汽車4S店服務營銷策略研究

作者簡介：黃明堅，（1985.8.25），男，籍貫廣西賓陽縣，民族漢，學歷大學本科，職稱初級，研究方向市場營銷。

摘要：隨著國家經濟社會不斷發展，我國的汽車市場正步入高速發展中，縱觀目前國內汽車服務市場，我國的汽車用戶消費理念也在逐步完善，需求趨于多樣化，消費者需要品牌化的服務，因此，廠商經銷商更需要服務的品牌化，有口皆碑的服務品牌成為決勝之道。汽車品牌競爭已滲透到營銷服務體系當中，廣汽豐田汽車2010年發布了“心悅服務”品牌，十年來全新服務模式在全面優化升級現有用車服務基礎上，為用戶帶來全方位的出行服務以及豐富的社區服務，同時通過一對一專屬服務方式，向用戶提供安心、透明和高效的服務，讓用戶從初次進店，到購買心儀的汽車;從充滿期待的新車交付，到往后的售后服務，每一個服務流程都將感受到不同以往的安心與喜悅，本文將以廣汽豐田廣州XX4S店為例，對汽車4S店的服務營銷策略進行研究，提出汽車4S店如何做好服務營銷的策略。

關鍵詞：廣汽豐田;汽車4S店;服務營銷

1相關基礎理論概述

1.1服務營銷的理論

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在市場中，產品銷售上往往面臨著可替代的同質化競爭風險，要獲得消費者的青睞，就必須在產品和品牌上加入更多創意和個性化元素，對于企業來說，提升服務質量，擴展服務范圍一直以來都是提高產品品牌美譽度和客戶保留率的良方。服務營銷更加凸顯出以顧客體驗需求的市場營銷策略，通過關注顧客各方面的需求，進行針對性的滿足和服務，以迎合和取悅消費者，從而更好地實現交易的一種推廣手段。服務營銷的核心就是維護商家和消費者之間短期或者長期時間內的良好商業關系，通過提供優質的服務來提升客戶的體驗和好感，從而達到拉新留舊的目的，并通過人性化的服務和溝通，在商家與消費者之間建立起信賴與情感聯系，從而鞏固客戶的忠誠度，實現企業的永續經營。

1.2汽車4S店服務營銷

汽車4S店的服務營銷是以服務營銷理論為指導原則，目的是通過優質服務來換取客戶滿意和培養客戶的忠誠度，通過樹立全員性、買車、用車全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。其實質就是在4S店的消費者在新車購車、用車、修車、甚至以后二手車賣出、換車的每一個服務環節都賦予新的增值，并且提供最優質的服務。

汽車4S店的服務營銷內容大致可分為三大部分，首先是售前服務營銷（如獲取技術培訓服務、廣告服務、品牌服務、信用銷售服務），其次是售中服務營銷（如接待服務、快捷便利服務、車輛交付服務、增值服務），最后是售后服務營銷（如質量三包服務、維修服務、車輛保養服務、保險服務、養車知識培訓、車友會活動、特色服務、召回服務、回訪咨詢服務）等。

2汽車4S店服務營銷中存在的問題

2.1服務理念滯后，理解和認識不到位

由于汽車服務營銷深度營銷理念是超越了傳統的有形商品營銷框架的，目前國內的汽車經銷商在服務在理念有一定的滯后，4S店仍然只強調作為汽車實物提供分銷服務，對服務的理解和應用范圍僅限于展廳接待、需求分析、產品介紹、接受訂單、交車、金融保險、處理投訴以及維修、保養等售后服務階段。殊不知4S店銷售的不僅僅是該品牌的汽車，同時也代表著這個汽車品牌的服務和品牌形象，把這種服務當作簡單的“產品修復”，其意義類似于收費與付費的機械利益關系。

2.2汽車4S店服務員工綜合素質較低，知識滯后，導致客戶體驗不佳

汽車行業的各種崗位從業人員素質參差不齊，在汽車新車銷售的過程中，大多數銷售顧問也無法把相關的汽車知識介紹給顧客，而汽車使用的產品知識屬于比較專業的范疇，國內大部分普通的消費者對汽車知識不太了解，就容易造成車輛在使用過程中遇到問題。而4S店的售后維修技術人員，就其能力、素質和知識結構而言，能夠跟上當前汽修技術發展的為數不多。4S店里的員工，大部分是直接面對或者間接面向客戶的，服務人員的素質參差不齊，也造成了客戶的體驗不佳。

2.3汽車消費服務過程比較繁雜，各種服務流程亟待規范

汽車消費屬于大宗耐用品消費，使用周期長，一次消費花費資金較大，并且在使用過程中需要定期保養維護、維修等，因此，在客戶選車、購車、用車的過程中，始終伴隨著各式各樣的汽車服務。

（1）在客戶售前、售中的服務過程中，過多的收費項目（例如金融手續費、上牌服務費）和繁雜的手續使購買者望而卻步。

（2）在售后服務過程中，由于沒有配備足夠數量的售后接車顧問，造成接車、預檢、報修等程序冗長;在具體的維修過程中，一方面4S店的售后部分的維修技術人員仍按照傳統的機修、機電、鈑金、油漆、美容等工種為用戶服務，一輛維修故障車往往需要多工種服務人員共同完成;另一方面缺少各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務作業組織混亂，車輛修理時間過長，導致用戶無法正常用車，并且沒有提供維修代步車服務，給用戶帶來了極大的不方便。

