電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，改變了人們的生活模式和消費習慣，越來越多的消費者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，這給傳統(tǒng)營銷模式帶來了很大沖擊。電商環(huán)境下，整合市場營銷渠道是非常必要的，不僅是拓展市場銷售范圍的需要，而且能夠提升企業(yè)市場競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)當緊跟時代發(fā)展趨勢，在保留原有營銷渠道的基礎(chǔ)上，積極整合市場營銷渠道，有效提升產(chǎn)品銷售數(shù)量，提高自身經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境;企業(yè);市場營銷;渠道;整合

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，計算機的普遍應(yīng)用，電子商務(wù)一躍成為主要商務(wù)類型。電商環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道與營銷策略顯然已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展需求，線下營銷已經(jīng)無法有效促進企業(yè)發(fā)展。在這一背景下，越來越多的企業(yè)認識到電商營銷渠道的重要性，希望通過將其與傳統(tǒng)營銷渠道有機整合起來，提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)獲取到更大的發(fā)展空間。但是一些企業(yè)在進行市場營銷渠道整合時，由于經(jīng)驗不足，經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，對企業(yè)營銷系統(tǒng)運行產(chǎn)生了不利影響。因此，電子商務(wù)背景下企業(yè)探究市場營銷渠道的整合策略是很有必要的。

一、電商環(huán)境下企業(yè)整合市場營銷渠道的必要性

電商環(huán)境下，有效整合市場營銷渠道，成為企業(yè)市場營銷的重要發(fā)展方向。只有積極整合營銷渠道，滿足市場經(jīng)濟發(fā)展需求，才能提高企業(yè)市場營銷運作能力。企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商逐漸生成了良好的經(jīng)濟利益關(guān)系，各自遵守自身的運營規(guī)則。在運營過程中，如果某個營銷渠道中的某個成員超出界限，那么很容易給其他成員的收益造成不良影響。此外，生產(chǎn)商對營銷成員有一定依賴性，如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品出現(xiàn)生產(chǎn)品質(zhì)問題，并且將責任歸咎于營銷渠道成員，那么必然會引起生產(chǎn)商與營銷各方的矛盾。因此電商環(huán)境下，對市場營銷渠道的整合提出了較為嚴格的要求。企業(yè)有效整合市場營銷渠道，能夠避免市場權(quán)責問題的發(fā)生，為企業(yè)正常營銷提供保障。整合市場營銷渠道是非常必要的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.拓展市場銷售范圍的需要

我們的祖國地大物博、幅員遼闊物產(chǎn)豐富，不同地區(qū)不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況存在很大差異，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡。受到這一因素的影響，企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品類型也存在較大差異。過去很長一段時間內(nèi)，企業(yè)所運用的市場營銷模式受到地域局限，產(chǎn)品銷售范圍是非常有限的。隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)涌現(xiàn)出來，促使產(chǎn)品銷售與物流之間聯(lián)系越來越密切。因此，電商環(huán)境下企業(yè)要想提升自身經(jīng)濟效益，必須要加強與物流行業(yè)合作，擺脫地域限制，積極整合市場營銷渠道，有效拓展市場營銷范圍，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷水平的提升。

2.提高市場營銷水平的需要

當前企業(yè)以線下營銷為主要的市場營銷渠道，大多數(shù)企業(yè)通過廣告宣傳、組織活動等營銷方式，吸引消費者的注意，從而增加銷售數(shù)量。這種營銷方式能夠取得一定成果，但是由于平臺有限，還受到時間、天氣等因素的影響，信息傳輸范圍比較小。電商環(huán)境下，這種營銷方式顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)要想提升市場營銷水平，必須要整合銷售平臺，促使消息能夠更加快速的流通。

3.提高市場競爭力的需要

市場營銷并不能單憑企業(yè)力量完成，市場營銷效果還會受到產(chǎn)品供應(yīng)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費者需求的影響。過去的市場營銷方式，時常會發(fā)生產(chǎn)品供應(yīng)不足的現(xiàn)象。一些消費者對產(chǎn)品的來源不了解，難以產(chǎn)生較高的信任度，產(chǎn)品銷售量與預期有一定差距，產(chǎn)品銷量有很大的提升空間。電商環(huán)境下，企業(yè)通過整合市場營銷渠道，在營銷過程中合理應(yīng)用市場與合作社、農(nóng)戶聯(lián)合的營銷模式，能夠提升產(chǎn)品的市場競爭力，增加產(chǎn)品銷售量，進而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道發(fā)展趨勢

