網絡時代背景下媒介與廣告融合發展研究

李璐

摘要：新媒體時代背景下，新媒體從出現一直受到媒體從業者的關注。人們希望利用新媒體促進傳統媒體的業務轉型，提升視頻媒體的活力，提高視頻媒體的經濟效益。數字電視經過多年的發展已經占據了我國大部分市場，所以網絡時代背景下媒介發展要想獲得受眾的喜愛就需要付出相當大的努力。本文主要研究在當下網絡時代，電商行業利用不同自媒體平臺進行營銷宣傳方式的變化。針對目前大數據時代信息碎片化的社會背景，對不同時期、不同媒體的運營方式和營銷策略轉變進行探討。

關鍵詞：網絡時代；媒介；發展趨勢

目前，互聯網和信息產業進入一個快速發展時期，使得大眾進入了大數據時代，現代廣告以廣播、電視、報紙、雜志、互聯網自媒體等為基本載體，每一個時間段占據主導的媒介也不一樣，從過去的以紙媒電臺廣播為主，到現在電視，網絡平臺為主，通過對不同時期，不同媒體平臺的運營方式和營銷策略的不同來做一個對比分析研究，并展望未來的新媒體將會如何在營銷、宣傳方面進行再發展，以及傳統媒介如何發展升級新的營銷手段。由此可見，媒介之后的發展一定會非常好，所以研究媒介產業很有意義。本文將以媒介發展模式為例進行分析，找出媒介存在的問題，并根據問題提出合理性的建議。

一、不同時代媒介的發展

（一）過去的媒介

1.紙質媒體

報紙作為最早出現的帶有廣告性質的傳播媒體，已經有千百年的歷史，當印刷在15世紀至16世紀的歐洲被廣泛使用，報紙廣告才算是真正出現。英國是世界上第一個出現紙質印刷品廣告的國家，主要是用于促進教堂書籍的銷售。

2.廣播媒體

20世紀20年代，隨著美國KDKA電臺播發出第一條競選新聞，廣播媒體正式開始出現。隨著廣播的出現，商業活動得到了更大的發展空間，廣播不同于紙質媒體，比紙質媒體的時效性更高，這使廣播電臺比紙質媒體多了很多實時經濟效益，廣播電臺的出現，分流了很多廣告商，廣播電臺是一種聲音媒介，具有和聽眾的互動性和親和力，這一點是報紙廣告不具備的。

（二）當下的媒介

1.電視媒介

我國電視媒介的發展史比較短暫，20世紀80年代，改革開放后的中國新社會，人們的生活觀念發生了很大的變化。隨著電視的每個家庭戶的日益普及，1995年開始，央視開始在黃金檔期插播廣告，也催生了一系列的那個時代深入人心的電視廣告作品。我國第一條電視廣告在1979年播出。1979年1月28日，上海電視臺播出中國第一條電視廣告——參桂補酒。而世界上第一條電視廣告，是在1941年7月1日，由寶路華鐘表公司以9美元的價格，向紐約市的WNBC電視臺購買棒球賽播出前的10秒鐘時段。值得一提的是，中國和世界第一個廣告中間有相當長的一個時間差。這里可以看出我國的電視營銷廣告的發展史實際是比較短暫的，而我們在21世紀初接入互聯網，廣告營銷進入新時期，在新時代下，我國的電視營銷發展不夠充分，還有很多可以創造升級的空間。

2.網絡自媒體興起

自媒體是在2002年到2004年開始萌芽的。最初的自媒體代表為博客，博客作為不需要成本，對技術、編輯人員要求都不嚴格的新興的以原創為主的網絡平臺，以瀏覽量和粉絲基數為指標，由此誕生了第一批真正意義上的網絡紅人博主。

網絡紅人們如何將流量變現呢？那就是把網絡上一部分人的特點或興趣愛好進行引導，建立一種群體的認同效應，從而完成粉絲的引流。有一個比較專業的詞匯是用來定義某一領域有較大影響力的網絡平臺的博主的——KOL（關鍵意見領袖），顧名思義，就是網紅們在這一特定的領域內具有較高的知名度和可信度。那么早期的網絡營銷是如何推廣的呢？一些品牌和商家看重的正是KOL在某一專業領域的知名度和可信度，與之合作進行產品宣傳營銷，這就是我們通常所說的“網紅營銷”的一種宣傳模式。

品牌商與網絡紅人進行合作，“網紅”會用自己的作品或者影響力對產品進行營銷宣傳。這種與傳統電視廣告、報紙廣告等不同的營銷方式讓消費者更容易接受，并帶來粉絲效應，產品的推廣效果也會更好。值得一提的是，“網紅營銷”成本普遍低于大部分廣告制作成本，對潛在消費者受眾把握更加清晰，將自己的產品交給與產品匹配度較高的網紅進行宣傳，做到精準投放。對于廣告涉及領域內的KOL，粉絲的興趣與網紅的傳播內容剛好相關，廣告商將自己的產品交給與產品類別契合度較高的網紅進行營銷宣傳，做到對用戶群進行精準投放。準確定位受眾，對于特定領域的KOL，粉絲的關注度剛好和博主宣傳的內容有關，實現對目標消費群體的精準投放[1]。

