基于SERVQUAL模型的高校菜鳥驛站服務質量評價研究

張成龍

(廣東培正學院 管理學院，廣東 廣州 510830)

0 引言

互聯網的普及對我國經濟社會運行和人們生活方式產生巨大影響，許多產業交易模式由線下轉向“線上+線下”相結合，交易模式的轉變促進了高?？爝f業的快速發展。國家郵政局發布2020年中國快遞發展指數報告研究顯示,2020年中國快遞發展指數為1 259.1，同比提高26.1%。服務質量指數為196.5，同比提高18.4%，發展質效不斷提升。高校學生網購包裹數量約占網購包裹總量的10%[1]。為了解決校園快遞“最后一公里”問題，滿足高?？爝f龐大的市場需求，菜鳥驛站從2015年開始陸續進駐高校,站點數量由2 500家增至4 000家，且持續上升。高校菜鳥驛站快速發展的同時產生了諸多問題，新生代的高校師生具有較強的維權意識，當他們對驛站服務不滿時會選擇投訴或差評，導致低滿意度和低忠誠度。在高?？爝f同業高度競爭態勢下，服務質量直接影響師生的消費選擇，因此提升服務質量對高校菜鳥驛站的高質量發展具有重要意義。

1 文獻回顧

1.1 服務質量概念

20世紀后期，學術界開始研究服務質量，Sasser[2]根據表現形式差異，將服務質量分為實質形態的商品質量和無實質物體及形態的服務質量。Gronroos[3]最早提出服務質量概念，即客戶享受服務的過程。服務質量是比較服務期望與服務感知得出結論。顧客評價取決于兩者差距，若服務感知高于服務期望，顧客正向評價；反之負向評價。Cronin、Taylor 等[4]認為服務質量是以服務提供者對其承諾的服務的具體執行績效表現，是用戶真實直接的感受水平。Lovelock[5]認為服務質量是顧客在付費后，在接受商家提供的服務過程中接觸和感知到的一切，并對其做出主觀判斷，他將服務質量定義為顧客在被服務過程中一種消費體驗并對體驗做出主觀判斷。謝廣營[6]在Gronroos的基礎上，延伸服務質量應用，顧客期望與感知的差距用于衡量服務水平，評判是否符合顧客期望。

綜上所述，本文認為服務質量是客戶在消費過程中的主觀感受，比較服務期望與實際感知，差距為服務質量。

1.2 服務質量評價研究

Gronroos開創性研究總體感知服務質量模型，對后續研究貢獻較大。在Gronroos 研究的基礎上，國外學術界在1985年后開始對服務質量內涵、應用和評價展開深入研究。其中Parasuraman、Zeitham和Berry[7]組成的PZB團隊的研究最具代表性。PZB提出學術界應用最廣泛的由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度和22個項目量表構成的SERVQUAL期望-感知差距模型。

SERVQUAL服務質量評價模型因其科學性、易操作、較好的信度和效度，在國內外都有成熟的應用，廣泛應用于電商、金融、高教、銀行、圖書管理等行業的服務評價。因此，本文應用該模型對高校菜鳥驛站服務質量進行評價，具有較強的適用性。

2 SERVQUAL模型構建

2.1 確定評價指標

通過梳理SERVQUAL服務質量評價模型文獻，確定有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性為評價模型的五個一級指標。有形性(Tangibles)：服務產品的實體表現，包括實體設備設施、員工儀態等；可靠性(Reliability)：員工準確可靠履行服務承諾的能力；響應性 (Responsiveness)：提供即時服務的意愿和響應速度；保證性(Assurance)：員工具備執行服務的知識，讓顧客信任的表現和能力；移情性(Empathy)：以顧客為中心的情感互動和個性化的服務。16個二級指標，采用李克特5點計分法評分，其中：1=完全不同意；2=不同意；3=基本同意；4=同意；5=完全同意。

選擇在快遞行業從業3年以上的8名管理人員成立專家組，對22個二級指標評分，保留得分均在5分以上的指標，最終確定了16個二級指標,建立表4-6菜鳥驛站服務質量評價指標體系。

