媒體融合發展效果評估之研究

李梓雯

摘要：建立與時代背景相契合的媒體融合發展效果評估研究可以進一步推動媒體融合深入發展。本文嘗試立足于媒體融合產品生產過程建立評估體系，檢驗媒體是否真正具備融合思維及運用思維至融合實踐中的能力。

關鍵詞：媒體融合；評估體系；融合思維

國家治理體系和治理能力現代化建設規劃目標的提出，讓深化媒體融合這一任務變得緊要而迫切。這不僅因為我國新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌，在國家治理現代化進程中需要以其為重要抓手推進現代化進程；還因媒體本身也作為治理對象亟待現代化轉型。

如今，我國媒體融合實踐已步入深水區，但讓人遺憾的是離現代化目標的實現還相去甚遠。技術快速更迭、受眾流失、盈利艱難等問題已困擾傳統媒體久矣。在這場摸著石頭過河前行的探索中，媒體實踐圖景精彩繽紛。但對于大多數傳統媒體而言，缺乏相應的技術、資本、理念支撐，他們對于自己要如何建設、建設一個怎樣的融媒體仍然滿頭霧水。

在此背景之下，諸多學者認為，為傳統媒體提供一個可以參考的量化標準體系，讓其有可參考的坐標體系，在某種程度上可以推動媒體融合發展。本文就是基于此要義嘗試對媒體融合評估體系進行建構，期冀為未來的媒體融合實踐提供新研究思路。

一、媒體融合相關概念

（一）媒體融合概念回溯

“融合”（convergence）一詞初始于科學領域，至20世紀70年代末，該詞被尼葛洛龐蒂引入至新聞傳播學領域。此后，學者浦爾在其著作《自由的科技》中提出：“媒體融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢”[1]。美國學者安德魯？納齊森則將其定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，而此概念也是我國最早引入的國外學者的媒體融合概念。

此后，媒體融合的學科視野與視角都在不斷地拓寬。我們可以從技術、經濟、產業組織和文化四個層面粗略地回顧這些延伸的概念。通過對最早的融合概念回溯，不難發現它們基本都在強調技術升級對于媒體融合的重要性。《新聞傳播學大辭典》較為直接地將媒體融合解釋為：“在數字技術和網絡技術等推動下實現的，內容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過程。”技術雖為重要驅動力，許多學者同樣也是注意到了在新數字環境下傳統媒介組織的經營危機，他們認為這也是驅動媒體融合的一個重要因素。正如傳播政治經濟學家格漢姆？默多克及國內學者劉穎悟、汪麗認為，傳媒融合方式的其中一種就是傳媒公司所有權的融合。學者黃斐認為傳媒產業中的融合，在經營策略和戰略布局上主要表現為公司之間的整合與并購，目的是為了創造規模效益和范圍經濟。亨利？詹金斯則更多地看到了媒體融合所帶來的文化結果，他視媒體融合為數字時代的“文藝復興”。同時，有學者也將文化視角下的媒體融合看作是一種宏觀的、上層建筑的融合，社會文化的融合以及法律和規制的融合都包括其中。

盡管國內外有如此多的學者從不同的立足點出發給予媒體融合不同的理解，但業界學界至今還未對媒體融合是什么達成共識，媒體融合仍然是一個含混不清、模糊不定的概念。挪威媒介研究學者埃斯彭？伊特瑞伯格更是直言：“媒體融合是迄今為止最難把握的概念之一。”[2]

（二）媒體融合評估現狀

即便尚未徹底把握“何為媒體融合”，我國媒體依舊勇敢而又堅定地向前邁出了步伐。當下，國內媒體都已走向融合轉型，只是每家的進程不一。頭部主流媒體在融合實踐中愈發得心應手，開發出了屬于自身的特色模式。但多數地方媒體卻囿于“形式融合”的困境中。