短視頻等新媒體平臺的興起，4G網絡技術的出現，使人們對于簡單、快捷、充滿趣味的信息的需求也隨之不斷提高，這個新時代的特征是信息碎片化和爆炸化，在中國的自媒體飛速發展的同時，也因此產生了新的商業模式。加上各種短視頻平臺的出現，讓廣告傳播變得更加快速，銷售量上去了，也就成為目前最大的營銷傳播媒介。

現在的自媒體平臺營銷運營，更加重視創意性，也重視和用戶的互動性，客觀上縮短了在過去廣告宣傳后消費者與媒體的反應時間長度，簡單來說就是接收媒體的廣告信息植入和最終決定購買商品之間的時間差，現在我們在視頻平臺看到感興趣的廣告視頻，可以迅速跳轉電商平臺進行購買，現在的數字營銷廣告宣傳本身和賣場是一體的，廣告真正實現了可以所見即所得。比如，網絡紅人李佳琦淘寶直播賣口紅，我們可以點擊購物車立即購買；再如，在快手里刷到山西果農采摘自家果園的蘋果，可以點擊鏈接跳轉購買。這一點是與其他媒介進行營銷宣傳相比是最大的閃光點。

我國短視頻市場上主要采用的盈利方式可以分為兩種：一種是將短視頻作為內容營銷的中介，通過短視頻的影響力引流來實現商業價值的變現；另一種是對短視頻本身的內容進行付費，獲取移動網絡用戶的打賞或是版權分成收入。這是一個知識付費的時代，人們也更加注重版權意識。總體來說，短視頻的這兩種盈利方式還是大體上延續了視頻網站上傳統的長視頻的盈利方式，但不同之處在于，長視頻因為制作成本往往較高，想要盈利比較難，而短視頻則是視頻文本在數字經濟中的贏家，能夠憑借“短小精悍”的特點和相對較低的成本獲得更多的經濟收入。

綜合分析，這兩種盈利方式都具有不穩定性， 對短視頻內容創造者繼續提供優秀作品的續航能力提出了更高要求。事實上，短視頻等新媒體產業的盈利方式不應僅局限于傳統的模式發展，可以進一步延長，從線上發展到線下發展，通過優質的短視頻內容和品牌的植入獲得更大的影響力和經濟價值[2]。

二、網絡時代背景下媒介發展趨勢

（一）新媒體媒介與廣告結合

21世紀的互聯網和自媒體旗下產品成為新時代廣告的主流，加上短視頻、社交平臺的興起讓廣告的傳播變得更快，移動互聯網技術對傳媒的介質、內容、傳播途徑等各大因素進行更新，帶來了一場具有歷史意義的傳播學革命，這場革命帶來的不僅是傳播媒體在運營方式上的改變，也實現了新媒體經濟形態的轉型。如今，不能再從狹義的傳播學角度來觀察傳媒產業發展，而應該結合經濟學角度全面觀察傳媒產業。

深入探索原因，一方面是來自新媒體所構建的傳媒行業在產業化、行業化、市場化的過程中與互聯網經濟緊密相連；另一方面是從新媒體傳媒的萌芽發展和壯大來分析，大數據時代的商業模式、消費渠道的變化，為新媒體的發展提供了穩定的經濟發展支持。未來媒介將從以前的需求性消費廣告轉化為引導消費，消費者將會參與到設計產品的過程中，顛覆了原來的廣告營銷速度，原本是就一個產品的特性來定位廣告受眾，未來將發展成為依靠受眾需求去設計產品并生產推廣，產業布局發生改變的同時，也帶動了電商行業營銷方式的改變。

（二）效率將成為媒介發展的第一競爭要素

對從事新聞生產的人員來說，以互聯網作為起點的新媒體產業展現出了強大的知識生產力和對不同文化的包容度，如今，新媒體使我們不僅可以看到以文字、音頻、視頻等不同方式呈現在我們面前的海量信息，還能感受到大數據背后所表現出來的算法推薦對信息分配方式的創新，更有類似于智能AI機器人寫稿件、虛擬人物參加傳媒行業所帶來的營銷方式的改變。

根據統計可知，蘋果商城中包含的應用程序達200多萬個，由此而形成的合作關系是傳統的線下傳媒行業所難以想象的高度。通過更進一步觀察可以發現，互聯網新媒體行業的線上優勢正在加速向線下經濟轉變，而這一現狀已經對傳統媒體的原來的市場地位造成了無法忽視的沖撞和大洗牌。不過值得慶幸的是，大量的傳統媒體行業也在積極地向新媒體行業進行轉型和升級，努力把自己的線下優勢向線上進行轉移和優化。

