不同厭惡情緒對消費決策的影響研究

安龍 劉薇琛 李婷 梁蓓蓓 任可欣

摘 要：情緒在消費決策中扮演著重要角色，以往研究更多關注正性情緒對消費過程的影響，鮮有研究關注負性情緒，尤其是厭惡對消費決策的影響。本文通過兩個實驗考察了不同厭惡情緒對具有厭惡屬性的商品的購買意愿。實驗一表明，厭惡情緒對具有厭惡屬性的商品拒絕程度更高，其中恐怖厭惡的拒絕度最高;實驗二表明，相較于無壓力情景，壓力情景下厭惡情緒更易于接受具有厭惡屬性的商品。本研究深化了負性情緒對消費決策的研究主題，對未來營銷策略的制定有一定的借鑒意義。

關鍵詞：厭惡情緒;消費意愿;壓力情景;大學生

一、引言

20世紀80年代以前，研究者們采用效用理論、預期效用理論和主觀預期效用理論等數學理論模型對理性決策過程予以描述。這些理論在追求精確化客觀描述的同時，無一例外地排除了情緒因素。然而，情緒對思維、決策等高級心理過程的影響早已是公認的事實。前景理論認為在風險可控條件下，人們在收益時表現為“風險規避”，而在損失條件下偏向“風險尋求”。Kahneman進一步指出，獲得一定數量金錢所帶來的快樂體驗遠小于損失相同數量金錢所帶來的痛苦體驗。

前景理論之后，研究者們開展了大量情緒影響消費決策的實證研究，也提出了一些情緒決策理論。夏小紅等人（2010）的研究發現情緒會顯著影響購買決策的信息加工程度，高興的情緒體驗促使個體選用線性策略進行決策，信息搜索的程度較深;而悲傷的個體采取非線性的策略進行決策，搜索程度較淺。李愛梅等人（2014）探討了認知標簽和情緒標簽對消費決策的影響，他們發現情緒標簽可以顯著影響意外之財的消費決策，積極情緒傾向于享樂消費，而消極情緒傾向于規避享樂。但情緒標簽對常規收入無顯著影響，積極與消極情緒均避免享樂消費;劉紅麗等人（2015）發現，積極和消極情緒的決策信息加工方式不同，積極情緒更多地采用啟發式加工策略，消極情緒采用系統、精細加工策略。莊錦英（2003）發現，愉悅的情緒者傾向于采取啟發式的加工策略，注重自上而下的信息加工策略;而消極情緒喜歡采用系統加工的策略，注重細節。情緒保持理論認為，消極情緒時，人們普遍存在修補、補償消極情緒的動機，因而愿意承擔風險進行探索以改變目前的情緒狀態;而積極情緒狀態下，人們對目前狀況表示滿意因而不愿做出改變。

縱觀以往研究，大多是將情緒按照其效價分成積極情緒和消極情緒，并分別探討兩者在消費決策中的作用，或將情緒與認知相結合探索其在消費決策行為中的綜合效應，除莊錦英（2005）專門研究了憤怒和恐懼兩種負性情緒對決策的影響之外，鮮有實證研究拋開認知成分，專門考察負性情緒對消費決策的影響。厭惡是一種由惡心、反感或不愉快刺激引發的典型消極情緒。例如，發霉的食物、排泄物、假冒產品和他人不道德行徑都會使人產生厭惡，且這些內容與消費態度和消費意愿緊密相連。一般當個體了解了產品的價值和意義，對其相應的結構或功能都滿意之后，才會產生購買意向或者行為。那么當個體處于厭惡情緒中，或是潛在購買對象與個體經歷過的厭惡體驗有關聯時，購買行為是否還會發生？若發生，是在什么情況下發生的？本文在前人研究基礎之上，嘗試探索不同厭惡情緒類型對消費決策的影響，意圖為情緒消費決策領域豐富研究素材，拓寬營銷理論視角。

