“華納兄弟探索”公司成立又一內容巨頭或由此誕生

田英

合并后的‘華納兄弟探索’的核心目標是提供綜合性流媒體服務，首要著眼點是全球訂閱用戶增長。

探索公司（Discovery）與AT&T旗下華納媒體于4月初完成合并，合并后的公司名為“華納兄弟探索”（Warner Bros. Discovery），一家新的媒體娛樂巨頭或由此誕生。兩家公司于11個月前公布了這項規模達430億美元的交易計劃，合并完成速度比大多數觀察人士預想得快。

新公司自4月11日起上市交易，官方網站“WBD.com”也隨即上線。從2006年起擔任探索公司CEO的戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）任新公司CEO。這家新生大型媒體集團將在影視劇集和真人秀領域同時發力，欲與Netflix和迪士尼等流媒體行業領軍者展開競爭。

在宣布合并完成的聲明中，扎斯拉夫寫道：“‘華納兄弟探索’是個激動人心的里程碑，對我們的股東、發行商、廣告商和創意合作伙伴，以及最重要的我們的全球消費者來說，都是如此。憑借集合資產及多元化的商業模式，‘華納兄弟探索’能夠提供橫跨電影、電視和流媒體的完整且具差異性的內容組合，相信能為全球消費者帶來更多選擇。同時，‘華納兄弟探索’也支持創意產業。我已經迫不及待看到雙方的優秀人才攜手奮進了。“

華爾街觀察人士也看好雙方的合并。在3月的一份市場報告中，美國投行巴靈頓研究公司（Barrington Research）分析師吉姆·戈斯表示，合并完成后的新晉巨頭“將擁有強大的內容制作和發行能力，從而推出種類多樣、具有吸引力的、直接面向消費者的產品”。

在較早前一份名為《內容引擎在加速》的報告中，美國銀行（Bank of America）分析師杰西卡·賴夫·埃利希將探索公司的股票評級更新為“買入”，她認為，“‘華納兄弟探索’有望成為全球最具活力的媒體公司之一。”

對探索公司來說，這次公司歷史上規模最大的合并案意味著戰略上的轉變，公司將不僅僅以傳統的真人秀為內容重點，這種戰略曾被扎斯拉夫看作優勢——2015年，他曾在采訪中說過，“不會試圖去建立一座大型的有腳本內容工廠。”隨著近年流媒體革命席卷而來，各公司都在爭奪全球用戶，扎斯拉夫及其團隊也改變了初衷，開始制作內容廣泛、形式多樣的節目。

今年2月，扎斯拉夫指出，能提供“最吸引人且最全面”內容的公司將成為流媒體時代的贏家，因此“華納媒體探索”將會獲益于其“廣泛的、能充分滿足每一類用戶和每一位家庭成員需求的內容菜單”。他認為，“我們的內容庫和Netflix同樣強大。”

管理重點

為確保整合成功，新公司管理層已經表明，一旦交易結束、完全入主并控制華納媒體的業務，首要任務是全面評估運營狀況和業務趨勢，讓雙方高管真正相互了解、勠力同心。

觀察人士預計，華納媒體的員工將不得不適應與AT&T時代完全不同的企業文化。盡管扎斯拉夫十分注重成效，但比起AT&T的高管，他給人的印象是不拘小節，而且更喜歡采用協同管理方式，經常能看到他給高管打電話或與他們面談。

在新的管理架構中，扎斯拉夫率先剝離了部分不必要的管理層。4月5日，華納媒體CEO杰森·基拉爾（Jason Kilar）宣布將在交易結束后離職。其實，華爾街早就預計，合并后的公司很可能不會保留他的職位。和他一同離職的還有華納媒體影視與網絡集團主席兼CEO安·薩諾夫（Ann Sarnoff）。實際上，在公布合并后的公司高層團隊人員名單之前，華納媒體有一系列高管辭職。

扎斯拉夫在去年5月就表示過，他的“首要任務”是“與創意社區建立聯系”。他隨后還透露計劃移居洛杉磯，以便更多參與公司運營。

合并后的“華納兄弟探索”的核心目標是提供綜合性的流媒體服務，首要著眼點是全球訂閱用戶增長。按照扎斯拉夫的設想，未來數年內，“華納兄弟探索”的用戶數量將逐步達到2億、3億和4億。探索公司截至2021年年底的流媒體用戶數為2200萬，而HBO和HBO Max截至2021年年底的全球用戶數約為7400萬。與之形成鮮明對比的是，截至2021年年底，Netflix的用戶接近2.22億，Disney+接近1.3億。

