“愛拼不能贏”：草根電商主播的現實困境及其成因探析

姚建華　張申博

【摘要】浙江省義烏市北下朱村被譽為“中國網紅直播第一村”。以該村的草根電商主播為研究對象，通過參與式觀察與半結構式訪談，發現他們存在著工作時間長、勞動強度大但卻難圓“財富夢”的現實困境。草根電商主播的困境主要有三大成因：其一，個體專業技能的匱乏；其二，受平臺流量邏輯的支配；其三，面向的下沉市場購買力不足。

【關鍵詞】網絡直播；草根電商主播；平臺；數字勞動

一、研究緣起與研究問題

在新冠肺炎疫情期間，電商直播憑借其在技術、媒介和用戶等方面的優勢，成為推動中國數字經濟創新發展和助力中小企業復工復產的重要力量，“世界的盡頭是帶貨”也化身為新的網絡熱梗。[1]淘榜單的數據顯示，2020年僅淘寶網站上就誕生了近1000個年交易額過億元的直播間。電商主播作為“人—貨—場”的關鍵節點，吸引了眾多媒體的關注，除一些頭部電商主播外，中小電商主播也開始走進公眾的視野。與高度專業化的“頭部主播”相比，這些中小電商主播的直播帶貨過程呈現截然不同的特征——質樸但卻粗糲，具有明顯的草根特點。2020年12月2日，中新經緯網站上的一篇題為《底層帶貨主播：一天直播13小時，3人圍觀也得播》的報道全景式地展現了草根電商主播“流量不夠、時間來湊”的無奈與辛酸。在現實生活中，他們大多懷揣著“爆單夢”，期待產品訂單量的巨幅增長帶來豐厚的報酬，因而主動選擇延長工作時間、增加勞動強度。但事實上，除了極少數“一夜暴富”的幸運兒外，他們中的絕大部分人在“淘金夢”破碎之后，最終只能選擇黯然離開電商直播行業。基于此，本文選擇“中國網紅直播第一村”——浙江省義烏市北下朱村的草根電商主播為研究對象，揭示出他們面臨工作時間長、勞動強度大，卻難以換來財富積累和生活條件改善的現實困境，并在此基礎上，探究“愛拼不能贏”這一現實困境的成因。

二、研究方法與草根電商主播的“群像”

浙江省義烏市不僅擁有全球最大的小商品批發市場，集中了全世界80%的小商品、8萬多個店鋪和工廠，而且還是浙江省中部最大的交通樞紐，龐大的發貨量使其擁有極具競爭力的物流成本。此外，2020年4月和6月，義烏市政府先后出臺《義烏市加快直播電商發展行動方案》和《關于支持市場發展的六條意見》，表明當地政府大力拓展線上市場和支持網絡直播的鮮明態度與堅定立場。在貨源充沛、物流廉價和政策支持的合力作用下，2021年義烏市網絡零售額總計達到1856.23億元，位居全省第一，被國務院列為全國跨境電子商務綜合試驗區之一。[2]在義烏市內，與國際商貿城相距僅2.2公里的北下朱村也乘風而起，借由“造富神話”搖身變為“中國網紅直播第一村”，頻繁在各大媒體露面。相關數據顯示，北下朱村不斷吸引著電商主播的到來，2020年8月，該村就聚集了約5000多名草根電商主播和近2萬名相關從業人員。[3]

本研究以這群草根電商主播為研究對象。筆者分別于2020年8月和2021年1月前往該村，進行了為期3周的參與式觀察，并通過滾雪球和在直播間打賞等方式，與該村的13名電商主播取得聯系，面對面和他們展開了2個小時或以上的半結構式訪談。在近5個月的研究時間內，筆者每周1—2次使用微信或進入直播間與他們聊天，以朋友的身份關心他們的日常生活，及時獲悉他們直播帶貨的情況。每位受訪者都與筆者分享了他們的個人背景、入場原因、直播帶貨的故事，交流的內容涉及選品、策劃、拍攝、直播等大量直播帶貨的具體操作環節。按照學術慣例，文中所有受訪主播的姓名均已經過化名處理。此外，筆者還聯系并訪談了北下朱村村委會的工作人員，以期更系統地認知該村電商直播的運行模式與管理路徑。

