“雙十一”：新技術、新場景、新模式

◎ 歐陽日輝 高 潤

提 要:

一、緣起：電商打折促銷活動

“雙十一”起源于經濟形勢低迷的2009年。全球金融危機的影響尚存，國際市場動蕩不安，也波及中國經濟的發展，總產出、進出口、要素需求和經濟主體收入都有所下降。[1]為了緩解金融危機的沖擊，各發達國家紛紛推行凱恩斯主義，在短期內運用擴張性財政政策與貨幣政策刺激總需求。中國政府也推出了包括“四萬億投資”計劃在內的一系列貨幣、財政、產業等積極的經濟政策，意在緩解經濟下行壓力。經過有效實施，投資和經濟形勢得到穩定，市場信心穩步回升。但根據2009年第三季度數據，經濟回升仍主要依賴投資拉動, 消費拉動力仍顯不足。[2]李毅中（2013）認為，出臺的多項刺激經濟政策在當時的經濟形勢下是必要的，但是也因固定投資增長過快加重了中國的產能過剩問題。[3]投資對消費的擠占使國內開始意識到中國經濟的健康增長需要“消費”、“投資”、“出口”實現良性互動。[4]

而與此同時，電子商務市場卻逆勢而行，展現出強勁的增長實力。數據顯示，2008年網購交易額突破億元，同比增長128.5%。[5]2009年1月到7月，網購用戶規模從400 萬擴大到8488 萬，網上支付用戶增加2370 萬人，使用率增加4.8 個百分點。[6]商務部發布的《中國電子商務報告（2008-2009）》指出，電子商務在金融危機下發揮著幫助中國企業拓展市場、降低成本、提高效率的重要作用，在國民經濟發展中占有重要地位。相關政策也體現出國內對發展電子商務的大力支持。自2005年至2009年，包括《電子支付指引（第一號）》《商務部關于網上交易的指導意見》《電子商務模式規范》《網絡交易服務規范》在內的文件陸續出臺并得到實施，進一步完善行業制度。2007年，國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯合發布我國首部《電子商務發展“十一五”規劃》，從電商服務、電商應用、支撐環境、市場環境等角度提出指導性意見。

此外，當時正值各大平臺的成長期，京東、亞馬遜等大型電商平臺對市場展開激烈競爭，淘寶商城急需一個迅速打開銷售局面的契機。就消費季節性而言，11月前有國慶節，后有元旦，為銷售的淡季。商家面臨著年末清庫存的難題，而消費者想花錢買實惠，兩方存在著相互交叉的需求。于是，在市場、政策、平臺發展的三重影響下，2009年11月11日，借“光棍節”以購物釋放單身情緒的噱頭，淘寶商城（天貓）聯合27 個商家，以“半價包郵”為利益點推出“雙十一”購物節活動，狂攬5200 萬銷量。由此正式拉開 “雙十一”的帷幕，也讓業界看到了“雙十一”的巨大潛力。

二、價格營銷與用戶培育（2009-2011年）

“雙十一”初創期是傳統營銷活動的數字化表現，聚焦于低價營銷與用戶培育。彼時，3G 開啟了移動互聯時代，造就了一批電商企業。網購用戶和網上支付用戶規模持續提升，但其使用率仍處于較低的水平，社會還未普遍將網購作為完全代替線下購買的方式。淘寶為了吸引用戶嘗試網購、培養用戶的網購習慣，以最簡單的直降、打折形式，完成了平臺初期的用戶積累。京東、當當、蘇寧易購等電商平臺也競相加入競爭隊伍，在 “雙十一”當天或前后，為搶占流量和拉新用戶爭相降價促銷，甚至不惜虧本經營。2011年，淘寶和京東分別上線手機版APP，但當時移動互聯還沒全面普及，用戶還未養成使用手機網絡購物的習慣。此階段，互聯網技術還未賦能互聯網營銷模式的搭建，技術僅僅是作為電商企業將營銷活動移至線上的工具（如圖1 所示）。