二、理論基礎與假設

1.厭惡及其分類

進化心理學認為，厭惡源于人們對疾病和病毒的排斥，是人類免疫系統的情感和行為組織部分。這種原始的保護機制為了使其作用功效最大化，就不斷與生活環境中的其他因素相結合，使得厭惡心理成分不斷豐富，進而形成針對不同對象的厭惡情緒。Haidt（1994）開發了一個包含食物、動物、排泄物、死亡、體表破壞、衛生、性和奇幻思維等八個維度的厭惡量表。Rozin（2008）在研究厭惡源時提出了核心厭惡、動物提醒厭惡、人際厭惡和道德厭惡，其中核心厭惡又稱生理厭惡，指防止感染細菌和病毒。Lee（2011）從復合情緒的角度將厭惡情緒分成生理厭惡和道德厭惡，并指出生理厭惡中包含恐怖厭惡，道德厭惡是由生理厭惡演化而來。本研究繼承Lee的觀點，將厭惡情緒分為生理厭惡、道德厭惡和恐怖厭惡。

2.不同厭惡情緒對消費意愿的影響

厭惡情緒作為一種復合情緒，厭惡體驗會因刺激源不同而產生不同的厭惡體驗。刺激—情緒—行為模型表明，消費者受到外界的刺激后會產生積極情緒或消極情緒，不同情緒會引發不同的逃避或趨近行為;情緒能力理論認為，在決策情景下個體會根據記憶和情緒體驗的一致性來進行決策判斷。我國學者杜偉強曾就厭惡情緒對消費行為的影響作了比較詳細的總結，他發現發霉變質的食物、他人觸摸過的產品會使人產生生理厭惡，而生理厭惡者不愿意吃令其感到厭惡的食品、減少牛奶和飲酒量，甚至拒絕再生飲用水;道德厭惡是對生理厭惡的泛化和發展，例如假冒偽劣商品、商業欺詐行為等都會導致道德厭惡，轉基因食品除了引發生理厭惡之外，也會產生相當程度的道德厭惡，有研究發現因服務失敗而導致的厭惡情緒會減少消費者與服務人員的物理接觸，增加沖突的可能性，可見道德厭惡會降低消費者的滿意度;恐怖厭惡涉及個人的生存與安全范疇。不同厭惡體驗引發的消費決策具有特定對應關系。生理厭惡使得個體對飲食、物理接觸十分敏感;道德厭惡對個體社會公信力、道德行為更為敏感;恐怖厭惡對生存的安全系數較為敏感。由此提出以下假設：H1a：與情緒平穩的個體相比，厭惡情緒者會降低對于能夠引發其厭惡體驗的商品的購買意愿;H1b：厭惡情緒體驗具有特異性，即由不同刺激源引發的厭惡體驗對相應的厭惡屬性商品反應更為強烈。

3.壓力對厭惡情緒消費意愿的影響

壓力對消費決策的影響也得到了學者們的廣泛關注。王阿妹等人（2016）發現，在壓力情況下，決策者傾向于縮短決策時間、提升決策效率。壓力情景下，個體可能沒有太多時間對購買對象進行仔細考察，那么此時商品的典型特征和購買者當下的情緒狀態就起到關鍵作用，Slovic等人（2007）在情緒啟發式決策模型中指出，緊急購買狀態下體驗到強烈的消極情緒時，個體傾向于啟動沉思型策略，即針對商品的典型特征進行評估。若商品屬性與當前情緒體驗一致，則滿足情緒一致性原則，迅速決策。然而，此刻面臨一個有趣的局面：個體在壓力情景下，面對可能引起自身厭惡體驗的商品，是接受還是拒絕呢？此外，為了增強消費決策的“代入感”，本研究擬采用大學生畢業找工作需要租賃房屋為壓力情景，通過貼近生活的壓力情景考察厭惡情緒對消費決策的影響，進而提出假設H2：壓力情景下，厭惡情緒個體更容易接受那些能引起自己厭惡體驗的商品;在無壓力情景下，厭惡情緒會驅使個體果斷拒絕那些令人心生厭惡的商品。

