媒體融合背景下的科普視頻創作與傳播

劉博文　趙璐

摘 要：《如果國寶會說話》從第一季開始就備受追捧，第三季播出期間還推出了多平臺的融媒體傳播方案，通過給青少年送課，以及現代風格視頻廣告、反差萌海報、動態海報、音樂創作等多種方式，有效觸達受眾，涉足多個領域，出現了現象級的熱點活動，在各類平臺和多類人群中掀起了關于考古與古典文化的討論熱潮。借助《如果國寶會說話》由最初在中央電視臺紀錄頻道播出的科普短視頻，演變為一個文化IP符號以及在各種媒介平臺都廣受好評的系列節目這一過程，闡述媒體融合背景下的科普短視頻的創作手法與傳播方式，探討如何通過不同的媒體平臺將作品推送至各類人群。

關鍵詞：媒體融合;科普紀錄片;泛娛樂化

一、媒體融合背景下的科普作品形式

“媒體融合”這一概念起源于20世紀70年代的西方，由英文“Media Convergence”翻譯而來，是一個來自西方的舶來詞匯。媒介研究大師麥克盧漢（McLuhan）提出的“媒介即訊息”這一概念，是關于媒介的一個重要觀點，即“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”，所以媒體融合可以解釋為“傳播形態的融合”。

在媒體融合的大環境下，傳統紙媒和數字媒介將不再是對立關系，比如早期影音產品和新興的視頻平臺（如嗶哩嗶哩和抖音短視頻）互相彌補，并和未來將要孵化出的新興媒介共同承擔現在和將來的信息媒介。在媒體融合的初期，科學技術的發展催生了這一概念，人們經歷了從傳統紙質媒體到新興媒體這一跨越性的轉變，所以較多地強調技術促進媒介融合與其驅動作用。隨著科技與社會的發展，人們越來越多地接觸媒體實踐，這一類研究也逐漸從單純的技術元素向實體產業、社會文化等研究視角發散開來。

隨著傳播媒介的不斷革新與技術進步，科普這一領域里的展示形式也發生了很多變化，從傳統紙媒，如《中國國家地理》《博物》雜志，到移動終端興起后的自媒體科普公眾號以及微博賬號、短視頻平臺，不斷更替。其中，《如果國寶會說話》就是媒體融合發展過程中成長起來的科普類短視頻作品，以寓教于樂、生動形象的形式受到觀眾的好評。在當今融媒體時代，科普內容應當與時俱進，不斷創新，尋找更有活力與推廣力度的平臺，以生動有趣的形式與嚴謹的知識點來吸引觀眾，提高全民的綜合素質，為社會精神文明建設貢獻力量。

二、科普視頻在媒體融合背景下的傳播特點

（一）多元融合的傳播特點

1.多媒體的傳播方式——傳統電視媒體的形式突破與線上聯動

在傳播融媒體化的新語境下，《如果國寶會說話》無疑是融媒體思維模式下科普類紀錄片制作與傳播的典范。該團隊利用融媒體思維，通過廣泛連接各種協作主體、文化資源以及創意形式，實現更高效的數字文化生產。《如果國寶會說話》以每集五分鐘的時長，插播在中央電視臺紀錄頻道的節目間隔時間，符合網絡短視頻追求的精簡度，巧妙地讓各類人群了解了中華古典文化，讓文物“活”起來。在內容上，為每件文物都賦予了一段小故事，形成了具有廣泛開發價值的精品紀錄片IP，并打造了一個紀錄片品牌發展鏈。《如果國寶會說話》第一季自2018年1月1日起，每晚十點在中央電視臺紀錄頻道播放;第二季于2018年7月23日起開始播出;第三季于2020年6月13日開始播出。相比于新興網絡媒體，傳統電視媒體長期缺少一個能引起不同年齡段、工作性質人群共鳴的現象級的作品，在被新媒體不斷擠壓傳統電視媒體生存空間的時代中創新推出現象級電視節目，成為當下電視媒體工作者需要解決的問題。據數據統計，在該科普紀錄片第一季首次在電視頻道播放的兩個月內，《如果國寶會說話》央視網視頻播放量超8329萬次，海外社交平臺瀏覽量約100萬次，相關的微博話題閱讀量突破1.1億，豆瓣相應評分高達9.4。隨后，第二季、第三季的豆瓣評分分別為9.5和9.4，實現了各項數據的穩步增長。該節目是中央電視臺繼《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等之后又一力作。該片以廣告形式插播在兩段大型節目中間，輕松幽默的講解方式為嚴肅的科普頻道增添了亮點。