通過參與式觀察和半結構式訪談，筆者發現北下朱村草根電商主播的“群像”具有以下四個基本特征：其一，在年齡結構上，北下朱村電商主播群體以中年人為主。本研究受訪者的年齡區間下至23歲、上達51歲，主要集中在30歲左右，這恰好反映出這一群體的年齡結構特點。其二，這些電商主播都是異鄉客。他們來此創業主要是因為舊日的謀生方式受到新冠肺炎疫情的沖擊，經濟上難以為繼。有7位受訪者背負數額不等的債務。10位受訪者已婚，肩負著供養整個家庭的重任。其三，他們普遍缺乏良好的教育，此前出身于各行各業，并不掌握與電商直播直接相關的專業能力。其四，他們在生活和工作中都比較簡樸，身穿低價的衣服，住在簡陋的出租屋里。毫無疑問，電商主播是北下朱村的草根群體，他們在與筆者的對話中也普遍流露出對“草根”這一身份標簽的認同。

三、“愛拼不能贏”：草根電商主播的現實困境

借助于社交平臺的病毒式傳播和各類媒體的持續報道，電商直播與“暴富”的話語緊密相連，而這種對新媒體技術“烏托邦式”的想象，一定程度上消解了理想與現實之間的巨大差異。[4]與此同時，和結構復雜、專業性強的平臺自建電商帶貨模式相比，北下朱村個體電商直播帶貨模式的門檻并不高。因此，大量人口涌入北下朱村，他們來此創業，堅守“愛拼就會贏”的信條，沉浸在“只要愿意打拼，憑借一部手機和一個賬號，也能搭上電商直播快速發展的便車，打開個人財富密碼”的美好想象中。

北下朱村電商主播的現實困境主要表現為：長時間和高強度的勞動難以換來財富的積累和生活條件的改善。究其原因，他們帶貨的產品大多為義烏市場上廉價的日常生活用品，客單價低、利潤空間狹窄，所以他們唯有靠“走量做爆款”的模式才能獲得“可觀”的回報，而這一模式往往又以電商主播“不分晝夜”地拼命工作為前提條件。

在北下朱村，兩次從家鄉重返義烏的“小布”，每天忙碌到凌晨三點，依舊沒能實現夢寐以求的“大爆”；來自東北的“應姐”，每天連續直播18小時，舉著放大鏡辨別觀眾的評論并予以回復，最多也就幾十單的交易量；“陶總”直言來到北下朱村后，自己因作息和飲食不規律胖了20斤，每天至少需要抽兩包香煙來提神，即便是凌晨四點，只要有觀眾來直播間，他就會立刻恢復清醒的狀態，時間一長，身體明顯“不行了”。受訪的主播們紛紛表示，在北下朱村打拼遠比想象中更為艱難，長時間、高強度的勞動已是“家常便飯”，每時每刻等待“爆單”的煎熬更加劇了他們工作中的焦慮感與無力感，不斷透支著他們的身體。

四、草根電商主播現實困境的成因探析

為什么草根電商主播無論如何拼搏，都很難實現“爆單”，深陷“愛拼不能贏”的困境而難以自拔呢？研究發現，草根電商主播的困境主要有三大成因：在微觀層面，他們缺乏必備的專業能力；在中觀層面，他們的直播過程受平臺流量邏輯的支配；在宏觀層面，他們面向的下沉市場購買力不足。

（一）微觀層面：個體專業能力的匱乏

在電商直播產業的發展過程中，成熟的MCN機構源源不斷入局，將大量資源用于主播的篩選、孵化、內容開發管理、平臺資源對接、商業合作變現在內的全套營銷工作，打造出一個又一個帶貨奇跡。[5]與他們相比，北下朱村的草根電商主播不但沒有團隊可以依靠，甚至連直播帶貨前期、中期和后期各個階段所必備的專業能力都極度匱乏。

