新媒體視域下旅游目的地營銷路徑分析

陳小建

湛江科技學院，廣東湛江 524000

引言

在2021年政府工作報告中提到：今年會重點發展文化、旅游等服務消費；同時2021年湛江市政府工作報告指出：“十四五”期間將大力發展現代服務業。從中央到地方都在支持旅游城市的建設和發展，赤坎區旅游有了良好的發展機遇。湛江旅游前景廣闊，湛江市政府支持經開區升級改造東海島旅游度假區，支持赤坎區、麻章區建設省全域旅游示范區，大力發展鄉村旅游。2021年8月27日，廣東省文化和旅游廳發布第四批廣東省全域旅游示范區名單，其中赤坎區順利入選第四批廣東省全域旅游示范區名單。中央到地方的政策都充分說明“十四五”期間旅游業的發展前景，特別是赤坎區的發展得到了政府的大力支持。為了進一步挖掘市場潛力，促進旅游消費經濟的恢復和發展，充分利用新媒體的用戶黏性特征，發起旅游新媒體聯合推廣，通過新技術、新手段滿足民眾日益多元化的需求，推動文化和旅游新媒體宣傳新發展，創新性地構建新媒體矩陣，共同搭建旅游宣傳推廣共享資源的新平臺，構造文旅產業開啟融合發展新模式。高效利用新媒體帶動旅游業的高速發展，促進產業結構調整，促進經濟體量的高效增長。赤坎區旅游抓住機遇，利用新媒體來發展旅游目的地營銷，促進整個地區的綠色健康發展。

綜上，赤坎區旅游目的地營銷路徑的研究具有很強的現實意義，赤坎區的旅游發展處在最佳窗口期，希望構建促進赤坎區旅游的營銷路徑通道，借此為赤坎區的旅游發展提供一些思路和參考；同時研究也富有理論意義，本文在新媒體應用的背景下，針對赤坎區的旅游目的地營銷進行深入研究，能夠積累一定的理論依據。

一 赤坎區旅游現狀

（一）旅游宣傳“爆點”不夠多

根據攜程旅行、同程旅行等旅游網站資料顯示，湛江市知名旅游景點比較分散，分布在湛江的各個區域，位于赤坎區的只有金沙灣海濱浴場。針對微信、微博、抖音等社交軟件進行調查，發現赤坎區旅游營銷宣傳力度還比較小，影響范圍比較有限，對于網絡曝光度持續性還不夠。雖然《隱秘的角落》在一段時間內吸引了大家的關注，但是電視劇的熱度沒有進一步提升赤坎區的旅游人氣。

（二）旅游市場前景好

隨著國內旅游經濟結構優化、效益提升，省內游、鄉村旅游構成了當前旅游消費增長的新動力。根據赤坎區統計資料顯示：2021年1—8月，赤坎區餐飲收入28.75億元，同比增長13.1%，餐飲業增長勢頭比較足。隨著鄉村振興戰略全面開展，鄉村居民出游的意愿在穩步提升，鄉村游將是國內旅游的重要潛力市場。近年來，消費者外出旅游的意愿也越來越強烈，旅游市場發展前景好，來湛江旅游的人數逐年增加。通過規劃重點景區、振興鄉村旅游、設計旅游文創產品、舉辦節慶旅游活動等方式，充分發揮旅游經濟的輻射帶動作用。鍛造鄉村振興的產業發展引擎，全面樹立“赤坎效應”的旅游形象。

（三）配套設施逐步完善

赤坎區政府緊抓創建國家全域旅游示范區機遇，不斷加大旅游基礎設施項目投資、建設力度，夯實全域旅游發展基石。隨著基礎設施投資力度的增加，各項旅游設施的建設都逐漸完善，基本覆蓋了赤坎區各旅游景點。與此同時，赤坎區的交通道路規劃也越來越合理，形成了“快進慢游”的旅游交通基礎設施網絡。景區建設有條不紊地推進，及時推出“智慧旅游”的平臺，為游客玩得開心提供堅實的物質保障。

二 文獻回顧和模型

（一）新媒體營銷理論

關于新媒體的理論研究開始于歐美學者，但是關于新媒體的應用研究，我國的學者取得了豐厚的成果。李炳義（2014）認為微博營銷具有費用低、覆蓋范圍廣、互動性強等優點，這些作用提升了營銷的效率，但是需要考慮微博營銷的風險問題。黃秋彧（2011）經過數據分析得出抖音APP等流媒體類軟件對旅游目的地營銷有著極大的推動作用。這些學者充分肯定了新媒體在營銷方面的作用，因此本文也借鑒新媒體進行赤坎區旅游目的地的研究。

