媒體融合背景下廣播電視新媒體轉型路徑

申峰

摘要：在新媒體時代，廣播電視正在與各類新興媒體快速融合，進一步擴展了廣播電視的內容資源和傳播體系，廣播電視的社會化效益、規模化效益日益突出。基于此，本文分析了媒體融合背景下廣播電視新媒體的轉型路徑，希望能與廣大從業者互相交流和進步。

關鍵詞：媒體融合；廣播電視；發展策略

2015年，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》，電信、廣電業務開啟雙向進入，隨后各省區市政府也結合各地區媒體發展實際陸續出臺相關政策措施以推進媒體融合，媒體融合成為傳媒行業發展的主流趨勢。可以說，廣播電視媒體的融合轉型既是自身產業發展的需要，也是國家對主流媒體重新占據信息傳播制高點的要求。筆者將探究媒體融合背景下廣播電視新媒體轉型的路徑，尋求廣播電視新媒體在未來的發展中實現完善與突破的路徑，做新型的主流媒體。

一、相關數據與啟示

一方面，網民規模不斷擴大。截至2021年6月，我國網民數量超過10億，互聯網普及率達71.6%。同時，隨著手機互聯網的普及，手機網民用戶劇增，各類自媒體平臺用戶數量持續增加，以新浪微博為例，手機端微博用戶數量達2.1億，中國網絡視頻用戶規模達9.27億。

另一方面，廣播電視媒體與新媒體融合發展迅速。省級以上廣電媒體大多開設了本臺的新聞客戶端，如河北人民廣播電臺的“即通”APP、中央人民廣播電臺的“中國之聲”APP等，廣電媒體涉足新媒體領域已成為行業發展常態，一云多屏、多屏互動等業務模式不斷出現。

二、媒體融合背景下廣播電視媒體面臨新的挑戰

（一）輿論影響力下降

以往，媒體發布、報道的內容多受官方管制，廣播電視媒體占據主流輿論平臺話語權強勢。如今，官方媒體話語權減弱，甚至出現了官方媒體話語權低于非官方媒體話語權的現象，傳統媒體在報道中大量使用來自網絡媒體的信息源已成為常態[1]。近年來，微博、抖音、快手、騰訊等商業短視頻平臺、社交圈子興起。在一項針對本市媒體公信力的調查中顯示，市民對抖音、微博等媒體公信力的認可度比重要遠遠超出廣播電視媒體，廣播電視媒體的輿論影響力、輿論控制力逐漸下降（詳見圖1）。

（二）話語權減弱

以往，民眾必須定時定點地收看新聞節目才能了解新聞事件，甚至所了解到的新聞事件已過時，在討論時也只能作為茶余飯后的談資，討論范圍小，輿論引導力不強。互聯網信息技術的發展使民眾可以更自由、便捷地參與到信息傳播中，出現了全民大討論的現象，人們可以更自由地發表自己的觀點，削弱了電視媒體的話語權。廣播電視媒體采用傳統的信息采集和傳播方式，為了確認信息的真實性還需進行復核，因而信息的發布會滯后于網絡媒體，使得廣播電視媒體的受眾減少，更被年輕的受眾群體所冷落。以抖音平臺為例，2021年，抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，一個新聞熱點能迅速在整個平臺范圍內實行裂變式的傳播，引起轟動效果，尤其是突發新聞、民生熱點問題更能引起全民范圍的討論，但廣播電視媒體難以做到即時發布新聞報道，在掌握話語權方面存在弱勢。同時，新媒體信息發布迅速、內容豐富的優勢也吸引了一大批各領域的專家學者入駐，這些專家學者在新媒體平臺上發布相關技術分析類文章，進一步增強了新媒體平臺的權威性，削弱了傳統廣播電視媒體的話語權。

此外，雖然各類廣播電視媒體也紛紛入駐新媒體平臺，但受限于媒體的官方性質，仍需對各類信息的真實性、可靠性進行多方核實后再發布，這雖然在信息可靠性上有絕對優勢，但也降低了信息發布速度，在快餐文化盛行的今天，這無疑削弱了廣播電視媒體的話語權。

