公信力塑造視角下網絡新聞傳播的問題與改進策略

毛薇娜

【摘要】新聞的公信力關乎媒體自身的發展境遇和輿論走向。信息技術促進網絡新聞的時效性、互動性等優點充分展現，但大量良莠不齊的新聞充斥于網絡中，也使網絡輿論具有復雜性和潛在的危險性，網絡媒體的權威性也在這個過程中被進一步削弱。在實踐中可以通過優化網絡媒體管理體制、改變評判新聞內容的標準、提升網絡媒體與受眾的媒介素養、建立網絡新聞內容風險控制與預警指標體系等手段，重新塑造網絡新聞的公信力，促進網絡新聞良性傳播。

【關鍵詞】公信力；網絡新聞；網絡媒體；輿論；新聞傳播

傳媒技術的快速發展，促使媒體之間的融合不斷深入。在這樣的大環境下，新聞的傳播不再受時空與終端的物理性能限制，可以輕松實現跨平臺分享；推送的新聞內容更多考慮用戶的需求與偏好；新聞的服務功能得以凸顯。[1]但在這欣欣向榮景象的背后，也不免會有一絲擔憂——通過網絡傳播的新聞連篇累牘，但其中的真相究竟有多少？專業媒體在融媒體時代究竟該怎么做？如何鑒別海量新聞的真偽？如何有效監管網絡媒體發布的新聞內容？歸根結底：在這個“人人都是自媒體”的時代，如何在發揮網絡新聞影響力的同時保證其公信力，尤為重要。

一、新聞媒體公信力概述

新聞媒體公信力是一個相對復雜的概念?；趯W理和實踐兩方面考慮，公信力是指新聞媒體所具備的獲得公眾認可與信任的能力。公信力是新聞媒體最重要的識別標準和核心價值。

新聞媒體公信力的塑造并不是無的放矢，而要基于一定的標準。具體應包含三個方面：第一，新聞內容客觀真實。新聞媒體要獲取受眾的信任，所傳播的內容必須客觀真實，這是吸引受眾的第一要素。當然，確保新聞內容的真實客觀，并不局限于機械羅列社會中已經發生的事情，而是要在反映客觀事實的基礎上對事情進行評價。第二，新聞媒體的導向正確。新聞媒體具有很強的導向性，只有正確的導向才能在突發事件中積極引導輿論，使受眾正確認識問題，這是確保新聞公信力的內在要求。第三，新聞內容貼近受眾及其生活。受眾是媒體傳播新聞信息的對象，媒體以平等的姿態面對廣大受眾，所傳播的新聞內容更加貼近受眾及其生活，才能拉近和受眾的距離，繼而吸引和留住受眾。要達到這一要求，則要靈活利用各類報道體裁，尤其是要利用互聯網語言，使新聞內容更加通俗易懂，繼而引發廣大受眾的情感共鳴。只有這樣，受眾才會更加信任新聞媒體。[2]

二、公信力塑造視角下網絡新聞傳播存在的問題

互聯網時代，網絡成為廣大受眾獲得新聞信息的主要渠道。網絡傳播賦予了受眾更多表達觀點的權利，導致傳統媒體長期依靠單向傳播所建立的權威被慢慢消解，但網絡新聞的優勢在被凸顯的同時，其問題也逐漸暴露。因為部分媒體在新聞報道中的錯誤導向、缺少完善的監督機制等原因，導致受眾對網絡新聞產生質疑，影響其正常傳播。

（一）傳播技術進步引發的信任危機

傳播技術的快速發展不僅改變了受眾傳播信息的能力、機會與自由度，也改變了媒體的資源、條件和市場，甚至創造了提升社會信任度的新條件。但在優勢盡顯的背后，同時也產生了社會信任問題，引發信任危機。

新興技術的發展有效推動了網絡新聞的傳播，但也會產生大量冗余的信息，受眾在篩選信息時面臨許多困難。更為嚴重的是，網絡新聞中出現了許多不良內容甚至謊言，尤其是一些仿真圖片和影像足以以假亂真，導致人眼難以辨別真偽。加上虛擬現實技術的廣泛應用和移動互聯網在全球范圍的聯通，使虛假信息更加泛濫。此外，網絡媒體在發展過程中還會產生“意見回音壁”效應，引發“后真相”現象和“群體撕裂”現象。[3]從種種社會現象來看，新媒體的使用雖然拉近了人與人之間的距離，但增加了彼此的隔閡，破壞了人與人之間的信任，基于互聯網傳播的網絡新聞公信力自然受到越來越多的質疑。

