綠色農產品雙渠道供應鏈定價與協調決策

程鑫慧，趙偉峰，張智超，朱禮龍

（1.安徽科技學院管理學院，安徽蚌埠233100；2.南京航空航天大學經濟與管理學院，江蘇南京211100；3.巢湖學院經濟與管理學院，安徽巢湖238000）

2021 年1 月24 日，中共中央國務院關于《全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出：要逐步推進綠色農業建設，大力發展綠色農產品。隨著經濟的高速發展、人民生活水平不斷提升，消費者對農產品的要求也在逐步提高，這不僅僅體現在農產品的新鮮度上，更多的還體現在農產品的綠色度上[1]。綠色農產品的實現涵蓋了農產品產業鏈上的生產、加工、包裝、運輸等環節，需要政府、龍頭企業、合作社、農戶、流通企業的共同協作和投入[2]。同時，隨著網絡購物的發展以及物流技術的提高，網購規模不斷擴大，消費者購買農產品的渠道已經不再僅局限于傳統的線下購買形式，而是逐漸從線下轉移到線上，或是綜合線下線上雙渠道的購買模式。例如盒馬鮮生，作為阿里巴巴旗下的生鮮配送新零售超市，消費者可到其線下店購買，也可以在盒馬App下單，無論是線下購買還是線上下單，憑借其快速的物流配送，在門店附近三公里范圍內，均能30 分鐘送貨上門。類似的還有每日優鮮、美菜網、7Fresh 等線上線下生鮮超市。在2020 年的疫情期間，盒馬鮮生的網上訂單增長了220%，同比增長了3倍。線上渠道已成為農產品銷售的重要環節，對其整個供應鏈的運營和績效都產生了重要的影響[3]。

農產品供應鏈方面的研究一直受到國內外學者的高度關注。馬雪麗等考慮了3PL企業的保鮮努力行為對農產品數量以及質量損耗的影響作用[4]。陳軍等研究了代銷商存在保鮮努力下的農產品委托代銷策略[5]。熊峰等基于供應鏈盟員的行為偏好，研究了農產品供應鏈的保鮮努力水平決策和收益共享協調契約[6]。江世英等研究不同產品綠色度的四種綠色供應鏈博弈模型，并對不同博弈模型在產品綠色度、產品價格以及批發價格等方面進行了比較分析[7]。朱慶華等在綠色供應鏈管理中研究了產品綠色度和政府補貼分析的三階段博弈模型[8]。王磊等針對消費者對生鮮農產品新鮮度要求較高但供應商獨自保鮮動力不足的問題，在構建消費者時變效用函數的基礎上建立了由零售商和供應商組成的兩級生鮮農產品供應鏈利潤模型，設計了“基于生鮮農產品新鮮度的采購價”契約和“批發價+保鮮成本分擔”契約兩種促進供應商提高保鮮努力的激勵機制[9]。張旭等針對供應商主導的生鮮農產品供應鏈中零售商的公平關切特征，運用Nash討價還價博弈理論構建了零售商的公平關切參照框架，建立了供應商和零售商的Stackelberg 博弈模型，分析了零售商的公平關切對生鮮農產品供應鏈的運作產生的影響[10]。

以往關于農產品供應鏈的研究多側重于傳統渠道，即在單一渠道下如何提高農產品的綠色度以及供應鏈績效。但在當前的農產品流通和銷售市場中，線上和線下雙渠道逐漸成為一種主要的銷售模式。因此，本文首先構建了包含供應商和零售商的二級農產品供應鏈，供應商負責綠色度投入，零售商通過雙渠道銷售，在雙渠道模式下，研究不同的決策方式對企業運營決策以及績效的影響，同時探究消費者的渠道偏好對企業運營策略和利潤的影響關系。

一、問題描述與假設

本文研究由一個綠色農產品供應商（S）和一個綠色農產品零售商（R）構成的綠色農產品雙渠道供應鏈。供應商種植生產綠色農產品以及決定其綠色度水平e，并以批發價格w賣給零售商。零售商通過線下渠道和線上渠道兩種方式來銷售該綠色農產品，兩種渠道的零售價格分別為p1和p2，架構如圖1所示。

圖1 綠色農產品雙渠道供應鏈架構圖

假設1：本文采用線性需求函數，線下渠道和線上渠道的需求函數分別為：

其中a為市場規模，θ為消費者對線下渠道的偏好，α為消費者對農產品綠色度的敏感系數，b為消費者對農產品的交叉價格敏感系數。

假設3：零售商線下和線上的分銷成本分別為c1和c2，令c1=c2= 0。

假設4：供應商與零售商進行Stackelberg 博弈，供應商是領導者，零售商是跟隨者。其中，用下標S、R和SC分別表示供應商、零售商和供應鏈系統，用上標D 和C 分別表示分散決策和集中決策。

二、分散決策

本文考慮綠色農產品雙渠道供應鏈定價決策，分別構建零售商與供應商的利潤函數如下：

運用逆向歸納法，求解可以得到命題1。

命題1綠色農產品供應商與零售商在進行決策時，可得最優策略如下：

證明:在此二級供應鏈中，供應商是領導者，零售商是跟隨者，采用逆向歸納法得到零售商的海塞矩陣為：

將p1和p2代入（2）式，同理可得到供應商的海塞矩陣為：

當8( )

