零售企業(yè)跨渠道整合

徐佳

鞏固原有渠道的消費者忠誠度、提升新增渠道消費者的價值體驗和渠道偏好、整合不同渠道以及實現交叉購買、滿足消費者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費者的青睞。

我國零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日益激烈?；诋a業(yè)不斷升級和市場化的發(fā)展，零售企業(yè)要想在不斷變化的市場環(huán)境中獲得市場份額，就需要順應時代發(fā)展潮流，不斷調整自己的經營戰(zhàn)略，其中多條銷售渠道整合發(fā)展是零售業(yè)轉型的大勢。

2020年受新冠肺炎疫情影響，零售行業(yè)的發(fā)展受到較大阻力，社會消費品零售總額出現自1978年以來的首次下降;但與此同時，消費者的線上消費傾向明顯，2020年全國網絡零售額同比增長10.9%。新冠疫情的出現進一步推動了零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，實體零售企業(yè)繼續(xù)加大力度布局線上業(yè)務，逐漸將更多的產品和服務轉至線上，通過線上與線下跨渠道融合的方式打破零售時空的限制，向消費者提供優(yōu)質、無縫、便捷的購物體驗。

阿里巴巴提出的“新零售”指借助AI、大數據等互聯網先進技術，以消費者體驗為中心，對渠道間的行為進行控制，為后臺提供技術支持，從而為前端場景賦能，實現零售發(fā)展的新布局;京東提出的“無界零售”主張打破消費者、零售企業(yè)等零售主體之間的界限，實現“消費者、場景、供應鏈、營銷”的無邊界化，提升消費者感知;蘇寧提出的“智慧零售”側重與社區(qū)零售的結合，打造堅固的用戶群，實現快速滲透……這些巨型零售企業(yè)先后提出的新零售有關概念都隱含著跨渠道整合的內容。

滿足消費者多樣化購物需求

隨著消費結構的升級和消費自主權的提升，零售業(yè)從“賣方市場”轉向“買方市場”，消費者傾向更為個性化、便利性的消費方式，促使零售企業(yè)以消費者體驗為中心重新思考零售策略。微信、微博等社交媒體的廣泛傳播促進了消費者消費方式的改變;在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，碎片化的時間使得消費者更愿意選擇省時、靈活的購買途徑。2021年我國網上零售總額為130884億元，比上年增長14.1%;與2020年的增長率相比，2021年網上零售總額的增速再一次提高。網上零售持續(xù)增長的態(tài)勢表明消費者越來越傾向于線上購物，渠道轉換行為越來越多。

鞏固原有渠道的消費者忠誠度、提升新增渠道消費者的價值體驗和渠道偏好、整合不同渠道以及實現交叉購買、滿足消費者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費者的青睞?？缜勒蠟橄M者帶來高質量的消費體驗主要表現在：借助移動端、實體店、PC端的融合，同一渠道內部與不同渠道之間實現了互聯互通、跨界融合，為消費者增加了購買途徑選擇;線上客服與投訴通道的設立可以及時解決消費者的疑惑或投訴，緩解消費者不滿的情緒;提供信息查詢服務，方便消費者查詢銷量、評價等信息。

受市場環(huán)境的驅動和新興技術的保障支持，零售企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，紛紛增設銷售渠道，目的是滿足消費者多樣化的購物需求。雖然有研究表明渠道越多元化越有利于績效的提高，但在實踐中零售企業(yè)容易受到自身資源、能力和成本的限制而不能采取所有的渠道策略，且線上渠道和傳統渠道之間存在一定的替代效應。因此，考慮到不同的渠道配置策略會對消費者及銷售績效產生不同的影響，零售企業(yè)有必要基于自身資源優(yōu)勢、能力水平和成本條件，優(yōu)化線上渠道與線下渠道之間的關系，促進跨渠道的整合進而實現協同發(fā)展。

線上+線下渠道服務整合

零售企業(yè)應實現線上與線下渠道之間資源和服務的對接，加強不同渠道之間的融合和互動，達成多渠道的共享共贏，實現跨渠道的聯動營銷和即時服務，完成所有的零售環(huán)節(jié)，整合資源以降低成本、提高運營效率。

完善線上渠道的建設。零售企業(yè)可運用自身企業(yè)的資源自建線上平臺，例如APP、微信公眾號、小程序、官方購物網站等;與外部的平臺合作，使自己的品牌入駐到其他電商平臺中，借助這一平臺的優(yōu)勢開展線上營銷，例如加入天貓、京東、微店、餓了么、美團等電商平臺;除自建平臺和合作平臺外，一些新的線上營銷方式也在漸漸流行，例如直播帶貨、社區(qū)團購、虛擬門店等，適應多場景的轉化。通過構建多模式的線上渠道，逐步實現線上營銷的常態(tài)化。