面對現實情形，學界與業界開始探索媒體融合評估體系，試圖為媒體行業建構一個契合時代的標準。學界有部分學者在深入的媒體融合研究中意識到評估體系的重要性，如胡正榮、黃楚新等都呼吁構建一個規范可操作的評估體系，以此提升媒體融合傳播效果。亦有學者根據自身研究造詣提出了關于評估體系的指標設想與框架搭建。學者戴松、蘇進躍對電視媒體融合力建立了視頻播放量指標、網絡信息量指標以及網絡美譽度三個指標評估體系。學者郝雅婕則更加關注媒體融合背景下的紙質媒體，她創設性地提出了“三域”影響力媒體評估體系，其中包括基于微博、微信和APP三大平臺數據的“新域”、紙媒本身內容和市場的“領域”、基于“新域”和“領域”基礎的“跨域”評估[3]。還有學者依據中央對媒體融合的原則綱要進行了指標建構。2016年，習近平總書記指出要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，多位學者就基于此方向構建了融合效果評價指標體系。學者趙彤直接以“四力”為四個一級指標，其二級指標主要以微博、微信點贊指數作為衡量標準，并在此基礎上建立理論模型。除學界外，業界也開始了融合評估體系的探索。CTR傳播效果評估就是央視引領的行業評估代表性研究，它從傳播的方向、廣度和深度構建了傳播效果評估體系。[4]除此之外，人民網研究院也提供了融合傳播指數等數據作為評估參考標準。

不難發現，目前已有的融合評估研究尚未形成一個公認統一的標準，不同的指標構建都有其自身的考量。

這些研究大多有兩個主要特征：一是多側重于以最終的傳播效果來衡量媒體融合效果；二是在評價時過分“依賴”數據。兩個特征關系緊密，具體體現在許多研究中傳播效果是由點擊量、轉載量等數據體現的。

本文不否認數據對評估的重要作用，但研究同時也要看到數據缺失、造假的可能性。從最后的研究結果看，結果多傾向頭部主流媒體。雖然在媒體融合實踐中，它們的確發揮出表率作用。但不容忽視的是這些主流媒體比起許多地方媒體，擁有更大規模的受眾，號召力和影響力也遠勝那些媒體。因此，在面對點贊數、分享量等數據指標中，地方媒體將會處于下風，其融合實踐成效就不能很好地體現。這就意味著僅從傳播效果的數據中評估融合成效，在直接檢驗一家媒體是否具備媒體融合思維及能力方面上尚存不足。

在媒體融合時代，設計新的媒體融合評估體系不能僅立足于傳播流程末的接收反饋環節，從融媒產品的生產過程進行評估也是檢驗媒體是否能將融媒思維應用至實踐中的重要方向。

二、回歸“融媒產品”本身的媒體融合評估體系建構

基于前文描述情形，本文將試圖從融媒體生產流程中建構媒體融合評估體系，洞察媒體是否具備融媒思維和生產融媒產品的能力（詳見表1）。

該體系的具體指標設置主要立足于融媒產品的基本價值屬性。根據已有的研究成果以及本文研究目的，在初步設計中一級指標設置為專業性、多媒體性以及互動性三個屬性。在三個一級指標下，研究依據三個屬性內涵特質下設二級指標。二級指標包含產品內容質量、產品發布平臺渠道、產品內容形態、產品文本開放性、產品反饋機制和產品聯結機制。

（一）融媒產品的專業性

《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要位置。對于大眾傳播者而言，其所具備的內容優勢在新媒體時代正在持續發力。但面對繽紛非凡的技術圖景，這些轉型的生產者難免也亂了陣腳，出現顧此失彼的情況。就以典型的融媒體產品——融合新聞為例，不論是以數據新聞、VR新聞、動新聞等何種具體的形式呈現，其本質還是新聞，依舊不可丟棄其恪守的基本價值屬性。學者劉冰認為，融合新聞并不排斥傳統媒體時代積淀下來的新聞學理念精華，融合新聞報道是在繼承傳統新聞學基礎上的華麗轉身，它是一種專業的進化，而不是一種完全的顛覆。[5]在融媒體時代，媒體也應一以貫之發揮自身優良作風。面對融媒體產品，要牢牢把控其內容質量，其獨家原創性、時新性等屬性依舊是重要要素。

