民辦高校官方微信公眾號內容編輯研究

尹俠君

摘要：科學的內容編輯策略是充分發揮微信公眾號的新媒體優勢，做好宣傳、服務和輿情工作等的保障，這是民辦高校官方微信公眾號發展的必然要求。本文在分析民辦高校設立官方微信公眾號意義和內容編輯現狀基礎上，分析了民辦高校官方微信公眾號存在的問題，提出了民辦高校官方微信公眾號內容編輯策略的改進建議。

關鍵詞：民辦高校；官方微信；內容編輯

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目，項目名稱：新媒體時代民辦本科高校招生策略研究——以云南省為例，項目編號：2021J0866。

伴隨新媒體技術的發展和更新，微信公眾號成了具有較高影響力的新媒體平臺之一，很多行業和單位都建立了自己的微信公眾號，作為信息傳遞、服務提供和宣傳營銷的重要渠道。民辦高校是我國高等教育的重要組成部分，大部分高校都緊跟時代潮流建立了自己的官方微信公眾號。民辦高校官方微信公眾號具有公開性和權威性，其作用一方面是作為與家長、學生和社會溝通的橋梁；另一方面是起到自我宣傳的作用，作為民辦高校的宣傳窗口，是學校網絡營銷的一個重要基地。新媒體時代“內容為王”，微信公眾號的內容直接影響著傳播效果。所以，民辦高校的官方微信公眾號要科學選擇內容編輯策略。

一、民辦高校官方微信公眾號內容編輯現狀和存在的問題

民辦高校設立微信公眾號，其意義主要體現在溝通和社交意義、傳遞信息意義、宣傳和營銷意義。民辦高校的官方微信公眾號與其他高校一樣，對微信公眾平臺的功能進行了深入探索，運營團隊建設日益成熟。在內容編輯方面，民辦高校已經開始全面關注選題、表達方法、文章長短、撰寫角度、圖形設計等方面。具體而言，民辦高校的官方微信公眾號的文章推送，選題內容包括了校園新聞、人物紀實、活動報道、文藝文化、服務信息等方面；標題形式以概括式為主，語言風格生動活潑和嚴謹真實并存；推送時間和頻率方面，有的學校每周推送5-6次消息，有的2-3次；制作形式上，包括了圖文消息、視頻等多種形式；評論內容廣泛使用了“精選留言”功能。盡管民辦高校官方微信公眾號的內容編輯水平不斷提高，但依然存在一些問題，結合筆者針對云南6所民辦高校的調研，作以下分析。

（一）內容編輯個性化不足

第一，推送文章選題比例設計不合理。很多民辦高校都把活動類選題作為官微推送文章選題的重點，實時更新學校舉辦的各類活動，如思政教育、文化藝術等。但有關實用信息類和行政類的選題很少，有的高校幾個月才會涉及相關選題，不能滿足受眾的多元化需求。一些民辦高校推送的文章選題盲目跟風，忽視了自身個性化和特色打造，選題同質性較強。

第二，推送文章標題缺乏創新。標題是否有新意直接影響著文章的吸引力。調研中，一些民辦高校的官方微信公眾號推送的文章標題大多以概括式為主，以兼顧文章內容為標題擬定的重點依據，卻忽視了標題的創意性和趣味性，使一些受眾較為反感，沒有興趣點擊觀看。一些民辦高校嘗試以懸疑類標題為主，但由于存在“標題黨”現象，使這類文章標題也不太受歡迎。所以，民辦高校官方微信公眾號的文章標題亟待創新。

第三，語言風格嚴謹客觀。民辦高校官方微信公眾號是一種新型的官方媒體形態，除了發揮信息傳遞和提供服務等功能外，還承擔著價值引領和形象塑造等功能。

部分民辦高校官方微信公眾號在文章內容的語言組織上非常嚴謹，生怕出現錯誤或不恰當的語句，語言風格較為嚴肅。但民辦高校官方微信公眾號主要面對的受眾群體為青年人，學生群體占了很大比重，不太容易接受嚴謹客觀的語言風格，導致推文點擊率不高。

（二）內容服務的互動性薄弱

第一，互動語言有待規范?；ヂ摼W上每年都會出現一些流行語言和詞匯，一些民辦高校為了贏得受眾的歡迎，也會在官方微信公眾號回復信息時運用這些網絡流行語言、符號，拉近了與受眾的距離，但由于難以把握尺度，難免會導致語言不規范、出現誤解等問題，對學校的權威性形象帶來不良影響。

第二，與受眾的互動頻率不高。在調研的云南6所民辦高校中，大部分學校的官方微信公眾號受眾評論的回復率較低，平均回復率在15%以內，回復率較高的學校為21%。這說明民辦高校對受眾的關注度有待增強。受眾的評論或建議若不能得到及時回復，會影響對民辦高校的好感。