并將其代入p1和p2，得到最優解。證畢。

命題2批發價格和綠色度不受消費者渠道偏好影響；雙渠道零售價格和需求均與消費者對該渠道的偏好正相關。

證明：顯然，批發價格和綠色度不受消費者渠道偏好影響。通過計算得到：

證畢。

命題2 表明：無論消費者在雙渠道之間如何分布始終不影響供應商的批發價格和綠色度決策，這說明消費者在雙渠道之間的分布不影響供應商的決策。然而，零售商制定的批發價格受渠道偏好的影響，若消費者偏向某渠道，零售商則給該渠道制定一個較高的零售價且最終在該渠道上能獲得較多的市場需求。這是因為當消費者偏向某渠道，該渠道具有明顯的市場優勢，零售商制定較高的零售價有利于獲取更多的利潤，而針對消費者偏離的渠道，零售商則需要制定較低的價格以吸引更多的消費者。

命題2 和命題3 揭示了渠道偏好對雙渠道零售價格的影響，即消費者偏好的渠道，對應的零售價格更高且最終購買的消費者也更多。因此，消費者去不被大眾偏好的渠道反而能獲得更多的價格優惠。表面上這與常識中價格和需求成反比的認知相左，其實這是由于雙渠道之間的相互競爭形成的。

證明：將最優策略（w,e,p1,p2）代入得到供應商和零售商利潤表達式，并求導得到

命題4表明消費者的渠道偏好不影響供應商的利潤，這是由于供應商的決策變量不受消費者的渠道偏好影響，而每個渠道的需求雖然直接受消費者的渠道偏好影響，但雙渠道總需求不受其影響。零售商的利潤很大程度上依賴消費者的渠道偏好，當消費者的渠道偏好相同時，零售商獲得利潤最低，且單一銷售渠道對零售商更有利。

三、集中決策

在集中決策模式下，由供應商和零售商組成的供應鏈系統決策線上渠道和線下渠道的零售價格以及農產品的生鮮程度。供應鏈系統整體決策以獲得系統的最大利潤，其目標函數為：

命題5在集中決策下，供應鏈系統的最優策略（p1,p2,e）為：

證明：同理，在集中決策下，供應鏈系統的決策變量為p1,p2,e，對應的海塞矩陣為：

類似地，當2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -θ-αθ))＜4( )

四、數值分析

為進一步得到利潤函數之間的關系和直觀地驗證上述結論，本部分采用數值模擬進行對應分析。參數設置需滿足2α(1-θ(2 - 2bα(1-θ) -

θ-αθ)) ＜4( )

1-b2k和8( )1-b k＞α2，在參考以往文獻[9-11]的基礎上，對文中非關鍵參數進行如下賦值，令a= 4，α= 0.8，b= 0.2，k= 3 和c= 2，并得到消費者渠道對零售價格、綠色度以及供應鏈績效的影響。

由圖2（a-b）可知，在分散和集中兩種決策下，線下渠道的零售價格隨著消費者渠道偏好的增長而增長，線上渠道反之，隨著消費者渠道偏好的增長而減少。另外，在集中決策下，無論是線上渠道還是線下渠道，其農產品零售價格均低于分散決策下的零售價格。

由圖2（c）可知，在分散決策下，農產品綠色度不受消費者渠道偏好的影響。在集中決策下，農產綠色度隨著渠道偏好先減后增，且在集中決策下的農產品綠色度總是大于分散決策下的農產品綠色度。圖2（d）說明在分散決策下，供應商的利潤不受消費者渠道偏好的影響，而零售商的利潤則隨著消費者渠道偏好先減后增。從供應鏈系統來看，無論是在分散還是集中決策模式下，供應鏈系統利潤均隨著消費者渠道偏好先減后增。同時，集中決策下的供應鏈系統利潤總是要高于分散決策下的供應鏈系統利潤。

圖2 消費者渠道偏好對供應鏈的決策及績效影響

五、契約協調

由上文可知，集中決策下的系統利潤優于分散決策，為了使供應鏈成員愿意采取集中決策并都獲得較高收益，本文提出采用收益共享契約，即供應商和零售商協商一個利益分享比例，以達到在這種契約模式下，供應鏈雙方獲得利潤均大于分散決策。

圖3 消費者渠道偏好對利益分享比例的ψ影響

結語

本文通過構建由供應商和零售商組成的兩級農產品供應鏈系統，零售商采用線下和線上雙渠道銷售農產品，旨在研究零售商雙渠道銷售模式下農產品的定價和綠色度決策。本文得到以下管理啟示：第一，消費者的渠道偏好不影響分散決策下的綠色度，集中決策下農產品綠色度隨消費者的渠道偏好先減后增且集中決策下的綠色度大于分散決策；第二，無論在集中還是分散決策下，若消費者越偏好某渠道，該渠道的零售價格越高；第三，集中決策下供應鏈系統利潤優于分散決策，在分散決策下，單渠道銷售對零售商最有利，消費者偏好不影響供應商的利潤；第四，通過收益共享契約可以實現農產品供應鏈的協調，且當消費者對線上線下的渠道偏好適中時，供應商獲得更大的收益分享比例。