在這場線上和線下共同進行的信息大數據化合作進程中，以互聯網起步的新媒體和處于轉型中的傳統媒體早就在相互碰撞中共同形成了一個統一的信息化布局。尤其是對于后者來說，信息化和大數據化的新的傳播方式已經突破了原本的線下的地域范圍的限制，擴充了傳播行業的邊界，但同時也帶來了新的挑戰。

科技是一把雙刃劍，技術越是升級，一方面可以突破從前技術達不到的領域；另一方面新技術可能帶來有關于倫理道德方面的問題，要警惕新技術在傳媒產業應用中可能帶來的風險。

（三）強調高效率地運營

在未來，媒介傳播發展更看重效率，效率將會成為各大新媒體行業的第一競爭要素。無論是新媒體在產品內容上的創新，還是在軟件應用的技術上進行優化，又或者是在產品的營銷運營上，都應該強調提高效率。隨著5G、AI、4K等高新技術的出現和升級，我們的消費環境將發生質的改變，作為用戶對產品也會有更高的要求，效率和產品質量將會是比較看重的一點要求[3]。物聯網的到來使我們獲得產品的渠道更加豐富，我們的生活將會被各種自媒體或新媒體充滿，各種媒介和媒體之間聯系將會更加緊密，互相影響，整個媒介市場都將因此而不同。

三、傳統媒體的營銷手段轉型策略

（一）面臨的現狀

在傳統媒體中，以報紙為代表的紙質媒體應該是受到沖擊影響最大的，報紙廣告普遍缺乏創新，形式也比較單一，大多數為插頁廣告，只有圖文的生硬輸出。在新媒體的沖擊下，報紙用戶在飛速流失，更多的人選擇通過網絡去了解信息，因為自媒體的興起，網絡廣告帶有更多的便捷性，不僅種類豐富，廣告的模式也更加多樣化，這樣的背景下，報紙的廣告影響力自然不斷下降。

傳統媒體和新媒體相比，新媒體的營銷手段更加多樣化，如下載軟件可以搶紅包，發鏈接給多個好友砍價可以免費拿商品，在這樣的社會環境下，廣告商自然也會隨之改變投放廣告的媒介，在短視頻爆火和各社交平臺的網紅效應下，互聯網廣告不受時間空間的限制，影響力與日俱增，相比報紙廣告、電臺廣告、電視廣告的營銷局限性更強，這也對傳統媒體廣告的升級提出新的要求。

（二）傳統媒體的營銷發展新策略

與新媒體相比，傳統媒體的廣告植入顯得較為生硬和被動，傳統媒體可以發揮新媒體的特點，開發專屬的線上小程序或應用軟件，樹立創新意識，優化廣告內容，跟緊時代潮流，緊抓焦點，將廣告內容和熱點互相融合，注重設計團隊人才的培養，提高其綜合水平。報紙行業需要加強人員的管理和培訓，提高自身在各大媒體中的競爭力，積極主動與新媒體合作，了解受眾心理，提供有創新且優質的廣告內容，擴大自身的受眾群體，同時也要安排人才深造計劃，創建優秀且高素質的團隊。廣播電臺廣告則首先應該做好自己的營銷定位，要穩定目前已有用戶，通過利用新媒體宣傳，提高自身的收聽率和平臺覆蓋率。多入駐新的平臺，發掘新的受眾。轉變廣播只有電臺發展一條路的局限思維，只有不斷進行創新才能不斷發展。電視廣告的營銷策略是豐富廣告的形式，加強廣告自身內容的創新，以及完善相關管理和運營制度，重視人才培養，注重整合銷售，將用戶接受廣告和最終決定購買這一過程進行去鏈條化是向新媒體學習營銷的重要一點。

四、結語

媒介發展的變化隨著技術的革新不斷進步，從20世紀報紙廣告、電臺廣播廣告為主導，到20世紀末電視廣告后來居上，再到21世紀廣告商們青睞的新媒體廣告，通過對未來的展望我們發現，傳統媒體如果不想淹沒在互聯網大數據時代的浪潮里，就必須進行營銷手段的改變，進行創新和改善。科技是一把雙刃劍，合理運用才會發光發亮，不論是什么時代，以什么媒介為主導，都應該與時俱進，隨時跟緊熱點，不斷進行創新和改良，才能成為成功的廣告營銷媒介。

參考文獻：

[1] 景徐媛.探析新媒體時代傳媒經濟發展的前景：評《理解傳媒經濟學》[J].當代財經，2019（12）：2+147.

[2] 卜彥芳.數字生態系統：全媒體傳播的市場圖景[J].現代視聽， 2019（7）：1.

[3] 敖鵬.短視頻產業發展脈絡、特點與趨勢研究[J].傳媒觀察，2019（9）：16-22.