“雙十一”初期，雖然歷年都交出了超預期的滿意答卷，但急速擴張的業務規模與低效的快遞運力、服務器算力的不平衡還是引起了眾多擔憂和疑慮。一是消費者詬病最多的假貨泛濫。淘寶最早以零售C2C 為主，店鋪靠信譽經營，平臺信用評估機制與消費者保護機制不完善，給了一些商家鉆空子制假售假的機會。2010年1月，網絡打假團公布2010 家疑似售假的網店，涉及服裝、鞋帽、美妝、電子產品四大類，共38 個國內外品牌。據淘寶網維權數據統計，2010年淘寶網共處理1400 萬件侵犯知識產權的商品，其中與品牌商、權利人聯手直接刪除的侵權商品為571 萬件。二是算力低下造成的消費者體驗不佳。購物節當天零點會涌入大量需要完成加購、下單、支付環節的消費者，當時的技術與服務器規模并不足以支撐，導致出現卡頓、斷連，甚至錯過活動的情況。三是快遞物流短板效應明顯。電子商務與快遞物流系統協同度低，雖然幾年間快遞物流產業有所發展，但系統有序度仍遠低于電子商務（如表1所示）。尤其在“雙十一”期間，二者整體協同度不足的問題更加凸顯。2009年“雙十一”相較于往常九倍業務量的井噴式增長使快遞系統頃刻癱瘓，快遞企業耗費數周時間才將快件處理完畢。“爆倉”不僅增加了訂單延誤率和貨物受損率，還造成了物流資源浪費。

表1 2009-2011年 電子商務與快遞物流協同度

三、技術賦能與效率提升（2012-2014年）

2012年“雙十一”進入發展期，這恰與互聯網技術的突飛猛進有關。趙軍芳（2021）發現，技術創新能簡化電商平臺流程、降低平臺運營成本，從而提高電商平臺運作效率。[7]這一階段主要有三項技術開始引起關注。一是2012年1月，4G 國際標準被正式審議通過，意味著未來網絡傳輸將實現質的飛躍。二是依托于智能手機規模化應用、安卓智能手機操作系統與手機應用商店的出現，手機上網功能極大豐富。[8]三是大數據的潛力有所顯現。2012年1月達沃斯論壇發布報告《大數據、大影響：國際發展的新可能性》，探討將數十億人產生的海量數據轉化為可操作的信息，用于確定需求、提供服務、預測和預防危機的現象。[9]技術的發展極大改善了電商平臺、商家及第三方服務企業的溝通與運營效率，也使消費者購物體驗更加順暢。

新一代數字技術的出現，展現出未來電商發展的光明前景，平臺企業陸續開始一系列革新性措施。2012年3月27日，工信部發布《電子商務“十二五規劃”》，其中特別提出要推動網絡零售規模化發展，鼓勵創造新品牌、新模式、新服務。淘寶商城于2012年1月1日11 點11 分正式更名為天貓，旨在從用戶體驗、商家服務、營銷體系全方位幫助平臺內自主品牌成長。同年3月，唯品會在美上市，標志著品牌折扣類網站模式形成階段性成果。5月，騰訊宣布成立騰訊電商控股有限公司，包括C2C 拍拍網、B2C QQ 商城及國內大型B2C 企業合作組成的“QQ 網購”。亞馬遜、eBay 等海外電商平臺也在同年加碼中國市場。此外，購物節以流量倒逼形式開始推動著其他基礎設施升級。[10]各平臺逐漸將業務擴展至服務于電商的其他行業，如京東于2012年成立物流公司，開始加快自建物流體系的步伐；阿里巴巴通過支付寶完善場內支付場景，為日后涉足其他金融服務領域埋下種子。

“雙十一”成為平臺企業與商家的必爭之地。首先體現在價格營銷形式的拓展。2014年天貓與新浪微博聯合推出搶紅包活動，以娛樂玩法吸引用戶參與，通過聯合營銷模式實現平臺資源置換。其次，“雙十一”向線下擴展的趨勢初步顯現。除了常規的美妝護膚、服飾衣帽等消費品，汽車、保險的知名線下商家也通過O2O 模式參與到線上“雙十一”活動中來。再者，商家加大對品牌的宣傳投放力度。2013年“雙十一”前夕，以純A21 與天貓聯手連續三天在紐約時代廣場打出“A21 攜手天貓強強聯合，打造一場國際時尚潮品網購狂歡節”廣告，開創國內電商行業進軍國際的先河。