2.新興網絡媒體對用戶互動功能的提升

在《如果國寶會說話》播出之后，網絡視頻平臺嗶哩嗶哩購買了該片第一季版權，觀眾可以在通過網絡視頻平臺觀看該片時利用滾動彈幕進行實時交流，激發了觀眾對古代文化遺產知識的探索欲。嗶哩嗶哩的用戶呈年輕化的特征，內容主要涵蓋紀錄片、動漫等，與傳統視頻網站相比增加了觀眾與觀眾、觀眾與視頻上傳者的互動環節，在科普微視頻的過程中可以通過彈幕互動來實現觀眾間的知識交流，增加了知識傳播與學習的趣味性。彈幕的存在讓觀眾在探討作品的同時產生了跨時空的交流，這種交流讓觀眾再一次挖掘出作品中隱藏的知識點與新的關注方向。制作團隊在紀錄片預告海報中用應援棒這類現代飯圈文化的產物，與出土的陶俑構成了一幅演唱會一樣的畫面，像是臺下一群渴望知識的年輕人在期待新一期的紀錄片一樣。這種別出心裁的創作手法讓年輕觀眾群體跨越了時間與空間的界限，將帶有現代流行元素的事物與充滿古典美感與歷史文化積淀的國寶文物相結合，讓受眾從現代視覺角度觀賞國寶文物。這種共鳴來自節目之外，就像融媒體時代的信息融合一般，給年輕觀眾耳目一新的感覺。該微紀錄片不僅在傳播上采用了多媒體、多渠道的投送方式，在內容上也融合了多種媒介的表現風格，讓內容豐富多變，引人入勝，在保持內容嚴謹的同時加入了吸引各類人群的現代元素。這部科普紀錄片讓年輕人對獲取知識的態度由被動接受變為主動探索。《如果國寶會說話》不同于以往同題材紀錄片作品的嚴肅風格，用生動并且嚴謹的敘事手法，讓年輕觀眾眼前一亮。

《如果國寶會說話》的受關注程度也佐證了當代媒體的傳播原則：導向為魂，內容為王，創新為要。中國傳統文化本身就是優質內容的題材庫，但是需要現代人經過精心挑選，從冰冷的歷史文物中解讀出有內涵有深度的優質內容，并“翻譯”給受眾。《如果國寶會說話》在內容形式上采用3D技術還原文物，讓觀眾可以無死角地欣賞古人的智慧與心血。在配音上，《如果國寶會說話》選擇了廣播主持人楊晨溫柔輕快的聲音來實現國寶“說話”，配合靈動的畫面元素和視頻剪輯，使觀眾產生“與國寶對話”的感覺。

3.移動客戶端與豎屏形式的探索

基于現代年輕人快節奏的生活方式，產生了“碎片化時間”這一概念，同時讓微視頻、短視頻等時長短、故事精簡的敘事方式快速興起。這一類作品以其突出獨立創作者的個性、注重快速表達內容、兼具視聽語言以及互動性強等特征， 迅速占領了青少年市場。在這一類視頻平臺上，科普內容不再是枯燥的說教，其間加入了編者與觀眾互動的環節，并且降低了創作門檻，使每一位用戶都可以通過平臺提供的視頻模板進行模仿創作。豎屏視頻給人快節奏的緊張感，與橫屏視頻給人的舒緩、放松的感覺正相反，上下滑動跳轉的方式也符合人們在上下班通勤時的操作習慣，按照填充這種碎片化時間的方式來設置視頻節奏。《如果國寶會說話》主要通過豎屏短視頻平臺來進行推廣，利用“音樂卡點”來快速講播，通過極短的時間來快速吸引觀眾，擴大收視群體。

（二）內容形式

1.微紀錄片的“年輕化”趨勢

“您有一條來自國寶的留言，請注意查收！”這句話是該科普紀錄片每集的開場語。制作團隊用這種別出心裁的開場方式來吸引觀眾的注意，尤其可以使習慣使用社交媒體的年輕人產生共鳴，讓年輕觀眾在短時間內感受到作品內熟悉的娛樂元素，拉近觀眾與古老文物之間的情感距離。如果說“短”是微科普作品的形式特點，“萌”就是配合這一形式特點打開年輕觀眾群體市場的工具。比如節目組將 “太陽神鳥”這一象征古蜀國的標志性文物與“美瞳”這一形狀相似的日用化妝品相聯系，用動漫人物“奧特曼”這一年輕觀眾群體所熟知的形象打趣有著4000年悠久歷史的三星堆銅人頭像，將甲骨文做成文字骨骼動畫來講述史前人類的生活方式。