網單店取和退換到店服務將線上信息搜索優(yōu)勢與線下體驗優(yōu)勢相結合，意味著零售企業(yè)除了布局線上渠道之外，還要堅守零售的本質，注重線下實體店鋪運營能力的培養(yǎng)。首先，適當改善門店的布局，增強規(guī)模優(yōu)勢，縮短企業(yè)與消費者之間的距離，為線上渠道良好的運行提供支持。其次，合理調整企業(yè)內部的人員配置，對員工進行相應的培訓，吸引更多有經驗的電商人才，保證工作人員能夠及時處理消費者到店取貨和退換貨的需求，保證線上渠道的運營，讓消費者察覺不到明顯的渠道壁壘，提供一站式、無縫化、最優(yōu)化的購物體驗，使消費者可以在各渠道之間無縫穿梭。最后，持續(xù)做出服務努力，利用消費者身處實體店的優(yōu)勢，引導消費者線下購物，為企業(yè)帶來潛在的商機。

加快實現數字化轉型

零售企業(yè)的數字化轉型發(fā)展已成為大勢所趨，數字化不僅有利于零售企業(yè)直接觸達消費者，了解并滿足消費者的需求，實現與消費者的價值共創(chuàng)，還能幫助零售企業(yè)重構自身的價值，提升組織效能。如今，消費者已經漸漸習慣了數字化的生活方式，數字技術也正對產業(yè)進行重塑，若零售企業(yè)不能完成數字化轉型，則會失去行業(yè)新發(fā)展的機遇，逐漸落后甚至被淘汰。因此，零售企業(yè)要深化數字化轉型，將數字化發(fā)展與跨渠道整合相結合。

運用數字化的手段獲得生產、物流、消費和服務的數據，對數據進行積累，形成企業(yè)獨特的資源集合，幫助企業(yè)維持核心競爭優(yōu)勢，減少因信息不對稱而造成的交易成本。大力推進信息化建設，通過會員數字化、營銷數字化、門店管理數字化，為精準營銷、精細管理賦能，加快為企業(yè)通用的電子會員卡、電子禮品卡、電子優(yōu)惠券提供技術支撐。深化與移動支付、網上交易平臺等第三方機構合作，完善網上零售體系。通過對消費者的大數據分析和數字化信息系統的運用，總結消費者的偏好、習慣，形成用戶畫像，預測其購買行為，推送個性化的產品信息，滿足消費者個性化的需求，提供場景式的消費服務體驗。

建立專門的數字化轉型團隊，由管理者、技術人員、數據人員和流程人員四部分人員組成。管理者具有數字領導力和組織變革能力，可以確定轉型的需求和目標;技術人員負責評估引進哪些數字技術，保障技術的適用性和兼容性;數字化轉型的關鍵在于對數據的運營，因此數據人員負責收集、挖掘、分析消費者的數據，為決策的制定提供依據;流程人員以消費者為中心，選擇合適的時機調整和改進現有流程。

但需注意的是，零售企業(yè)對數字化等信息技術的過度依賴可能會引發(fā)消費者產生負面的評價。因為過度使用大數據會導致消費者處于信息劣勢地位，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱加劇，消費者對價格信息變得敏感，例如美團的大數據“殺熟”，由于價格設定的不同引發(fā)消費者的逆反心理，導致顧客流失;出于對個人隱私信息暴露風險的考慮，消費者會減少對線上渠道的使用;線上渠道產品信息過多也會給消費者帶來困擾，甚至導致其最終放棄購買。因此，零售企業(yè)在進行數字化建設的同時要掌握數據使用的分寸，保護消費者的隱私，避免消費者產生抵觸心理。

互聯網技術的出現和數字化技術的進步為零售企業(yè)的轉型提供了前提和保障。尤其是大數據、在線支付、物流配送等技術的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來了顛覆性的變化，加速了零售企業(yè)的商業(yè)模式轉變?？缜勒线^程是信息技術應用水平不斷提高的過程，即從低級階段過渡到高級階段，經過從技術利用到支持決策的過程。零售企業(yè)作為跨渠道整合的主體角色，要強化渠道間的優(yōu)勢互補，利用大數據、信息技術等，建立全方面的靈活、即時、智能的信息搜集、共享、監(jiān)測機制，使得整個零售服務過程更加有效、透明;消費者利用信息技術的發(fā)展，在多條渠道之間對比、選擇，自由切換購物渠道以達到購買的目的。

（作者單位系中國海洋大學管理學院）