傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀、問題與創新路徑關鍵研究

楊曉婧

（鄆城縣廣播電視臺，山東 鄆城 274700）

導語

在大數據時代，傳統媒體與新興媒體各自呈現了傳播的優勢和不足。傳統媒體擁有強大的內容生產力、專業化的新聞傳播理念和運作機制、品牌知名度的優勢，從新聞創作分析，傳統媒體新聞報道的深度、廣度、高度具有很大的優勢。而新興媒體則具有交互性強、傳播速度快、信息價值觀多元化、傳播形式多樣化的特點。傳統媒體與新興媒體融合發展，就是指大數據背景下，把傳統媒體與新興媒體融合，在保持自身優勢同時，發揮新興媒體的優勢，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”理念的發展方式。傳統媒體與新興媒體融合發展是未來我國媒體發展的趨勢，而如何讓傳統媒體與新興媒體融合發展，我國傳統媒體已經著手進行嘗試。[1]

1.傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀

中央全面深化改革領導小組第四次會議提出了傳統媒體與新興媒體融合發展的方法、目標、范圍。同時提出融合的方法為要尊重新聞傳播的規律、新興媒體發展的規律、應用強化互聯網思維、讓傳統媒體與新興媒體互補的方式融合；融合的基礎為以先進技術為支撐、以內容建設為根據；到內容、渠道、平臺、經營、管理這五個方面全面融合的目標。[2]

當前，我國已經建立了傳統媒體與新興媒體融合發展的硬件平臺，并提出了融合發展的理念，即我國的傳統媒體與新興媒體已經具備了融合的基礎與發展方向。然而從內容、渠道、平臺、經營、管理這五個方面來分析，卻未做好全面的融合。于是我國傳統媒體與新興媒體融合發展僅是到了形式融合的階段，而未到達實質融合的階段，而如何促成這五個方面的融合，讓實質融合實現，就是未來發展要解決的問題。

2.傳統媒體與新興媒體融合發展存在的問題

2.1 機制不同的問題

融媒體要求將傳統媒體與新興媒體的資源、技術、內容融合于一體，形成一體化的組織結構和傳播體系。然而當前傳統媒體與新興媒體的運作依然是割裂的。比如傳統媒體的廣播、電視、報紙、雜志等部門依然完成自己的新聞創作及傳播任務，新興媒體則結合自己的需求形成了條塊分割的采編制作格局和與之配套的分配體系。傳統媒體與新興媒體融合機制沒有形成，導致傳統媒體不能有效地利用新興媒體的資源、技術、內容；新興媒體也同樣。在融媒體的環境下，如果不能形成全新的運作機制，那么就不能真正的實現融媒體環境下的資源、技術、內容共享，優化管理，融合發展。[3]

2.2 交流意識的問題

過去，傳統媒體一直為黨委政府部門的喉舌，即人們收到傳統媒體的信息，就如同聽到黨委政府部門的聲音。雖然人們也會給予傳統媒體反饋，然而從整體而言，傳統媒體的交流方式依然以自下而上，單向溝通為主。而在互聯網的環境下，用戶的訴求發生了很大的變化。在互聯網的環境中，用戶已經習慣了應用網絡平臺交互，發出自己的聲音。在融媒體的背景下，用戶向傳統媒體提出了雙向交流的要求，并且他們提出，當前傳統媒體的雙向交互過于形式化。用戶認為傳統媒體的互聯網平臺更新緩慢，并且缺乏給予用戶的反饋。如果不能實現雙向交流，那么用戶的聲音便與政府的聲音割裂，傳統媒體就不能成為融媒體環境下信息上傳下達的橋梁。[4]

2.3 產品創新的問題

當前，大量的用戶看到傳統的媒體存在資源分散、傳播力和影響力弱化、創新能力和發展動力不足的問題。而新興媒體則存在新聞創作質量參差不齊，甚至部分媒體平臺為了獲得點擊率、流量而刻意扭曲關鍵信息。由當前的產品創新現狀可以看到，在融媒體的環境下，傳統媒體不再是用戶接收信息的唯一渠道，他們能從多種渠道獲得信息，從而導致傳統媒體的生產能力偏弱，輿論引導效能不足，從而用戶有時得不到權威的信息而感到恐慌。在融媒體的環境下，要如何豐富自己的產品，重新強化傳統媒體的輿論引導力，將是傳統媒體需要攻克的難題。

