基層新聞宣傳的挑戰與機遇研究

薛金民

摘要：隨著信息化時代的到來，新聞信息傳播的方式與方法都發生了翻天覆地的變化，新聞宣傳工作也會隨之變化，新時代給基層新聞宣傳工作不僅帶來了機遇，也帶來了挑戰，要求基層新聞工作者抓住機遇應對挑戰，不斷提高新聞宣傳質量，為社會傳遞正能量。本文以基層新聞宣傳的機遇與挑戰為分析對象，概述了基層新聞宣傳的內容，分析了基層新聞宣傳所面臨的挑戰，闡述了基層新聞宣傳所面臨的機遇，論述了基層新聞宣傳工作的對策建議，以便不斷提升新聞宣傳管理工作的質量，提高新聞宣傳的效果。

關鍵詞：新聞宣傳；挑戰；機遇

在信息技術快速發展的今天，新聞信息的傳播模式不斷更新，新聞信息傳播速度越來越快，傳播范圍也越來越廣，新聞宣傳工作方式與方法已經發生了翻天覆地的變化。為此，基層新聞宣傳工作需要適應時代發展潮流，強化新聞宣傳，管理提升新聞宣傳實效，創新新聞宣傳內容，擴大新聞宣傳影響力，以符合時代發展要求，為公眾提供更有價值的新聞內容，為社會傳遞正能量。

一、基層新聞宣傳的概述

基層新聞宣傳是以新聞報道的形式完成宣傳活動，新聞宣傳以報道事實為主，以此不斷提升宣傳的覆蓋面，讓更多的人接受新聞觀點，弘揚正能量。一般而言，基層新聞宣傳具有以下三方面功能。

第一，培養社會成員意識。基層新聞宣傳的重要作用就是樹立基層民眾的社會成員意識，教導每一名社會成員樹立服務意識，使社會成員具有擔當感和使命感，使每一名社會成員適應自身的社會角色，完成自身本職工作，為社會發展做出自己應有的貢獻[1]。

第二，創建宣傳引導和輿論環境。基層新聞宣傳工作是一項系統的信息傳播工作，需要做好內部宣傳引導，達到凝聚人心培養感情的目標，使新聞宣傳成為社會發展的重要動力之一。與此同時，基層新聞宣傳還需要強化與社會輿論之間的互動，需要培養與社會大眾間的情感交流，構建常態化的信息交流機制，以此獲得受眾對基層新聞宣傳的支持[2]。從宏觀角度考慮，基層新聞宣傳引導職能更加側重于信息傳播活動，新聞宣傳所構建的輿論環境更加側重于與公眾之間的情感交流。

第三，公共關系的構建與維護。任何一個部門都需要重視公共關系，需要把控好公共關系的度。任何一個單位都可以通過公共關系開展活動，從活動中獲取利益，以此推動自身的快速發展。但是，任何單位都需要將目光放得更加長遠，只有注重社會公益才能被更多人所接納，形成隱形的宣傳效應。為此，基層新聞宣傳工作應當把控好度，不能急于求成，不講社會責任。只有做好互利才能逐漸提升自我名聲，通過新聞宣傳達到名利雙收的效果。

二、基層新聞宣傳工作面對的挑戰

第一，信息來源渠道多元化。在傳統媒體時代，信息來源渠道非常有限，信息交互性不強，人們被動接收各種信息，因此基層新聞宣傳工作相對簡單，能夠取得較好的新聞宣傳效果。但是，隨著新媒體時代的到來，人們接收信息的渠道更加多元，民眾可以從抖音、微信、微博等各個平臺接收信息，信息傳播方式也變得更加多元化，民眾可以選擇自我感興趣的信息，同時也可以在平臺上發布自己對信息的觀點，而這些觀點同樣也具有輿論引導效應，致使新聞宣傳工作的難度增加[3]。例如，一些人利用新媒體平臺散布虛假信息，削弱了權威媒體信息宣傳的效果，擾亂了正常的新聞宣傳環境。

第二，新聞生產方式發生了變化。在傳統媒體時代，新聞生產主體是權威的媒體機構，擁有新聞生產的絕對話語權。如今，新聞生產主體已經不再只是媒體機構，社會大眾也可以生產、傳播新聞。但是，由于人們的媒介素養有限，加之容易受到外界因素的影響，難以確保新聞的質量，甚至可能生產傳播虛假新聞。與傳統媒體相比，現代技術支撐下的新聞生產方式更加便捷，流程也非常簡化，社會大眾可以自主生產新聞、宣傳新聞，致使新聞宣傳環境變得異常復雜，各種各樣的新聞充斥其中，影響基層新聞宣傳效果。

