基于新零售背景下電商企業社區運營模式的研究

鄭穎 袁蓓蕾 高琪

摘要：隨著我國移動終端生鮮電商互聯網技術的日益深入及發展、用戶生活習慣的改變、市場的發展壯大與成熟，生鮮產品移動互聯電商領域的市場交易規模將進一步擴大，以叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮、京東到家為市場主導的互聯網模式的新零售電商企業迅速的在人口密集的城市布局和推廣，成為社區消費群體的新選擇。本文以叮咚買菜為例，分析在新零售背景下的電商企業社區運營模式的布局研究，針對現有問題進行討論，并提出今后的發展的思路。

關鍵詞：新零售;商業模式創新;叮咚買菜

隨著我國移動終端生鮮電商互聯網技術的日益深入及發展、用戶生活習慣的改變、市場的發展壯大與成熟，生鮮產品移動互聯電商領域的市場交易規模將進一步擴大，以叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮、京東到家為市場主導的互聯網模式的新零售電商企業迅速的在人口密集的城市布局和推廣，成為社區消費群體的新選擇。本文以叮咚買菜為例，分析在新零售背景下的電商企業社區運營模式的布局研究，針對現有問題進行討論，并提出今后的發展的思路。

一、現狀

2017年5月，叮咚買菜APP正式上線，創立了“29分鐘配送到家”的行業標準，在2017年12月，全年營收突破3800萬;2018年叮咚買菜首次上線推行“過年不打烊”，建成前置倉119個，全年營收突破7.42億，日訂單量10萬，叮咚買菜APP視障人群無障礙版本上線運營;2019年，叮咚深圳開城，首次實現跨區域經營，全年營收突破50億，建成前置倉近600個;2020年全民戰“疫”，叮咚買菜“保民生、保供應、穩菜價”，日均訂單量超過50萬，叮咚直播項目開啟，打造生鮮電商行業全天候直播交互，全年營收突破140億，建成前置倉超過850個，日訂單量85萬。

叮咚買菜發布的2021年季度業績報表，顯示自從登陸資本市場后，叮咚買菜的營收增長迅猛，同時虧損金額驚人，其營銷、履約費等多項成本也大幅攀升。

數據報告統計顯示，叮咚買菜二季度營收為46.5億元，同比增長77.9%;經營虧損為19.38億元，去年同期虧損7.95億元;非美國通用會計準則下凈虧損為17.29億元，去年同期為7.15億元;平均月交易用戶數由610萬元同比增長39.1%至840萬元。

在整個二三季度時間段內，叮咚買菜新拓展了包括廈門、重慶等全國七個熱點城市。截至2020年6月30日，叮咚買菜在全國共計36個城市擁有1136個前置倉和54個后置分選配送中心，其中分選中心的倉儲面積共約39.8萬平方米。

二、目前的創新

1.專注前置倉賣菜

"我們是唯一一家只做‘前置倉賣菜’一件事的生鮮電商公司。認定一件事，專注做好它，這種定力對創業者來說至關重要。"叮咚買菜創始人梁昌霖說。

何為"前置倉模式"？"前置倉模式"的含義就是在消費者附近建立起一個倉庫，并且這個倉庫的范圍能夠輻射到消費者周邊的方圓幾公里的小區域。除此以外，后臺還是得再設立一個總倉。平臺及時反饋整理消費者的需求以及利用大數據預測用戶的訂單數據，提前將當天的所有新鮮生鮮產品送至總倉，再一一配送至用戶前置倉，等到用戶完成全部下單并確認消費金額后，平臺即可自動完成送貨上門。

2.不斷調整菜品

叮咚買菜副總裁張奕介紹，當前叮咚的網上購物買菜超市內有了多達1700個種類的商品品類，圍繞著能夠滿足一個普通城市居民家庭的一日三餐等基本的商品種類加以設置，水果蔬菜、肉禽蛋、米面糧油、調料味品、水產活鮮、豆制品、奶制品、飲料酒類等商品種類更是一應俱全，就好像擁有了一個掌上菜市場。

除此以外，叮咚買菜根據當地市民等社會不同群體的一些需求特點而適時調整規劃并完善自身產品體系的結構。在宅家期間，市民們對半成品類菜品需求很高。據來自叮咚買菜后臺提供的每日運營數據的監測統計顯示，近期半成品菜等的生鮮產品的銷量增長最快，幾乎平均每天都可以看到售出十幾萬份的半成品菜。在整個叮咚買菜app的界面布局上，"快手菜"中的生鮮蔬菜品類幾乎都已經全部被放到了第一搜索欄，以此方便消費者進行選購。此外，速食品總銷售量到目前止也都非常高，僅次于其他普通的蔬菜品類的總銷量。另外，還特地設置了一個特色小版塊欄目——“過年菜”，與小南國、煌飯店和上煌酒店、避風塘、新雅苑等幾十家特色餐飲企業進行深入的交流合作，將其原本作為酒店的特色菜來加工制作成各種半成品菜、預制菜，讓外地的市民們可以自己動手，簡單便捷制作出酒店餐廳的特色私房菜。針對目前廣大市民需求量較高的生鮮及蔬菜、水果等品類，叮咚買菜app又專門新增品種設置，成為了銷售編號為"大份簡裝"的特殊銷售形式。

