鄉村振興背景下農產品全媒體傳播體系建設

吳楊鎧　許璐　張小玲

【摘要】鄉村振興背景下，農產品品牌建設與推廣需要借助媒體宣傳。隨著全媒體的高歌猛進，各類新舊媒體的傳播渠道、傳播形式可謂“百家爭鳴”，這也是媒介屬性的迭代。但無論平臺、渠道等如何日臻完善，新聞傳播的根本仍然是“內容為王”。面對發展變化的媒介形態，我們要充分發揮全媒體傳播的優勢，加強農產品品牌傳播的精準選題與策劃，助力農產品傳播多元化、深入化，為鄉村振興開拓農業發展體系的新格局。

【關鍵詞】鄉村振興；農產品；全媒體；傳播體系

2019年1月，習近平總書記在中央政治局關于全媒體時代媒體融合發展的集體學習會議上，提出“加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局”，表明全媒體傳播體系建設已經成為舉國上下的大事。隨著媒體技術的進步，以微博、微信等為代表的新媒體在全社會范圍內得到了應用，繼而出現了“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”。鄉村振興背景下，農產品品牌建設已經成為社會共識，構建農產品全媒體傳播體系，產生更多富有鄉村氣息的媒體作品，有助于農產品品牌推廣。全國許多地區在這方面已經邁出了實質性一步，他們依托現有的優質流量資源，為鄉村農產品提供了跨平臺、跨終端的新型推廣策略。[1]全媒體傳播模式下，過去單一的媒體力量已經轉變為多媒體公用力量，并分層次、分階段增加了宣傳載體，最大限度地發揮了各類媒體平臺的優勢，講好鄉村的農產品故事。但是，在這一過程中還存在諸多問題，需要進一步解決、完善。

一、鄉村振興背景下農產品全媒體傳播體系建設的必要性

加強農產品信息的傳播，推進農業媒體融合對推進鄉村振興戰略有重要作用。農產品全媒體傳播體系建設需要建立新平臺、開拓新渠道，實現傳統媒體和新媒體宣傳的全覆蓋。全媒體時代，推進農產品媒體融合并不是階段性工作，而是加快農業政策、農產品信息持續傳播，這是推進鄉村振興的必要途徑，更是實現我國農業現代化發展的關鍵。農產品全媒體傳播體系建設是提升農業產業鏈素養和實現“三農”工作媒體宣傳融合的長期任務，實現鄉村振興，迫切需要利用全媒體營造全社會助力鄉村振興的輿論氛圍，進一步拓寬信息傳播渠道、創新傳播方式，重視農產品全媒體渠道和內容的建設。當前，關于農產品宣傳的資源分散，且平臺雜亂、各自為政、內容參差不齊，導致宣傳效果受到影響。因此，必須建立強有力的農產品媒體宣傳體系，科學有效地整合相關媒體資源，搭建起社會溝通與農產品品牌宣傳的橋梁，繼而形成資源整合、差異發展、層次合理、協同高效的農產品全媒體傳播體系，并實現城鄉居民的全覆蓋。[2]

二、農產品媒體傳播的現狀

（一）缺少傳播主渠道

從傳播學理論來看，我國農產品媒體傳播主要有四種模式，即行政干預上行下效模式、意見領袖兩級傳播模式、媒體受眾遠程互動模式、民眾自發效仿模式，但這四種模式各有利弊。[3]上行下效模式操作比較簡單，而且運行順利，能夠在全國范圍內推廣，新聞傳播工作者的壓力相對較小。但在這種模式下，農民是單向、被動地接收信息，新聞傳播效率較低，而且不能及時有效地反饋傳播效果；兩級傳播模式內容針對性更強，過程簡單容易被普通農民所接受，但其傳播范圍十分有限，且內容無法復制，無法傳播科技含量高的新聞信息；遠程互動模式專業性強、過程組織性強，內容有針對性，但需要投入大量人力物力，成本較高，且對農民的文化程度也有較高的要求；民眾自發模式雖然傳播相對便利，但缺乏權威性和針對性，也缺少反饋機制。當前，農產品信息傳播過程中，以科技新聞居多，即便涉及農產品品牌、價格、生產地、規格、市場等方面的信息，報道面也相對寬泛，內容設置與農民的實際需求符合度較低。[4]例如，專門的農業頻道節目內容多集中在農業科技、致富道路、致富典型等方面，對于農業具體怎么發展關注并不多。相比較傳統媒體，新媒體雖然在傳播渠道、傳播方式等方面更加靈活，但在發布農產品信息時，所使用的數據更偏重宏觀，或者多是對市場走向的把握和監測，實際無法為農產品信息傳播提供幫助。