三、實驗一：厭惡情緒對消費意愿及商品差異化反應的影響

實驗一目的有二：一是考察厭惡情緒是否會降低具有厭惡情緒關聯屬性商品的購買意愿;二是檢驗特定厭惡情緒個體對不同厭惡屬性的商品是否存在差異化反應。

1.實驗設計及被試

實驗一采用單因素被試間設計，包括生理厭惡、道德厭惡和恐怖厭惡三個情緒組以及控制組。共有97人參加本次實驗，刪除11人的無效數據后，共獲得有效數據86份（男生34人，平均年齡為21.15歲），其中生理厭惡21人、道德厭惡22人、恐怖厭惡21人、控制組22人。

2.實驗材料

厭惡情緒啟動材料為三段不同的視頻材料，生理厭惡觀看“骯臟廁所”，道德厭惡觀看“道德綁架”，恐怖厭惡觀看“叢林追蹤”，控制組觀看房屋演化科普短片，視頻時長均為2分40秒。預實驗時，選取43名不參加正式實驗的被試對啟動組和控制組視頻的情緒感受性進行評分，結果發現三組厭惡情緒的平均分與控制組得分存在顯著差異（t=-2.12，p=0.04）。

因變量為三種不同厭惡屬性風格（臟亂差房間、不合理收費房間和靈異事件房間）的房屋租賃意愿。

厭惡敏感度測量。采用譚永紅等人（2007）在Haidt等人的基礎上編制的中文厭惡感量表，該量表包括排泄物、性、動物、魔幻思維、死亡、衛生六個因子，每個因子 5 道題目，共 30 題。使用 Likert-4 點評分，得分“1-4”表示從“一點不厭惡”到“非常厭惡”。

3.實驗程序

被試進入實驗室，主試介紹實驗的基本要求和一般過程，被試填寫《知情同意書》后進入正式實驗程序。被試被隨機分配到三個厭惡情緒組和控制組。

實驗在隔音、光照舒適的小房間進行，被試在房間里以自己舒適的方式坐好，視頻刺激呈現在17寸、刷新率為70 Hz顯示器上。為了隱藏實驗目的，主試將實驗介紹為一個關于消費決策的實驗。正式實驗流程如下：第一，被試完成厭惡情緒的敏感度測試，該部分以紙筆形式完成，紙筆測試結束休息30秒;第二，三個實驗組被試觀看情緒啟動短片，控制組被試觀看科普短片，啟動刺激結束后休息1分鐘;第三，向每組被試呈現三種不同風格的房屋短片介紹，每種風格的短片時長為40秒，短片呈現順序在被試間按照拉丁方形式平衡;第四，當被試觀看完三類房屋介紹之后，填寫關于三類房屋的租賃意愿。整個實驗過程大概持續10分鐘，實驗結束后，主試向被試說明實驗真實情況并給予情感安慰，最后贈送小禮品以示感謝。

4.數據分析

首先，采用單因素方程分析考察三個厭惡情緒組和控制組被試的厭惡敏感性差異，結果表明，四組被試的厭惡敏感性不存在顯著差異（F（3，82）=1.137，p=0.34）。

其次，單因素方差分析結果顯示，厭惡情緒組別的主效應顯著（F（3，78）=73.07，p<0.001），事后檢驗發現，控制組購買意愿顯著高于其他三種厭惡情緒的購買意愿（M控制=3.23，SD=0.25;M生理=2.26，SD=0.26，;M道德=2.33，SD=0.11;M恐怖=