今年3月，探索公司首席財務官、現任“華納兄弟探索”首席財務官的岡納·韋德菲爾斯（Gunnar Wiedenfels）表示，HBO Max和探索公司流媒體服務Discovery+的結合，將把前者的用戶吸引能力與后者的用戶留存能力整合起來，其創造的直接面向消費者類產品將出現“井噴”之勢，這必定會在未來幾年推動營收健康增長。不過，扎斯拉夫此前也曾強調，他的團隊雖然非常看重流媒體競爭，但并不會為此投入超出預算的支出。

今年2月底，華爾街調查研究公司莫菲特·內桑森分析師邁克爾·內桑森（Michael Nathanson）在其報告中分析，“到目前為止，我們還未看到有哪家公司無須在內容上大量增加支出，就能競爭過Netflix和其他主要流媒體平臺。‘華納兄弟探索’可能會考慮就各項內容支出進行重新分配，這除了能達到成本協同效應，還能讓公司在未來給HBO Max提供更多投資。”

這項大型交易能帶來哪些更為廣泛的財務影響，也是華爾街投資者最為關心的問題。在監管文件中，AT&T預計，華納媒體2022年的營收約為367億美元，探索公司預計營收為131億美元，二者相加數字為498億美元。2022年調整后的息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA），兩家公司的預測分別為68億美元和36億美元（扣除股權激勵），合計104億美元。相比之下，迪士尼公司最近一個財年的營收為674億美元，派拉蒙環球的營收為286億美元。

成本協同效應

跟所有大企業合并案例一樣，能否兌現承諾的成本節約，對投資者和分析師來說非常重要，也會影響高管任職表現及其決策。在“華納兄弟探索”的合并案中，承諾節約的成本超過30億美元，扎斯拉夫和韋德菲爾斯及他們的團隊計劃，在完成合并后評估最新的市場趨勢。

吉姆·戈斯認為，協同目標“可以實現”，“該公司的協同目標是合并后的實體要減少約20%的非欄目支出。兩家公司在各自服務平臺的技術和營銷方面的支出有大量重合，這為成本協同創造了重大機會。”

美國投行高宏集團（Cowen）分析師道格·克羅伊茨也表達了類似觀點，“除了合并線性投資組合帶來效率提升，大部分成本協同效應都來自整合兩個獨立直接面向消費者的技術和營銷平臺所實現的成本節約。”

美國銀行分析師賴夫·埃利希，看到了“幾個潛在的實現收入和成本協同效應的領域”，包括“顯著規避成本”的機會。她指出，“探索公司管理層有著良好的收購敏銳性，最近一次是2017年收購斯克里普斯網絡互動公司，他們最終超越了設定的成本協同目標。不過這一轉型的成功有賴于管理層在多個層面上的執行能力，比如恢復影視制作，同時利用傳統有線電視網的現金流，在全球推動直接面向消費者的服務等舉措。”

總體來說，賴夫·埃利希認為，管理層30億美元的成本協同目標“高度可實現”，她據此對公司發展做出多種判斷，其中包括股票看漲。她預測，合并后公司的傳統業務能在”營收和成本上多出11億美元的協同效應“，實現的領域來自廣告及“額外的成本優化”等。

“華納兄弟探索”的新管理層也對實現財務目標信心滿滿。在合并完成前探索公司一次財報電話會議上，首席財務官韋德菲爾斯告訴投資者，“兩家公司即將開始整合，我們將兌現向投資者做出的承諾，包括實現30多億美元的成本協同效應，大量增加自由現金流，在24個月內將公司金融杠桿率降至我們的目標范圍。”

據悉，探索公司的股東于3月11日正式批準這家以拍攝紀錄片和展示生活方式為主的媒體巨頭與AT&T的娛樂公司華納媒體的合并。去年5月公布合并計劃時，探索公司最大股東約翰·馬龍（John Malone）和前進/紐豪斯（Advance/Newhouse）傳媒公司均表示支持。