采取必要措施，如果沒有采取，則應當與商品或者服務提供者承擔連帶責任。這說明，原則上對于直播營銷過程中的商品和服務，直播平臺只需要盡到相應的審查義務，就可避免責任的承擔。此外，對于部分平臺所提供的的付費導流服務，構成了對直播營銷活動的推廣和宣傳。按照《廣告法》及《網絡直播營銷管理辦法》的規定，應承擔廣告發布者或廣告經營者的責任。

（二）帶貨主播的民事法律責任

模式一，主播是廣告代言人，根據《廣告法》第二條第五款的規定，主播與商家建立的是代言法律關系，與消費者之間不存在直接的法律關系，只是屬于廣告代言人與消費者的聯系;

模式二，主播是廣告代言人和廣告發布者，根據廣告法第二條第四款的規定，主播作為廣告發布者與商家簽訂了協議，建立了屬于廣告主與廣告發布者之間的委托合同法律關系，同樣與消費者沒有直接的法律關系，只是屬于廣告發布者與消費者的關系;

模式三，此模式中有兩種情形，情形一是主播是廣告主、產品銷售者時，與產品生產商時消費者與生產者間的買賣合同關系，與買方是銷售者與消費者的買賣合同法律關系、是廣告主與消費者的關系;情形二是主播既是廣告主、產品銷售者，還是產品生產者，此時主播對內沒有任何法律關系，與買方間是廣告主與消費者的關系、經營者和消費者的買賣合同法律關系。

在第一、第二種模式中直播營銷的商品不直接歸屬于主播，主播只是基于代言協議或委托協議的當事人，與消費者之間是單純的廣告代言人與消費者的關系，或廣告發布者與消費者的關系，根據《廣告法》的相關規定承擔代言人或代言人與廣告發布者的法律責任。在第三種模式當中直播營銷的商品屬于主播所有，當其是經銷商時，與消費者間是銷售者與消費者、廣告主與消費者的關系，按照《產品質量法》《消費者權益保護法》《民法典》等承擔產品侵權責任或者合同違約責任，或承擔《廣告法》規定的廣告主的法律責任;當其是生產者時，與消費者間是經營者和消費者的關系、廣告主與消費者的關系，按照《產品質量法》《消費者權益保護法》承擔銷售者和生產者責任，或承擔《廣告法》規定的廣告主的法律責任。

結語

網絡直播營銷的迅猛發展，給消費者帶來了線下購物的社交特征，視頻大于圖片更大于文字的觀感提升了消費者的購物體驗。同時，網絡直播營銷線上線下場景深度交織、多類市場主體關系交互，各方參與者法律責任交叉，直播營銷在快速發展中問題頻發。需要對這一營銷模式的主體身份屬性進行進一步明確，多方面進行治理，探明直播主體在直播帶貨行為中民事責任，為完善市場秩序提供基本法律依據，完善監管網絡，保障消費者的求償權，優化消費者救濟方式，促進網絡直播營銷呈現合理合法狀態。

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