第三，新聞傳播方式發生變化。在信息化背景下，新聞傳播方式也悄然發生了改變，傳統的報刊、電視、廣播已經不再是宣傳的主體，自媒體成為新聞宣傳的主力。現在的新聞傳播方式已經實現了一鍵生產、一鍵發布的生產模式，以此滿足用戶的信息化使用需求。隨著新聞傳播方式的變化，基層新聞宣傳方式也在不斷變化中，基層新聞宣傳工作必須盡快與現代媒體融合在一起，以此提升新聞宣傳的質量，牢牢把控新聞宣傳的主陣地。

三、基層新聞宣傳的機遇

第一，傳播途徑的融合發展。隨著網絡信息技術的快速發展，社會大眾獲取了信息支配權，可通過各種移動客戶端發布信息，及時跟進社會熱點問題。在這種大環境下，傳統媒體和新媒體間的融合速度不斷加快，許多傳統媒體也借助新媒體技術提高了自身的信息化水平，傳統媒體可以在第一時間獲取信息，通過各種渠道及時向社會傳遞真實可靠的信息，向社會傳播具有價值的內容，以此引導社會輿論。

第二，技術融合。隨著網絡信息技術的快速發展，傳統媒體可以借助媒體融合技術將自身的內容資源和新媒體的渠道資源融合在一起。例如，基層融媒體中心可以將微信公眾號、微博、電視臺等各項媒體融合在一起，通過網絡信息技術實現內容的集中調度，推動技術的互通互融，將主流聲音傳遞至移動互聯網中，發揮傳統媒體在新聞輿論宣傳中的重要作用。除此之外，傳統媒體還可以通過直播向人們展示新聞第一現場，為提高新聞宣傳速度和質量作出貢獻。新聞宣傳還可以采用3D全景模擬以及VR的信息技術完成宣傳工作，使人們直觀感受新聞內容。

第三，人才融合。媒體融合對新聞工作者的素質提出了更高的要求，不僅要求其具備良好的管理能力，同時也要求其具備良好的技能應用能力和業務素質。為此，新聞工作者需要強化自身素質，夯實自身的新聞理論基石，熟練掌握各種信息化新聞傳播技術，培養自身職業化的新聞解析視角，以此提升基層新聞傳播質量，提高基層新聞宣傳水平。傳統媒體新聞工作者可以向新媒體工作者學習先進技術，提升新聞宣傳質量。新媒體工作者也可以向傳統的媒體工作者學習內容管理方法，以此提升宣傳質量。

第四，新媒體與傳統媒體的融合。在信息化大背景下，新聞宣傳離不開新媒體，也離不開傳統媒體，同時二者之間又各有優勢，各存在一些不足之處。在新聞宣傳的過程中，傳統媒體的重心應當放在如何擴大自身的影響力上，以此向社會大眾提供權威的新聞報道，發揮自身新聞宣傳的價值[4]。為此，傳統媒體可以探索全新的媒體傳播方式，強化與群眾之間的互通互聯，以此提升基層新聞傳播效果。與此同時，新媒體也可以憑借自身的活力和創造力服務社會新聞事業，借助傳統媒體的新聞審核機制提高自身信息的真實性，避免向社會發送虛假新聞信息，以此提升新聞宣傳效果。

四、基層新聞宣傳的建議對策

第一，優化新聞內容。為了提高新聞宣傳質量，基層新聞宣傳需要找準切入點，因為切入點是否準確恰當將會直接影響基層新聞宣傳的水平。在新聞宣傳的過程中，不同的新聞內容要有不同的切入點[5]。例如，在宣傳社會類別的新聞時，新聞工作者不能以一個局外人的角度去思考問題，而更應當從當事人以及社會大眾等不同角度去看待問題，需要設身處地思考問題發生的全過程，用最真實的情感去評價新聞內容，同時還需要合理組織新聞語言，以此吸引更多受眾參與新聞討論，提高新聞宣傳的質量和范圍。

第二，引導關注點。由于人們看待事物的角度不同，人們所處的社會環境不同，因此每個人對于同一新聞事件會有不同的觀點。如果某一個事件與個人之間存在利益關聯，個人的關注點會更強[6]。因此，在進行新聞宣傳工作時，并不是所有新聞都適合宣傳，因為一些新聞雖然具有新聞價值，但是很可能會帶來負面社會效應，甚至可能會影響正常的社會生產秩序，對于這種新聞就不應宣傳。為此，基層新聞宣傳工作需要把握好宣傳點，確保宣傳工作可以給社會帶來正面影響。

第三，具備大局意識，了解民眾需求，樹立正確的輿論導向。在宣傳工作中，新聞工作者需要具備大局意識，圍繞時政熱點開展宣傳工作，因此宣傳工作需要不斷優化宣傳角度，為政府的各項工作提供必要的支撐。例如，新聞宣傳部門可以將社會發展的熱點事件融入新聞宣傳過程中，通過短視頻讓更多的人了解社會發生的變化，提高新聞宣傳質量。與此同時，新聞宣傳工作還需要不斷擴大宣傳途徑，可以將傳統傳播途徑和信息化傳播途徑融合在一起，向廣大民眾展現我國社會發展成就，幫助更多民眾樹立生活信心。除此之外，新聞宣傳工作還應當深入基層了解百姓日常生活變化，及時收集民眾聲音，聽取民眾的意見，使新聞媒體成為民眾與政府溝通的重要橋梁，使政府的各項政策意見被廣大民眾所認可，以此達到新聞宣傳的目標。