（三）受眾流失困境

在過去，人們對電視的使用率極高，但在互聯網時代，人們尤其是年青一代更傾向于使用手機、平板電腦等新興媒介獲取信息。通過走訪調查了解到，雖然人們在購買家電時會優先購買電視，甚至在家中配備2臺電視，但電視在安裝后的使用頻率卻不高，通常只有老年人才會出于收視習慣觀看電視，且通常只是在飯前飯后的較短時間內，甚至很多老年人也開始學習使用抖音等短視頻軟件。電視這一傳統媒介的使用率驟降，受眾大量分流到各類新媒體平臺。也有受訪者表示，即使在家中打開電視，也很少去關注電視播放的內容，電視處于“盲放”狀態。

（四）廣告收入下滑

廣告收入是廣電媒體收入的重要來源，在很大程度上決定了廣電媒體的發展前景，同時也是廣電媒體傳播力、影響力的體現，試問有哪家廣告商愿意把廣告投放到毫無影響力的媒體上呢？根據對某電視臺廣告收入情況的調查發現，該電視臺近十年來的長期合作廣告商已選擇將廣告投放到新媒體平臺上，使得廣播電視臺的廣告收入增速減緩（詳見圖2）。廣播電視臺已不再是廣告商的優先選擇，廣告收入的減少又制約了廣播電視臺的進一步發展。

三、媒體融合背景下廣播電視新媒體轉型策略研究

在媒體融合的大背景下，廣播電視臺入駐各類新媒體平臺已成為常態，但從整體上說，新媒體平臺分流廣播電視媒體受眾、削弱廣播電視媒體話語權等問題依舊突出。對此，筆者認為，廣播電視媒體的轉型重點有三個：一是明確發展戰略，為各項后續發展措施明確原則與方向；二是從媒體平臺和媒體內容兩個方面采取轉型措施；三是通過資源整合來實現一定的經濟收益。

（一）明確新媒體發展戰略

第一，實現受眾細分。受眾細分是各類廣播電視媒體發展的普遍方向，如體育頻道、電影頻道、新聞頻道、經濟頻道等。在媒體融合背景中，細分受眾市場前，必須先通過調查研究的方式了解受眾收視習慣并開發更細化的產品，精確吸引受眾的關注，這也能有效提高對相關產品廣告商的吸引力[2]。例如，中央五套是專業的體育頻道，其轉播的各類賽事廣受體育愛好者歡迎，重大國際賽事期間的廣告投放競爭也異常激烈。

第二，采取本土化戰略。與中央級、省級媒體相比，地方廣電媒體的優勢在于接地氣、貼近群眾，媒體融合的發展又使這一優勢得以擴大。對此，廣播電視媒體必須立足本地，貼合本地居民的日常生活，為本地居民提供最需要的資訊，這是國內其他廣播電視媒體所無法比擬的優勢。

第三，多元化戰略。在媒體融合大背景下，多元化發展就是要針對已有的資源和內容進行再次挖掘，開發衍生品，并對衍生品所在的領域進行深度開發，從而實現廣播電視媒體的多元化、多領域發展。例如，江蘇衛視的《非誠勿擾》節目，其官方網站上面還有“交友”頻道，實際上已涉足了婚介領域；浙江衛視的《中國好聲音》在經營節目之外也向很多娛樂公司輸送了很多藝人。可以說，這種多元化發展的戰略兼顧了媒體融合的屬性，值得廣播電視臺借鑒。