（二）傳播形象失真

美國著名學者大衛·克羅圖和威廉·霍伊尼斯曾在其著作《媒介與社會——產業、形象與受眾》中闡明了一個觀點：娛樂與新聞媒介無法反映真實世界的多樣性，但卻可以反映社會中的不平等現象，媒介內容則可以影響人們對世界的認知。基于以上觀點，媒體對農產品宣傳可能存在失真問題，媒體中的鏡像農產品和現實農村的農產品會有一定差距，新聞報道中關于“三農”的宣傳與真實情況必然存在偏差，而且這種宣傳表現出了模式化傾向。[5]現實中農村產業和農產品銷售究竟是什么樣的，這個很難說清楚。例如，有的種糧主區域的增收情況、機械化作業形態在糧食收購前夕就會占據許多媒體的頭條，還有對典型人物的大肆報道，給人一種“當前已經實現農業現代化”的錯覺。但現實情況卻不是這樣的，有的省市雖然以種植糧食作物為主，但人口較多、人均耕地較少，且機械化程度并不高，農產品品牌度也不高，這些都是不爭的事實。但是，媒體宣傳報道內容往往會出現夸大現象，與現實不符。

（三）自媒體傳播問題較多

為了進一步拓展農產品銷路，許多農民通過自媒體直播的形式宣傳農產品，微信、抖音、字節跳動、微視等自媒體平臺是傳播農產品信息的主要載體。[6]自媒體傳播雖然在一定程度上宣傳了農產品，但在此過程中依然隱藏了許多問題，具體體現在兩個方面：一是農產品質量問題凸顯。中國消費者協會2020年發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有超過六成的消費者擔心產品質量問題，四成消費者擔心產品售后問題，可見自媒體傳播狀態下的農產品質量堪憂。自媒體創作者以生產農產品的散戶居多，其農產品生產往往并不具備經濟規模，受利益驅使，他們銷售農產品可能存在質量問題，繼而產生負面影響。二是宣傳內容同質化嚴重。自媒體快速發展帶來的商業紅利促使越來越多的農民開始自己直播，而那些粉絲多、轉發頻率高的賬號很容易被同行模仿。農產品直播題材多集中在美食制作、田間采摘等方面，隨著大量同質化的農產品信息經自媒體傳播到消費者那里，讓消費者易產生審美疲勞，導致對農產品失去新鮮感。

三、鄉村振興背景下農產品全媒體傳播體系建設的路徑

（一）統一布局，自上而下打造農產品全媒體宣傳矩陣

打造全媒體傳播體系，需要統一布局，要把握好國家關于“三農”、鄉村振興的總基調，在此基礎上做好宣傳工作。全媒體時代，關于農產品宣傳推廣要聚焦新政策和新導向，要圍繞落實各級政府會議文件精神，做好相關政策的解讀。農產品新聞傳播工作應該著眼于頂層設計，重視從傳統媒體到全媒體的融合宣傳，能以最快的速度、最新的方式展現出區域農產品的特色和新的發展模式，從而服務于整個農業產業鏈。[7]

