略析主題出版的融合發展

王競芬

摘 要：互聯網時代，新興出版興起且蓬勃發展，傳統出版日趨式微，在國家政策推動下，傳統出版與新興出版的融合發展提上日程，出版融合為大勢所趨，與此同時，主題出版已成為每年出版規劃的重點。本文分析了在出版融合背景下主題出版轉型的發展態勢及其存在的問題，指出主題出版的融合需處理好經濟效益與社會效益、傳統出版和新興出版、科技與內容的關系，通過多元化、全媒體、立體化的傳播方式傳遞正能量，鞏固思想文化陣地和壯大主流思想輿論的同時兼顧文化產業性質，構筑具有自身特色的文化+科技的新興產業模式，帶動經濟發展。

關鍵詞：融媒體 主題出版 融合發展

2003年中央大力推動文化體制改革，促進文化產業加快發展，出版數字化轉型升級自此拉開序幕。此后10余年成功完成數字化轉型的新興出版，借助高科技力量，迅猛發展并呈現“井噴”態勢。同年，原國家新聞出版總署發布《關于做好毛澤東誕辰110周年重點圖書出版發行工作的通知》等有關重大主題或重大紀念日的重點出版物通知，自此對與黨和國家重大事件、重大活動、重大會議、重大理論成果等相關的出版工作備受重視。“十二五”時期，加快傳統出版的轉型，推動傳統出版和新興出版的融合發展被提上日程。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），指出“推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要”。《意見》最后強調“各出版行政主管部門、出版單位要將出版融合發展列入行業和單位‘十三五規劃等重大產業發展規劃”，要“將出版融合發展任務、重點項目落到實處”。在國家政策推動下，出版融合很快成為業界熱門話題，出版融合的發展趨勢目前已成為業界共識。也是自2015年開始，中宣部、原國家新聞出版廣電總局每年都部署當年主題出版工作，且已經形成了慣例。主題出版已成為每年出版規劃的必備重點業務板塊。

一、融媒體主題出版物現狀及其特點

隨著大數據、云計算、AR、VR、MR、人工智能、區塊鏈等技術成功運用于出版產業，新興出版蓬勃發展，傳統出版日趨式微。國家對出版融合和主題出版的政策導向也在不斷進行調整。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要推動出版融合向縱深發展，強調新興出版和傳統出版的深度融合，線上線下一體發展。

為加快傳統出版與新興出版的深度融合，尤其是主題出版的融合發展，除了政策引導之外，國家在財政上也給予大力支持。自2015年至今，每年國家出版基金項目都把主題出版放在首位，且每年必有一兩種融媒體出版物列入其中，且逐年遞增。

依據主題出版物的選題融媒形態，從單純的電子出版物，如2015年中央教育科學研究所音像出版社的《最美孝心少年》（3DVD）到將VR、AR等高科技融入其中，如2019年湖南少年兒童出版社的“國防教育AR動漫書系”、遼寧少年兒童出版社的“AR全景看·國之重器系列”;從微視頻如2018年英華電子音像出版社系列微視頻《愛在崗位》到有聲書如2017年廣東大音音像出版社的《金色年華——老年聽書工程》;從紀錄片如2016年陜西音像出版社《紅色搖籃》30集紀錄片到電子書和有聲書結合的融媒體出版如中國人口出版社的《武漢戰役》（中文版、英文版電子書、有聲書），融合程度越來越深。