2.內容與形式的創新結合

《如果國寶會說話》在介紹殷墟出土的嵌綠松石甲骨文物時，使用了象形文字綁定動畫的形式，通過動畫展示一個商朝獵戶的生活來介紹甲骨文這一象形文字的由來。這一段先用一句“早上，丈夫起來，束發的發簪是他可以擔起家庭的證明”來引出主人公形象“夫”字，然后主人公走到清水前彎腰打扮照鏡子，引出代表鏡子的“監”字，之后他出“門”打獵，為了“走”快些，他雙手用力上下擺動。這段短短的動畫生動形象地介紹了四個甲骨文，在整個穿插在紀錄片里的一分鐘短動畫里出現了十幾個甲骨文，以簡單的故事為架構來讓觀眾快速而又深刻地了解中國的文字文化。

《如果國寶會說話》在介紹現藏于北京故宮博物院的青銅壺——戰國嵌錯宴樂攻戰紋壺時，將壺身上面雕刻的宴樂、舞蹈、采桑、狩獵、攻戰等紋飾動態化，加以契合的背景音效，再現了戰國時期的貴族生活和兵戈交戰場景。戰國嵌錯宴樂攻戰紋壺同時有“紀念性”和“娛樂性”，可以把它當作戰國時期各場景的“現場直播”。紀錄片中將拓印還原的圖案平鋪展現，并制作成動畫來大體還原圖案里的人物動作。在攻占場景的還原中，紀錄片將圖案仔細分析后拆分成各個戰斗場景。一方搭云梯向上進攻，另一方在城墻上搭弓放箭，用器械防守，有的人已經身首異處。該片用動畫形式反映了當時工匠們雕刻藝術的精美和圖案設計的巧妙，也反映了當時制作工藝的發達。它不僅是一個歷史的畫面記錄、文物或一件藝術品，而且是研究中國古代社會、古代藝術的一件很好的器物材料。

（三）內在價值——利用泛娛樂化的合理引導

娛樂是人類的本能需求，是對自己內心世界與外界沖突的宣泄與表達，而現代媒體節目也因此產生。當前娛樂節目的流行也體現了中國傳媒行業的快速發展，使大眾的文化生活得到極大豐富。利用人類的天性來進行合理的干預，遵循市場規律，再加以正確引導，最終達到利用泛娛樂化的社會現狀來推廣正確的價值理念與科學素養，是當代媒體人應該探索的題目。在泛娛樂化的語境之下，對中華優秀傳統文化的傳播可以強化人們的文化認同感，通過對不同媒介的傳播方式和展現方式進行分析，可以找出創新傳播中華優秀傳統文化的方法。

《如果國寶會說話》深入地實現了泛娛樂，任何娛樂形式將不再獨立存在，而是全方位跨界融合，逐漸打破消費者與創作者之間的隔閡，讓冰冷、安靜的文物變成大眾喜聞樂見的元素，通過對文化遺產的形象再創作來讓人們記住這些文物，并通過“活”過來的國寶文物來引導人們對中華文明進行深入的探索，從而打開人們了解一段璀璨文明的大門。《如果國寶會說話》用100集的短視頻科普形式展現從遠古的新石器時代開始的中華文化的歷史發展脈絡。在文物選擇上非常巧妙并且全面，入選的每一件文物都代表了一個歷史坐標，像歷史長河中的燈塔那樣推動了文明的發展，代表了特定的歷史時期或獨特的地域文化，最終打算讓這一百件文物連接起從古至今，以及通向未來的文明脈絡。

三、結語

在媒體種類日益增加，傳播媒介越來越豐富的今天，科普工作者應該積極探索新媒介的傳播原理，并調整作品內容來讓更多的人接觸優質的知識和文化。媒體融合的背景給創作者增加了諸多的挑戰，但也帶來了前所未有的機遇，為創作者帶來了更多的創作方向。融媒體時代帶來了巨大的包容性和各種創新事物，打破了創作者和觀眾之間的隔閡，也降低了參與創作的門檻。觀眾在參與作品討論時，也可以親自制作表達自己想法的傳媒作品。此外，創作者也應參與觀眾對于作品的討論，在保持作品嚴謹性和藝術格調的同時加入大眾喜聞樂見的元素，讓知識更快速高效地傳播。

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作者單位：

魯迅美術學院

通信作者：

趙璐