（二）傳播手段多樣化引發的信任異化風險

新媒體時代，評判媒體的標準相比較傳統媒體時代已經發生很大變化，新聞的瀏覽數、評論數、轉發數等指標所構成的量化結果已成為新的評判標尺。隨著我國媒體市場化運行機制不斷完善、數字化競爭逐漸趨于常態化，加上“流量增值”導向的影響，從而引發了“數據殖民”現象。由此產生的直接后果就是：嵌套式和關聯式的新型媒體平臺越來越多。部分新媒體在新聞生產和傳播過程中經常會陷入流量崇拜的怪圈，媒體更關注新聞內容以什么方式擴散才能獲得更多點擊量和引發輿情爆點，媒體一旦找準方向，便會迎合式地不斷采取這種傳播方式。受這種“流量至上”的非理性心態影響，新聞界出現了標題黨、買熱搜、刷點贊等各種怪象，由此也衍生了這種故意迎合受眾多樣需求的諂媚式傳播模式。在這個過程中，媒體通過多種手段滿足了自身的利益需求與發展需求，但這種做法卻將部分受眾拉入了具有欺騙性的“信息繭房”。[4]這種傳播模式下的再生產和再傳播新聞還會引發各種不好的連鎖反應。這是一種流量消費行為，同時也會給受眾造成“虛假新聞生產和傳播盛行”的印象，導致受眾參與其中而陷入惡性循環。經過時間的檢驗，這些虛假、帶有欺騙性的新聞內容終究會暴露其本來面目，但媒體仍會不斷迎合受眾，以新的諂媚手段不斷生產與傳播新的內容信息，導致新聞傳媒領域一直面臨信任異化的風險。

（三）網絡媒體偽原創生產方式無法建立專業權威性

傳媒科技的發展，使新聞采集、生產、傳播等環節的效率不斷提升，將新聞工作者從原來枯燥的工作環境中解放出來，但也影響了媒體的專業權威性。因為科技手段畢竟只是輔助工具，無法在信息選擇和處理的過程中達到專業標準，許多媒體在選題的過程中更重視對熱點的挖掘，忽視了對這一領域整個發展態勢的宏觀把握。但事實上，熱點事件無法真實體現受眾普遍感興趣的話題。部分媒體為了迎合受眾的需求，其內容與風格逐漸朝娛樂化方向發展，媒體的格調被進一步拉低，甚至淪為相關利益者的炒作工具。此外，單純依靠科技手段無法將所挖掘到的熱點上升為具有普遍意義社會價值的議題，更無法解釋隱藏在內的社會痛點。

三、公信力塑造視角下網絡新聞傳播改進策略

網絡新聞在虛擬的網絡空間快速傳播，使網絡空間日益發展成為新聞踐行公信力的新空間。新時期網絡新聞公信力的塑造，需要政府、媒體、媒體從業者與廣大受眾聯動起來，最終形成合力。[5]

（一）建立健全法律規范，探索互聯網媒體科學監管的長效機制

國家非常重視對互聯網的管理，國家網信辦也出臺了《互聯網新聞信息服務管理規定》等相關的法規文件，以此來規制媒體的網絡行為。這些法規文件是治理當前互聯網媒體亂象的重要依據，但互聯網發展速度是日新月異的，所以要根據互聯網媒體不斷變化的形勢，建立健全法律規范，才能確保網絡媒體的管理有法可依，監督部門執法有據，繼而建立起完善的互聯網媒體管理制度。[6]在此基礎上，要探索互聯網媒體科學監管的長效機制。互聯網的開放性、平等性等特點進一步延伸了新聞信息的傳播范圍，但虛假網絡新聞蔓延之快超乎想象，其傳播速度和范圍已經完全超出傳播者的掌控能力。因此，探索互聯網媒體科學的監管機制已勢在必行。當前已經出臺的關于互聯網媒體管理的規定更多側重于對平臺的管控，對運營者群體則缺乏必要的制約措施，因而要盡快改變這一局面。首先要建立統一的行業管理組織，尤其要構建起連接政府管理部門和互聯網媒體之間的鏈條，從而有效彌合行業管理政策和網絡媒體之間的空白地帶，促使網絡管理政策在日常管理中的進一步落實。其次是要建立行業公約，充分利用法律法規約束網絡媒體，使其實現自我約束與自我發展。最后是要進一步提高技術監督服務水平。相關管理部門應充分利用大數據體系，多采集與之相關的數據，并對其進行語義分析，構建模型之后，再進行預測研判。[7]網絡監管部門應依據法律規范，進一步強化對網絡媒體不規范行為的監管，使網絡媒體進一步提升職業道德規范，促進網絡傳播環境的凈化，推動網絡媒體行業的良性發展。[8]與此同時，要進一步發動廣大網民的力量，充分發揮其監督作用。在這個過程中，要完善激勵政策，調動他們的監督積極性，主動抵制和大膽舉報網絡媒體的種種亂象。

