白象模仿秀，失意今麥郎

檸檬

繼白象方便面登上熱搜之后，一場方便面營銷暗戰正悄然上演。

3月19日，今麥郎食品官方微博爆料，一個昵稱為“白象食品官方店”的抖音賬號，在今麥郎直播間中公然對今麥郎進行詆毀，今麥郎在官微上隔空回應：“獨自美麗，請勿拉踩。”有網友在評論區指出，這一賬號沒有藍V認證，應該是假的。今麥郎的回復耐人尋味：“我們也希望它是假的。”并配上了一個調侃的狗頭表情。

土坑酸菜事件后，康師傅、統一忙著辟謠和去掉熱搜，但也有企業吃到了熱搜的紅利。如白象方便面以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產泡面之光#等話題登上了熱搜，3天銷量突破千萬單，體會了一把被網友“野性消費”支配的快樂。

緊接著3月21日，今麥郎也突然以#百分之百中國民營企業#登上熱搜，然而觀眾也似乎回過勁來了，幾乎和白象火起來的套路一模一樣。但這波今麥郎的“國貨”身份似乎并未帶來紅利，反而讓不少消費者心生退意。

3月5日，美食博主“網不紅萌叔”發布了一條測評白象方便面的視頻后，帶動#白象#話題直上熱搜。在諸多微博大V也參與討論之余，有不少網友表示，自己所在城市的商店，甚至看不見白象的產品，被逼著在康師傅和統一之間二選一。

康師傅和統一在接受日資扶持后，做大做強，占據大部分市場，而央媒點名表揚的民資企業——“鐵骨錚錚”的白象方便面，無力搭建毛細血管式的分銷網絡，龜縮在市場邊緣艱難存活。據第三方數據平臺統計，2020年國內方便面市場中，康師傅和統一占據近六成市場，而白象的市占率僅達到7%。

外資和國產，頭部和二線，鮮明的對比加上白象做好事不吭聲的企業形象，引爆了消費者的情緒。截至3月24日，該詞條已有6.1億次閱讀，2.2萬原創人數。有微博大V質疑這一話題背后有推手，但作為消費者，此時依舊是寬容的。而白象能夠成功火起來，其中還有一個重要原因是“同行襯托得好”。

“3·15”晚會直擊酸菜制作現場，康師傅和統一等方便面品牌陷入食品安全問題，此時沒有與涉事企業合作且擁有百分之百國貨身份的白象就顯得越發高大，一句干脆利落的“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”又拉了一波好感，政府部門67次抽檢全部合格的新聞更是讓白象直接原地封神。

在瘋狂購買白象的同時，網友們還挖出小時候對白象的回憶。與此同時，2021年河南特大暴雨洪澇災害中，白象的捐款事跡也被扒出——捐款500萬元，捐助方便食品超10萬份，而董事長卻發通知要求不得進行宣傳。

網友情緒持續發酵，“野性消費”再現江湖，白象抖音賬號粉絲暴增近50萬，抖音直播間7天內訂單破千萬，官方店鋪被迫掛出預售鏈接。

在微博旗下的公眾號社會化營銷快訊中，白象作為一次成功案例出現在推文之中。關于白象的爆紅，到底是一場有計劃的營銷，還是一場無意識的爆紅，我們不得而知，但可以確定的是，白象借此機會，真正回到了消費者的視線。

在泡面江湖中，被康師傅和統一擠壓市場的除了白象，還有今麥郎。同樣是國貨，同樣避開了涉事酸菜企業，但今麥郎在這部本該是4個企業的“電影中”，卻沒有姓名。

3月15日深夜，今麥郎緊急發布聲明稱“從未采購‘3·15’晚會曝光的酸菜包產品”。在康師傅和統一集體道歉，白象和今麥郎等連夜澄清時，康師傅、統一的外資身份成了新的罪名，雖在2015年就與日資分手，今麥郎曾經的中外合資身份也再次被網友扒出，白象“鐵骨錚錚”拒絕外資的傳奇故事更是讓其冠上“國貨之光”的名頭。

