短視頻背景下IP劇傳播效果優化路徑

孟艷茹

摘要：在IP產品不斷增多的同時，IP熱卻在不斷消退，因此IP劇傳播渠道和策略的創新顯得尤為重要。尤其是短視頻的快速興起，對IP劇的傳播造成了極大的影響。基于此，本文分析了IP劇抖音短視頻傳播的主要形式，提出IP劇短視頻傳播當中存在的問題，探索優化IP劇短視頻傳播效果的具體途徑，希望為IP劇的傳播及發展提供有益的借鑒。

關鍵詞：短視頻傳播；短視頻平臺；傳播形式

一、抖音平臺IP劇短視頻傳播形式

（一）以完整的IP劇劇集為素材進行剪輯處理

IP劇完整劇集系列剪輯是通過抖音平臺傳播的最為常見的形式，通過這種形式傳播的IP劇具體又可分為以下兩類：一類是完整傳播IP劇正片，不作任何刪減。傳播者將IP劇剪輯為時長5分鐘左右的短視頻，同時運用抖音平臺的視頻集合功能系統地進行融合。在此類合集中，當受眾看完一集時，既使不進行任何操作，平臺也會自動開始播放下一集，確保完整地向受眾展示劇集；另一類是對IP劇的重要劇情進行提煉濃縮。傳播者會先截取IP劇中最重要的劇情，然后再進行整合，確保受眾能夠清楚地了解劇情的發展。此類形式十分注重呈現IP劇的劇情，因此，IP劇本身的質量也成為吸引受眾最關鍵的因素。2020年IP劇《沉默的真相》熱播時，有抖音賬號將其重要劇情作為一個合集，進行大力宣傳，作品精彩的情節再加上生動的合集模式更符合短視頻平臺的傳播特點，廣大影迷可以通過抖音平臺直接追劇。

（二）以IP劇核心片段為素材進行混剪

混剪即混合剪輯，主要是對故事情節及人物動作進行剪接。混剪具體又可分為兩類，一類是以影視作品為素材進行混剪；另一類是對宣傳片等類型的作品進行混剪。作為抖音平臺IP劇傳播的主要形式，創意混剪具體又包括影視片混剪和由原著粉絲自行創作的混剪。這類短視頻傳播形式要求創作者必須熟練掌握配樂的節奏。很多粉絲在傳播時喜歡根據自己的創作思路對IP劇的內容進行再次組合，從而帶給人不同的體驗。創意剪輯使IP劇的傳播形式變得更為豐富，也使IP劇的傳播更符合抖音平臺的傳播規律。

（三）以IP劇精彩花絮為素材進行預告宣傳

預告宣傳類型的短視頻也是IP劇通過抖音平臺進行傳播的常見形式，這一類的短視頻具體包括網紅推薦、幕后花絮等，發布主體多為IP劇的運營團隊，一方面向受眾傳遞關于劇集的信息；另一方面為IP劇的傳播提供助力。IP劇官方賬號通過抖音平臺進行宣傳時，大多采用劇情預告的方式，預告片、精彩片花及后續劇情都是傳播的重要內容。

（四）以IP劇主要情節為內容進行解說

影片解說即對影片進行剪輯處理，從中選出最重要的情節，在加工的基礎上加入評論或者解說，幫助受眾以更快的速度熟悉劇情。影片解說是IP劇借助抖音平臺傳播的又一種受歡迎的形式。視頻制作者通過概括IP劇的重要劇情，既滿足了受眾的好奇心理，又為受眾節省了大量的時間，極大地加快了IP劇傳播的速度。以“蟲哥說電影”賬號為例，作者通過精練的語言、詼諧的口吻，在短短10分鐘之內，便完成了對IP劇情節及結局的解說。成功創新用戶的追劇模式，使IP劇得以在抖音平臺上快速的傳播。

二、短視頻平臺IP劇傳播的現狀

（一）內容同質化導致用戶陷入“信息繭房”

短視頻平臺通過為用戶提供技術支持的方式幫助用戶更好地生產和傳播信息，但是也導致信息激增，同質化問題突出。在通過短視頻傳播IP劇時，由于傳播方式固化，內容同質化的問題變得更加突出。與此同時，由于抖音平臺主要通過算法推薦的方式向用戶推送信息，導致用戶被動陷入“信息繭房”，進而對相關內容心生厭倦。

