融媒時代網絡直播帶貨發展模式研究

丁雷

【摘要】近日，新東方旗下的東方甄選抖音直播間大火，寓教于樂的知識帶貨模式給直播帶貨行業注入了新鮮血液。以董宇輝為首的原新東方老師幽默風趣的個性、把語言說出畫面感的帶貨話術吸引著年輕人的關注。這個有著詩和遠方的直播間以其獨特的風格區別于傳統直播帶貨。通過對東方甄選直播間的直播準入門檻、直播內容生產、直播產業鏈條、監督管理和媒體融合等方面，探討我國網絡直播帶貨行業健康可持續發展之路，為亂象叢生的網絡直播帶貨帶來春天的希望。

【關鍵詞】直播帶貨；主播；東方甄選

東方甄選成立于2021年12月28日，2022年6月9日直播間粉絲突破百萬，東方甄選改版了頁面和呈現方式。2022年6月16日，直播間粉絲突破千萬，雖然從百萬粉絲到千萬粉絲，東方甄選只用了七天時間，但是粉絲從無到百萬的積累卻用了半年的時間，漫長的前期規劃更是我們肉眼無法察覺到的。東方甄選并不是一夜爆紅，我們看到了知識的力量，直播帶貨告別野蠻生長遍地開花時代，正朝著健康有序的方向規范發展。在媒體深度融合發展的今天，如何優化直播帶貨發展模式，是我們亟待思考和研究的問題。

一、融媒時代網絡直播帶貨發展特點

（一）主播身份多樣和職業影響力日趨加強

2016年淘寶直播間以其獨特的銷售模式，征服了大量互聯網用戶，淘寶新老客戶競相為直播買單。各大平臺瞄準商機利用網紅“羊群效應”，紛紛邀請各界名人直播帶貨，例如劉濤與聚劃算合作成立劉一刀直播間、攜程董事長梁建章抖音首秀等等，主播身份日趨多樣化。2020年新冠肺炎疫情暴發，全民宅家最嚴重時期，網絡直播帶貨更是發揮了不容小覷的作用。短暫經濟停滯后復工初期，企業負責人、政府官員甚至央視主播紛紛走進直播間與網絡主播合作帶貨。近日爆火的東方甄選直播間主播身份為原新東方英語老師，網絡直播帶貨的正面影響力極大加強。媒介化社會的今天，一味追捧網紅主播的浪潮也極大影響著青少年的身心健康。

（二）直播間購物體驗區別于電商平臺購物

消費者在傳統電商平臺購物獲得的商品信息是基于賣家對于商品信息的文字介紹和圖片展示，或者和賣家進行網絡溝通，商品信息量極其有限。直播間里消費者可以通過主播對商品的使用介紹和現場模擬展示，更加直觀地了解商品，同時還能實現實時互動。主播的助播一般還會教消費者如何領取優惠券，以倒計時的方式引導消費者進入購物鏈接，消費者體驗到的是儀式感鮮明的搶貨氛圍，直播間購物體驗完全區別于傳統電商平臺購物體驗。而在東方甄選直播間購物，消費的同時還能聽到《老人與海》的故事，欣賞樂器演奏和英文歌曲，因為情懷買了很多大米，前所未有的購物體驗成就了董宇輝這樣的千萬主播。

（三）直播平臺多元化和帶貨方式不斷創新

有調查顯示，直播過程中由直播引導的到店率達到60%，這意味著在100個觀看直播的人中，有60個人會點開去看貨品，提升了營銷的效率，這是目前其他任何形式都無法達到的效果。老牌電商購物平臺淘寶2016年開通了淘寶直播功能后，其他電商平臺相繼入場，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺合力開啟了直播帶貨火爆場面。東方甄選直播間的媒介平臺正是短視頻抖音平臺。除此之外，品牌官網開設了直播帶貨模式，各級媒體也充分發揮媒體矩陣傳播優勢開展直播帶貨活動。由此可見，直播帶貨的平臺載體正在逐步多元化，帶貨方式不斷創新。東方甄選直播間嶄露頭角的原因也來源于新媒體平臺和新帶貨方式。