從主題出版物選題的內容看，有體現國家意志的如2016年時代新媒體出版社有限責任公司的《唱響中國夢》（2CD+2DVD），也有關注時代主題的;既有涉及黨史、國史、軍事等重大題材的，如2016年南京音像出版社的四集紀錄片《永恒的懷念》，2020年湖南電子音像出版社有限責任公司的“榜樣”第二季《軍魂——中國人民解放軍十大英模的故事》，2021年云南教育音像電子出版社有限責任公司的《國歌——民族的號角》、解放軍音像出版社的《回望延安》、甘肅飛天電子音像出版社有限責任公司的《“百年紅色記憶”第一輯：蘭州戰役》、陜西電子音像出版社有限責任公司的《初心使命——西北革命根據地人物系列片（第一輯）》，2020年河南電子音像出版社有限責任公司的《青少年紅色基因傳承與教育工程》，也有體現國家政策導向的，如2017年中國農影音像出版社的《鄉村振興看中國》，2021年國家行政學院音像出版社的《綠色中國100》;既有歌頌新時代和先進人物事跡和精神的，如2017年雪域音像電子出版社的《老西藏精神——中國共產黨人在西藏》、西藏音像出版社的《陽光照耀新西藏》，2021年山東電子音像出版社有限公司的《“時代楷模”“最美奮斗者”系列有聲讀物》（第一輯），也有反映文化、經濟和科技、法律、教育方面發展的，如2017年湖南美術出版社有限責任公司的《經典中國故事繪本》（中英對照融媒體讀物），2021年中國大百科全書電子音像出版社的《赤子初心——科學家精神與中國現代科技史》、江蘇鳳凰電子音像出版社有限公司的《法治鄉村——農民學法100例》、甘肅省音像出版社有限責任公司的《大國長劍——中國第一枚洲際導彈“東風五號”紀實》等。由此可見，主題出版概念內涵越來越明晰，外延越來越豐富。

從語種看，既有單一語種也有多語種，如2017年云南音像出版社的《云南邊疆少數民族地區青少年普法教育系列故事——用五種民族語制作的50個普法故事》（動漫版，獨龍語、佤語、傈僳語、景頗語、拉祜語）、2018年云南教育音像電子出版社有限責任公司的《紅色之旅——黨員教育VR體驗項目（配漢語、西雙版納傣語、德宏傣語、彝語、景頗語、佤語）》，2021年中國人口出版社有限公司的《武漢戰役》（中文版、英文版電子書、有聲書），呈現了頂層設計引導主題出版從單一走向多元，從國內走向國際的傾向。

上層高度重視，下層積極響應。出版融合背景下的主題出版如雨后春筍般出現且長勢旺盛，涌現了很多主題嚴肅而形式靈活、可敬又可親的融媒體出版物。如集移動學習、手機閱讀、在線交流、數據分析、課程監督于一體的多功能APP“黨員小書包”、首部視頻版時政圖書人民出版社《圖解政府工作報告（2016）》、紙質書與聽書結合的學習出版社《全民經典朗讀范本》、紙質書配套紀錄片的航空工業出版社《國之大運：中國大型運輸機運20研制紀實》、紙媒和微視頻結合的人民出版社《平“語”近人——習近平總書記用典》、圖文聲像并茂的融媒體畫冊黨建讀物出版社《新中國七十個瞬間（1949-2019）》、多語種多媒體呈現的上海交通大學出版社《查醫生援鄂日記》、紙書與聽書結合的安徽教育出版社《合肥黨史故事（青少年版）》等。

總體來看，主題出版融媒體形態更為豐富，融合程度更深，主要體現在以下幾點。

第一，生產方式的創新和載體形式的多樣化。從多語種音像制品如《百年潮 中國夢》到加載音視頻如全文檢索文獻資源數據庫《東京審判文獻數據庫》采用文字、圖片、音視頻互證的方式為讀者提供比較直觀的沉浸式的閱讀體驗，從掃碼聽書如《習近平新時代中國特色社會主義思想三十講》到紙質配套微視頻如《你的樣子》，從有聲書如《英雄贊歌》（少年誦讀版）到紙質書、電子書和有聲書相結合如《習近平用典》等，逐漸呈現出全媒體開發、線上線下深度融合的態勢。