（二）融媒體產品的多媒體性

在媒體融合語境下，融媒體產品的最明顯特質就是多媒體性。筆者認為多媒體特性有兩個層面的內涵：一是融媒體產品能在多個渠道平臺分發。渠道包含不同介質的媒介形式，如移動端、電腦終端。分發平臺則包括現今主流的微博、微信、媒體客戶端、頭條、抖音等內容平臺；二是可以運用多種媒介元素豐富新聞報道的呈現方式。較之以往較為單一的媒介元素信息呈現方式，技術的革新打破了這番局面。文字、圖片、音頻、視頻、互動機制、超鏈接等多種媒介元素可以“并肩站立”于同一個產品之中。除了多樣媒介元素可供選擇，產品形態也越發多元。依舊以融合新聞為例，H5新聞、VR新聞、短視頻新聞、數據新聞、新聞游戲、新聞直播等多種新聞樣態的出現，不僅滿足了受眾的多樣需求，也提高了對信息生產者的要求。多媒體特性的兩個層次內涵在其他學者的媒體融合評估模型中也多有體現。但要強調的是，融媒體產品的多媒體特性并不是意味著媒介元素使用的多就好，平臺發布的多閱讀量就能更為可觀。媒體需要考慮到不同平臺、發布內容等特質需求，選取最適宜形式、配合平臺使用實現傳播效果最大化。學者黃楚新認為，媒體融合和媒介技術的發展為內容呈現形式提供了多元和創新的可能，但也給媒體對于內容呈現形式的運用帶來了考驗。優質內容的呈現不應該只是單純地集中呈現形式的疊加，要具備運用組合最恰當呈現形式的能力。[6]

（三）融媒產品的互動性

習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”在新媒體浪潮下，互動可謂是媒體維系其與用戶關系的重要法寶。媒體對于互動性的重視與否可以深刻揭示其是否具備融合思維。學者胡正榮認為，在融媒體時代，媒體與用戶關系理念是亟待更新的。他認為當下媒體與用戶關系轉變可概括為“傳者第一人稱”到“用戶第一人稱”。該生態下“用戶中心”具有三個顯著特點：一是用戶主動性得到前所未有的提高；二是用戶提供的數據成為最重要的資源；三是用戶的社交關系成為支撐媒體發展的重要動力。[7]這三大特征也成為了互動性下二級指標建構的深刻理由。媒體逐漸重視用戶在互動過程中的信息增值。因此，媒體提供的融媒體產品不再封閉，其開放性讓用戶獲得了空前的解碼權利，他們可以主動對文本意義進行再生產，實現了信息接收者到內容生產者的身份轉變。而點贊、評論、分享等反饋機制的設立實現了用戶與信息生產者的溝通。信息生產者也可從其中獲取用戶畫像，為之后的信息服務改進提供支撐。媒體還應積極主動地為用戶與其他用戶的聯結提供可能。在新媒體時代，社交關系被認為是留存用戶的關鍵。因此，筆者認為，在融媒體產品評論下是否開啟二級評論、用戶與用戶之間是否有私信等連結渠道可以作為媒體是否具備融媒體思維的重要考量。

三、結語

縱觀當下媒體融合實踐，可以發現許多媒體“水土不服”的深層原因就是窠臼于傳統思維。融合思維作為媒體融合的精神內核，是指引媒體轉型的關鍵所在。它體現在融媒體產品的整個生產過程中。因此，媒體融合產品生產過程進行評估體系的建立，可以有效檢驗媒體是否具備融合思維以及運用思維指引信息生產的能力。

參考文獻：

[1] 宋昭勛.新聞傳播學中Convergence一詞溯源及內涵[J].現代傳播，2006（8）：189-193.

[2] [挪威]埃斯彭？伊特瑞伯格.媒介融合：根本不明朗[J].新媒體社會，2011（13）：502.

[3] 郝雅婕.媒體融合背景下紙媒影響力評價——“三域”影響力媒體評估體系的建構[J].青年記者，2016（11）：67-68.

[4] 姜濤，胡春磊.新媒體背景下媒體傳播效果評估體系及方法論[J].電視研究，2019（9）：8-10.

[5] 劉冰.融合新聞[M].北京：清華大學出版社，2017：71.

[6] 黃楚新，代晗.融合傳播時代的內容評價[J].青年記者， 2018（10）：12-14.

[7] 胡正榮，李荃.智慧全媒體時代主流媒體傳播效果的提升路徑與評估體系[J].新聞與寫作，2019（11）：5-11.