（二）營銷推廣理論

張子昂等（2020）認為在線旅行社成為旅游目的地營銷新的媒介和載體，他們的旅游廣告傳播更廣，傳播效果更好，廣告的轉化率更高。有效利用旅游廣告可以擴大旅游城市宣傳力度，進行旅游目的地的營銷需要考慮旅游廣告因素。胥興安（2017）等也實驗證明旅游廣告與網絡負面口碑在影響目的地形象中的交互效應，為目的地形象的塑造與維護研究提供重要價值。這些學者的研究表明旅游廣告在旅游宣傳的重要作用，說明旅游城市的建設需要營銷，構建營銷路徑需要重視旅游廣告的有效實施。

（三）旅游目的地營銷

陳剛（2017）在研究西藏旅游目的地營銷策略時，發現旅游目的地營銷策略有利于提高旅游目的地品牌知名度、美譽度。赤坎區目前知名度還比較低，很多游客還不知道赤坎區有哪些景點，因此需要重視旅游目的地營銷，塑造赤坎區的旅游形象，提升知名度和美譽度。劉月芳（2021）實證得出美食對于旅游目的地形象具有重要的影響作用，美食已經成為目的地形象的重要組成部分，地方特色美食對旅游者具有強烈吸引力。赤坎有特色美食，水產品豐富，所以將美食文化加入到影響因素中，水井頭油條、白切雞、風味豬腸粉、麻西對蝦、牛腩粉、鴿香樓乳鴿等是赤坎有名的小吃美食。

（四）模型構建

根據上述文獻梳理及實踐調研基礎上，利用顧客滿意框架構建基于新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型圖，見圖1。

圖1 新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型

三 赤坎構建營銷路徑的必要性和可行性

（一）必要性

1 發展旅游產業的需求

赤坎區立足自身資源優勢，大力發展濱海游、文化游、鄉村游、紅色游和“旅游+”等旅游業態，旅游產業對赤坎區的經濟發展支撐力不斷增強。赤坎區作為廣東省試點的全域旅游建設單位，發展旅游業是一項重要的規劃。赤坎區擁有金沙灣、湛江博物館、寸金公園等景點，旅游資源較為豐富。優質的資源需要推廣，面向市場，讓顧客群體知道它的存在和價值。根據網絡調查得知，赤坎區的旅游景點在外界的知名度還比較低，旅游景區的等級還不高，優質的旅游資源沒有得到有效的整合，這對實施全域旅游是比較不利的因素。

2 新媒體融合的需求

新媒體有龐大的用戶群體，備受消費者的喜愛。構建赤坎區旅游景點的營銷路徑，也是為了進一步對旅游資源進行宣傳和推廣。媒體眾多，但是不合理的使用會造成資源的浪費和對新媒體的過度依賴。構建媒體矩陣，完善營銷傳播路徑，進行統一的發聲，有利于擴大宣傳的效果。目前赤坎區旅游宣傳力度主要在官方渠道，對于新媒體的利用效率還有待提升。

（二）可行性

1 政策的支持

大力發展旅游業是推動經濟可持續發展的重要手段，各級政府都在積極籌劃推動旅游的發展，打造綠色GDP。赤坎區進行全域旅游既有廣東省政府的支持，又有湛江市的政策扶持。在多方的重點關注下，赤坎區的旅游發展有了優厚的條件。在黨和政府的親切關懷下，赤坎區的旅游建設會穩步向前推進。2021年湛江市政府出臺《旅游營銷獎勵辦法》，推動企事業單位發展旅游的積極性。

2 新媒體的高效率

新媒體傳播速度快、影響范圍廣、使用群體多。利用新媒體能夠快速地將赤坎區的旅游資源進行全方位的介紹和動態的展示；新媒體費用低，相比較傳統媒體能夠高效制作和推廣；新媒體自發性強，湛江網絡主播很多，利用他們的影響力進行赤坎區旅游的形象宣傳，同時也可以增加網紅直播間的人氣。