第二，因專業化、精品化的內容和數字化、立體化的形式相結合，使得融媒體主題出版產品呈現出日趨大眾化的趨勢。主題出版因其戰略地位和特殊角色而具有自上而下的宣導性、權威性，也因此其產品必須具有專業化和精品化的特征，而融媒體主題出版物則集合了新媒體和高科技的傳播優勢，以立體化、數字化的形式出現在讀者面前，能夠和讀者產生實時互動與交流，從而具有親和性。如2019年1月中宣部推出的理論學習平臺“學習強國”APP集新聞聚合、即時通訊和社交網絡于一體，學習娛樂兩不誤，自上線以來深受廣大黨員干部群眾的歡迎，形成了學習新風尚。

第三，營銷上，線上銷售與常態化的線下活動相結合。線上利用“兩微一抖”（微博、微信、抖音）、QQ群、網絡社區等社交平臺實現生產者、傳播者和消費者的綁定和融合，線下通過傳統的營銷模式如新書發布會、作品研討會、知識講座、讀書會、主題閱讀活動、贈書活動、先進人物表彰會、先進事跡報告會等讓主題出版物直接走向基層，走進大眾。如2020年8月安徽人民出版社推出的《不負韶華——追憶“時代楷模”李夏》，融合了有聲書、電子書和舞臺劇、音樂等多種元素，在產品營銷上既利用音視頻播放、社交平臺推送等新媒體傳播的優勢，又積極開展“學習李夏事跡”主題教育活動，通過媒體報道和先進事跡報告會進行營銷宣傳。

第四，作品的衍生性與生產線的延長，形成立體化融合發展的新型生態圈。融媒體主題出版物產品本身隱含著衍生性，比如由圖書內容衍生的知識服務、由產品特色衍生出的文創包等使其產品線在傳播過程中不斷延長，在傳播和消費過程中不斷重塑作者、生產者、傳播者和消費者之間的關系，呈現出多元化、立體化、多維度的發展態勢，實現文化創新和服務升級。如2020年10月安徽教育出版社策劃出版的“大別山”主題系列包含紙質圖書《大別山上：一個革命老區的壯麗新生》、富媒體電子書《百年逐夢大別山》、有聲讀物《大別山追夢人》、大別山特色物產文創包的《大別山上》系列產品等。

二、主題出版融合發展存在的問題

雖然在國家政策推動和財政支持下，各出版機構積極探索與大膽嘗試，融媒體主題出版物陸續涌現，主題出版融合發展的態勢良好，但是依然存在一些問題。

（—）占比不大

從出版形態來看，與傳統紙質出版物相比，融媒體形態的主題出版依然寥若晨星。列入2017年主題出版重點出版物選題的97種出版物中，電子出版物僅占20.6%;入選2018年主題出版重點出版物的音像電子出版物類選題僅12種，占比14.8%;2019年主題出版重點出版物90種選題中，音像電子出版物選題13種，占比14.4%;2020年主題出版重點出版物125種選題中，音像電子出版物選題15種，占比12%;2021年主題出版重點出版物170種選題中，音像電子出版物選題只有25種，占比14.7%。從業務板塊劃分來看，融媒體出版物在四大領域體現得較為明顯：教育出版，以在線教育、翻轉課堂、數字教材、電子書包、微課、慕課等獨占鰲頭;專業出版，特色資源數據庫、知識服務平臺等知識服務模式實現了較大突破;大眾出版，基于數字閱讀和網絡文學為起點的IP全產業鏈開發運營方面亮點突出;少兒出版，已經開始出現了圍繞品牌IP進行3D立體書、電子交互教材、益智玩具和幼教中心全方位開發，實現了橫跨出版、教育、玩具、動漫、互聯網五大產業的跨界融合。相比而言，主題出版的融媒體出版物則略顯不同。從融媒體主題出版物的內容題材方面來看，時政類居多，綜合類較少，文化類稀缺，主題出版物形態的變化跟不上主題出版概念外延的拓展。