農產品全媒體傳播要有機整合宣傳渠道載體。各地區應以省域全媒體載體為建設核心，重點整合人力、宣傳渠道等資源，實現資源共融與宣傳共融的目標。首先要實現傳統媒體向新媒體的轉化，并使二者有機統一；其次是要加強區域農業新媒體資源的整合，做到資源由分散轉向統一，各地區要建立以省級新媒體平臺為中心、縣市媒體平臺為輔助的網絡矩陣；再次是要使媒體宣傳立體化、全覆蓋，以主流新媒體為中心，輔之以微信公眾號、微博、抖音短視頻的推廣，從而形成宣傳合力。尤其要重視開展互動式和體驗式新聞服務，推動關于農產品的快訊直接進入客戶終端，并占領輿論場。

農產品宣傳與推廣要精心策劃與選題，重視內容創新。這需要新聞媒體做好頂層策劃，做到從省到市縣一盤棋，重點挖掘各地農產品特色，形成集聚效應；要確保傳播的農產品信息具有很強的可讀性，提高新聞的閱讀量和轉發量，繼而提升產品的影響力。因此，應該科學確定宣傳對象，嘗試采用分類指導與定向宣傳。媒體傳播要側重兩類對象：一是從事農產品產業鏈的生產者、銷售者。要突出農產品特色和產銷對接，重視傳播內容的導向與鮮活性，實現整個農產品產業鏈的全覆蓋。二是城鄉居民。要重點宣傳區域品牌農產品與生態農產品，多報道農耕文化、農村的節慶活動，引導城鄉居民更多消費品牌農產品和農村休閑觀光農產品，帶動更多的潛在投資者投資農業。在具體內容的策劃上，要區別對待不同群體，確保內容的個性化，從而提高宣傳效果。[8]要做好農產品宣傳的系統策劃，可以以重大主題事件為突破口，進行深入報道，從中挖掘更多的典型經驗，并形成系列報道。

（二）加強品牌建設，基于全媒體的整合傳播

所謂整合傳播，其核心價值就是“一種聲音，一種思想”。[9]農產品因其自身特殊性，更需要通過整合資源，向社會傳遞一種聲音和一種思想。這種整合傳播是利用多種媒體進行立體化、全方位地展示傳播內容，并借助網絡、文字及影像等多種形式傳播的一種新型傳播形態。只有基于全媒體的整合傳播，才能使媒介資源得到更充分和更有效的利用，促使農產品傳播效果提升。具體來說，可以嘗試從以下兩個方面著手：一是重視品牌的體驗度。基于社交網站、自媒體的品牌傳播，更多要依靠消費者對品牌的體驗。因而要創新傳播方式，避免單純枯燥的信息傳播，要有效消除消費者的厭煩心理，使消費者在不知不覺中增強對品牌的感知。二是利用品牌植入提升其知名度。將農產品品牌植入電影、電視及游戲中，并借助各類社交媒體的討論增加品牌人氣，使農產品品牌知名度迅速提升。一般農產品品牌可以選擇制作成本較低的網絡電影、微電影或者手游進行品牌植入，逐步提升其知名度。