（四）直播帶貨成果推動地方產業結構升級

直播賦能經濟發展的實力驚人，直播帶貨的成果被廣泛運用到其他行業，越來越多的企業、機構、個人深耕“直播+”，我國數字經濟發展的新引擎正在加速打造。網絡主播劉畊宏也曾經是淘寶直播帶貨主播，2022年2月直播間在線人數只有8000人，劉畊宏嘗試改變直播內容，從分享日常生活到直播健身，搭配流行歌曲，短短兩個月時間，劉畊宏的粉絲突破4000萬。每天晚上直播間內數百萬“劉畊宏女孩”跟著他一起揮灑汗水。健身行業也迎來了轉型突破的機會。疫情期間，農產品滯銷問題也通過直播帶貨得到了有效解決。創始人俞敏洪帶領團隊轉型自救推出東方甄選直播間，就目前來看他是成功的。

二、融媒時代網絡直播帶貨營銷傳播方式

（一）運用階梯定價增加銷量低價刺激消費

在直播間我們經常能看到第一件原價第二件低價第三件更低價第四件零元這樣的商品，我們把它稱之為階梯定價。這種促銷方式不僅能從主觀上營造低價的氛圍，而且顧客一次性購買的數量要遠遠超出單件購買。階梯定價增加銷量的方式是目前直播帶貨通用的營銷傳播方式。除了階梯定價之外，直播間降低價格的方式還有發放優惠券，這種優惠券專屬于某一直播間，通常是在直播時段出現在商品的鏈接中。有調查顯示，對于商品價格的波動會直接影響到消費者的購買意愿，價格一旦下降，消費者消費的意愿就明顯加強。不管是階梯定價還是發放優惠券都是以比平時更低的價格去刺激消費。

（二）打造網紅流量加強直播互動促進消費

“網紅”和流量掛鉤，具有變現的巨大價值。直播帶貨行業十分注重打造網紅流量級別主播，利用主播的影響力帶動消費者情感消費。直播帶貨是目前較為典型的網紅經濟，是一條由網紅主播、經紀公司和商品供應商組成的網紅產業鏈條。消費者購買商品時更傾向于明星、網紅推薦的商品，這就是典型的情感消費。另外，除了加強直播實時互動之外，直播間還通過微信、微博等社交媒介維護粉絲運營，例如成立某主播的微信公眾號，提前發布直播內容的預告，以彩蛋的形式吸引關注。或者引導消費者留言了解粉絲購買需求，按需直播拉近了和消費者之間的距離，增強消費者的存在感，實現在固定直播間沉浸式消費的慣性。

（三）利用“粉絲效應”持續增加消費群體

凡是同一時間同時觀看的消費者粉絲都屬于存在直播間的同一時空里，地理位置的差異并不影響消費者之間的交流。直播間評論區經常會看到“相同信息+1”的留言，不同的消費者可能會因為相同的愛好或者購買需求達成一致意見，成立粉絲團體。主播在直播時也會積極讀取粉絲留言，并把某種決定權交給粉絲。比如直播間里經常聽到主播要求刷1或者2從而迅速得到粉絲的答案。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出媒介即人的延伸理論，我們有理由認為直播帶貨延伸出消費的高級儀式感、消費者對于“消費+社交”體驗的滿足感。直播帶貨利用強大的粉絲效應，留住并持續增加新的粉絲群體，產生巨大的經濟效應。

（四）加入不同直播元素提高關注吸引消費

隨著融媒技術的不斷發展，多種多樣的元素注入直播帶貨。直播帶貨的商品從最初的服裝和美妝大類豐富到日用百貨、家具電器等商品，甚至有直播間還推出過運載火箭發射服務，直播帶貨也被形象地稱之為云逛街。2020年淘寶“雙十一”購物節，淘寶直播間走進湖南衛視，加入舞臺表演打造狂歡晚會盛典，把購物氣氛烘托到極致。各平臺直播間還開發出生活節、零食節、服飾節、手速節等具有鮮明特色的直播專場。主播把美妝課堂搬進直播間，以敲黑板劃重點的推銷方式也曾一時興起。部分頭部主播積極投身公益活動，不僅豐富了直播內容，讓觀眾感受到直播的多面性，更有利于整個行業正面形象的塑造。東方甄選直播間更是將雙語知識和歷史故事帶入直播間而備受關注。