（二）融合度較低

融媒體主題出版物雖有電子出版物、影像產品、多功能學習軟件、文字聲像互證的文獻資源數據庫，紙質書加二維碼的“現代紙書”，視聽結合的有聲書，紙媒和微視頻結合的融媒體圖書等，但是從媒介融合的角度看，還是只局限于兩種或者三種媒介相結合的復合出版，有的還只是“互聯網+”的新興出版，并未完全實現“線上線下一體” 的深度融合和“一種內容、多種形式”的開發。如人民出版社推出的“黨員小書包”，產品雖一直在不斷升級，但也只是運用大數據、人工智能、云計算等技術實現了從多功能移動終端學習軟件向智慧學習平臺轉變，從傳統紙質出版轉型為大數據的知識服務提供商，實際上依然是“互聯網+”思維主導下的新興出版。

（三）黏性不夠

與已經呈現出較為成熟狀態的融媒體出版板塊教材教輔和大眾出版動輒上萬、十幾萬甚至幾十萬的用戶群體相比，主題出版領域則顯得相對冷清，融媒體主題出版物黏性不強，吸粉能力較弱，究其因，在于主題嚴肅內容匱乏且同質產品較多，融合形式生硬、交互性差，體驗感弱。

（四）產業意識較弱

與大眾出版和少兒出版板塊中以IP為中心對內容資源的全媒體立體開發，全版權運營，不斷延長產業鏈，吸引越來越多的跨界合作，形成聚集性多條產業鏈，實現產業增值相比，主題出版領域的融媒體出版物僅限于產品的轉型升級，缺乏鮮明的產業意識。

三、主題出版融合發展需要處理好三種關系，完成四個轉變

基于上述主題出版融合發展的態勢以及對其存在問題的分析，筆者認為，主題出版的融合發展，需要注意處理好三種關系，完成四個轉變。

（一）處理好三種關系

1.處理好經濟效益與社會效益之間的關系

《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》強調：“必須始終堅持黨管出版，把堅持正確政治方向和出版導向貫穿到出版融合發展的各環節、全過程，自覺體現社會主義核心價值觀，始終堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益和經濟效益有機統一。”出版融合是出版業在互聯網時代自媒體影響越來越大的形勢下，為保證自身生存發展的迫切需要，必須采取的應對措施。而主題出版則是國家意志在出版領域中的體現，是中國特色社會主義出版業的靈魂，任何時候都會作為首要任務來抓。在新的時代形勢下，為鞏固壯大思想文化陣地，掌握網絡空間話語權，主題出版的融合發展必須堅守政治站位，牢牢把握出版導向，把社會效益放在首位，同時注意在社會市場經濟環境下搶占高科技前沿陣地，優化升級，融合發展，努力實現兩個效益的有機統一。

2.處理好傳統出版與新興出版之間的關系

《意見》指出“堅持正確處理傳統出版和新興出版關系，以傳統出版為根基實現并行并重、優勢互補、此長彼長”“堅持一體化發展，推動傳統傳統和新興出版實現出版資源、生產要素的有效整合”，強調“以傳統出版為根基”，“把傳統出版的影響力向網絡空間延伸”。由此可知，無論是在全媒時代傳統出版必須完成自我轉型以適應時代形勢和自我生存之迫切需要，還是在市場經濟環境下由國家政策推動與新興出版深度融合一體化發展，其根基地位是不能動搖的。主題出版的融合發展也必須以傳統出版為根基，依托傳統出版的內容資源，借助傳統出版的權威性和影響力，利用新興出版的黏性和活力，做亮做活，唱響主旋律，傳播正能量，從而更好地為國家為人民服務。