1.93，SD=0.46）。假設H1a得到驗證。

最后，為進一步考察特定厭惡情緒個體是否對不同厭惡屬性類型的商品具有差異化對待的趨勢，采用單因素方差分析分別就三個厭惡情緒組和控制組對三種不同風格房屋的租賃意愿進行分析。結果發現，生理厭惡組，三種房屋風格的主效應不顯著（F（2，57）=0.25，p=0.78）;道德厭惡組，房屋風格的主效應亦不顯著（F（2，60）=1.48，p=0.24）;恐怖厭惡組的房屋風格主效應顯著（F（2，57）=11.63，p<0.001），事后檢驗發現，恐怖厭惡組被試對于靈異事件房屋的選擇意愿顯著低于臟亂差和不合理收費房間（M靈異事件=1.28，SD=1.15;M臟亂差=2.32，SD=0.35;M不合理收費=2.20，SD=0.47）;控制組，房屋風格的主效應不顯著（F（2，60）=1.26，p=0.29）。假設H1b得到部分支持。

四、實驗二：壓力對厭惡情緒消費決策的調節作用

實驗二考察不同壓力情景下，特定厭惡情緒對與其對應的厭惡商品是否具有拒斥作用。

1.實驗設計及被試

實驗二采用2（壓力、無壓力）×3（生理厭惡、道德厭惡、恐怖厭惡）組間設計。壓力和厭惡情緒均為組間變量。共招募144人參加實驗二，剔除態度不端及未按要求完成的8名被試，共得到有效數據136名（男生77人，平均年齡22.04歲）。

2.實驗材料

厭惡情緒啟動視頻、不同風格房屋視頻以及厭惡敏感度量表均與實驗一相同。

壓力通過指導語進行操縱，壓力組被試觀看經濟分析故事《中國房價走勢》;無壓力組則閱讀教育部網站信息“疫情防控動員會”。

3.實驗程序

實驗環境與實驗一完全一致，實驗流程存在兩處差異：一是情緒短片后閱讀控制壓力變量的小故事，閱讀之后要求總結故事內容，以確保認真閱讀文本信息;二是觀看不同風格房屋短片，根據厭惡刺激的對應關系，生理厭惡組觀看臟亂差房屋，道德厭惡組觀看不合理收費房屋，恐怖厭惡組觀看靈異事件房屋，時長均為40秒。

4.數據分析

采用多因素方差分析，考察6個情緒組的厭惡敏感性，結果發現，6組被試的厭惡情緒敏感性不存在顯著差異（F（5，130）=0.58，p=0.717）。以租賃意愿為因變量，以壓力類型和厭惡情緒類型為自變量，進行二因素方差分析，結果發現，壓力類型的主效應顯著（F（1，130）=11.77，p=0.001），相較于無壓力組，壓力組的租賃意愿更高（M壓力=3.26，SD=0.07;M無壓力=2.92，SD=0.07）;厭惡情緒類別的主效應也顯著（F（2，130）=13.33，p<0.001），事后檢驗發現，恐怖厭惡（M=2.73，SD=0.09）的租賃意愿顯著低于生理厭惡組（M=3.22，SD=0.08）和道德厭惡組（M=3.31，SD=0.09），生理厭惡和道德厭惡兩者之間差異不顯著（p=0.46）;壓力類型和厭惡情緒的交互作用顯著（F（2，130）=13.39，p<0.001）。實驗二結果表明，相較于無壓力組被試，有壓力組被試對具有厭惡屬性的房屋租賃意愿更高，支持了假設H2。

五、研究結論與討論

1.研究結論

本研究通過兩個實驗考察了厭惡情緒對同樣具有厭惡屬性商品的消費意愿。實驗一結果表明，相較于控制組被試，感受厭惡情緒的群體對具有厭惡屬性的商品拒絕程度更高，并且恐怖厭惡群體對靈異事件房間的拒絕程度更高，體現出十分明顯的情緒一致性效應;實驗二結果顯示，相較于無壓力組，壓力背景下的厭惡群體對具有厭惡屬性的商品接受度更高，表明個體迫于生存壓力而不得不委曲求全的環境適應策略。