三、融媒時代網絡直播帶貨發展困境

（一）頭部主播頻繁爆雷，直播生態環境不佳

網絡直播帶貨頭部主播薇婭、李佳琦等人逐漸消失在公眾視野。2021年12月，國家稅務總局公布了對黃薇（網名薇婭）偷稅漏稅案件的處理結果，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元，該罰款創下了中國明星、網紅個人被罰稅款的新紀錄，網友一片唏噓。2022年6月，淘寶618營銷重要時期，李佳琦直播帶貨時突然停播，至今仍然沒有復播的跡象。頭部主播頻繁曝出問題遠不止薇婭和李佳琦，還有雪梨、辛巴、羅永浩等代表性人物相繼爆雷。頭部主播受益于國家利好政策和融媒時代的發展趨勢，但是直播平臺培養的頂級流量都存在不同的嚴重問題，由此可見融媒時代網絡直播帶貨生態環境并不是可持續發展的健康狀態。

（二）主播流量兩極分化，專業素養程度較低

直播電商行業發展現狀是注重培育頂級網紅流量，電商平臺依靠頂級流量把直播帶貨做大卻并沒有做強，主播流量呈現兩極分化，不利于直播帶貨的發展。[1]以淘寶直播間為例，曾經的李佳琦和薇婭不管是淘寶直播粉絲流量還是年成交交易額都穩坐第一名和第二名，烈兒寶貝直播間和陳潔直播間分別是第三名和第四名，但是第二名的流量卻是第三名的幾十倍。在傳統媒體和短視頻、公眾號新型媒體深度融合的信息化融媒時代，網絡主播需求量日益增多。2020年7月，人社部聯合國家其他部門將網絡直播帶貨主播定性為互聯網營銷師正式工種，2021年11月，國家發布了互聯網營銷師國家職業技能標準，雖然是持證上崗但是相應的政策法規卻沒有落地開花，目前主播專業化程度仍然較低。

（三）行業風氣急功近利，法律風險日益增多

直播帶貨一度呈現出野蠻生長方式，遍地開花。“天價坑位費”“虛假宣傳”“流量造假”等負面消息隨之層出不窮。2021年5月，薇婭直播間售賣“山寨”Supreme登上熱搜；2021年“雙十一”，浙江消保委點名批評李佳琦直播間商品標簽不規范；淘寶搜索“直播服務”會發現各種制作流量數據的鏈接，為急需流量的主播提供了投機取巧的機會。各方資本瞄準直播帶貨變現能力，短時間催生出各種類型的直播間，急功近利的心態引發多種法律風險。隨著頭部主播薇婭偷稅漏稅被查封，也顯示出政府治理直播行業亂象的決心。2022年6月22日，為進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網絡主播行為規范》。

（四）直播內容缺乏創新，發展動力明顯不足

直播帶貨以活潑開放的互動形式，360度商品全貌展示，高度還原用戶體驗感等諸多優勢獲得青睞。融媒時代，主播作為傳播者通過獨特的語言符號吸引并打動消費者，消費者作為受眾通過點贊關注留言實現互動，這種虛擬仿真購物空間極具吸引力。新鮮的購物體驗無形中增加了顧客的購買欲望，但是當這種銷售模式一旦被顧客熟知，消費就會回歸理智，“買它”“秒殺”和“福利”等直播語言刺激消費的作用大大減小。縱觀目前頭部淘寶主播，雖然給直播冠名各種各樣的噱頭，例如專賣野外鍛煉器材的露營節、專賣夏日消暑產品的清涼節等，但是直播內容依舊未變，并沒有取得預期效果，發展動力明顯不足。而東方甄選直播間成功創新了直播內容，雙語帶貨模式讓消費者感覺耳目一新，一夜成名。

四、融媒時代網絡直播帶貨發展模式優化策略

（一）提高準入門檻，主播專業知識豐富素質過硬

東方甄選直播間主播堅持傳遞社會正能量，歷史人物和故事侃侃而談，流利標準的英文娓娓道來，它的火爆出圈在一定程度上提升了直播帶貨的準入門檻。

首先，加大主播培訓的力度。隨著2020年國家將互聯網營銷師在內的9個新職業正式納入《國家職業分類大典》，互聯網營銷師人才缺口急劇增加。目前，互聯網營銷師證書是唯一的官方職業能力評價證書，是對個人直播帶貨技能和職業素養的官方評價。國家級互聯網營銷師證書是由中國輕工業聯合會和中國輕工企業投資發展協會共同頒發。雖然互聯網營銷師國家職業技能標準開啟了直播從業人員知識與技能職業化的新篇章，但是互聯網營銷師培訓的力度應該不斷加大，培訓內容不僅應該包括網絡營銷和新媒體等專業知識，還應該包括社會主流價值觀的塑造和引導。

