廣播媒體如何打造音頻產品

摘要：近年來，我國的在線音頻市場經過萌發期、生長期，已經逐漸進入到蓬勃期，成為不可忽視的數字媒介渠道。根據“易觀分析”的調研數據顯示，2021年中國“耳朵經濟”市場的活躍用戶規模已經達到8億人次，其中在線音頻細分市場的月活躍人數穩定在3億人次，并且呈現出穩步上漲的態勢。在此背景下，廣播作為以聲音內容為標志的傳統媒體，應當立足既有優勢，打造一批符合新媒體傳播規律的優質音頻產品，積極擁抱在線音頻市場，并以此作為深度融入移動互聯網傳播的重要手段。

關鍵詞：廣播媒體；音頻產品；打造；《晚清四十年》

2019年5月，安徽生活廣播立足自身廣播特色，特別策劃《晚清四十年》系列音頻產品，并于2020年9月通過喜馬拉雅音頻平臺進行陸續播出，2021年9月播放量突破100萬，截至2022年2月，總播放量接近190萬，超過3000名粉絲訂閱專輯。2021年初，音頻主講人史巍被喜馬拉雅音頻平臺評為月度優秀歷史主播；2021年末，憑借《晚清四十年》的熱度，主講人史巍成為喜馬拉雅首屆全國年度推薦電臺主持人之一?！锻砬逅氖辍纷鳛榘不丈顝V播積極擁抱互聯網平臺打造的試水音頻產品，取得了較好的效果，做出了有益的探索。本文將以該產品為例，嘗試分析廣播媒體如何發揮優勢，借船在線音頻市場，打造音頻產品。

一、遵循新媒規律

在線音頻平臺作為新媒體自有其背后的傳播規律，和傳統媒體相比，呈現出去中心化、個人化、碎片化、移動化、社交化等特點，必須轉變思路，研究并遵循新媒體的傳播規律。

（一）適應平臺規則

1.專輯設置

一個系列音頻產品登陸在線音頻平臺時是以節目專輯形式出現的，為了更好地吸引用戶，我們需要對該專輯進行有效設置。專輯名稱是否清晰表達出產品的內容主題是吸引用戶點開專輯的關鍵，當你在喜馬拉雅上新建專輯時，系統會自動提醒“建議用品牌/主題內容為專輯命名”，這說明在用戶主動選擇收聽內容的時代，簡潔清晰短平快的名稱往往更有吸引力。標簽的設置也非常重要，因為平臺在進行大數據分析推送專輯時，會根據專輯標簽和用戶收聽習慣進行匹配推送。所以標簽不是簡單地加幾個詞條，而是可以直接決定你是否能夠有效觸達目標用戶群體的重要手段。以《晚清四十年》為例，因為節目是以淮軍的歷史為切口，所以開始時的名稱是《淮軍大起底》，設置標簽為中國歷史、淮軍、李鴻章。后來發現流量數據表現不佳，經過分析，創作團隊認為或許是名稱和標簽范圍太窄，導致用戶觸達太少，于是在2020年12月將名稱改為《晚清四十年》，標簽改為中國歷史、明清史、曾國藩、李鴻章，從流量數據上看，修改名稱和標簽后有較好的提升效果。

確定音頻產品的時長在專輯設置中也是非常重要的一環。時長過長不符合碎片化收聽的需求，同時可能會導致完播率降低，從而負面影響平臺的流量分配，而太短又可能過于瑣碎，且難以呈現完整內容?！锻砬逅氖辍返膭撟鲌F隊在設置時長前分析了喜馬拉雅音頻平臺部分熱播榜單的前100位專輯的時長設置，發現超過半數的專輯時長在20分鐘之內，其中5到15分鐘的作品更為集中，同時經過觀察發現，喜馬拉雅平臺的不少自制作品也在這個時長范圍內。最終確定本專輯作品的時長在8分鐘左右，從收聽數據來看完播率始終保持在接近90%的高位，取得了良好的效果。[1]