3.處理好科技與文化之間的關系

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確：“堅持內容為本技術為用，內容為體技術為翼，運用先進技術傳播先進文化。”全媒時代，作為文化產業的出版，必須以文化為主導，以文化帶動經濟，用科技賦能文化，催生文化+科技的新型產業業態，是大勢所趨，而在向這種新型業態轉變的過程中，政治始終占據著主導地位，文化始終是核心因素。主題出版的融合發展也必須堅持這一原則，無論是注入高科技因素實現產品的轉型升級、多媒體呈現，還是通過跨界融合延長產業鏈，實現產業增值，都離不開“文化”這個核心因素。服務大局，政策解讀，輿論引導，弘揚傳統文化，體現時代精神，關注社會民生，是主題出版的主要內容，堅持內容優先、質量為本，始終是做好主題出版工作的基礎。

（二）完成四個轉變

1.完成由政策推動轉向主動研發的轉變

主題出版因其體現國家意志一般采用自上而下推進的頂層設計模式，在營銷宣傳方面也是自上而下的傳播方式，銷售環節依賴于系統發行，因此常常對政策過度依賴，對市場反應比較遲鈍，在出版理念上和時代脫節比較嚴重，商業化運營能力并不是很強。主題出版向全媒體融合出版轉型也是受國家政策推動，在財政大力支持下進行的，享受國家政策紅利比較多，優勢較其他板塊非常明顯，也因此出版機構缺乏一種主動探索精神，多是響應政策號召，或積極響應或被動反饋，主動研發的動能不足，在發展態勢上是起步早而跟進較為緩慢，形成線上線下割裂的格局，未起到領頭羊應起到的引領作用。若要改變現狀，出版機構必須改變思想和態度，由政策推動轉到主動研發，把自上而下的推進變成自下而上的建構，將自上而下的需求化為自下而上的動力，呈現頂層設計和基層探索一體化發展的良好態勢。從模式機制上革新，加強主題出版研究基地和主題出版資源數據庫的建設，實現產學研一體化發展，為主題出版的融合發展夯牢基石。比如人民出版社在2010年就建成中國共產黨思想理論資源數據庫（“黨政圖書館”），2013年上線運營，2015年發起成立了人民出版社讀書會新媒體平臺，為多功能APP“黨員小書包”的推出提供了數字資源和平臺基礎。

2.完成從內容生產商轉為知識服務商的轉變

電子書、慕課、在線服務、特色資源數據庫、網絡文學的出現，改變了人們的閱讀方式和消費習慣，而知識付費模式已趨成熟，也刷新了現代出版，當內容呈現形式不只是單純的圖書產品而飽含無形的知識服務時，出版的社會角色自然而然就從內容生產商變為知識服務商。主題出版作為出版領域的一個重要業務板塊，如果觀念還停留在傳統的內容生產商上，就很難適應時代形勢的變化和出版業態的改變。在政策的推動和國家財政的支持下，從中央到地方各出版機構也都做出了積極反應，先后推出了很多各有特色的電子書、有聲書、在線學習平臺等各種形式的融媒體主題出版物。盡管目前占比不高，但至少反映了出版人的觀念開始轉變，有了這個轉變，才能推動主題出版的融合發展。載體和傳播方式可以改變，知識服務的性質不會改變。比如學習出版社策劃的“信仰的力量——紀念建黨95周年全媒體系列活動”，內容涵蓋紀錄片《信仰的力量》、微視頻《歷歷在目》、紙質書《中國共產黨歷史知識問答》和“九十五載輝煌——黨史黨建知識競賽”，就是以知識服務為己任，采取傳統出版和新興出版相結合的方式，線上線下互通，形式多樣，載體不同，互相轉化、相互促進，構建主題出版的立體化的知識服務體系。[1]

