湖湘地域文化與名人品牌研究

舒滋椰　王鑫

摘 要：深入挖掘湖湘地域文化的歷史價值與現代價值，可以助推中華文化“走出去”。打造湖湘文化名人品牌，有利于豐富湖湘文化內涵和表現形態，促進地域經濟的轉型發展，提升地域形象，打造湖南文化高地。因此，對地域文化品牌構建的意義和湖湘名人文化品牌的現狀進行分析，并提出湖湘名人文化品牌設計的策略，以促進湖湘地域名人文化品牌的傳播。

關鍵詞：地域文化;湖湘文化;名人;文化品牌

隨著文化全球化浪潮席卷而來，中國正大力開展對外的文化傳播工作。人們在看一個地域的發展情況時，不僅要關注經濟的發展，更要品味其文化特色，換言之，經濟只是外形，文化才是神韻所在。因為地域文化是中國文化的重要組成部分，所以探討地域文化的傳播與文化品牌的構建具有較大的現實意義。

一、地域文化品牌構建的意義

（一）有利于發展地域紅色旅游產業，促進地域經濟的發展

當前，我國地域文化的傳播存在一定的問題，主要表現為文化傳播內容挖掘不深、對外傳播特色不鮮明、文化傳播的效果不佳等問題。在研究地域文化時，我們必須了解它的歷史性、地域性和文化的背景及特點，探討地域文化在發展過程中所表現出的共性與個性，準確把握住地域文化的歷史背景與特點，從而為開展地域文化的研究和文化名人的品牌構建提供可行的依據。

如今，國家大力推動紅色旅游產業的發展，這項文化工程的建設為傳承地域紅色文化打下了堅實的基礎。發展紅色旅游產業，不僅有利于培育民族精神，加強當代青少年思想道德建設，還有利于保護與開發紅色遺址，加快革命老區經濟社會發展。由此可見，地域文化是地域經濟社會發展不可或缺的重要組成部分，是帶動地方經濟社會發展的先驅力量。而要想使源遠流長的湖湘文化與新時代接軌，還需要深入挖掘湖湘文化資源，注重湖湘文化的歷史價值與現代價值闡釋，利用地域文化自身豐富的特色和文化內涵，增強地域經濟的競爭力并推動地域經濟的全面發展。

（二）有利于保護地域文化的多樣性，提高國家文化軟實力

差異化傳播的主要目的在于擺脫同質化現象，創造有鮮明個性的形象，在受眾心中創造一個獨特的位置，這是品牌傳播的基礎和關鍵。湖湘文化品牌的構建為發展獨具特色的地域文化打下了基礎，避免了文化的泛地域化，保護了中華民族文化的多樣性。比如各地景區紀念品的雷同便是地域文化特色定位缺失的表現，因此要明確文化特色，建立獨特的文化品牌，為旅游經濟的發展找到突破口，利用品牌來帶動經濟效益的提升。而品牌的構建不僅有利于促進湖湘文化的傳承，更能增強大眾的文化自信，使大眾找到文化認同感與歸屬感。品牌在新時代背景下承載的是文化內涵，搭建起了與廣大人民群眾之間信任的橋梁，故而湖湘文化需要通過品牌化的構建來實現更全面、更高效的文化傳播。

湖湘文化品牌的構建是大眾全面了解地域紅色文化的前提。通過品牌傳播的力量，大眾能夠更高效、快捷、全面地了解地域紅色文化的特點、內涵和傳承意義。地域紅色文化的先進性集中體現為紅色精神，這是中國共產黨與廣大人民群眾愛國精神的集中體現，弘揚與發展紅色精神，有利于使大眾增強民族文化自信和文化認同感，從而擴大中華文化的國際影響力，提升我國的文化軟實力。

二、湖湘名人文化品牌的相關情況

（一）湖湘名人文化資源豐富

湖湘文化精神并不是指那些與中華其他區域文化完全不同的東西，而是指在湖南地區更具普遍性的文化傾向。歷史名人體現了具有地方特色的重要文化資源，可以作為各地域文化的載體。歷史名人也是地域文化的一個代表，既是地區的驕傲，也是文化傳播的名片。值得關注的是，“名人效應”已在全國各地掀起熱潮，且逐漸成為地域發展的特色資源和優勢。充分利用湖湘名人文化資源，不僅有利于彰顯湖湘文化的完整性，還有利于完善湖湘文化資源的結構。同時，合理利用“名人文化品牌”，有助于使一個地方因“名人效應”的連帶價值而產生更加巨大的連鎖效應，從而進一步推動理論層面上的文化建設上升到實踐的經驗探索。名人精神是湖湘文化活的靈魂，弘揚名人精神有利于在當今政治、經濟、文化、社會發展中起到一定范圍的感召與影響。