（二）嚴格把握新聞的真實性，以新聞內容的質量作為評判標準

現代信息技術嵌入新聞傳播領域，媒體在利用這些技術形成競爭優勢的同時，也應充分認識到這些新技術所帶來的潛在風險。新聞傳播應始終堅持“內容為王”的原則，堅持正確的導向，才能塑造和提升網絡媒體的公信力。除此之外，監管部門也應該出臺相應的措施，進一步強化信息技術應用于新聞傳播領域的管理，有效彌補信息技術所帶來的風險。具體來說，應該從以下兩個方面加強：一是利用信息技術維護新聞的真實性。新聞的客觀真實性涉及新聞內容生產與傳播的所有環節，新聞內容是否具有邏輯科學性，也很大程度決定了新聞的真實程度。傳統媒體時代，新聞工作者發揮的把關作用多體現在內容生產和傳播環節，但融媒體時代要將這個范圍進一步擴展。數據是網絡新聞內容生產的基礎，而虛假數據會導致虛假新聞，由此引發“次生失范”的問題。在這個過程中，應充分利用區塊鏈技術，通過準確研判多個節點新增信息的可信度，只有那些達到一定數量與比例的節點才能夠標記為真實，繼而認定其為真實信息。[9]對于已經保存的信息，則可以利用自然語言處理技術，快速追根溯源，以盡快查證和核實源頭信息。二是要將內容質量作為評判新聞真實性的標準。通過網絡搜索可以發現，網絡新聞大多是按照推薦排名或者結果排名推送的，所以網絡新聞的傳播更強調點擊量、評論量和轉發量，并將這些作為新聞曝光量的主要評判指標，因而很容易引發媒體之間的惡性競爭，導致新聞生產和傳播的健康生態被破壞。因此，要盡快改變當前盛行的排名導向，將新聞內容的質量作為主要評價標準，并鼓勵網絡媒體尤其是網絡主流媒體充分利用自身的資源優勢，多生產和傳播高品質內容的新聞，以維護網絡新聞內容的專業權威性。

（三）通過多種措施提升網絡媒體新聞從業者和受眾的媒介素養

新聞從業者的媒介素養是影響網絡新聞公信力的重要因素。只有提升網絡媒體從業者的媒介素養，才能保證網絡新聞的客觀真實性和提升網絡新聞的公信力，使其成為網絡輿論引導中的中堅力量。

在網絡新聞盛行的當下，廣大媒體從業者應該始終把握正確的輿論導向，給廣大的受眾傳遞客觀真實、有價值的信息。除網絡媒體從業者外，受眾要更加自律，不斷提升自身的媒介素養。在單純的娛樂已無法滿足受眾需求的時代，受眾更需要獲取新奇事物滿足感官的追求，受獵奇心理的驅使，受眾會變得更加被動，因而缺少對網上熱議事件的獨立思考能力?；诖耍鼙姀木W絡媒體獲取信息后，應該秉持理性態度，能夠去偽存真、透過現象看本質，才能避免被不良媒體人所利用。[10]

（四）建立網絡新聞內容風險控制體系和預警指標體系

面對各種媒體深入融合的形勢，新聞媒體機構應該冷靜思考問題，尤其要充分結合區域優勢與媒體資源優勢，走出一條“內容為王”的媒體發展道路。要進一步加大網絡媒體同主流媒體的聯系力度，協調好網絡媒體和其他媒體的利益關系，尤其要平衡各類網絡媒體機構與受眾的差異性需求，并實現軟硬件建設和新聞內容建設的有機統一，逐漸構建起網絡新聞內容生產和傳播協同的共建共治體系。與此同時，在分析相關必要因素的基礎上，遵守簡明實用和時效動態的原則，逐步建立起科學、系統的內容風險控制體系和預警指標體系。[11]具體來說，應從三個方面加強：首先要建立針對網絡新聞內容的生產評價指標。要從文本符號、價值實現及社會影響等幾個維度重建因子結構，還要進行效度檢驗，并設置“網絡新聞真實客觀內容”的評價標準，從而為網絡媒體內容生產和傳播提供更多的參考。其次要建立網絡新聞內容風險識別指標和判定指標。針對網絡媒體發展的態勢，要準確判定網絡新聞內容的危機等級，并幫助網監部門實施針對性治理。最后是建立健全風險防治效能的評價指標。在解決了網絡新聞的風險應對與危機治理問題后，還要從受眾反映情況、事情發展結果等維度再次檢驗風險防治效能，從而做到查漏補缺和總結經驗教訓。

[基金項目：國家民委研究項目“鑄牢中華民族共同體視閾下的民族視覺形象傳播策略研究”（2021-GMD-098）]

參考文獻：

[1]李向陽.探索全媒體時代新聞傳播的公信力影響力雙贏之路[J].南方電視學刊，2015（5）：58.

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[3]謝金文.提升社會信任與優化媒體體制[J].江淮論壇，2021（3）：148.

[4]李明德，寇杰.媒體內容生產與傳播困局及其應對策略：基于公信力維系的視角[J].中國編輯，2021（7）：49-53.

[5]簡承淵，馮思潮.新媒體環境中的網絡誠信與生態自凈[J].新聞愛好者，2021（10）：35.

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[10]劉彥章.網絡時代媒體公信力塑造初探[N].周口日報，2018-01-04（003）.

[11]李明德，寇杰.媒體內容生產與傳播困局及其應對策略：基于公信力維系的視角[J].中國編輯，2021（7）：49-53.

（作者為東南大學文化傳媒與國際戰略研究院助理研究員）

編校：鄭艷