四 旅游新媒體營銷策略

（一）重視新媒體的建設

旅游的發展離不開有效的宣傳，根據目前消費者行為調查得知，新媒體使用人群非常大，利用新媒體進行旅游宣傳能夠吸引更多的消費者，增加目的地的曝光度。新媒體主要有微信、微博、B站、抖音、快手等，他們的目標用戶涵蓋了主要旅游市場的主要消費者。赤坎的營銷宣傳需要利用這些新媒體，讓他們為塑造赤坎的旅游形象服務。單一的新媒體平臺，效果不是很明顯，需要打造新媒體矩陣，多個渠道同時使用。當然考慮到使用成本問題，可以多使用一些免費渠道進行傳播和轉發。在新媒體建設中，政府機關積極承擔責任，規范新媒體市場的秩序，做到信息傳遞的一致性，宣傳口徑的統一性，多多打造優質的官媒，確保新媒體宣傳的公信力。

（二）提升大眾參與度

政府作用在旅游城市建設中居于主導地位，但是旅游城市的建設離不開群眾的支持。大眾關注赤坎的旅游發展，會提升凝聚力，讓發展有了良好的氛圍。赤坎居民有100萬，他們對赤坎的歷史文化比較熟悉，在發展旅游中可以建言獻策，也可以做好文明建設。在政府規定范圍內使用新媒體宣傳赤坎的文化、生活，可以增加赤坎的曝光度，形成良好的口碑效應。大眾熱情的參與，可以帶動當地的旅游發展，同時也能解決一部分本地居民的就業問題。旅游業的發展是可持續的，對生態平衡影響比較小。

（三）提高新媒體內容的質量

自媒體時代，每個人都是新媒體的使用者，移動媒體的廣泛使用，由于使用新媒體的門檻比較低，很多人利用相關平臺上傳自制視頻等，利用新媒體來獲得個人收入。由于他們上傳的視頻沒有經過嚴格的篩選，甚至為了獲得流量，傳播一些低俗的、虛假的內容，這對旅游城市的宣傳是很不利的。旅游者不了解赤坎真實情況，可能會被這些視頻所誤導，赤坎區的旅游新媒體內容一定要保證質量，讓更多人更全面地了解赤坎的文化內涵。呼吁媒體人要有愛崗敬業的精神，努力打造正能量的視頻。對于惡意炒作的視頻，可以到有關部門舉報處理，維護好旅游城市的形象。在信息時代，提升質量才能贏得更多的關注，短期的曝光難以維持長久的效用，要樹立良好的形象。打造一批高水平的宣傳視頻，增加旅游消費群體的認知。

（四）規范新媒體營銷行為

根據調研機構數據顯示，目前新媒體從業者超過300萬，每天發布的內容涉及旅游目的地營銷的過萬條。我們有利用新媒體營銷的權利，但是要遵守相關的法律法規，在道德、倫理允許的范圍內進行。目前各地出現了多起違反規范的營銷行為，這值得我們深思。滴水源景區，利用微信進行營銷，消費者發現，實地和圖文廣告嚴重不符；知名的蘇州定園因為虛假宣傳甚至成為了中國首例被吊銷執照的景區，類似的例子還在其他地區不斷地上演著，迫切需要規范新媒體的運用，讓新媒體能夠更好為旅游服務?？浯缶皡^實際的營銷給不知情游客造成極大的誤導，同樣也會降低信賴新媒體營銷的消費者的忠誠度。從長遠看，侵害消費者利益的宣傳行為，消費者的體驗越差，景點的口碑就會越差。旅游目的地失去了消費者，也就沒有了可持續發展的前景。

（五）加強新媒體的互動

新媒體與傳統媒體的優勢在于其良好的互動性、社交性、便利性。充分發揮新媒體的優勢，加強與消費者的溝通，可以得知他們內心真實的想法，提升宣傳的有效性。目前關于赤坎區旅游宣傳的新媒體很多，但是有效的溝通比較少，或者不愿意和目標群體進行互動，關閉互動的功能。這樣單向的宣傳，無法有效監測廣告的效用。雖然雙向溝通會增加溝通成本，但是也會帶來額外的收益?；有栽綇?，消費者越相信宣傳的真實性和內容的安全性。綜上可知，赤坎區的旅游目的地營銷需要開放雙向溝通，讓更多的人群進行有效的互動，激發消費者參與互動的熱情。

五 結語

新媒體在營銷中的作用還有待進一步的挖掘，赤坎區旅游利用新媒體進行旅游目的地營銷還需要更多的研究，對于媒介組合的的效用還需要在實際中進行檢驗。在知網、萬方等數據庫進行資料分析總結，目前在關于赤坎區的旅游發展的理論研究數量還不足，需要更多的學者、專家加入，為赤坎區的旅游發展建言獻策，全面建設好全域旅游示范區。隨著研究的深入發展，將來需要進一步的進行總結，以不斷提升旅游宣傳質量。