2.理論貢獻

第一，本研究是國內較早將不同厭惡情緒應用到消費品決策上的實證研究。國內大多考察負性情緒對消費決策的影響是從情緒種類入手的。例如，莊錦英（2005）考察了恐懼和憤怒情緒對決策偏好的影響，佘秋玲（2010）考察了憤怒、失望和厭惡對消費品抵制的影響。本文是在以往理論探討和實證研究之上，通過實驗研究驗證不同厭惡情緒對商品決策的影響，拓展并細化了消極情緒對消費決策的研究領域。

第二，本研究拋開額外認知因素，單純從情緒的角度探討了厭惡情緒的種類對消費決策的影響，豐富和拓展了情緒研究的思路，提高了研究結果的有效性和針對性。例如，本研究發現生理厭惡和道德厭惡在做決策時十分相似，不論壓力環境變化與否，其變化趨勢基本保持不變，且兩者之間差異不大。這與前人研究指出“道德厭惡源于生理厭惡，是對生理厭惡泛化的結果”的觀點不謀而合。此外，情感對決策的影響，不需要額外引入其他認知變量，原因有二：（1）情緒是指客觀事物是否滿足主觀需求而產生的態度體驗，可見情緒本身就存在認知評價;（2）評估趨勢理論（Appraisal-tendency Functional Theory）指出，情緒對決策的影響是由核心評價主題和評價維度決定的。就本研究而言，評價主題是不同厭惡情緒，可控性和預期努力兩個評價維度就成了影響不同厭惡情緒消費決策的關鍵，相較于可能危害生命和財產安全的“靈異事件”型房屋，臟亂差和不合理收費的房間都在可控范圍之內，即通過一些努力就可以改變現有局面。這樣就很好解釋了為什么在無壓力條件下恐怖厭惡組的程度明顯降低。

3.營銷啟示

首先，嚴把質量和管理關，保證產品生產的質量和各項衛生指標達標，這是道德底線也是企業生存的根本。2020年末，有媒體爆出某市一男子吃火腿腸時突然咬出一只老鼠爪，頓時惡心不止，不受控制地將所吃食物全部吐出。試問這樣的經歷會給消費者帶來多大的心理陰影，而相關肇事企業又該如何處理？其次，廣告營銷信息真實可靠。虛假廣告誤導消費者會使得道德厭惡感上升，企業形象也難以挽回。因此實事求是、貨真價實是企業打動消費者的根本措施。最后，確定目標消費群體，采取具有針對性的營銷措施。本研究結果表明，面對生活壓力，只要能夠保證人身財產安全，即使是臟一點、貴一些的房間，年輕的大學生們都是可以接受的。這說明，剛剛畢業走向社會的年輕人，對于衣食住行這些剛需要求顯得不是過分挑剔，他們更加在意產品安全可靠的實用性;但是對于職場精英群體來說，他們在選用商品時似乎更加看重其給自己帶來的身份象征。因此，在制定營銷方案時可針對不同群體區別對待。

4.未來方向

第一，開發研究工具，使其盡量能夠客觀反映不同厭惡情緒之間的水平差異;第二，開展現場實驗或準實驗研究，以口頭報告和實物交易的形式測量不同厭惡情景，不同厭惡水平下的消費決策，從而達到直接和間接測量的目的;第三，利用腦成像技術實時監控決策發生過程中腦區激活及局部放電情況，深入揭示厭惡情緒下的消費決策加工機制。

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作者簡介：通訊作者：安龍（1984- ），男，陜西咸陽人，碩士，咸陽師范學院，教育科學學院，講師;劉薇?。?000- ），女，陜西西安人，咸陽師范學院，教育科學學院，學生;李婷（2000- ），女，陜西寶雞人，咸陽師范學院，教育科學學院，學生;梁蓓蓓（2000- ），女，陜西寶雞人，咸陽師范學院，教育科學學院，學生;任可欣（1999- ），女，陜西渭南人，咸陽師范學院，教育科學學院，學生