縱觀這一階段，技術的發展推動“雙十一”整體效率提升，但是在“做大”的同時并沒有做強。互聯網平臺經濟的外部性特征加快顯現，網購用戶規模保持在每半年10%左右的穩步增長，高于網民規模增長率。物流與網絡基礎設施得到明顯改善，快遞有序度追平電子商務有序度，系統總協同度高于0.1（如圖2 所示）。在模式上，平臺仍舊囿于對消費者及流量市場的爭奪，對商家、產品及服務還未形成全方位的指導與幫扶機制。商家品牌意識和競品意識不強，仍以低價作為主要利益點，依靠砸錢投放廣告擴大聲量（如表2 所示）。

表2 2012-2014年 電子商務與快遞物流協同度

圖2 2012-2014年網民/網購用戶規模及其增長率

四、技術加持與模式迭代（2015-2019年）

2015年后，移動互聯時代徹底改變了“雙十一”的運作模式。2013年底，工信部向三大運營商發放TD-LTE 牌照，標志著我國進入自主標準4G 網絡發展階段。2015年2月，工信部向中國電信和中國聯通發放FDD-LTE 牌照。數據顯示，4G 投入商用的兩年間，用戶數達38622.5 萬戶，滲透率呈現高增長態勢。4G 網絡的普及與移動互聯網的發展意味著更多企業、技術、應用、行業的參與及融合，乃至新產業的產生。[11]而在零售領域，移動互聯網以其便捷性及智能型將企業與個人消費者實時連接，消費者的地位越來越高，一場以用戶需求及體驗為核心的零售業營銷革命正式到來（如圖3 所示）。[12]

圖3 2014-2015年4G用戶凈增數及滲透率

在移動互聯技術的推動下，“雙十一”呈現出百花齊放的景象。首先體現在宣傳與營銷模式上。廖衛紅（2013）發現，依托于移動互聯網的互動營銷策略通過提高消費者滿意度影響消費者行為，也能直接激勵消費者產生購買行為。[13]2015年天貓首次舉辦“雙十一”晚會，結合媒體的傳播力量與“電商+電視+網絡”的傳播形式進一步擴大造勢的范圍。蘑菇街率先將直播帶貨引入電商領域，從影像聲音、互動體驗、名人效應等多方面給人以沖擊，使消費者產生純沖動型、刺激沖動型、計劃沖動型消費行為。[14]淘寶和京東也先后入局，快手和抖音兩大短視頻平臺巨頭從最初的短視頻帶貨逐步更迭到直播帶貨，直播電商整體進入高速發展期。其次是對精準營銷的把控。搜索難易程度及價格優勢對“雙十一”期間消費者購物體驗有著顯著影響。[15]平臺、商家及代運營商利用大數據與人工智能對用戶進行“千人千面”的個性化推薦，為用戶推薦需求相符、預算相當的商品，充分挖掘消費潛力。最后是體現在社交營銷的興起。社交電商是以用戶為中心，借助信息分享與交流、人際情感的聯結促進交易達成的電商模式，通過口碑效應實現營銷快速傳播。[16]隨著社交媒體的價值凸顯，無論是以拼多多為代表的社交電商運用私域流量實現病毒式營銷，還是在內容平臺投放廣告吸納公域流量，“雙十一”都充分發揮了社交在大促銷中的價值。

政策方面，國家繼續加大對電子商務的支持與引導力度。2015年5月7日，國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，肯定了電子商務對經濟社會發展的積極作用，提出發展環境、就業創業、轉型升級、基礎設施、對外開放、安全保障、支撐體系七個方面的政策措施。同年6月24日，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，意見強調互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，未來將成為經濟社會創新發展的重要驅動力量。此外，《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》《關于促進快遞業發展的若干意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》也陸續在同年發布，分別從跨境電商、O2O 模式、快遞物流、農村電商的角度進一步提出指導意見。