首先，直播帶貨前期的學習與選品能力。在學習方面，大部分電商主播表示他們幾乎都是自行摸索直播帶貨的基礎操作，只有一小部分人曾自費報名參加本地短期培訓。在選品方面，頭部主播通常有專業團隊挑選可信賴的好貨，個別頂部主播還能憑借個人影響力與品牌建立長期、穩定的合作關系，形成牢固的“人帶貨”模式。與此形成鮮明反差的是，在北下朱村單打獨斗的草根電商主播并沒有長期、穩定的貨源供給，進行選品尤為困難：有些產品進價虛高，刨去郵費和平臺分成，主播可能還要“倒貼錢”；有些產品質量堪憂，主播時刻面臨著退貨和被打差評的風險；有些供應商供給能力弱，會導致主播陷入“爆單”后無法發貨的尷尬境地。基于上述情況，草根電商主播需要花費大量時間走街串巷、挑選出自認為具有“爆單”潛質的產品和穩妥的供應商。對這個既沒有系統學習過直播帶貨策略，又沒有相關選品經驗的群體而言，這是一項極具挑戰性的任務。

其次，直播帶貨中期的創意與拍攝能力。為了吸引更多的觀眾進入直播間，草根電商主播通常需要圍繞帶貨產品制作有趣的短視頻，搭配極具吸引力的文案，最終發布在抖音平臺上。這種短視頻通常被稱為“段子”。不過，“產自”北下朱村的每個段子都仿若“孿生”，且以怪誕甚至是粗暴的風格為主——不管售賣何種商品，大多數主播都以狂野嘶吼的方式直接呈現產品及其價格，并用“家人們！今晚來我直播間，9.9米包郵到家”的話語將段子引向高潮。究其緣由：草根電商主播自身缺乏創意思維，難以巧妙地融合產品的主要賣點與競價優勢，于是模仿、照抄“爆單”主播的段子就成為他們的必然選擇。這種同質化的生產方式進一步加劇了主播們內部的激烈競爭。[6]此外，運鏡方式、構圖技法都會影響觀眾的觀看體驗，而大多數草根主播并不了解不同手機之間不同的拍攝與收音效果，更遑論通過各種渠道去提升他們拍攝和剪輯視頻的專業能力。

最后，直播帶貨后期的控場與售后服務能力。將產品成功售賣給直播間的觀眾是電商直播的核心，所以主播在直播過程中必須將產品的用途、價格和用戶體驗作為講述的重點。專業機構在培訓中會傳授主播們相應的話術，包括怎樣在短時間內介紹引流產品、提高觀眾的留存轉化率，等等。然而，草根電商主播缺乏這種技巧的培訓，較難把握好直播間的解說節奏，控場能力明顯不足，有時過分緊張會導致他們在直播過程中不斷“犯錯”，觀眾也會隨之流失。此外，“出單”并非直播帶貨的終點。對于草根電商主播來說，采取有效的溝通方式，積極且妥善地解決消費者的問題、回應相關質疑也很重要。當抖音平臺出臺了產品評分影響觀眾對主播評分的相關規則后，主播們更是投入大量的時間、精力和金錢在帶貨產品的售后服務上，但卻還是無法獲得令人滿意的結果。在訪談中，“淇淇”講述了她朋友的一段經歷：

主播賣出貨后，還需要維護評分，處理中差評。處理一個差評要8塊錢，公司的話會找一個團隊專門處理差評，而我們都是自己做，就會忙不過來……之前一個朋友碰到了貨源問題，顧客下單了，但是供應商發不出貨。他為這件事忙了一個多月，想各種辦法解決問題，但因為時間太久，那個賬號的流量沒了。原本他的流量很好，也爆過幾次單。（訪談記錄：20210113，淇淇）

概言之，電商直播對從業者的專業能力存在諸多要求，包括學習與選品能力、創意與拍攝能力、控場與售后服務能力，等等。這些能力的習得和家庭環境、教育背景皆有關聯，且涉及表達能力、創作能力、市場敏銳度等綜合素質，這在無形中為草根電商主播的成功設置了不易跨越的門檻。

（二）中觀層面：受平臺流量邏輯的支配

在北下朱村，大部分草根電商主播選擇在以抖音為代表的社交平臺上進行帶貨。在“流量為王”的平臺上，直播帶貨遵循“主播推薦—平臺導流—消費者買單”的內在邏輯。[7]在此邏輯下，流量構成了主播們實現“爆單”的關鍵因素。他們主要采用兩種方式來博取流量，即所謂的“起號”。

第一種方式是“拍段子”。在抖音平臺上，每當一條短視頻被成功發布，就會進入一個“流量池”，系統將通過短視頻在其中獲得的點贊率、評論率、轉發率、完播率這四個主要指標來衡量作品是否受歡迎，并據此判斷是否推送至下一個“流量池”。因此，主播在開播前和直播過程中都會發布引流視頻，以此增加直播間被推薦上“熱門”的可能，吸引更多的觀眾進入直播間或直接點擊產品鏈接來完成購買。