從目前電子商務(wù)發(fā)展的趨勢可以看出，我國市場營銷渠道面臨新的發(fā)展趨勢，尤其是市場銷售渠道整合方面。近年來電子商務(wù)發(fā)展速度加快，很多商品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，獲得了人們的青睞，這一情況給傳統(tǒng)銷售模式帶來了很大沖擊。為了最大化地減少電商銷售與傳統(tǒng)銷售的沖突，企業(yè)應(yīng)當積極整合市場營銷渠道。信息時代人們消費方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，未來很長一段時間電商銷售模式將會成為主要銷售模式，電商市場規(guī)模也會不斷擴大，市場銷售渠道整合會呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，而且會將整合重點放在資源、模式等方面。電商銷售與傳統(tǒng)銷售最為直接的沖突是利益上的沖突。傳統(tǒng)銷售會受到區(qū)域局限，而電商銷售則是面向全國的，兩者運行成本也存在較大差距。在這一情況下，同一產(chǎn)品同等質(zhì)量，電商銷售能夠通過降低銷售價格吸引消費者，消費者更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，這給傳統(tǒng)銷售造成了重大沖擊。電商環(huán)境下企業(yè)要想提升市場競爭力，增加經(jīng)濟收益，必須要加強電商渠道和傳統(tǒng)渠道的整合，促進二者的深度融合，不僅能夠避免銷售沖突問題，而且還能為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供保障。

三、電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合策略

電商環(huán)境下，隨著電子商務(wù)銷售模式的發(fā)展，越來越多的企業(yè)關(guān)注電商營銷渠道，積極進行電商營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的整合，希望能夠為企業(yè)拓寬市場渠道，獲取更大的發(fā)展空間。但是企業(yè)在整合市場營銷渠道期間，電商經(jīng)驗不足，時常會發(fā)生各種問題，對企業(yè)營銷系統(tǒng)的運行造成了一定影響。因此，企業(yè)需要積極探索市場營銷渠道的整合策略，獲取到更大的發(fā)展空間。

1.加強傳統(tǒng)營銷渠道與電商渠道的整合

電商環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)實際需求，從多個角度整合營銷渠道，不斷提升自身影響創(chuàng)新能力。實際上，電商營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。在具體整合過程中，還應(yīng)當整合電商營銷方式。首先，要做好供應(yīng)鏈資源的整合。傳統(tǒng)營銷體系中，產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要為產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)銷、運輸?shù)竭_消費者手中。在整合市場營銷渠道時，企業(yè)應(yīng)當重視資源處理技術(shù)的提升，確保處理技術(shù)保持先進性，并且有效利用資源，從而形成新時代營銷渠道整合機制，實現(xiàn)供配貨的合理運用。在配貨形式上，生產(chǎn)單位應(yīng)當統(tǒng)一電商和實體經(jīng)銷商的配貨形式，從整體上提高產(chǎn)品資源的流通效率，有效減少庫存數(shù)量，最大化地避免資源浪費問題的出現(xiàn)。其次，要做好供應(yīng)商的整合。在進行經(jīng)銷商的整合時，要注重整合市場營銷渠道的內(nèi)容。在整合過程中，要將經(jīng)銷商合理地引入電商營銷渠道中，實現(xiàn)電商與傳統(tǒng)市場營銷推廣路徑的有機結(jié)合，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建線上線下一體化的體系，形成利益共同體，從而有效提升市場營銷整合的高效性。最后，要做好銷售策略的整合。企業(yè)在進行市場營銷策略整合過程中，要盡可能地規(guī)避各種類型的營銷沖突問題，提高銷售策略的有效性，為企業(yè)建立科學的營銷運行體系。

2.創(chuàng)新市場營銷手段

在市場營銷渠道整合過程中，企業(yè)靈活運用銷售手段，對于渠道整合有著重要的促進作用。企業(yè)可以通過完善渠道管理手段，實現(xiàn)營銷渠道的整合，并且由總經(jīng)銷商統(tǒng)一管理。這種管理手段是對市場銷售渠道進行外部整合，容易被消費者接受，但是要想滿足銷售渠道和電商渠道的銷售習慣，那就需要不斷創(chuàng)新銷售模式，加大市場宣傳力度，并且在宣傳過程中利用多種銷售渠道正確引導消費者。比如，在電商平臺上，根據(jù)產(chǎn)品實際為消費者提供試用裝，通過體驗的方式進行營銷;在市場營銷中，在活動現(xiàn)場吸引消費者免費體驗產(chǎn)品的使用效果。通過創(chuàng)新多樣化的市場營銷手段，實現(xiàn)電商渠道與原有渠道的有效整合。