第三，與受眾的互動質量不高。在與受眾互動的過程中，許多民辦高校對評論的回復較為簡單，回復多半針對一些容易答復的問題、疑問，針對尖銳性的問題基本不會回復。少部分受眾會提出一些優質問題或建議，而如果受到應付式的回復或者不予回復，必然會打擊到這些受眾的積極性、傷害他們的情感，對民辦高校官方微信公眾號的發展和形象帶來不良影響。

（三）排版難以應對全媒體化挑戰

當前，民辦高校官方微信公眾號的排版建設滯后，視覺識別和傳播形式相對落后，難以應對全媒體化的挑戰。

一方面，排版的視覺識別對原有元素應用不足、對新元素開發不及時。民辦高校官方微信公眾號的排版，在視覺識別上對已有元素的應用不足，體現在對首尾圖設計單調，圖片和文字內容不匹配，或者視覺設計風格不合理。一些民辦高校的官微公眾號首尾圖非常單一，學校自身的校訓、校標等都沒有得到系統開發應用，難以加深受眾對官微的印象。民辦高校官方微信公眾號的排版，在視覺識別上對新元素開發不及時，體現在靜態圖片、色彩和文字過多，動態視覺識別匱乏，不符合當今互聯網技術發展的趨勢和要求，影響受眾的記憶和印象。

另一方面，排版的傳播形式在媒介組合上比較單一。新媒體時代，無論是高校還是企業，只有不斷創新傳播形式才能更好地吸引受眾[1]。然而，一些民辦高校的官方微信公眾號在文章推送傳播形式上較為被動，缺乏必要的更新。以調研的6所云南民辦高校為例，以圖文形式進行傳播的呈現方式占了主要地位，在各高校官微推文中占了80%以上的比重，同時技術手段單一，技術應用相對簡單；對于純文字類傳播形式的升級轉化也不夠深入，而受眾對純文字類文章推送普遍不感興趣。此外，部分民辦高校的推文在篇幅控制上做得較差，大多數文章需要花費較長的閱讀時間，超出了大多數受眾的閱讀耐性，使其瀏覽體驗大打折扣。

二、民辦高校官方微信公眾號內容編輯策略的改進建議

針對民辦高校官方微信公眾號內容編輯存在的問題，本文結合民辦高校官方微信公眾號發展現狀、設立意義，提出一些民辦高校官方微信公眾號內容編輯策略的改進建議。

（一）推動內容編輯的個性化創新

第一，合理設計文章選題比例。針對受眾比較歡迎的校園活動類選題，民辦高校要保持活動類標題優勢，繼續深入挖掘，尋找新的活動類選題，從不同方向和角度進行選題。在選題過程中，充分發揮官方微信公眾號的優勢，對校園中一些微小的事件進行放大，改變傳統的概括式選題，加大活動類選題的原創性。針對行政類選題，為保證行政類文章充分發揮對外宣傳的功能，民辦高校官方微信公眾號選題要堅持正確政治方向和黨性原則，每周保持1-2篇行政類選題，確保該類選題占據一定比重。針對原創文學類選題，可以在原有基礎上適當減少，轉而更加重視文藝類文章選題和內容質量，打造更多的精品型文章。同時，文藝類選題要堅持多樣化，兼收并蓄、雅俗共賞，避免只選擇“熱點”“高雅”的選題[2]。 針對實用信息類選題，可以適當提高占比，為受眾提供更豐富的實用信息。實用類信息選題要立足客觀真實的原則，認真核實信息內容的真實性，確保與選題高度一致，避免標題出現誤導、內容出現錯誤。

第二，創新標題編寫方法。民辦高校官方微信公眾號文章的標題編寫要堅守底線，避免為了吸引受眾關注而變成“標題黨”。在標題編寫中，民辦高校官方微信公眾號應重視文章標題對高校權威性的影響，以傳遞正能量、正確引導輿論、傳承優秀文化等為底線。要加強代入感，激發受眾好奇心。使用具有較強代入感的標題，容易拉近與受眾的距離，獲得他們的認可和好感。民辦高校官方微信公眾號的文章選題要善于凝練，編制與受眾平等交流、讓受眾產生情感共鳴的標題，標題的編制盡可能具體形象，利用數字元素、不同人稱代詞等，讓受眾產生面對面交流的感覺。同時，為了激發受眾好奇心，在標題中可以適當加入社會特點、時政新聞等元素，和現實緊密結合。可運用多種標題創新方法，吸引更多受眾，如一字標題、超長標題、形容詞（如“最”“超”“必”等），給受眾新穎的閱讀感受。

第三，順應新媒體時代的新聞語言風格。語言風格中可以嘗試使用方言、網絡新詞和口頭語等，代替傳統的說教式用語習慣，避免過于嚴肅和呆板。通過文章部分詞語的替換，豐富文章內容、調動官方微信公眾號與受眾的交流氣氛。修辭上，盡可能豐富文章的修辭手法，綜合應用夸張、排比、對偶等手法，提高文章的文學性和藝術性。句式上，增加疑問句、反問句、祈使句等使用頻率，避免一味使用陳述句，強化句式情感，拉近與受眾的距離，讓文章風格更加接地氣。