3.數字化賣菜

針對當前傳統電商生鮮產品的儲存損耗問題較大等痛點以外，叮咚買菜表示將進一步根據其用戶需求，積累線上線下的用戶數據，幫助其實現用戶大數據的分析預測，帶有針對性地根據實際倉儲的損耗問題情況，來對其用戶不同的產品需求做出最有效的分析推薦，不僅能夠讓產品本身做到及時有效合理的降低損耗，也能保證生鮮產品到達用戶手中在最佳食用期中。通過先進科學智能的算法技術，對配送小哥的車輛進行了自動的調度控制以及車輛騎行路徑上的科學合理規劃，;來保證車輛配送服務效率最優化的效果。

三、叮咚買菜新模式的運作

叮咚買菜主打“前置倉+到家”模式，即在社區周邊1公里區域內建立前置倉庫，消費者下單后由其自建倉儲物流設施提供即時送貨上門服務。

1.品種選擇

叮咚買菜主推菜品，定位于為一二線城市的居民提供有機蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米面糧油、休閑食品等一站式購物服務。這么定位主要有以下兩點因素：一是由于目前的生鮮電商銷售水果較多，相比之下菜品則很少;二是居住在一二線城市的人生活條件較好并且生活節奏較快，對于這種一站式購物服務接受度更高。

2.商業運作模式

叮咚買鮮菜網的商業模式與京東的商城模式十分類似，定位為面向高頻人群消費的一站式生鮮配送服務到家，以"品質確定、配送時間確定、分類確定"的標準原則作為其核心的運營模式，將生鮮的前置配送倉庫建落點在各個社區內部以及周圍幾公里處，通過互聯網大數據的精準預測，努力讓城市里的生鮮消費者隨時隨地都能享受到質量優良、新鮮可口的生鮮產品，確保"下單后29分鐘即可送達";同時對平臺進行了分類布局，為專注于日常生活的消費者提供必需產品，如各類干貨產品的配料服務以及生鮮蔬果，建立為需要普通的生鮮消費者滿足日常家庭生活消費的所需以及其他類別產品和各種服務等的一站式消費平臺，因此也逐漸地加深平臺商家與消費用戶之間高度的信任程度，全方面滿足用戶的體驗感，培養起目標用戶的良好平臺使用與消費購買習慣，提升起目標用戶粘性。叮咚買菜的整個產業鏈精準運用大數據預測，根據客戶訂單的喜好、用戶特征，系統推薦符合消費需求的產品套餐選擇，專注精準服務。

3.營銷模式

老帶新獎勵制：叮咚買菜每要進一個新城市，首先都會以以線下地推的形式吸取顧客，通過這種輕營銷方式進行快速推廣。擁有第一批穩定客戶后，再通過老客戶激發潛在客戶。吸引顧客的渠道主要有以下三種：一是通過在“媽媽幫”網站投放廣告，精準地定位沒有時間外出買菜的年輕媽媽畫像，該人群類型是叮咚買菜的主力群體，投資成本低并且短期獲利高;二是在各個居民小區設立推廣攤位，專人負責指導居民免費下載注冊其APP，通過贈送調味品等方式鼓勵新注冊客戶下單;三是利用“拉新”活動，利用老用戶拉取新用戶，只要拉一個新人，就能獲得相應的優惠券，以低成本換取大的優惠力度，實現快速有效地推廣;四是利用社交軟件，如通過在微信群里分享拼團優惠信息和下單搶紅包活動等多種方式獲取新客戶，利用社區關系網進行口碑傳播，熟人之間的社交分享更加有信任。

綠卡會員制：叮咚買菜通過綠卡會員服務體系提高用戶黏性，綠卡會員可享受免費領菜，綠卡專享券、綠卡專享價、專屬客服等多項權益，還可以通過平臺對比會員和非會員價的區別，由此提高普通客戶升級為綠卡會員的積極性。