2.爭取扶持

各大音頻平臺其實都有免費的流量扶持政策，可以把專輯直接推薦到首頁的猜你喜歡或者是推薦訂閱，只要滿足條件就可以申請，但是不會自動發放。所以登錄平臺正式發布作品之前，最好可以提前梳理相關扶持政策，做到心中有數，盡量達成相關條件，爭取流量扶持。《晚清四十年》在發布產品的過程中爭取過兩次流量扶持。第一次是新專輯發布不久，根據喜馬拉雅平臺的政策，每個新專輯都有一次免費的流量扶持機會。這個免費的流量扶持是一萬次的曝光，雖然并不太多，效果也不明顯，但也是新專輯大多都可以申請到的普惠扶持，值得把握；第二次是連續發布作品之后，滿足了平臺優質主播的授予條件：專輯近60天日均完播量大于1000并且近60天更新時長大于4個小時，主講人史巍被授予“歷史頻道優秀月度主播”榮譽認證，該認證的權益當中包含曝光推廣扶持。從實際效果來看，在拿到榮譽認證之后，推流明顯增多，數據出現了連續上升的勢頭，效果明顯。

（二）垂直穩定更新

在線音頻產品的打造一定要圍繞著一個垂直領域來進行，這幾乎是不需要再解釋的選擇。且不說每個人、每個團隊的精力都是有限的，能做好一個領域的內容就已經很不容易，更為重要的是在音頻平臺上每個運營賬號都是以數據化的方式呈現的。平臺對賬號進行管理以及內容分發的依據是標簽，是你過往作品的屬性為你打上的標簽，平臺在未來進行內容分發時就是靠賬號的標簽和用戶收聽習慣進行匹配，你的領域越垂直就越容易吸引到特定的粉絲群體。相反，如果你的賬號涉及的領域非常混亂，那么你的標簽也就會非常混亂，平臺會無法分辨該把你的賬號推送給哪一部分用戶群體，長此以往，賬號的推薦量會受到很大的負面影響。《晚清四十年》系列音頻產品所注冊的賬號定位為歷史講述類的細分垂直領域，在該系列結束后，繼續更新的內容也將會保持垂直度。在聚焦垂直領域的基礎上，需要強調的是堅持穩定的更新，在起步階段音頻數量較少時，往往不會有太多人關注你的專輯，但是當你不斷調整并保持穩定更新時，轉機或許就會來臨。《晚清四十年》開始的播放量非常少，一天幾十是常有的事情，但是團隊依然堅持每天一更，中間也經歷了改名字、改制作、找流量等多種嘗試，漸漸關注的粉絲越來越多，播放量從幾十逐漸增長到近萬。

（三）打造鮮明人設

在音頻產品多如牛毛的在線平臺上，想要讓自己的專輯脫穎而出，除了內容本身的作用外，主講人的人設非常重要?！锻砬逅氖辍返闹髦v人在進行人物設定時，團隊成員進行過討論，首先，不能把自己當成一個傳統的小說播講者，這種人設太過拘謹；其次，也不能是一個廣播劇的表演者，這種人設的社交感不足；最后，也不能完全去模仿一個別的專輯中成功的人設，因為總有一天要穿幫。討論結果是，最好的人設是發掘主講人性格中合適的一個點，將其擴大成可駕馭、有個性的鮮明人設。《晚清四十年》的主講人史巍喜愛歷史的同時也熱愛曲藝，他最終的人設是一個和粉絲一起聊天講故事的說書人，有點貧嘴、愛開玩笑、會發牢騷，同時性格率直、三觀很正。這種設定就像是人人身邊都會有的老友，說著點大家都感興趣的故事，性格鮮明、親和力十足，受到了粉絲的歡迎。

二、深耕既有優勢

廣播媒體作為一直以聲音內容為標志的傳統媒體，在走向互聯網的道路上既要積極擁抱新平臺新規則，同時也不能過于妄自菲薄?？陀^來看，廣播媒體還是擁有很多的優勢，需要發揮利用。