總體而言，這一階段，各平臺都致力于打造自有的電商生態體系。在4G、人工智能、大數據、物聯網等數字技術的加持下，平臺充分認清自己的賽道及方向，融合新型技術與平臺優勢，創新發展模式。淘寶以其低門檻、包容度、信譽度成為中小商家涉足電商業務的首選平臺，以包容萬象的貨品滿足消費者的多樣化需求；京東以自營為主的模式有效杜絕假貨、水貨，通過自建物流體系優化流通環節，提升消費者體驗；抖音、快手、小紅書等內容平臺運用積攢的用戶資源與巨量內容介入電商產業鏈或構建電商閉環的“內容電商體系”；拼多多則專注下沉市場，主打特惠低價，將營銷活動常態化。網絡零售業結構經歷著翻天覆地的變化，同時，消費側呈現出消費升級和消費降級同時發生的景象。孫鳳（2019）發現，隨著近些年中國經濟發展的重心由生產端轉到消費端，中國居民功能性消費需求基本得到滿足，趨于降級；意義性消費需求趨于升級，是未來需要重點關注的對象。[17]上述現象在此階段的“雙十一”中初見端倪。一方面，縱觀歷年“雙十一”交易額，傳統電商平臺中依然大牌占優，中小品牌發展空間相對有限，[18]拼多多給廣大中小商家帶來商機，表現為消費外部分化；另一方面，越來越多消費者養成分裂式消費習慣，不惜攢錢重金購入奢侈品，又追求日常消耗品極致的性價比，可稱之為消費內部分化。[19]若長期發展，則會導致利益流向頭尾部商家，中腰部商家難以實現訂單增長。

五、數據驅動與追求價值（2020-2022年）

2020年蔓延全球的新冠疫情對電子商務產生了深遠影響。2020年1月30日，世界衛生組織（World Health Organization，WHO）宣布新型冠狀病毒疫情為“國際關注的突發公共衛生事件”，3月11日宣布將新冠病毒列為“全球大流行”級別。同年4月，國際貨幣基金組織（International Monetary Fund，IMF）稱新型冠狀病毒可能導致世界大蕭條以來最嚴重的經濟衰退。新冠疫情的直接不確定性從供給和需求端對經濟造成破壞，并通過間接不確定性對要素市場、貿易市場、資本市場等產生巨大沖擊。[20]但與此同時，數字經濟成為防疫常態下的解決之策，在幫助企業復工復產的過程中發揮重要力量。[21]

后疫情時代，“雙十一”作為年度促銷盛事依然展現出強勁的消費帶動力。首先，電商平臺兼顧經濟發展與防疫要求，創新無接觸下單、無接觸配送等無接觸經濟模式，培育消費者無接觸購物習慣，相關服務業企業取得了數字化與智能化轉型的進步。[22]其次，平臺比以往加大了對綠色消費與公益慈善的關注。綠色轉型是推動高質量發展的重要動力，但是消費領域綠色轉型自2008年以來下滑趨勢明顯，成為制約整體經濟綠色轉型的短板。[23]石若文（2020）認為，驅動綠色消費需要多主體內外部共同發力，建立“政府- 企業- 消費者”的協調網絡。2021年“雙十一”，天貓首次上線綠色會場，新增綠色商品超50 萬件，綠色商品可領取特殊標識認證，發布綠色商家排行榜，48 個商家綠色商品成交金額超千萬。此外，“雙十一”期間的流量的爆發及大量訂單的涌入通過公益商品產生了高額捐款。張衛（2021）認為，“互聯網+ 慈善”能拓寬慈善含義的廣度和深度，產生動員全社會的能力。[24]平臺將求助者、愛心企業、公益消費者及慈善機構緊緊結合在一起，迸發全民參與公益的能量。據天貓數據，目前平臺內10% 的商品均為具有顯著標識的公益寶貝，意味著大概每在天貓上購入10 件商品，就至少有一筆2 分錢的善款用于助力專項公益項目。從2021年10月20日預售開啟至11月4日第一波爆發結束，天貓公益寶貝捐贈已達12億筆。最后，在大數據驅動下，內容電商對消費者的影響力日益強勁。內容電商突出情感聯系，[25]電商平臺依據歷史數據分析消費者偏好，以優質內容吸引粉絲參與互動并完成購買行為，因此內容的制造和內容的消費轉化是其中最重要的兩個環節。[26]內容營銷的方式大致可分為兩類：一是圖文信息流，以制造環節為主。電商平臺多次圍繞內容化改版，如淘寶2021年前期上線“種草機”為“雙十一”預熱。二是直播帶貨，以轉化環節為主。直播電商在后疫情時代“宅經濟”熱潮下持續發展，滲透率加速增長（如圖4 所示）。