4.盈利模式

叮咚買菜利用大數據以及前置倉模式精準獲取顧客群體，并且預測消費需求，穩穩抓住消費者的心。蔬菜是城市居民一日三餐的必需品，它的必要性使叮咚買菜獲得大量穩定的日單量。“0配送費”的存在使得消費者提升好感度，下單的門檻降低，在此基礎上，新客戶更加容易被打動，從而積極使用叮咚買菜。另外，叮咚買菜獨特的綠卡功能也為其積累了付費優質用戶，且可獲得會員收入。除此之外，叮咚買菜的售后處理貼心的考慮消費者的需求，提升售后服務質量和顧客滿意度提高了用戶復購率，盈利來源更加充足。

四、存在的問題

1.布局推廣局限

叮咚買菜大多集中于人口密集的一、二線城市，主要針對的是一、二線城市中過于忙碌而不愿去菜場買菜的25-45歲的城市用戶。雖然說一、二線的城市人群消費水平高，但我們應該考慮到城市之間的協調共同發展，將用戶群體擴大至三、四線城市。

2.倉儲費用昂貴

叮咚買菜以前置倉系統為運營核心，將門店前置倉系統建立在距離目標社區門店的周圍一公里范圍內。前置倉系統顧名思義就是將一個前置的倉庫系統設置在目標門店附近離其目標用戶的距離相對最近的地方，用戶一旦確認下單后馬上就可以實現自動發貨，實現商品即時和快速送達。雖然配送可以及時，但大量使用前置倉會在設置新的倉庫、門店、物流等方面需要投入大量的成本。

從公司最新披露的招股書來看，叮咚買菜的履約費用包括前置倉配送費、前置倉租金和最后一公里配送費。而從叮咚買菜所有商業運營項目的服務成本與投入構成中，除購貨的費用外，履約費用的占比最高。 2019年和2020年，叮咚買菜履約費用占總營收比重分別為49.9%、35.7%。2021年第三季度該費用為23.1億元，占比為37.3%。因此，前置倉的履約成本過高被認為是阻礙公司盈利的重要原因之一。

3.配送不及時

由于訂單的配送時間比較集中，門店的加工區域較小，門店揀貨員不能及時準確地將顧客所需商品找到，出現供不應求的情況，使客源流失。

4.服務質量有待提高

門店員工存在分工不明確，互相推諉責任的情況。此外，社區門店的服務態度和質量參差不齊，消費體驗高低不定，導致顧客轉向其他平臺。在售后方面，目前來看整體的售后體驗不盡人意，除了被曝光的細菌超標問題，還有不少用戶投訴不滿意其退換貨體驗。

五、今后的發展思路

新零售的核心驅動力是信息技術與數據的有效集合。

1.不能盲目擴大市場

雖然說叮咚買菜應該將其受眾群體擴大至三四線城市，但畢竟城市之間的消費能力還是存在一定的差距，應當根據三四線城市的居民消費能力水平，因地制宜，開發新市場。

2.產品供應、儲存和運輸方面

鴻門資本聯合創始人莊帥認為，零售最終還是強供應鏈能力方面的綜合比拼。

叮咚買菜應整合供應鏈資源，完善冷鏈的運輸儲備能力，利用物聯網、數字化、人工智能等科技，增加產品的供應產地，嚴控產品品質，優化產品需求預測能力，智能規劃前置倉投放點，密集前置倉的設置，增加末端物流的自動調度能力，精準規劃配送路線，縮短配送時長，增加最大客單容量，全面提升運營效率，以實現收入的不斷增加。

在倉儲方面，應將前置倉選在離消費者較近，但人流量很少的地方，從而節約了前置倉的基礎成本。并且從最近的倉庫直接發貨的前置倉模式不僅可以使得商鋪的配送更加的準確和及時，還因為距離近，降低了配送的成本。

3.配送

在配送方面，叮咚買菜可以構建一套全自動立體懸掛物流配送系統，不僅可以充分利用門店的房內上下層空間，還能在提高客戶訂單對接準確性的同時拆分每個標準操作環節，物流系統后臺計算和規劃前端的人、貨行動的路線，減少人、貨混動的狀況，實現貨找人，實現準確和高效的有機結合，實現物流效率的最大化。

4.服務

生鮮電商想要與用戶建立長期的消費關系，從前端購買體驗到后端的售后體驗，都是決定其是否能夠提高用戶高頻訪問率和復購率的核心點。

生鮮電商的產品App端要不斷升級，持續優化用戶體驗，避免因用戶端體驗不佳而轉化率降低的狀況發生。整頓和梳理員工資源，確定職責邊界，進行技能升級培訓，實現人力資源高效化;完善和優化互動型的服務評價體系和用戶需求調研體系，建立圈文化，便于需求的及時響應，新品的適時推廣和權責的快速溯源。

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作者簡介：

鄭穎（2002-），女，漢族，江蘇鹽城人，江蘇大學本科在讀，金融學方向。

基金項目：

本文系江蘇大學第二十批科研立項項目，項目編號：Y20C086。