（二）強化內容服務的互動性和規范性

一方面，重視互動語言的內容監管。民辦高校官方微信公眾號要針對受眾的評論內容進行必要監管，在重視評論規范性的同時提高內容服務互動性。民辦高校官方微信公眾號要制定明確的語言規范，約定評論內容的注意條款。通過對評論內容的約定，讓評論者知曉哪些語言是規范的，哪些語言是違規的，這樣就可以規避很多運營維護的麻煩。對于那些不遵守語言規范的評論者，應及時給予禁言、禁止關注公眾號等處罰。重視預先審查的重要性。民辦高校官方微信公眾號的管理者應堅持預先管理與后期管理結合，在前期加強對受眾評論的監管，當評論尚未上傳至前臺時對評論進行客觀審核，作出是否允許推送前臺的決定。通過有效的預先管理，避免一些不適合出現在評論區的內容呈現在公眾面前，導致宣傳事故的發生，影響到民辦高校的聲譽。

另一方面，加強評論互動工作。民辦高校官方微信公眾號的管理者，要意識到與受眾互動的重要性，提升互動頻率。為此，就要爭取做到對大多數評論進行回復，同時還要確保及時回復，與受眾在最短時間內進行互動。針對官方微信公眾號運營管理人員不足的問題，民辦高校要適當增設崗位和人員，加強對受眾評論和留言的管理和回復。要提高與受眾的互動質量，針對一些受眾的優秀評論，民辦高校官方微信公眾號管理者不僅要及時回復，還要確?；貜蛢热莸娜嫘?、客觀性和權威性，及時采取置頂等操作，充分尊重評論者，感謝其作出的優秀評論。

（三）以技術助力排版和內容的全媒化

在新媒體時代，民辦高校官方微信公眾號的運營，應借助所有媒體手段和平臺，強化其宣傳報道和服務功能，依據多種渠道實行聯動傳播。針對排版難以應對全媒化挑戰的實際，民辦高校官方微信公眾號應提升技術嗅覺，依靠技術等手段助力內容全媒體化發展。

第一，開發新的內容呈現技術。民辦高校官方微信公眾號要依托先進的教學科研資源和媒介技術優勢，密切關注和開發互聯網上出現的新技術、新平臺、新手段。例如，利用大數據技術，可以對受眾的基本信息、閱讀偏好等進行分析，對微信公眾號文章選題、標題和內容的受關注程度進行智能化排序，深入了解受眾對排版的訴求，進而推進排版建設。此外，AI 技術、移動直播技術、VR視頻技術、5G技術等，均可以應用在民辦高校官方微信公眾號上[3]。

第二，控制好單篇文章推送的瀏覽時間。為了順應互聯網用戶“淺閱讀”的習慣，民辦高校官方微信公眾號應在內容篇幅上進行形式革新，控制好每篇推文的瀏覽時間，以3分鐘以內的文章為主。一方面，可以通過圖文結合、以圖代文的方式，壓縮文字內容，為受眾提供直觀的信息內容，加快受眾的閱讀瀏覽速度；另一方面，內容以提綱挈領式為主，提供關鍵要素即可。即使是視頻內容，也要善于剪輯，保留關鍵要素，完整視頻可以通過提供外鏈的形式進行補充。

第三，完善視覺識別系統細節，理順排版設計思路。民辦高校官方微信公眾號應重視視覺識別系統建設，形成代表學校的動態視覺識別方案。因此，應優化首尾圖設計、豐富首尾圖內容，設計科學時尚的版式，如從左至右、從上到下等，滿足受眾的常規閱讀習慣。應堅持由主到次的排版原則。推文的重點內容應明確，并放在靠前位置，讓受眾快速把握文章重點，提高閱讀興趣。在排版中，還應掌握一些細節和技巧，如行距設置不能太緊密，可以采用2倍或以上的行距；文字顏色的選擇應考慮受眾移動閱讀的實際，設置較為深色如黑色、灰色等顏色，同一篇文章的文字顏色盡可能控制在3種以內；文字對齊上，以兩端對齊為主，同時根據版面靈活采取其他對齊方式，照顧好受眾的視覺方向。應拓展視覺層次。文章的排版要考慮到受眾的視覺體驗，綜合運用加粗、傾斜、字體變換、字體大小等收調整工具，形成視覺上多層次對比的排版形式，引導受眾進行便捷閱讀。

三、結語

在“內容為王”的新媒體時代，民辦高校應立足自身實際，推動內容編輯的個性化創新，強化內容服務的互動性和規范性，以技術助力排版和內容的全媒化，努力提高官方微信公眾號的內容編輯水平，助推民辦高校官方微信公眾號的科學快速發展。

參考文獻：

[1] 趙子忠，趙敬.新媒體與新聞[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[2] 劉洪超.高校微信公眾平臺的傳播效果探究[J].傳媒， 2016（19）：87-89.

[3] 唐亞陽.高校官方微信公眾號傳播效果影響因素的實證研究：基于啟發-系統模型[J].湖南大學學報，2018，32（5）： 155-160.