圖4 2017-2021年全國電商直播市場規模、增速及滲透率

這一階段，平臺不再過分關注“雙十一”最終交易數字，而更加注重增長規模與增長質量的統一，商業價值與社會價值的統一。平臺繼續深化數據驅動營銷的模式，個性化推薦的種類由商品擴展至內容及服務，進一步激發消費者潛在購買興趣。對于商家端，平臺積極推動“電商助農”、中小品牌資源補貼等，幫助疫情時代的弱勢方渡過難關。在平臺的扶持下，新國貨成為近年“雙十一”中成長最快的部分。2021“雙十一”戰績顯示，0 點開賣的前45 分鐘，天貓已有411 個上年同時期過百萬的中小品牌銷售額破千萬。長達半個月的銷售期間，有275 個新品牌連續3年翻倍增長，700 多個新品牌成為細分品類第一名。

移動互聯網已經全面進入“從流量到留量”的時代，跑馬圈地的階段已經過去，越來越多的品牌商家已經摒棄了盲目追求規模和賠錢賣吆喝，而是更注重沉淀自己的能力

六、結語：我們需要一個不斷創新的“雙十一”

黨的二十大報告提出，“著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用”，“倡導綠色消費”。近年來，黨和政府高度重視發展消費，強調要全力擴大國內需求，發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用。2021年3月，國家發展改革委等28 個部門聯合印發了《加快培育新型消費實施方案》。此后，20 多個省份和計劃單列市陸續出臺了促進新型消費發展的意見、實施方案、行動計劃等。2022年4月，國務院辦公廳印發了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》。在消費領域，中央頂層設計、各部門各地區統籌推動、市場和社會力量廣泛參與的格局不斷完善。

消費是整個經濟循環的起點和終點，既是生產的目的也是生產的動力，是經濟增長的壓艙石。今年是第14 個“雙十一”，相比起中國歷史悠久的傳統節日，“雙十一”年輕且朝氣蓬勃。“雙十一”的變遷，是我國零售領域的技術創新和商業模式創新的縮影，從宏觀上折射出中國消費“馬車”的強勁勢頭以及超大規模市場中經濟增長的韌性，微觀上表現出中國居民消費結構與企業供給創新的“雙重升級”。

那么，未來我們需要一個什么樣的“雙十一”呢？作為消費者，我們不太關注GMV（商品交易總額）數字，我們更加關注自己在這個盛大節日中的消費者福利。

從商家的角度，要關注利潤、消費者復購、會員沉淀、品牌心智成長等業務核心指標，為長期增長筑牢基礎。越是有挑戰，越需要經營的確定性，越需要在“雙十一”期間獲取新客，為長期增長打基礎。移動互聯網已經全面進入“從流量到留量”的時代，跑馬圈地的階段已經過去，越來越多的品牌商家已經摒棄了盲目追求規模和賠錢賣吆喝，而是更注重沉淀自己的能力。從商家的角度，打造品牌會員體系，會讓品牌商家獲得持續且穩定的增長。

從平臺的角度，應該下功夫打造良好的數字生態，帶動更多復購，讓商家在“雙十一”期間的投入能夠有更長期的效應，營造多方共贏的局面。對品牌商家和平臺而言，最重要的資產是消費者，服務好消費者，運營好消費者是重中之重。

當前，受疫情影響，盡管消費恢復還面臨很多制約因素，但是消費規模擴大，消費結構升級，消費模式創新的趨勢不會改變。