2.2 SERVQUAL模型構建

模型構建如圖1所示。

圖1 高校菜鳥驛站SERVQUAL評價模型

3 數據分析

3.1 樣本與數據收集

采用線上線下相結合的方式開展問卷調查，共回收320份問卷，其中有效問卷307份，有效問卷率為95.9%。廣州高校一至四年級的307名調查對象，各年級人數分別占比7.82%、44.95%、41.04%、6.19%，男女各占28.66%、71.34%。每月到菜鳥驛站辦理業務0次、1-3次、4-6次、>7次分別占比4.89%、48.21%、25.41%、21.5%。

3.2 變量信度和效度檢測

由表1可知，五個量表的信度及16個項目Cronbach's Alpha和效度KMO值均大于0.8。表明問卷數據信度較好、效度較高。

表1 零售六類人群交易條件對比

3.3 變量相關性分析

由Pearson相關性可知，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性與滿意度顯著相關，如表2所示。

表2 Pearson相關性

3.4 服務質量評價

第一步、設計高校菜鳥驛站服務質量調查問卷。問卷包含有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度，16個評價項目，如表3所示。

表3 AHP層次分析判斷矩陣

第二步、確定維度權重。國內外學者確定權重的主要方法有: 層次分析法、專家訪談法、因子分析法等，本文采用層次分析法(AHP)確定指標的權重。首先構建判斷矩陣；然后計算出各分析項的平均值，再利用平均值大小相除得到判斷矩陣；最后得到各指標的權重，權重值保留小數點后兩位，如表4所示。

表4 AHP層次分析結果

利用AHP層次分析法進行權重計算時,需要進行一致性檢驗分析，如表5所示。用于研究評價權重計算結果的一致性檢驗結果，即計算一致性指標CR值(CR=CI/RI)，步驟如下：

(1)先描述上述計算得到的CI值，CI=(最大特征根-n)(n-1) 。

(2)結合判斷矩陣階數得到RI值。

(3)計算CR值，并且進行一致性判斷。

表5 一致性檢驗結果匯總

第三步、計算服務質量分數：

式中SQ:感知服務質量；Pi:顧客第i個項目感知值；Ei:顧客第i個項目期望值；n:每個一級指標下二級指標的項目數。

表6 菜鳥驛站服務質量評價

4 結論與建議

4.1 結論

設置有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個潛變量和滿意度一個因變量，通過AMOS22.0建立潛變量顧客感知值和因變量滿意度之間的結構方程。方程顯示顧客對有形性、響應性、保證性三個維度路徑系數均為正值，表明顧客基本滿意，可靠性和移情性路徑系數均為負值，表明顧客不滿意。結合圖2、圖3和SQ=-0.48035<0說明菜鳥驛站總體服務質量與顧客的期望存在差距。5 個一級指標16個二級指標P-E得分均小于0，表明菜鳥驛站顧客感知值全方位低于顧客期望值。高校菜鳥驛站服務質量主要問題及原因作以下分析。

圖2 顧客滿意度結構方程圖

圖3 顧客感知值和實際感知值比較

4.1.1 寄取件排隊時間長

問卷調查結果顯示，對于“寄取件排隊時間短”這項題設的期望值與感知值差距最大，差異值為-1.13。大部分顧客在菜鳥驛站主要辦理取件業務，取件平均耗時15分鐘以上,因此取件排隊時間長是高校菜鳥驛站存在的問題之一。主要原因：首先是顧客取件時間集中，高校學生大都集中在下課和吃飯時間取件，造成菜鳥驛站人流擁擠，取件效率低；其次，取件簽收點通道少，僅4名工作人員負責兩個通道，導致簽收登記慢、排隊時間長；第三，空間布局不合理。調查問卷中問及菜鳥驛站有待改進問題時，選擇“菜鳥驛站空間布局狹窄”占比61.5%；目前菜鳥驛站的快件按照日期依次擺放在貨架上，沒有單獨擺放大件物的區域，所有入駐的品牌快件混合放置，尤其在節假日和電商節期間，快遞量劇增，出現包裹堆放在貨架旁甚至堆積在走廊過道的現象，找件速度慢，導致取件排隊時間長。

4.1.2 服務時間不能滿足顧客需求

83.9%的用戶認為“公司提供的服務時間不能符合顧客需求”，顧客感知值與期望值相差-0.76。因高校菜鳥驛站的營業時間主要集中在下午2：00—6：00時間段，而顧客方便取件時間為課前、課后、中午和晚上時間。因此提供服務時間與顧客寄取件時間交集較少，不方便高校師生辦理業務。