3以廣汽豐田XX店為例，對汽車4S店服務營銷策略的建議

3.1在服務理念的塑造上，廣汽豐田XX店提出了“一日車主，終身朋友”的服務宗旨，培養強烈的品牌服務意識，加強溝通，構建針對性的服務平臺

廣汽豐田早在2006年在中國的4S店銷售服務渠道建立以來，一直秉持豐田“Personal & premium”（貼心的、尊貴的）的服務概念，導入先進的e-CRB服務流程。廣汽豐田XX店是2019年7月開業的新店，在新店開業之初就提出“一日車主，終身朋友”八個字的服務宗旨，也是在新服務模式下，廣汽豐田希望帶給車主的服務愿景：“一日車主，終身朋友”。全新服務模式在全面優化升級現有用車服務（e-CRB漸進改善的客戶關系構筑）基礎上，為用戶帶來全方位的出行服務以及豐富的社區服務。

3.2利用智能化、互聯化、共享化、電動化“新四化”理念加強4S店與車主的聯系與溝通

廣汽豐田XX以主機廠廣汽豐田提出的“心悅服務”品牌口號：“心悅服務，e路呵護”為指導原則，為了讓顧客擁有呵護全程的信息化體驗，將各種先進的信息化、智能化技術引入到服務當中，從而實現與車主的交互互動，其中包括：

3.2.1智慧門店，廣汽豐田XX店秉承豐田Just In Time（準時化）理念，廣汽豐田持續提升服務品質和效率，并將智能化、互聯化、共享化、電動化“新四化”理念應用到新的渠道示范店，基于全新的服務流程標準，導入最新智能化設備。在新車銷售方面，推出AR、VR看車和數字化洽談桌，讓客戶的整個洽談過程變得更加智能與便捷。此外，消費者還可以通過豐云APP對自己車輛訂單流程與產品信息進行查詢。使購車過程更為便捷、透明、愉悅，充滿科技感，讓準車主對廣汽豐田的購車過程留下高科技、智能、便捷的深刻印象，助力新車銷售。

3.2.2通過導入先進的e-CRB（智能化漸進改善式顧客關系構筑系統），為顧客帶來便利高效的信息化汽車服務。

3.2.3率先在廣汽豐田部分車型中導入G-Book智能副駕系統，為顧客提供便利舒適的用車體驗和安全安心的用車保障。

3.2.4售后服務一直是廣大車主的“痛點”，主要體現在等候時間，車輛維修專業技術水平、維修費用不透明等，對此廣汽豐田XX店在售后服務上也做了相應的升級。

（1）當車輛駛進廣汽豐田XX4S店門口開始，安裝在大門的車牌識別系統可讀取車牌并通知專屬顧問，指引車輛進入接待區域，銷售顧問及時接待，減少了客戶等待的時間，減少等待時間，可大大降低客戶抱怨。

（2）在售后中導入了預檢環節，對于原有作業流程進行升級與優化，車輛在維修、保養過程中的各種費用支出也更加透明，全面消除客戶的疑慮，讓客戶明明白白消費，也能提高客戶服務的滿意度。

（3）導入360度全方位自動化環車檢查機械設備，讓車子檢修更加智能、安全與便捷，做到無死角車況確認。

（4）透明車間技術應用，汽車保養維修期間，在顧客休息區設置CS（客戶服務看板）看板。顧客可以根據上面顯示的車牌號碼，清楚且及時地了解愛車的維修進度，當車輛的維修進度發生變化有信息更新時，便會有字幕彈出提醒，方便顧客及時地了解情況和取車。

3.2.5提供專人服務的i-CMS（智能電話業務管理系統）。專門提供了專人服務呼叫中心，與顧客接通電話的那一刻，系統將自動識別顧客來電，并將顯示顧客愛車的維修履歷，方便專業話務員根據具體需求做相應的預約及到店計劃，減少顧客候車時間。

3.2.6通過i-CROP智能化顧客關系優化系統，實現了周全、及時的維修保養提醒功能。

3.3提升服務人員的綜合素質水平，塑造專業的服務品質，制定合理高效的服務制度

汽車4S店內各類崗位的服務人員（銷售顧問、接車顧問、客服人員等），都是直接與客戶接觸的工作人員，其專業素質直接決定了對客戶服務的水平和客戶體驗，要提升服務人員的專業素質，首先要有一個長期的、系統化的服務管理制度，從培訓做起，打造出一支素質優秀、穩定、認真的服務團隊。廣汽豐田XX店顛覆現有傳統4S店的服務方式，為用戶提供一對一尊享服務。專屬顧問將跟進從購車、用車到出行的全方位服務需求。每一位專屬顧問背后，都有整個專業團隊支持，及時為客戶提供安心的服務。