第二種方式是“卡直播廣場”。相比于“拍段子”需要設計劇本、掌握拍攝和剪輯技巧，“卡直播廣場”的方式較為“取巧”。在抖音平臺上，直播的流量推薦機制主要是由點贊評論、停留時間、送禮數據等指標決定的，因此電商主播會想方設法讓直播間內的上述數據在短時間內大幅提升——以此形成良性循環，讓直播間登上平臺的直播推薦廣場，聚集人氣后再開始賣貨。

但在現實的直播場景中，流量分化的馬太效應尤為突出。[8]當絕大多數流量都被頭部主播牢牢壟斷時，草根電商主播通過上述方式獲取流量的效果并不明顯，因此“花錢買流量”成了北下朱村電商主播“不得已而為之”但被普遍接受的選擇。筆者在訪談中了解到，目前他們普遍使用DOU+（抖音平臺的官方工具）來購買流量。當主播選擇方案并完成支付后，系統就會將視頻推薦給更多的人以提高播放量。在訪談中，“啟哥”告訴筆者，在DOU+上花費100元大概可以分配到2000—3000人次的流量，轉換為播放量一般是1萬-4萬次。但在與MCN機構為實現商業利益而進行的買流量、買粉的競爭中，草根電商主播并沒有龐大的資金持續投入，因此其在直播平臺上的“可見性”十分低。

總之，對北下朱村草根主播而言，一方面，“拍段子”和“卡直播廣場”的方式很難使他們從流量池中脫穎而出，哪怕他們晝夜不分地拍段子、開直播，也并不能迅速積攢“爆單”所需要的超高流量和大量粉絲。另一方面，即使電商主播采用“花錢買流量”的方式來直接獲取流量，但因其在投入上無法與MCN機構相提并論，他們能夠獲得的關注度極為有限，其“爆單”的機會也就變得微乎其微，更不用說購買流量的費用往往會對草根電商主播造成不小的經濟壓力。

（三）宏觀層面：面向的下沉市場購買力不足

在抖音平臺上，北下朱村草根電商主播的目標消費群體主要是三四五線城市以及農村鄉鎮的人群。雖然近年來經濟發展的良好趨勢使得這些群體的需求不斷被挖掘與滿足，但因城鎮化進程中該類地區的發展速度仍較為緩慢，這部分消費群體往往收入水平有限，缺乏足夠的購買力。[9]在訪談中，“大徐”說道：

我們深夜才直播，就是為了避開晚上八點左右的黃金時段，避免和那些大主播去搶流量，我們當然搶不過他們。到了大半夜才進直播間、凌晨才有空買貨的人，肯定沒什么錢買東西啊。（訪談記錄：20210112，大徐）

下沉市場的購買力不足主要表現為：其一，直播間的觀眾更傾向于購買日常生活用品或“勞動集約型”產品，這些產品一般比較便宜，且在短期內復購率低；其二，他們更愿意選擇高性價比而非高端、含有品牌溢價的產品。北下朱村電商主播帶貨的產品正是靠著價格低、性價比高的特點受到下沉市場消費者的青睞。在此，下沉市場的現實狀況對電商主播帶貨產品的品質產生了重要影響。于是，草根電商主播普遍面臨著三個無法破解的難題：其一，提升產品的質量必然引發價格的上漲；其二，價格的上漲則導致產品不易打開銷路；其三，如果保持原狀，作為中間環節的電商主播很難持續從中獲利。在此情況下，下沉市場的消費升級之路荊棘密布，電商主播唯有通過增加訂單的數量來提高自身的收入，即如前文所述，采用“走量做爆款”的模式。這在無形中要求他們分秒必爭、不斷延長工作時間和增加工作強度以抓住各個時間段的每一位潛在顧客。