第四，形成新聞宣傳合力，創建全新的新聞宣傳格局。新聞宣傳工作需要各部門間的密切配合，同時也需要社會各個單位的大力支持，只有在社會各界的大力支持下才能夠真正優化新聞宣傳格局，提高新聞宣傳質量。為此，新聞宣傳工作需要不斷優化工作機制，鼓勵人人都成為新聞記者，引導每一個人都成為新聞宣傳人員，強化新聞宣傳協同，共同做好新聞宣傳工作。與此同時，新聞宣傳還需要突出報道重點內容，可以以民眾所關心的社會熱點作為報道重點，同時可以結合時政消息發布專題報道，以此不斷提高新聞宣傳的質量。除此之外，基層新聞宣傳還需要強化策劃管理，不斷優化宣傳方式，可以將地方特色融入到宣傳工作中，以此提高地方知名度和影響力，提升地方新聞宣傳的質量。例如，如果當地以教育為特色，新聞宣傳工作可以以中考、高考以及教育改革作為宣傳的重點，詳細解讀政府各項教育政策改革的初衷和意義，使廣大民眾支持新聞宣傳管理，提高新聞宣傳的知名度。

第五，利用好信息技術創新宣傳工作手段。新媒體是信息傳播的重要平臺，同時也是新聞傳播的主要工具。在新媒體的時代下，新聞宣傳工作需要發揮新媒體在傳播方面的重要作用，將新媒體作為新聞傳播的重要工具。在具體時間的過程中，新聞工作者應當充分發揮新媒體在聚集效應以及擴展宣傳方面的優勢，深入把握網絡新聞寫作特點，將一些有價值的信息通過新媒體廣泛傳播，以此獲得更多的新聞曝光度，達到新聞宣傳的效果。與此同時，新聞工作者還需要強化自身的平臺建設，將自身平臺作為新聞宣傳的重點，健全平臺管理模式、整合平臺宣傳力量、強化平臺宣傳互動、提高平臺宣傳水平，以此實現多元化的宣傳效果。

第六，充分利用社會資源構建新型宣傳陣地。為提升新聞宣傳效果，新聞工作者還可以利用第三方平臺收集民眾意見，創建溝通平臺，使民眾為自身代言，同時也為民眾發聲。為此，新聞宣傳平臺需要與相關部門展開合作，共同創建新聞宣傳陣地，拉近新聞宣傳者與民眾間的距離，真正發揮新聞宣傳的作用，提高基層新聞宣傳的水平。

第七，創新新聞宣傳理念。新聞宣傳理念指導的新聞宣傳工作，要想提高新聞宣傳工作的質量，就必須創新新聞宣傳理念，樹立正確的思想規范。在日后的新聞宣傳工作中，可以更加側重于思想與管理，突出政治宣傳和思想教育，以此改變傳統落后的宣傳觀念。例如，隨著我國新聞體制的不斷改革，新形勢下的新聞宣傳工作必須結合改革發展的實際要求，切實回應社會關注熱點問題提高新聞宣傳的及時性和有效性，減少空洞乏味的理論宣傳，加大結合實際的深度分析，讓民眾通過新聞宣傳了解新聞背后的故事，以此提高新聞宣傳的質量，提升新聞宣傳的效果。

第八，積極培育高素質人才。基層新聞宣傳工作離不開人才的支撐，因此基層需要加大對新聞宣傳人才的培育，需要改革現有的人事體制。人事體制改革可以從人員招聘、人員培訓、人員職位、人員退出等方向完善，出臺新聞宣傳人才招聘制度、新聞宣傳人才培訓機制、新聞宣傳人才職位劃分、新聞宣傳工作人員退出機制，以確保新聞宣傳人才的流動性，讓更多新鮮的血液融入到人才隊伍中，同時也使不合格人才及時脫離隊伍，確保人才隊伍的高素質，提高新聞宣傳的質量。

五、結語

為了提高基層新聞宣傳工作的質量，基層新聞工作者需要抓住時代發展紅利，優化新聞宣傳內容，把握新聞宣傳大局意識，形成新聞宣傳合力，利用信息技術創新宣傳工作手段，利用社會資源構建新型新聞宣傳基地，不斷增強新聞宣傳時效性和宣傳質量。

參考文獻：

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[3] 徐瑩瑩.融媒體時代新聞宣傳面臨的挑戰和機遇[J].傳播力研究，2021，5（5）：25+27.

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[6] 徐雷.借東風 破壁壘 展形象：基層廣播電視新聞工作轉型發展研究[J].新聞文化建設，2021（21）：83-84.