3.完成從吸引讀者轉為吸附用戶的轉變

當出版的社會角色由內容生產商轉為知識服務商，服務對象就從讀者變成了用戶，傳播途徑也不僅僅是傳統的線下渠道，還有線上傳播。如何形成以用戶為中心的知識服務產業鏈，探索以用戶為中心的全渠道服務模式，是出版人在新形勢下新業態中必須要思考的問題。主題出版通常以其宏大題材、嚴肅主題、高深內容以及自上而下的宣導，讓讀者望而生畏，不自覺地產生一種距離感。雖然在政策引導、財政支持以及系統強有力的支撐下主題出版牢牢占據主導地位，但是在市場經濟環境下和出版融合新業態中也不得不考慮生存之需，重視用戶體驗，強化服務意識，消除與用戶的距離感，嘗試把紙質出版、數字化產品和個性化服務結合起來，借助高科技的魔力，增強黏性，吸引用戶。比如經典主題出版物《紅巖》就可以采用紙書加二維碼的“現代紙書”形式，通過連線重慶市紅巖革命歷史博物館，把讀者變成參觀者（該博物館運用全息投影、3D建模、增強現實等技術盡可能地真實地還原歷史，讓參觀者親自“參與”到歷史中），從而獲得身臨其境的體會。[2]在宣傳營銷和發行銷售方面，要充分利用互聯網平臺，嘗試“兩微一抖”直播帶貨的新媒體營銷模式，把構筑商業化場景營造沉浸式體驗與移動化傳播互動性銷售結合起來。

4.完成由產品升級轉向產業體系建構的轉變

《意見》提出：“變革和融合傳統出版和新興出版生產經營模式，建立健全一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一個產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式，激發出版融合發展的活力和創造力。”由此可見，通過改變載體形態和變化傳播渠道實現產品升級只是實現出版融合的途徑，最終目的還是為了構筑“一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式”。因此，如何延長產業鏈，通過跨界融合，構建產業體系，實現產業增值，才是重點。從上述列舉的主題出版融媒體出版物看，絕大部分還是停留在產品升級，實現線上線下一體化發展的階段;在跨界融合上，主要體現在出版、影視、網絡三大領域，且因為影視紀錄片等制作成本較高，在線服務多為公益性質，盈利主要還是靠紙質圖書的銷售，并沒有形成像大眾出版和少兒出版那樣以IP為中心的全方位版權運營，通過跨界融合形成商業化的產業體系。這可能與主題出版的“主題”概念以及內容題材有關，很難引起大眾普遍的關注和自愿消費的興趣。但是隨著主題出版概念外延的不斷拓展和出版業態的更新，通過產業的跨界融合構筑商業化的產業體系不是沒有可能。以紅色出版為例，可以嘗試通過紙質書、電子書、有聲書、短視頻、紀錄片、文物展覽、紀念品制作、參觀旅游、文創產品以及結合紅色文化和地方特色的食宿服務等各種形式實現產業的跨界融合，以科技激活出版，用文化賦能經濟，構筑文化+科技的新興產業模式，帶動地方經濟發展。

四、結語

科技的發展催生了新興出版，但新興出版的出現并不能取代傳統出版，在很長時期內二者將處于并存的狀態。新興出版雖然呈現蓬勃發展且大有獨領風騷的趨勢，但是也存在很多問題，而傳統出版雖然日趨式微卻具有潤物細無聲的影響力和易于掌控的特性。二者的深度融合并非是再造一個新的出版形態，不是取代傳統出版，而是盡可能推動傳統出版在互聯網時代進行必要的轉型，注入科技元素，體現科學精神，與時俱進，呈現充滿生機與活力的新業態。主題出版的融合發展也是適應時代形勢變化，迎接時代挑戰，體現時代精神，以知識服務的新理念，通過多元化、全媒體、立體化的傳播方式傳遞正能量，傳播先進文化，弘揚主流價值，在鞏固思想文化陣地和壯大主流思想輿論的同時兼顧文化產業性質，通過產品優化、服務升級、跨界融合，盡可能地延長產業鏈，實現產業增值。

參考文獻：

[1]李建紅.探索融媒體新形態 創新主流價值傳播新模式——專訪學習出版社社長董俊山[J].出版參考，2017（1）：11-12.

[2]蘆珊珊，黃芙蓉.論5G時代主題出版傳播形態建構[J].出版廣角，2021（11）：21

（作者單位系安徽教育出版社）