（一）團隊人才優勢

廣播媒體最大的優勢就在于長期積累的人才優勢，一批想做事、愿做事、有能力、敢開拓的人，正是廣播媒體介入在線音頻市場的底氣?！锻砬逅氖辍返膭撟鲌F隊人不多，但都有相應的優勢，其中負責文本撰寫的頻率副總監、高級編輯王雷，是一位有著30余年從業經歷、多次斬獲新聞大獎的資深媒體人，他文筆細膩、考證翔實，用講故事的方式，從淮軍入手，將晚清四十年的風云歷史娓娓道來；負責主講的主持人史巍，既是一名專業新聞主播，也是一名歷史愛好者，長期在安徽博物院擔任講解崗志愿者，曾經獲得2017年“中國故事全國博物館優秀講解案例展示推介活動”十佳志愿者講解員的稱號。他在作品的播講過程中既能發揮專業廣播主持人的聲音優勢，同時也能適當跳出文本，引經據典進行說明或是信手拈來稍加點評，形成了鮮明的個人風格，得到了粉絲的廣泛好評。

（二）本地資源優勢

廣播媒體在長期的運營過程當中往往會積累相當的本地資源，在進行音頻產品創作和推廣時，應當有效整合資源，起到人無我有、事半功倍的效果。《晚清四十年》系列音頻產品的主要內容是以晚清歷史上重要的軍事力量淮軍的創始、發展和衰亡過程為線索，串聯起四十年的風云歷程?；窜娋褪峭砬鍟r期一支以安徽人為主的軍隊，它的創始人李鴻章是安徽合肥人，主要將領張樹聲、劉銘傳、周盛波、丁汝昌、聶士成等都是安徽人，以合肥周邊的居多。安徽生活廣播在立項該音頻產品之后就迅速發掘整合了本地資源，為項目提供支撐。聘請安徽歷史文化研究中心主任、安徽省李鴻章研究會副會長翁飛博士為項目顧問。翁飛博士是淮軍文化專家，《李鴻章全集》的執行編委，國家清史工程《淮軍》文獻主編，他為項目提供了很多建議，專門整理了一些鮮為人知的晚清淮軍冷知識和小故事作為內容差異化的素材。邀請合肥周邊縣區的宣傳部門負責人參加項目座談會，通過現場座談以及實地走訪淮軍將領的故居，尋訪淮軍后輩等活動積累了豐富的內容素材。

（三）落地運營優勢

打造在線音頻產品既可以擴大宣傳影響力，取得社會效益，同時也可以通過內容付費、粉絲打賞等途徑獲得經濟效益，但是對于在起步階段的廣播媒體音頻產品來說很難短時間內取得顯著成效，所以應當發揮廣播媒體的落地運營優勢，通過開展落地活動、開發衍生項目的方式聚合資源、擴大影響力、服務本地受眾，為取得更好的社會經濟效益拓寬可能性。[2]《晚清四十年》系列音頻產品在發布之前就邀請相關文史專家和合肥周邊區縣宣傳部門負責人進行座談，探討衍生項目的可能性和具體形式，隨后，在巢湖中廟淮軍昭忠祠舉辦了音頻上線發布儀式暨淮軍文化論壇。同時，以晚清歷史、淮軍文化為線索，串聯起合肥周邊相關文化景點，形成淮軍文化旅游線路，并和研學相結合進行合作推廣，取得了較好的運營效果。

三、內容依舊為王

雖然新媒體時代音頻受眾的收聽習慣、收聽渠道發生了很大變化，但追求優質內容的根本訴求沒有改變。甚至，在新媒體時代海量且紛雜的信息中，優質的內容變得更為可貴。所以廣播媒體在打造音頻產品時必須堅持 “內容為王”的立身之本。