3.優(yōu)化市場營銷渠道管理體系

當前很多企業(yè)在營銷管理機制方面存在不夠完善的情況，要想實現(xiàn)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的高效融合，必須要建立完善的市場營銷管理機制，引進并培養(yǎng)復合型管理人才，提高營銷渠道管理水平。在整合市場營銷渠道時，企業(yè)應(yīng)當組建專業(yè)能力強、綜合素質(zhì)高的管理團隊，不斷提高企業(yè)市場管理能力，根據(jù)營銷渠道的實際情況科學預測渠道中可能出現(xiàn)的沖突問題，并且及時采取有效措施。這些目標的實現(xiàn)需要構(gòu)建完善的市場營銷管理體系。因此，在進行市場營銷渠道整合的過程中，企業(yè)應(yīng)當完善相關(guān)管理制度、簡化工作流程，要求相關(guān)部門和負責人都能夠嚴格按照相關(guān)規(guī)章制度開展工作，同時加強對經(jīng)銷商的監(jiān)管，從整體上提高營銷渠道整合效率。此外，企業(yè)應(yīng)當正確認識到電商環(huán)境給自身帶來的機遇與挑戰(zhàn)，加強對相關(guān)管理制度的創(chuàng)新與完善，并且規(guī)范相關(guān)工作環(huán)節(jié)，優(yōu)化相關(guān)工作流程。政府相關(guān)部門要做好電商管理工作，加強對電商銷售、物流以及售后監(jiān)管，維護廣大消費者的合法權(quán)益，保障電商營銷有效運行，實現(xiàn)電商營銷的長遠穩(wěn)定發(fā)展。

4.拓展市場營銷平臺

在拓展營銷平臺的過程中，企業(yè)在市場營銷中需要合理應(yīng)用電子商務(wù)平臺。目前我國最大的兩個電商平臺是淘寶和京東，企業(yè)可以通過規(guī)定渠道加入平臺，借助電商平臺宣傳和展示企業(yè)產(chǎn)品，并且進行產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以申請電商平臺商家賬號，注冊好之后通過平臺將產(chǎn)品生產(chǎn)加工相關(guān)圖片、產(chǎn)品細節(jié)視頻等展示給消費者，讓消費者能夠細致地了解產(chǎn)品。當消費者需要詢問產(chǎn)品相關(guān)問題時，可以通過平臺與商家溝通后得到準確回復。通過這種方式開展市場營銷，可以將產(chǎn)品直觀地展示給消費者，獲取消費者的認可，同時能夠節(jié)省營銷成本。除了電商平臺之外，企業(yè)還可以利用新媒體平臺開展市場營銷。新媒體平臺主要有微信、微博等，由于微博對文字發(fā)布數(shù)量有限制，因此可以將微信作為企業(yè)市場營銷的渠道。企業(yè)可以利用微信建立公眾號，每天在公眾號上推送產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。用戶如果對產(chǎn)品感興趣，可以打開產(chǎn)品鏈接，自動跳轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站，從網(wǎng)站上購買所需產(chǎn)品。通過這種方式，能夠使得消費者更加便捷地了解產(chǎn)品，并且購買產(chǎn)品，在提高產(chǎn)品銷售量的同時，還能節(jié)約營銷成本，保障企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。此外，企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)眾籌渠道進行市場營銷。在網(wǎng)絡(luò)眾籌時，企業(yè)可以上架產(chǎn)品之后組織團購活動。如果消費者有產(chǎn)品需求，可以直接點擊購買，當購買者超出規(guī)定人數(shù)時，購買團體就正式形成。此時參團的所有消費者都可以團購價格購買所需產(chǎn)品。通過這種營銷手段，能夠吸引更多消費者的注意力，同時還能滿足企業(yè)薄利多銷的目的，也可以節(jié)約企業(yè)的營銷成本。即使團購不成功，也不會給企業(yè)造成損失。

5.運作扁平化營銷渠道

從當前市場發(fā)展趨勢看，企業(yè)應(yīng)用電商營銷渠道時，也離不開原有營銷渠道。因此，現(xiàn)代化企業(yè)的市場營銷渠道朝著扁平化發(fā)展，這種趨勢能夠適應(yīng)直供分銷模式的要求，零售商可以直接與生產(chǎn)商合作，即直供分銷模式。該模式的建立，需要產(chǎn)品生產(chǎn)商與零售商直接洽談，并在一級市場設(shè)置總分銷機構(gòu);在二級市場設(shè)置分銷機構(gòu)，負責與三、四級專賣店合作。不過所有一級零售商可以直接從廠家拿貨。這種模式的確立，能夠整合直銷渠道和分銷渠道，去掉經(jīng)銷環(huán)節(jié)，有效減少分銷成本，促進生產(chǎn)商加強零售環(huán)節(jié)管理，與零售商間的溝通更加暢通，同時更加便捷地獲取市場反饋信息，幫助企業(yè)管理者更好把控產(chǎn)品的市場價格，避免惡意競爭問題的出現(xiàn)，保障市場環(huán)境更加健康穩(wěn)定。