其次，適當提高行業準入門檻。直播帶貨發展勢頭曾勢不可擋，高薪吸引了大量年輕人躍躍欲試，火爆的背后催生出大量不正規的培訓機構。在國家規范引導下，直播帶貨行業已進入冷靜期。很多國貨品牌不再盲目追求和頭部主播合作，而是選擇了解產品的專業人士直播帶貨，轉型成立品牌直播間開始自播，不僅投入成本降低，而且直播帶貨效果更好。網絡直播帶貨行業開啟了專業化、職業化的發展歷程。擁有強大的供應鏈條以及運營團隊，才能確保選品、售后等環節不出問題。直播帶貨行業適當提高準入門檻，從主播的文化程度、平臺的運行內容、年度考核社會評價等方面精細化運營直播帶貨項目。

（二）堅持內容創新，持續發展“直播+”帶貨模式

董宇輝在直播帶貨時經常金句頻出，網絡轉載量驚人，口吐蓮花的帶貨語言值得我們借鑒和學習。

首先，直播帶貨不能復制，必須堅持不斷創新。東方甄選直播間發展模式同樣不可以復制。第一，東方甄選直播間的主播原身份是新東方的老師，他們的帶貨風格是新東方教培行業30年沉淀的積累。第二，傳統主播善于鼓動粉絲消費，而東方甄選主播告訴我們商品的價值不僅是供需關系，還包括人與自然的交互，我們要珍惜買來的物品。這種直播更容易引起共情而消費。第三，董宇輝現象級傳播事件背后是營銷向善的事物發展規律，如簡單復制東方甄選的發展模式，無法提升主播和消費者之間的互動和共鳴。直播帶貨內容應該不斷創新，傳播營銷的價值不斷深化至與消費者精神、價值觀的響應，才能成為下一個東方甄選。

其次，持續發展“直播+”的帶貨模式。傳播學理論家羅杰斯認為信息傳播者和接受者對某一客觀事物的認知程度存在差異，才會發生擴散。東方甄選主播作為信息傳播者正是和消費者對帶貨同一事物存在差異，主播認為英語教學和帶貨可以同步進行，消費者原本認為直播帶貨和知識傳播是兩個不同領域的事物，所以才出現了強大的傳播效應。我們要堅持創新思維和可持續發展理念，持續“直播+”帶貨發展模式，實現直播帶貨跨界多方位全面發展。我們堅信未來會有無數種“直播+”帶貨的可能性，每一個直播間都有屬于自己個性鮮明的標簽。

（三）完善服務規范，形成直播帶貨完整產業鏈條

直播帶貨的最終落腳點是商品本身，如何確保所帶商品的質量，且以迅雷不及掩耳之勢解決各種售后問題是直播帶貨長期立足之根本。

首先，嚴把商品質量關，完善相關服務規范。東方甄選直播間大火之后，負面消息也隨之而來。東方甄選因被投訴桃子霉爛長毛而登上熱搜，農產品雖然具有保質期短運輸成本高的特點，但是東方甄選的商品如果頻繁曝光，公信力則會大大降低。傳統直播帶貨行業品牌進入直播間一般需要相應的坑位費，流量越大的主播坑位費越高，面對巨大的坑位費，顧客能否買到低價的商品值得懷疑。據了解，東方甄選直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。直播帶貨做大做強的關鍵還是在于保證商品質量的前提下，提升主播帶貨流量和銷量，確保價格的準確性和合理性，追求經濟效益的同時兼顧社會效益。

其次，形成立體化完整的產業鏈條。東方甄選的定位是農產品直播公司，有消息稱新東方未來將成立自己的產品供應鏈。直播帶貨行業的產業鏈條一般是由廠家或者品牌商、主播及運營團隊、直播平臺組成。商品品控出現問題會出現滿盤皆輸的局面，這也是許多知名品牌開始自播的重要原因。不管是農產品直播還是其他商品直播帶貨，都需要建立更易把控和管理的自營供應鏈，做好帶貨的下半篇文章。