（一）分析優勢定方向

在線音頻市場內容非常繁雜，包羅萬象，廣播媒體在進行音頻產品打造時必須謀定而動，多思考“在線音頻平臺的用戶需要什么 我能夠提供什么”，結合平臺流量優勢和自身制作優勢，確定音頻產品的內容方向。《晚清四十年》系列音頻在立項之前，創作團隊從平臺端入手分析現有內容的分布情況。以喜馬拉雅音頻平臺評選出的《最多訂閱經典榜》《年度最火節目榜單》《優質專輯榜》《主播賞金榜》等6份榜單提供的556份熱門節目作為分析樣本。經過統計發現，556份樣本中有聲書的占比最高為27.16%，其他占比較多的內容還有歷史人文占10.25%，娛樂占9.35%，曲藝脫口秀占8.45%，以上四個分類方向已經占據所有熱點內容的半壁江山，可見是有較好受眾需求和流量支撐的，也應當作為音頻節目打造的重點布局方向。隨后，創作團隊從自身優勢入手，結合之前梳理出的四個分類方向進行分析，有聲書雖然是體量最大流量最多的方向，但是比較依賴原著的IP，且比較容易出現版權糾紛；娛樂和曲藝脫口秀沒有非常合適的創作人員和個性鮮明的主持人，如果強行運作可能不會取得滿意的效果。反觀歷史人文方向，運作的優勢就比較明顯，安徽是文化大省，可以利用的資源很多。頻率副總監王雷對于晚清及民國歷史有較深的研究，有一定的素材積累，頻率主持人史巍對于歷史文化有著濃厚的興趣，長期在安徽博物院擔任講解崗志愿者，在生動表達歷史故事方面有著跨領域的專業優勢。基于以上優勢，確定以歷史人文為音頻產品打造的大方向，再結合關注熱度、本地資源等具體因素，選擇以“淮軍歷史”作為具體題材進行創作。

（二）自有版權重差異

在找準了產品打造的方向和題材之后，真正的創作才剛剛開始。首先面臨的問題就是自己創作文本還是購買版權或是使用已經過了版權保護期的作品?；诒苊獍鏅嗉m紛，不留漏洞發展衍生項目的考慮，結合自身能力優勢分析，創作團隊最終決定以自有版權的原創內容打造音頻產品，為未來的項目運營留出更多的自主空間?！锻砬逅氖辍饭?78集，文本近40萬字，均為原創。由于晚清歷史劇較多，涉及淮軍的也不少，所以《晚清四十年》在具體內容的選擇上極力凸顯差異性。雖然是按照時間線索推進，一些重要的事件都無法規避，但是會盡可能用講故事的方式說一些鮮為人知的細節和背景，特別是針對中日甲午海戰、日本侵占朝鮮、聶士成八里臺殉國等重點內容，考證嚴謹、敘事生動，播出后有許多粉絲留言互動，取得了很好的效果。

（三）輕量生產巧制作

在節目制作方面，團隊采用了輕量化的方式，沒有像廣播文藝創優稿件一樣精雕細琢，而是適當使用了部分音響效果，更多的時候是依靠內容本身和主講人的語言表達來吸引粉絲。采取這種做法一方面是因為這在音頻產品中很常見，不少熱播榜上的專輯都是如此處理，足以證明在線音頻平臺上的用戶比較接受這種演播方式；另一方面是《晚清四十年》的創作團隊只有三個人，每個人都是在完成本職工作之余抽出時間來進行音頻產品的生產，采用輕量化的制作方式有利于節約人力成本，取得更好的投入產出比。

四、結語

在線音頻市場已經成為不可忽視的數字媒介。廣播媒體應當適應變化，主動作為，立足既有優勢，研究新媒規律，恪守“內容為王”，打造優質音頻產品，積極擁抱在線音頻市場，如此，廣播必將在新的媒體競爭格局中贏得更廣闊的發展機遇。

參考文獻：

[1] 雷艷飛.城市廣播如何“玩轉”短音頻[J].中國廣播，2019（3）： 74-76.

[2] 宋文，吳生華.打造成功音視頻產品的金鑰匙：基于100篇“爆款”音視頻經驗文的內容分析[J].中國廣播，2019（5）：6-11.