一個便利店老板表示，“3·15”晚會過后，除了老壇酸菜面，其他產品的銷售實際上并沒有受到太大影響。方便面貨架上，康師傅和統一依舊占據大半江山，白象湯好喝系列擠在兩巨頭之間，而尋遍貨架，今麥郎依舊查無此貨。距離酸菜風波過去不過6天，3月20日，今麥郎突然登上熱搜，稱自己百分之百中國民營企業，雖是事實，但消費者卻并沒有那么買賬，不少人表示，是不是國貨不要緊，重要的是品質。

今麥郎的用戶評價呈兩極分化，雖然也有消費者提出白象并沒有想象中的那么好吃，但公開吐槽不適應今麥郎口味、口感的消費者似乎更多。“以前不火，就是因為不好吃。”對比白象和今麥郎的淘寶旗艦店，白象銷量最高的一款產品月銷40萬單以上，而今麥郎銷量最高的產品月銷量不足5000單。

同時，今麥郎這波“澄清”，反而再次把熱度剛有下降趨勢的白象拉到大家面前，今麥郎更顯尷尬。白象剛被捧上神壇，今麥郎就想走上同樣的道路，殊不知白象的爆紅摻雜著一定的運氣。

根據微博給出的“案例分析”，“精準預判”殘奧會才是白象成功的第一步，后續的“共情破圈”以及藍V互動“持續發力”，更像是“1”后面的無數個“0”，而今麥郎缺少了第一步的契機，后來的“模仿”就成了“東施效顰”。

這是一場短暫的夢。3月18日，白象抖音直播銷售額達到高峰，一天賣了350萬元，銷售額過百萬元的高光時刻不過4天時間，到了3月20日，其銷售額就從160萬元驟降至52萬元，此后一路下滑至20萬元左右。網友的情緒來得快，去得更快，情緒影響下的野性消費快速回歸理性，這是一種必然的結果。

不可否認的是，示弱確實是一種行之有效的營銷手段。2013年，知名科技自媒體作者闌夕在《示弱，中國好營銷？！》中提出“示弱營銷”的概念。放到現在來看，鴻星爾克年虧損超2億元，卻“野性捐款”5000萬元物資；匯源負債累累，在河南洪水期間依舊捐了100萬元；落魄的“鞋王”貴人鳥，自2018年以來再無贏利，卻依舊捐出3000萬元救災款……這些自己一地雞毛，卻依舊默默捐款的企業，在消費者眼中的形象已經變為弱者，在客觀上實現了“示弱營銷”的傳播效果，第一時間就獲得了大量消費者的情緒聲援。

相較于鴻星爾克們無意間的走紅，加多寶有意識的“示弱計劃”也非常成功。2013年，在交出“王老吉”商標時，加多寶在微博發布了四張“對不起”海報，委婉表達著自己交付商標的無可奈何，這無疑是一場非常成功的營銷，海報發布后數小時內，該微博轉發量超過17萬，覆蓋粉絲數超過3億，“加多寶即王老吉”的消息也順利傳達到消費者耳中。

闌夕在文章中寫道，“示弱營銷”盛行的動因，可能還與社會化網絡帶來的碎片化沖擊有關，當咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事時，人們更加愿意接受流水線式的快餐信息，從而喪失思考的本能，真相作為一種稀缺物質，將變得更加難以獲取，而門檻幾乎為零的立場，則會取代人們的判斷準則。

單靠示弱，品牌終究難以長久。鴻星爾克們爆紅之后，如今依舊不溫不火，曾經的狼狽不堪，并非消費者們一時的“野性消費”就能挽救，消費者的情緒支持，帶來的不過是一時繁華。市場經濟下，老國貨的沒落也并非完全是外界因素影響，自己的問題才是最關鍵的失敗原因。

曾有消費者認為，當一個產品只能靠“國貨”來營銷時，說明產品是真的沒什么好營銷的了。白象們早期的沒落，除康師傅和統一的打壓之外，又何嘗沒有市場選擇的結果？

失意的國貨們固然做著正確的事，如蜂花堅持物美價廉的路線，鴻星爾克堅持公益事業，白象堅持承擔社會責任。但沒落的國貨們，缺的不只是一場恰到好處的情緒營銷。與其挖空心思找到下一個流量密碼，不如靜下心打磨自己的產品，靠實力贏得一方市場。

（本文來自微信公眾號新熵）