五、結語與余論

統而觀之，在草根電商主播的直播帶貨過程中，主播、平臺與下沉市場三者之間呈現出層層嵌套的關系：電商主播經由選品、策劃、拍攝、直播等一系列對專業能力有著較高要求的步驟完成對產品的挑選與展示，抖音平臺憑借自身社交媒體的屬性、依托精準的算法分配機制，將量化的點贊、評論、轉發、漲粉、打賞等指標整合至主播的勞動過程之中，打通了與其頗為對口的下沉市場，三者共同構成一個完整的閉環。在這個閉環中，資本發揮著至關重要的作用。不管是草根電商主播專業能力的習得與培育，還是在競爭激烈的“直播圈”博取流量，抑或是下沉市場購買力的提升，都和資本的投入、積累與運作息息相關。在資本邏輯的支配下，草根電商主播很難單純依靠個人奮斗而取得成功，時間和精力上的投入與經濟上的收益不成正比，使得“愛拼不能贏”成為一種常態。

憑借得天獨厚的地理位置、“機緣巧合”的疫情影響，在風口上火熱一時的北下朱村作為電商直播模式的試煉場，完成了孕育和催生中國電商直播產業的使命；而如今，伴隨著電商直播經濟的迅猛發展與日趨成熟，不少從業者已敏銳地洞察到直播帶貨的新格局正在形成——聯手品牌產品的頭部主播日漸成為金字塔尖端，無數中小主播則作為塔基爭奪已然不多的流量。因此，作為個體草根電商主播聚集地的北下朱村難以再翻覆起2020年疫情后滿街摩肩接踵、人聲鼎沸的盛況。[10]其典型標志便是2021年“雙十一”期間那幾近于無人的安靜的街道，唯余偶爾作響的三輪車和個別埋頭裝箱的打包工。從業經驗豐富的受訪者“當當”說道：“今年‘雙十一不是我們的主場，頭部主播才是這個牌局上的主角。”喧囂退去，草根電商主播的生存空間實際上更加受到擠壓，“愛拼不能贏”的現實困境也更為嚴峻與殘酷。

但在研究中，筆者也注意到一個有趣的現象：在摸索直播的一般規律和觀察其他主播帶貨直播的過程中，不少電商主播逐漸意識到個體摸爬滾打的局限性，發現了抱團、組隊的競爭優勢，并紛紛將之付諸實踐。如在受訪者中，“玲玲”和自己的弟弟妹妹就“模仿”MCN機構的專業分工模式，各自負責直播帶貨過程中的不同環節，并齊力打造專業化的直播運作方式。這種個體勞動者之間的團結策略會成為一種更具普遍性的實踐，進而對電商直播過程中資本邏輯的支配性地位提出挑戰，甚至成為打破草根電商主播現實困境的有效途徑嗎？這值得未來相關研究者高度關注與深入思考。

（本文為“部校共建復旦大學新聞學院上海新媒體實驗中心項目”、“復旦大學義烏研究院文科類項目”階段性成果）

參考文獻：

[1]錢霖亮.“嘉年華”的陰影：中國電商行業的數字資本運作與創業勞工的形成[J].江蘇社會科學，2020（3）：98.

[2]全省第一！1856.23億元！[EB/OL].浙江新聞客戶端.https：//baij

iahao.baidu.com/s？id=1719841292595147008&wfr=spider&for=pc，2021-12-22.

[3]朱玲玉.草根“低成本創業天堂”：義烏帶貨主播生存實錄[EB/OL].https：//www.hu-xiu.com/article/378640.html，2020-08-28.

[4]燕道成，李菲.場景·符號·權力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（6）：127.

[5]郭全中.MCN機構發展動因、現狀、趨勢與變現關鍵研究[J].新聞與寫作，2020（3）：75.

[6]肖珺，郭蘇南.算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（9）：6-7.

[7]姚建華，陳曦.網絡直播的政治經濟學分析：資本和權力的視角[J].現代視聽，2019（8）：39.

[8]胡翼青.透視“種草帶貨”：基于傳播政治經濟學的視角[J].西北師大學報（社會科學版），2020（5）：30.

[9]付一夫.深度解碼“下沉市場”：人群畫像、幕后推手與掘金之道[J].大數據時代，2020（11）：7.

[10]楊海.他們還在北下朱村[EB/OL].http：//m.cyol.com/gb/articles/2021-01/06/content_bKvdVSLJN.html，2021-01-06.

（姚建華為復旦大學新聞學院教授，復旦大學全球傳播全媒體研究院研究員；張申博為復旦大學新聞學院碩士生）

編校：趙亮