（二）革新新媒體轉型方式

在傳播平臺方面，要跨媒體整合傳播平臺。廣播電視媒體入駐新媒體平臺已成為常態，但如何整合不同的媒體平臺仍未有定論[3]。筆者認為，廣播電視媒體應實現對以下媒體平臺的入駐和整合：第一，頻道網站。廣播電視媒體應建立自身的電視媒體網站，上傳節目視頻，也可上傳一些時下熱播的電視劇、電影，增加網站流量，并通過評論區與受眾進行互動，這雖然是各類新媒體平臺已成熟的做法，但卻可以幫助廣播電視媒體拉大與傳統電視媒體的差距，獲得競爭優勢[4]；第二，微信平臺。微信公眾號可每天定時推送時事新聞，新聞內容以本地事件為主，添加網絡趣聞、奇聞逸事等版塊，讓受眾養成每天觀看微信公眾號的習慣。通過這樣的服務和推送，足不出戶就能找到自己需要的服務，有利于實現受眾數量的穩步上升[5]；第三，手機APP。市級廣播電視媒體或更低層級的廣播電視媒體可考慮自身資金、團隊、國家政策等因素，決定是否開發APP軟件，可以先借鑒其他廣播電視媒體APP發展模式，再向技術公司咨詢，為手機APP開發做好準備[6]。

在新媒體平臺發展層面，要堅持“內容為王”，讓公信力成為廣播電視媒體的核心競爭力[7]。廣播電視媒體入駐新媒體平臺已成為常態，但廣播電視媒體受眾被新媒體分流的問題依舊突出。廣播電視媒體作為官媒，其內容生產的權威性強、真實性高，更能得到群眾信服，這是極大的競爭優勢，而各類新媒體平臺的內容雜亂無章、真假難辨，公信力是其弱項[8]。對此，廣播電視媒體要始終堅持“內容為王”的原則，把公信力優勢做大做強，讓受眾產生“獲取信息后第一時間前往廣電媒體頻道驗證信息真偽”的想法，最終將可信度轉化為競爭優勢。

（三）拓展上下游產業鏈

在媒體融合大背景下，很多廣播電視媒體把目光集中到下游產業鏈上，關注產品銷售，卻忽視了上游產業拓展，導致產業鏈穩定性不足。

要整合內容獲取渠道[9]。第一，廣播電視媒體仍要重視傳統的內容獲取渠道，如政府機構、社會團體、企業組織提供的新聞信息，以及記者采訪獲取的新聞信息[10]；第二，廣播電視媒體要關注網民發布的新聞，通過對網絡新聞的跟蹤采訪獲取更全面的新聞內容；要加強從基層獲得新聞線索，如與地方報社構資源共享，鼓勵本地居民提供新聞線索[11]。

要實現對媒體內容產品的再次銷售。廣播電視媒體的廣告盈利僅能銷售一次，而雜志、報紙卻能同時銷售紙質產品和廣告頁面是二次銷售。在搭建了跨媒體傳播平臺后，廣播電視媒體也可以嘗試進行產品二次銷售，如推出節目付費點播服務，銷售一些節目的雜志、光盤等產品，或開展線上銷售等，實現再次銷售的目標。

開展豐富的線下活動。在媒體融合大背景下，品牌的號召力是極強的，廣電媒體要加強品牌營造和宣傳，為人們提供豐富的新聞資訊和吸引眼球的節目，吸引更多受眾，以優質的內容產品贏得受眾的口碑[12]。廣播電視媒體可以定期組織各類宣傳活動并邀請廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎。例如，日照電視臺的房車頻道通過組織《房展》《車展》《建材活動》等活動，與線上的多媒體上下融合，打造了《今日樓市號》（粉絲量達170萬）、《設計家號》（粉絲量達10多萬）。在市場上廣播電視媒體可定期組織各類宣傳活動并邀請廣告商參加，展示廣播電視媒體的影響力，宣傳頻道品牌，為吸引廣告商奠定良好的基礎。

四、結語

如今，廣播電視媒體面臨著各類新媒體平臺的沖擊，能否實現媒體轉型，成為關乎廣電媒體生存和發展的關鍵問題。對此，廣播電視媒體要抓住機遇，搭建符合自身的媒體傳播平臺，強化運營管理、加強內容建設，不斷提高廣播電視競爭力，推動廣播電視媒體發展模式的轉型升級。

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