6.加強對社會營銷資源的整合

電商環(huán)境下我國零售業(yè)規(guī)模不斷擴大，而且呈現(xiàn)出健康有序發(fā)展的狀態(tài)，為企業(yè)整合營銷渠道提供了重要保障，加快了企業(yè)整合營銷渠道的速度。大型的超市、購物中心都具備完善的營銷體系，是企業(yè)整合營銷渠道的代表。產(chǎn)品流通過程中，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身營銷實力，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略。大型商場擁有大量的社會資源，營銷渠道也非常多元。與零售業(yè)相比，大型商場在營銷宣傳等方面占有很大優(yōu)勢。因此，在整合營銷渠道時，企業(yè)應(yīng)當增強自身經(jīng)營生存能力，加強對大型商場社會營銷資源的整合，盡可能地拓展產(chǎn)品營銷覆蓋范圍，促使生產(chǎn)與分銷實現(xiàn)雙贏。

7.科學管理庫存信息和渠道成員客戶群

電商環(huán)境下企業(yè)有效整合庫存信息，能夠顯著提高信息管理效率。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商品交易速度明顯加快，消費者在電商平臺輸入關(guān)鍵詞，就可以搜索到想要的產(chǎn)品，在明確購物需求，確定產(chǎn)品之后，即可購買產(chǎn)品，生成產(chǎn)品訂單。企業(yè)通過電商平臺進行產(chǎn)品營銷，投入一定經(jīng)費，實現(xiàn)產(chǎn)品運作，進而完成產(chǎn)品營銷工作。企業(yè)在整合營銷體系過程中，建立產(chǎn)品庫存信息管理體系，實現(xiàn)對庫存信息的科學管理，促使分銷部門快速獲得產(chǎn)品庫存信息，根據(jù)客戶訂單順序發(fā)貨。此外，企業(yè)還應(yīng)當加強科學管理，提高客戶群數(shù)量，最大化地提高經(jīng)營收益。在整合市場營銷過程中，企業(yè)要積極進行企業(yè)文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌價值，促使更多的客戶信任企業(yè)發(fā)展能力，信任企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，從而形成品牌忠誠，與客戶建立長久合作關(guān)系。同時，企業(yè)在營銷發(fā)展過程中，還應(yīng)當積極進行客戶忠誠度建設(shè)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為長期合作客戶配置客服專員，并且建立專門的客戶檔案，使客戶獲得良好體驗，提高經(jīng)濟收益的穩(wěn)定性，實現(xiàn)企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述，隨著科學技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷發(fā)展更加多樣化。新形勢下企業(yè)如果仍然運用陳舊的營銷手段，必然會影響企業(yè)的正常發(fā)展。電商環(huán)境下看，企業(yè)應(yīng)當緊跟時代發(fā)展趨勢，更新市場營銷理念，在保留原有營銷渠道的前提下，通過加強傳統(tǒng)營銷渠道與電商渠道的整合，創(chuàng)新市場營銷手段，優(yōu)化市場營銷渠道管理體系，拓展市場營銷平臺，運作扁平化營銷渠道，加強對社會營銷資源的整合等，提高企業(yè)市場經(jīng)濟效益，推動企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫寧軒.基于多元化市場探究市場營銷的渠道管理策略[J].經(jīng)濟管理文摘，2021（19）：84-85.

[2]張雙麗.通信企業(yè)市場營銷的渠道建設(shè)與管理[J].中國市場， 2021（24）：59-60.DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.059.

[3]查菲.傳統(tǒng)食品企業(yè)市場營銷渠道的管理創(chuàng)新[J].肉類研究，2021，35（03）：74.

[4]樓利平.互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷渠道整合芻議[J].全國流通經(jīng)濟，2020（21）：5-6.DOI：10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2020.21.002.

[5]章袁遠.后危機時代我國企業(yè)市場營銷渠道管理問題[J].大眾投資指南，2020（04）：56+64.

[6]王俊文.企業(yè)市場營銷中中間渠道商的識別及管理[J].當代旅游，2019（08）：132-133.

[7]陳海霞.企業(yè)市場營銷中中間渠道商的識別及管理[J].技術(shù)與市場，2019，26（02）：189-190.

作者簡介：許楊百合（1995.03- ），女，漢族，籍貫：新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市，碩士研究生，新疆工程學院，研究方向：企業(yè)管理和市場學