2.4 技術應用的問題

融媒體將傳統媒體應用的平臺與網絡媒體平臺對接，它要求運營管理中實現數據共享；各終端平臺的功能可以安全接入、業務安全通訊能夠實現、業務模塊能夠順利建立。雖然已經建立了融媒體平臺，然而在實際應用中卻易出現問題，導致用戶的體驗不足。比如用戶經常投訴應用移動App收看傳統媒體的節目時常常出現網絡延遲現象，特別是用戶人數過多時，延遲現象非常嚴重，在交互時，有時會出現軟件跳出等現象，用戶體驗不佳。融媒體平臺需要克服平臺應用的技術問題，強化用戶的使用體驗。

2.5 用戶沉淀的問題

傳統媒體認為在融媒體的環境下，用戶不再習慣收看廣播電視、不再愿意購買報刊雜志，他們習慣在網絡平臺上接收信息。傳統媒體的盈利方式是以播放廣告為主，當用戶的關注焦點不再為傳統媒體，而是新興媒體時，對廣告贊助商而言，在傳統媒體上投放廣告的價值便變低。[5]于新興媒體而言，為了獲得更多的用戶資源，它們應用各種方法提高媒體平臺的點擊率，原創各種產品，然而有時新興媒體產品質量難以保證；并且制作的產品難以在傳統媒體上宣發。傳統媒體需要重新沉淀用戶，形成全新盈利模式，實現利益共享。

3.傳統媒體與新興媒體融合創新路徑關鍵

3.1 形成全新的運作機制

當前傳統的媒體已經完成了重構管理體制與事業體制這兩項改革。重構管理體制，是指將原來廣電行政部門設立的廣播電視臺、縣委宣傳部門立的內部報刊及政府網站部門整合了起來，建立了統一的法人機構——融媒體中心，從事業體制改革分析，當前融媒體中心已經將采編單位與經營單位分離，采編單位為事業單位，而經營單位為企業單位。如何將事業單位與企業單位融合起來，讓事業單位和企業單位各自發揮優勢，是全新運作機制形成的關鍵。[6]

將運作機制分為七個部分：（1）省市合作媒體指揮中心。省市合作媒體部門負責統籌，并評估統計+外聯、采編部門、編前會部門、值班總編輯室、運營部門、全媒體記者幾個部門的工作。（2）采編部門。采編部門負責產品創作的工作。（3）統計+外聯。統計+外聯部門負責采集各種信息，并統計數據給出各種數據反饋。（4）值班總編輯室。值班總編輯室根據信息的采集，比如效果的反饋、熱點的反饋擬定產品選題、給予產品創作指導。值班總編輯室制定了產品項目后目由編前會審核，通過了審核即將審核的產品項目交給采編部門創作。（5）編前會部門。它負責運行監控、任務統籌、選題策劃、傳播監測。它接受值班總編輯室的審核申請完成審核，接受統計+外聯的信息，完成運營部門信息的監管。（6）運營部門。自有全媒體各個渠道負責事業單位網絡App的運營。它們需要將信息轉發到網、微信、微博、App，并報選題、選題反饋等。（7）全媒體記者（含互聯網上其他個人網站及自媒體），它們結合自己的需求撰寫稿件、轉載稿件等，與省市合作媒體形成自由合作的關系。建立這樣的運作機制，能將統籌、數據分析、新聞創作、稿件審核、主題策劃、產品宣傳、產品延伸幾個工作環節形成一個整體，每個單位均有自己的權責，彼此的運作也形成一個整體。