3.4對目標客戶進行調查和分析，對消費群體的需求和特點進行細分，開展共享用車服務

要真正、全面地知道消費者的特點和需求，必須要主動地對目標市場進行調查和分析，了解市場的趨勢，通過數據來分析目標群體的分布，還可以根據不同的需求、特點以及消費習慣來對客戶群進行細致的劃分，并針對不同類型的客戶來制定具有針對性和側重性的服務內容，比如廣大車主將車送修后，考慮到車主出行方面的需求，XX店在移動出行方面，開展了共享用車、異地出行用車等全方位的用戶出行服務，滿足用戶多元化的出行需求，助力客戶無論何時，去到哪個地方，都能夠像在自己城市一下安心、便捷。

3.5廣汽豐田XX店首次提出了“社區第三空間”，以維系車主與企業的良好關系為核心開展營銷活動，提升消費者對服務的滿意度

廣汽豐田XX店首次提出了“社區第三空間”的概念，即廣汽豐田車主除了家庭、工作單位之外的社區第三空間，融入周邊社區生活。在社區生活主題館里，人們可以舒適地品嘗咖啡、舉辦個人派對和家庭聚會、參加主題課程等，豐富社區生活、建立社群社交圈。對于有小孩的用戶，來店時可以放心將孩子交給專業的保育員看護和陪伴，自己可以收獲自由、安心和愉悅的服務體驗。很多人都知道，不少教堂為信徒提供婚禮服務，這也讓很多人的歸屬感大幅提升。廣汽豐田XX店的社區生活主題館就有這個功能，店里的客戶可以在這里舉行生日PARTY、紀念日PARTY。此外，廣汽豐田生活館還精心設置了咖啡吧和閱讀區，提供手工現磨咖啡，精英閱讀雜志、書籍等。當其他品牌還只是提供一杯一次性水杯裝的茶水時，廣汽豐田為你端上一杯精心烹制的現磨咖啡，服務的差距就在這些細節之中越來越大，相信廣大客戶對廣汽豐田品牌的粘性自然會越來越高。

3.6應該盡可能地將服務有形化，讓消費者更容易感知到服務的存在

除了組織常規的車主活動車主課堂，通過店內活動宣傳維持熱度和注意力外，廣汽豐田XX店還盡可能地將服務內容進行有形化地處理，比如送客戶的交車小禮物（鮮花、交車紀念照片）等、通過提供某些需要的物品讓消費者更加方便、擴大售后范圍和時間等等。這些有形的、具體的服務福利可以增強企業服務的存在感，能讓客戶更加真切直接地感受到廣汽豐田在服務上的用心，更加容易提升客戶的好感度。

3.7優質的不再是免費提供的，而是有償的，因此服務必須定價

4S店很大程度是上依靠服務來經營的，但是，企業在服務上的努力并沒有給企業帶來預期的結果，反而拉高了顧客的期望，企業也為此支付了更高的成本，可是到頭來顧客還是不滿意。因為過多的免費服務這種服務模式本身就是有問題的，原因有兩點：

第一，你不對自己的服務收費，就沒有壓力迫使企業明確自己對客戶的承諾。如果服務是收費的，我們對承諾就是有一定要求的，這是對服務很重要的一個安排。

第二，如果不對自己的服務收費，當然也絕不會有人關心我們的客戶最需要的到底是什么，因為很多員工都只會想我只管做那些我想到的事就好了。然而，客戶愿意付錢的那一部分服務才是他們真正需要的，換言之，凡是無法為企業帶來利潤的服務，就無法保證為客戶創造價值，當然，也就不能指望客戶會真正滿意。

從這個概念上來講，服務定價非常重要。是否收費可以再說，但一定要定價，不收費時顧客能知道，這時服務的價值就被確定下來了。顧客愿意付錢才是最可靠的信號，專注贏利可以使我們隨時知道自己有沒有偏離航道。

4結論

本文從理論和實踐相結合的角度，通過分析服務營銷理論、汽車4S店理論、汽車4S店的服務營銷，得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在的理念，并以廣汽豐田XX店為例，對汽車4S店如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先，從理念上要建立汽車4S店服務營銷的觀念和服務理念;其次，企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三，從4S店內部智能化、信息化加強與車主的溝通與聯系，提升服務人員的綜合素質水平、拓展車主的第三社區空間、服務有形化、勇于給優質服務“定價”、培養員工的服務心態、給直接面向客戶提供服務的一線員工授權等措施。通過對汽車4S店的服務營銷策略各個方面的改進，目的是讓客戶的滿意度和忠誠度得到提升，公司的核心競爭力會得到明顯加強。

目前，中國的汽車消費市場正面臨著拐點和變化，企業要面對汽車增量市場經營過渡到存量市場的競爭關系，品牌進化和客戶忠誠度將成為汽車企業新一輪競爭所要研究的關鍵課題，廣汽豐田XX店探索了具有廣汽豐田特色的全新服務模式，未來，豐田汽車或許也立意從汽車生產商向移動出行解決方案供應商轉型。或許不久的將來，國內的汽車企業都會從單一的生產、出售汽車產品角色擴展到出行綜合場景的服務解決商角色轉變。

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