湖湘地區自古以來便是一個人杰地靈的地方，不僅經濟發達，商業繁榮，而且到了近代以后更是人才輩出。湖南省擁有豐富厚重的紅色文化名人品牌，是中國現代革命的發源地，革命名人有毛澤東、劉少奇、彭德懷、賀龍、任弼時、羅榮桓等。正是眾多革命名人以天下為己任的使命感和百折不撓的奮斗精神，鋪墊了湖南文化強省的底色和基因。他們凝聚的革命文化精神成為引領當今湖南先進文化發展的風向標，其所形成的紅色名人效應不僅對傳播先進文化起到了重要作用，更是文化強省的思想指導和價值引領。

（二）湖湘文化產業的發展潛力巨大

近年來，湖南省政府高度重視文化建設，并投入大量的人力、物力和財力，逐步擴大基礎設施建設，為國民經濟和文化產業的發展提供支持。正是依托于這些完備的硬件設施，湖南省的文化產業繁榮發展，促進了湖南省的全面進步，加強了全省的精神文明建設。

湖南省是文化大省，也是文化品牌大省。湖南省的文化產業發展潛力巨大，產生了諸多“湘”字號文化品牌，形成了享譽全國的“湖南文化現象”。“出版湘軍”“動漫湘軍”“娛樂湘軍”“電視湘軍”創造了一個個產業佳話。正是由于湖湘文化的對外傳播，才使得積極向上的湖南新形象逐漸被人們認同，湖南名人文化品牌不僅成為經濟結構調整的重要支點和轉變發展方式的著力點，也為推進湖南文化強省建設提供了精神動力和思想活力。

（三）名人文化品牌建設有待完善

雖然湖湘名人文化品牌的發展取得了一定成效，但同時也存在一些問題。一是有待進一步梳理湖湘名人檔案資料與完善名人故居建設。目前，由于歷史遺留等原因，湖湘名人檔案資料缺乏系統的收集與梳理，這給查閱資料和資料存檔的便利性造成了一定的影響。二是文化名人資源開發有待進一步深化。目前，名人品牌資源的開發大多僅停留在表面，缺乏深度挖掘和有效提升。如部分遺跡雖然被開發成了紅色旅游項目，但丟失了歷史文化內涵，成為表面工程，內部的歷史文物資源開發與宣傳較為薄弱。三是文化名人品牌的推廣有待與時俱進。目前，名人品牌資源的開發比較傾向于對有形資產進行保護與開發，對名人無形資產的挖掘、宣傳、傳承則明顯較為落后。四是湖南名人文化產業整體創意性不強，創意開發人才緊缺，培養機制還不夠完善，對名人文化品牌的認知度不高。特別是相較于湖南豐富的名人文化資源來說，湖南文化品牌的發展明顯處于劣勢。因此，增強名人文化品牌意識，打造具有湖湘名人文化特色的優質名人文化品牌，是發展湖南文化產業的關鍵，也是提升湖南文化產業核心競爭力的重中之重。

三、湖湘名人文化品牌的設計

地域文化是既具有獨特地域個性又兼具包容性的特色文化，其包容的共性和獨具特色的個性從表面上來看是對立的兩面，但實質上個性化是以共性為前提的，二者密不可分，所以湖湘地域文化如何在眾多地域中進行融合打造，形成人無我有、人有我優的特色尤為重要。要想把湖湘地域文化傳播出去，并且保留湖湘文化的差異性與辨識度，需要借助品牌的力量。品牌關系到地區乃至國家的興衰，是一個地區乃至國家綜合競爭力的體現，也是重要的戰略資源。完善的品牌策劃不僅可以提高區域聲譽和促進文化輸出，并且名人文化名牌本身就具有極高的無形價值。

（一）加強文化價值觀的對外輸出

美國文化對世界文化的影響力得益于持之以恒的文化價值觀的對外傳播，好萊塢就是一個很好的例子，其文化滲透力達到各個領域，其品牌也是行業翹楚。因此，要想使國內外的人們更好地了解湖湘文化，可從以下三個方面對湖湘文化精神和作為其載體的湖湘名人品牌進行研究：首先，必須充分挖掘湖湘文化中的精髓，利用品牌設計讓湖湘文化煥發出新的生命力和活力;其次，要打造優質的特色文化名人品牌，發揮名人作為文化輸出的載體作用，增強大眾的文化認同與文化自信;最后，要加強宣傳湖湘文化，發揚“走出去”的精神，讓更多優秀的中國文化走出國門，邁向世界的舞臺。