（四）加強行業自律，強化監督管理的主體和手段

東方甄選直播間成功的原因之一是講好了品牌故事。良好的企業文化有助于加強行業自律，引導企業健康有序發展，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

首先，講好品牌故事，加強行業自律。新東方一直保持著自強不息、奮發向上的企業形象，創始人俞敏洪更是在教培時代結束時將新東方嶄新的課桌捐獻給了鄉村學校，董宇輝在直播間親切地稱俞敏洪為老頭。東方甄選文化氛圍完全契合現代消費者的品牌理念。直播帶貨行業一度魚龍混雜、亂象叢生，偷稅漏稅、虛假宣傳等反面典型教材頻上熱搜。東方甄選直播間雙語帶貨形式加持新東方品牌故事，打破了社會對直播帶貨的偏見，出現了現象級傳播效果。直播帶貨行業正處在發展規范的關鍵時期，各大平臺直播間需要講好品牌故事、樹立良好的企業形象，加強行業自律，成為有溫度有情懷的直播間。

其次，逐步實現監督主體多元化和監督手段技術化。2021年5月國家七部門聯合制定的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，該辦法壓實了網絡直播營銷平臺、主播運營團隊經紀公司的主體責任，強化了政府監督管理職能，對直播帶貨在行業自律的基礎上明確了法律規范的指引。網絡直播帶貨因參與主體較多且涉及網絡虛擬世界，監管環節復雜繁瑣，全社會應該形成在政府監督主導下，多方主體參與治理的局面，積極發揮社會和新聞媒體的監管作用。直播帶貨因實時現場講解的特點，直播內容缺乏事前審核監督機制，我們可以利用人工智能等先進技術跟蹤識別直播內容，彌補缺少實質性事前監督的不足。

（五）加強媒體融合，必須保持傳統媒體的公信力

網絡直播帶貨未來發展和傳統媒體參與直播帶貨需要解決媒體在輿論引導和直播賣貨的主副功能間的平衡，保持媒體的權威性和公信力，在追求經濟效益的同時兼顧社會效益。

首先，加強直播帶貨和傳統媒體的深度融合。電視購物在我國20世紀90年代的主流媒體上也曾一時興起，但是隨著數字信息化互聯網的發展，它逐漸消失在公眾視野中。直播帶貨會是下一個電視購物嗎？我們無法回答，但是直播帶貨需要加強和傳統媒體深度融合則勢在必行。原因有三點：第一，直播帶貨融入主流媒體，雖然行業跨界，但是嚴謹的畫風和幽默的帶貨術語結合碰撞卻能擦出不一樣的火花。第二，傳統主流媒體的影響力不容小視，其與新媒體相比有著更多的受眾資源，可以引導受眾正確認知直播帶貨的意義與價值。第三，傳統主流媒體具有多年舞臺表演經驗，可以為直播帶貨提供多樣化呈現方法。

其次，時刻維護傳統媒體的公信力。網絡直播的高額利潤滋生了很多現實問題，主播夸大其詞的商品介紹和良莠不齊的商品質量，買家秀和賣家秀的差異極大考驗著廣大網民對自媒體的信任。傳統媒體與新媒體不同，有較高的準入門檻，自身的權威性與公信力非自媒體可比擬，在受眾心中其所推薦的商品渠道優、質量好、價格低且售后有保障。傳統主流媒體直播帶貨是以媒體自身的傳播力、影響力、引導力、公信力為背書，讓消費者放心消費。主流媒體介入直播帶貨要有清晰的定位與邊界，要有所為有所不為，如果融入過多的商業氣息和娛樂氛圍，損傷或自毀的將是媒體的公信力。

[本文為2021年河南省哲學社會科學規劃項目（項目編號2021BFX037）階段性研究成果]

參考文獻：

［1］謝新洲，林彥君.從工具理性到匯合營銷：基于直播帶貨的品牌傳播優化路徑［J］.新聞愛好者，2021（9）：42-46.

（作者單位：鄭州航空工業管理學院）

編校：鄭 艷