3.2 搭建雙向交流的平臺

搭建雙向交流的渠道，就要從交流內容、交流工具、交流形式這三個方面搭建橋梁：（1）建立交流內容分類矩陣，建立“智慧+智能+智庫”。在大數據的背景下“統計+外聯”很難依靠人工的方式去采集用戶的訴求。那么為了全面了解用戶的訴求，當前技術部門需要建立科學的交流內容分類矩陣，讓用戶的訴求能被科學地分類，利用智能軟件自動分析用戶的訴求。（2）結合用戶訴求，靈活建立交互平臺。在不同的時期，用戶的訴求會發生變化，“統計+外聯”部門需動態地掌握用戶的訴求。能夠集中融媒體的資源，集中解決用戶關心的問題。比如當前用戶最關心的主題為疫情的動態。當“統計+外聯”部門給出相應的數據以后，值班總編輯室就要迅速響應，打造一系列用戶關心的產品。（3）拓展交流渠道，開展供給側改革。發揮運營部門的功能，打造“內容生產集群+用戶集群+大數據+媒體平臺”，鼓勵用戶在App平臺中探討，而它將為“統計+外聯”部門提供大量的數據信息。同時采編部門將結合用戶的需求創作出產品，運營部門將負責宣傳，全媒體記者結合運營的需求營造新聞熱點，最終通過全面交互形成樞紐型生態系統。[7]

3.3 優化產品創作的理念

傳統媒體過去的創作理念為從需求側的角度來開展產品創新，這是由于傳統媒體在產品創作中沒有競爭者，那時傳統媒體是用戶唯一能夠接收信息的媒體。而當新興媒體以網絡平臺為基礎，開始了產品創作并與傳統媒體展開競爭后，傳統媒體的信息引導力便開始減弱。然而傳統媒體始終有著產品創作的優勢，當前網絡產品中，第一手新聞信息70%左右為傳統媒體提供，而僅只有30%由新興媒體原創。傳統媒體長于創作，新興媒體長于傳播，只有將兩者的優勢結合起來，才能實現產品內容的融合。[8]

當傳統媒體創作出新聞產品以后，需要與新興媒體合作，由新興媒體結合網絡傳播的需要進行二次創作。在互聯網的環境下，用戶獲得的信息是碎片化的，而如何結合受眾的需求，讓用戶能夠迅速發現信息，并對信息產生興趣，則是新興媒體需要關注的問題。現將信息的類型分為文字信息、圖文信息、視音頻信息（長度不同）、音頻信息等。

3.4 完善技術應用的框架

雖然當前融媒體平臺解決了一些技術問題，但是在解決了一些技術問題的同時，往往會產生另一些技術問題。如果僅僅只是從局部上解決問題，那么便難以提高用戶的體驗。如果要完善技術，就要建立一套完善的技術應用框架，在搭建好宏觀技術應用規劃的前提下，優化技術的使用。（見表1）

表1 融媒體平臺技術應用的整體框架

3.5 建立共享的盈利模式

在融媒體的平臺上，傳統媒體需要與新興媒體、融資商、授權者、運營者、合作者、傳播者共同形成產業鏈。然后傳統媒體需要在產業鏈中發揮自身的優勢，形成不可或缺的優勢。只有形成一條產業鏈，才能夠為用戶提供更優質的產品、更優良的服務、更成熟的交流渠道、更良好的體驗。只有用戶滿意，才能夠提高產業鏈的價值，傳統媒體才能夠從中得到收益。

參看圖1，這是游戲賽事直播的融媒體平臺下的產業鏈，在這個案例中，傳播媒體負責在媒體平臺上直播游戲賽事，這是由于用戶普遍認為傳統媒體具有權威性，因此將游戲賽事放到傳統媒體上直播能夠擴大游戲賽事影響力。在這條產業鏈中，傳統媒體能夠發揮自己的優勢，提高這條產業鏈的價值。以此類推，只要傳統媒體在產業鏈上的任何一個環節，創造著不可或缺的價值，并以此提高整個產業鏈的價值，那么傳統媒體就能獲得收益。傳統媒體一方面要做好合作伙伴的評估，讓自己參與到有價值的產業鏈中；另一方面要發揮自己的優勢，讓自己在產業鏈中更有價值，如此傳統媒體就能獲得收益。

圖1 游戲賽事直播為案例的融媒體平臺下產業鏈的形成

結語

媒體融合發展是一項復雜的系統工程，它也是媒體平臺劃時代的變革與創新。傳統媒體需要在融媒體環境中了解自己的定位，整合運行機制，發揮自身優勢，運用先進技術，創新產品內容、實現雙向交流，這是讓傳統媒體與新媒體從形式融合走向本質融合的發展道路，傳統媒體需要在融媒體環境下成功轉型，為傳媒事業做出新的貢獻。