（二）打造地域名人文化傳播品牌

文化品牌設計與文化內涵密不可分，所以要著力推介湖湘名人，比如田漢，打造“田漢故里——湖南長沙”文化品牌。田漢是現代中國梨園行的一代宗師。田漢具有深厚的湖湘文化底蘊與鮮明的個性，他平易近人，具有雅俗共賞的文化品位特征;他重視藝術文化的交流合作，具有大氣的國際化視野;他具有濃厚的愛國主義情懷與民族責任感，是中國演藝界的驕傲。但與其重要地位相比較，田漢的大眾認知度較低，學術界對田漢的研究也缺乏深度和廣度。因此，要凝練田漢文化，創建田漢文化品牌，喚起大眾對田漢文化及精神的深刻認識。

田漢文化品牌的設計可從四個方面著手。

一是完善田漢故居和紀念館的建設，并為其配備詳盡配套的展示設施。目前，長沙縣正積極籌建田漢戲劇藝術文化園，故紅色名人紀念館可發展成紅色文旅之地，借此機會便可推廣紅色名人文化品牌。因此，傳播田漢精神、創建田漢文化品牌是提升湖湘文化的傳播力和凝聚力的重要途徑。

二是組織力量宣傳田漢文化，利用多種傳播渠道進行宣傳。在湖南紅色文化品牌傳播過程中，相關部門應起到主導作用，把握紅色文化品牌傳播的大方向，引導其他傳播主體的傳播行為。同時，應統一規劃，確定傳播主題，并進一步整合資源，從而避免同質化競爭，形成湖南紅色旅游特色品牌優勢。

三是開展田漢研究與推介，成立研究會，并定期舉辦相關的學術論壇與講座，邀請文化圈與業內知名學者、教授以講座等形式宣揚紅色名人文化，擴大田漢品牌文化的影響范圍。

四是制定切實可行的文化品牌發展策略，避免過度開發。不論是紅色旅游產業還是文化創意產業的開發，都需要遵循客觀市場規律，發揮市場主體作用。相關企業應積極發展紅色旅游服務，不斷提升紅色旅游的品質，豐富紅色旅游文化內涵，將田漢故居周邊的文旅產品以品牌的形式進行打包并向外輸出。

（三）拓展地域名人文化傳播渠道

就現階段來看，中國文化傳播的渠道呈現出多樣化發展的趨勢。名人文化品牌傳播兼具政治與經濟雙重屬性，這兩種屬性在品牌傳播中又存在著一定的矛盾。這主要是因為不同的利益訴求導致了差異的存在，政府傳承紅色文化的出發點是培育人們的愛國情懷，而企業則是市場屬性的，出發點是謀求經濟效益。除了政府、企業之外，湖南紅色旅游傳播的主體還有當地居民、游客，等等。文化傳播的最終目標是滿足大眾的需求，所以當地居民可以借助比較流行的短視頻平臺以及官方的權威渠道與正能量的網絡紅人進行合作，以非營利性的官方渠道與營利性的文化貿易渠道相結合的方式，通過團隊運營、演藝營銷等手段對地域文化名人品牌進行傳播，以增強地域文化名人品牌的曝光度。官方宣傳可以促進地域文化價值觀的滲透，而營利性組織則可借助品牌文化產品來推動文化“走出去”，從而使歷史名人文化品牌的知名度、美譽度和受眾影響力得以提升。當今時代是互聯網時代，網絡對品牌文化傳播的影響不容小覷，所以當地居民應充分利用網絡來促進地域名人文化的傳播。比如建立更多的專門用來傳播區域文化的網站，并注意網站內容的精準性、文化內涵的豐富性和語言信息的多樣性。

四、名人文化品牌發展的展望

提煉名人品牌符號、注入創意設計靈魂、打造品牌核心競爭力是名人文化品牌未來發展的方向。名人文化的發展需要采用“內外相輔、品牌運作”的開發模式。只有打造出品牌核心競爭力，依靠文化創意提升歷史名人文化內涵，才能在眾多低層次的產品開發與營銷中脫穎而出。其中，文化是基礎，創意是靈魂，品牌是手段，只有厘清這三者的關系才能促進歷史名人文化的良性發展。

歷史名人是劃分在地域范圍的，地域文化影響著城市文化背景，地域文化的對外傳播關系到區域經濟、社會和文化的發展，因此歷史名人品牌構建能為傳播地域文化、彰顯地域特色起到重要的推動作用。同時，提升地域文化的對外傳播力還需加強文化價值觀的輸出，以名人文化品牌為載體，精準地輸出地域特色文化，同時還應注重創新傳播方式與創新內容和形式。隨著中國各地域文化對外傳播能力的增強，中國文化“走出去”將會呈現出一個嶄新的局面。

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作者單位：

長沙師范學院

注：本文系2018年度長沙師范學院重點招標項目“田漢文化品牌創建與傳播研究”（XJZB2018007）、2020年湖南省社會科學成果評審委員會一般項目“地域文化視野下湖湘紅色名人文化品牌化研究”（XSP20YBZ019）研究成果。