4.1.3 快遞物流追蹤不及時

57.9%的用戶認為“快件物流追蹤不及時”。理貨速度與物流追蹤及時高度相關。理貨速度慢影響工作人員上傳更新物流信息的速度?？旒竭_用戶手中的最后一站，理貨速度低下導致包裹堆積，用戶收到的取件短信不及時，影響取件速度，從而增加用戶的不安全感，擔心是否出現丟件等情況，最終降低用戶對菜鳥驛站服務質量的滿意度。

4.1.4 工作人員專業能力不足

菜鳥驛站工作人員的專業能力主要表現為業務處理能力。通過對從業人員調查，發現菜鳥驛站的工作人員主要為兼職學生，雖在入職前接受了崗位基本知識培訓，但入職后沒有接受定期的專業能力培訓。調查用戶對“工作人員專業能力強、業務熟練”這項指標的期望值為3.54，感知值為3.16，可以得出菜鳥驛站的工作人員在專業能力上并沒有達到顧客的期望值。

4.2 建議

菜鳥驛站作為快遞“最后一公里”的收件點，提升服務質量對營造良好的菜鳥驛站企業形象和用戶口碑非常重要。因此，提高用戶對菜鳥驛站的滿意度，分析問卷調查結果總結了存在的主要問題，并提出對策建議。

4.2.1 提供個性化取件服務

菜鳥驛站的服務對象主要為學生、教職工、校內經營者三類人群，通過調查了解不同群體的需求，為他們提供個性化服務。當大件物配送或收件人不方便簽收時，可提供顧客付費送貨上門服務，但需通過菜鳥驛站平臺將此增值服務規范化，為收件人的信息安全以及快件的完好性提供保障。其次針對節假日人流量大、取件時間較集中的吃飯、下課時間，菜鳥驛站常常人滿為患，可通過與各宿舍附近的超市、飯堂合作，增設快遞代收點，縮短取件人到取件點的距離提高取件的效率；設置提示標語引導顧客自助完成寄取件業務。調查顯示高校菜鳥驛站倉儲面積有限，但包裹數量快速增長。解決驛站的內部空間不足和快件存放混亂是當前亟須解決的問題。因此擴容倉儲面積，保障包裹的有序擺放；升級倉儲智能管理系統，提升取件時效；安裝 LED 電子顯示屏顯示店內布局，引導用戶根據取件碼提供的貨架信息，快速取件[8]。

4.2.2 優化營業時間滿足顧客需求

為了解決高峰期寄取件擁擠問題，用戶可以采用預約時段的方式取件。菜鳥驛站的工作人員可將每天的取件時間劃分為幾個時段，將時間段發布在菜鳥驛站APP上，用戶通過APP選擇空余時段取件，用戶通過APP可看到每個時段的預約人數，避開取件高峰時段，縮短取件時長。在電商節等寄取件高峰期,可增設網點，簡化用戶取件步驟，提高用戶取件時間的自由性，滿足用戶個性化寄取件需求。[9]

4.2.3 及時準確追蹤物流信息

規范工作人員的操作，提高理貨速度。員工全面、準確記錄快件信息并及時上傳更新物流網絡信息，減輕因信息錯誤或疏漏給貨主寄取件造成的不便。及時發布快遞信息并實時動態更新。顧客快速查詢到物流信息能有效減輕顧客等待的焦慮感，增強對菜鳥驛站的認可度和信賴感。針對破損和丟件現象，可設置綠色通道提供全面追蹤服務，減輕顧客焦慮感。對于因驛站疏漏所致的遺件、損件問題應制定相關的賠償條例保障顧客的權益，提高顧客的滿意度。

4.2.4 提高工作人員專業能力

菜鳥驛站服務質量的可靠性主要取決于員工的專業能力，因此應重視員工的培訓與管理。加強對工作人員的專業能力的培訓，提高員工的專業素質，降低操作不規范問題的發生，提高員工解決突發問題的隨機應變能力，為顧客提供更加優質的專業服務。建立一套健全員工素質考核的規章制度與獎懲方案，獎勵工作積極、專業能力突出、對企業發展貢獻較大的價值員工，提升優質員工比率，培養具有高專業能力的工作隊伍。