（三）建設農村信息平臺，建立健全全媒體傳播機制

農產品推廣形式要豐富多樣，需建立在暢通的信息傳輸基礎上。因此，要在現有通信網絡基礎上加以改革，想辦法拓寬宣傳渠道，并重視群眾和消費者的參與，形成宣傳推廣的組合拳，擴大影響力。一是要建設農村信息平臺。從當前農村實際情況來看，農產品信息傳播多依附于市縣級網站，且只是作為子內容而存在。[10]而農民與政府聯系最緊密的一般是鄉（鎮）政府，所以鄉（鎮）政府可以利用本地網站建立專門的信息平臺，將本地的農產品信息公開化。此外，要在網站上設置專門的互動交流板塊，加強網站的反饋機制建設，及時回應村民關于農產品銷售的相關訴求。二是建立健全全媒體傳播機制。全媒體傳播是利用各種媒體進行線上線下傳播，但要使全媒體傳播發揮最好的效果，則要建立健全傳播機制。要通過農產品傳播使更多的消費者參與和投入情感到傳播活動中來，從而帶來大范圍的沖擊力和影響力。但在這個過程中，需要注意兩點：第一，要實現可持續發展。線上直播是當前農產品推廣的主要方式，應該打造“電商+視頻宣傳+直播宣傳”的模式，實現各種傳播的融合發展。短視頻和直播因為其吸引粉絲的能力很強，可以順利將消費者導向電商平臺，使那些欠缺對接入口的農產品進入市場。建立社交互動平臺后，銷售方可以更好地傾聽消費者的心聲與訴求，并展示農產品綠色生長的全過程，減少信息不對稱，縮短中間環節。[11]通過這種發展模式，可進一步強化電商和短視頻、視頻的深度融合，從而突破電商和線下銷售渠道的限制，實現可持續發展。第二，要使傳播更具有趣味性。農產品信息傳播要避免直白的說教與廣告宣傳，要在傳播過程中找到消費者對農產品的興趣點，并在娛樂活動中植入品牌信息，減少消費者的被營銷感，讓他們在輕松愉快的氛圍中實現和農產品的深入溝通。第三，推動農村產業轉型升級。通過全媒體傳播促進農產品生產、銷售模式轉變，而信息傳播也從傳統的“制作式”轉為“經營式”。在整合各種媒體平臺資源的基礎上深耕鄉村經濟，拉動農產品消費，并發展與之相關的產業鏈，助推農產品產業升級。

綜上所述，在鄉村振興背景下，全媒體作為一項“扶農利器”，有其天然的優勢。全媒體傳播體系下，既有黨媒、主流媒體的權威性和影響力，又有自媒體的便捷性和大范圍覆蓋率，還有大數據、云計算及人工智能等新技術的支持，因而成為新時期的主流信息平臺。建立健全全媒體傳播體系，必將為農產品信息傳播聚焦各種資源、贏得更多的關注，也必將促進農產品加工、銷售和鄉村產業發展有機結合，增強鄉村振興的成效。

[課題基金：2019年度國家社科基金“短視頻傳播的農產品網絡營銷體系構建研究”（19SH035）；2021年重慶市人文社科項目“融媒體時代巴渝文化多維度融合傳播發展研究”（21SKGH303）]

參考文獻：

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[2]周振興，吳夢舟，徐鑫.推進江蘇農業全媒體融合發展的思考[J].江蘇農村經濟，2020（3）：59-61.

[3]郭習松.從分化到融合 中國涉農媒體發展研究[D].武漢：武漢大學，2015：47-48 50.

[4]任愛熙.融媒體傳播下如何做好鄉村振興戰略報道：以《河南日報》（農村版）為例[J].新聞愛好者，2021（1）：43-44.

[5]郭習松.從分化到融合 中國涉農媒體發展研究[D].武漢：武漢大學，2015：47-48 50.

[6]李宏.直播帶貨依法依規運行才能“活下去”[N].現代物流報，2020-12-23（A01）.

[7]張成龍.以全新姿態迎接全媒體時代：《農產品加工》新聞選題與策劃案例[J].農產品加工，2020（3）：10-12.

[8]周振興，吳夢舟，徐鑫.推進江蘇農業全媒體融合發展的思考[J].江蘇農村經濟，2020（3）：59-61.

[9]于洋，李和平.營銷3.0視角下的品牌傳播[J].新聞愛好者，2012（14）：11-12.

[10]陳菁，段樂川.媒介融合視域下的鄉村治理：以河南省長垣市趙堤鎮為例[J].新聞愛好者，2021（1）：72-73.

[11]楊峰.用鏡頭講述脫貧故事[J].新聞愛好者，2020（12）：87-88.

（吳楊鎧為清華大學新聞與傳播學院副教授，博士；許璐為西安財經大學新聞傳播學院副教授；張小玲為重慶工程學院新聞傳播學院副教授）

編校：張紅玲