（二）IP劇短視頻質量無法滿足觀眾需求

首先，根據現階段短視頻平臺中IP劇傳播情況來看，許多相關短視頻的制作水平偏低，畫質音效不盡如人意，無法帶給受眾良好的體驗。大部分官方賬號所發布的內容比較粗糙，缺少真正高質量的內容，如很多官方賬號中所發布的短視頻大多是劇集中的片段，不僅內容平淡無奇，也沒有搭配相應的音樂，無法滿足受眾的觀看需求；其次，很多賬號在發布IP劇視頻時，所選用的配樂過于雷同，缺少新意。為降低制作的難度，很多短視頻均選擇相同的音樂作為搭配，無法達到營造氛圍、吸引受眾關注的效果；最后，由于移動短視頻制作標準偏低，大部分受眾只需要通過手機就能完成相關操作，短視頻內容制作與傳播因此變得更為簡單，但內容質量也不斷下降，大量粗制濫造的IP劇短視頻充斥在平臺上，極大地影響了受眾的觀感。

（三）短視頻文案太過生硬影響信息傳遞

文案是IP劇通過抖音平臺進行傳播的關鍵要素，也是IP劇短視頻傳播的靈魂。盡管許多運營團隊都十分重視賬號的管理，但由于文案的內容太過生硬，難以發揮點題的作用。以IP劇《親愛的，熱愛的》為例，其官方賬號所發布的首條短視頻以“你的童年，我的佟年，好像都一樣”作為文案。文案的內容來源于老劇《家有兒女》主題曲當中的歌詞，通過諧音的方式將兩部劇聯系在一起，借助曾經熱播的老劇來為新劇吸引人氣。但是這一策略僅有部分了解劇集內容的用戶，或者是原著的讀者才能理解，其他人難以從中獲得與新劇即將播出的信息。而IP劇《終極筆記》官方賬號在首條關于劇集的文案當中，就十分清晰地表示，《盜墓筆記》中的鐵三角即將歸來，受眾能夠及時通過文案獲取關于IP劇的重要信息。

（四）互動環節缺失影響用戶積極性

IP劇傳播主體和受眾第一時間進行互動，并熱情回答問題，是賬號運營者增強受眾黏性最重要的方式。社交媒體平臺快速發展的同時，受眾群體也變得日益成熟，話語權也隨之提升，原著粉絲參與IP影視化的意愿也變得更加強烈。這一群體十分期待能夠參與到IP劇影視創作的每一個環節，但現階段IP劇運營主體很少在短視頻平臺上與受眾進行溝通，這種行為導致用戶的積極性大幅度下降，對賬號的運營維護也會帶來一定的負面影響。

三、優化IP劇短視頻宣傳效果的有效途徑

（一）豐富傳播內容滿足不同層次用戶需求

社交媒體發展快速，而受眾的主體性也因此不斷增強，獲取信息的方式也從被動接收逐漸轉變為主動查找。[1]為迎合受眾的需求，IP劇在傳播的同時還需要注意信息的易得性與多樣性。IP劇短視頻內容極為多樣化，具體包括預告、推薦等多種類型，可以充分滿足不同受眾的需求。以熱播IP劇《知否知否應是綠肥紅瘦》為例，其中包含了大量的傳統飲食文化元素，也是短視頻宣傳的最大亮點。尤其是宋代點茶技藝堪稱一絕。部分傳播者因此查閱了大量的信息，了解關于點茶技巧的知識，還原點茶制作的過程并拍攝成短視頻，再搭配講解。既滿足了受眾的求知欲，也為該劇塑造了尊重傳統文化的良好形象。此外，部分賬號對劇中關于美食的片段進行了混剪，如櫻桃煎、莼菜鱸魚羹等，從而吸引了大批喜好美食的受眾，使其成為劇集的潛在收視群體。

（二）合理運用視覺元素提升敘事效果

短視頻傳播與文字傳播形式存在顯著的差異，文字傳播以敘事為主，能夠為受眾提供廣闊的想象空間，通過文字的方式和受眾的想象力實現傳播的意圖；而短視頻主要采用鏡頭語言進行敘事，傳播者需要在受眾想象力大幅度下降的情況下，引起更多關注。[2]因此，傳播者必須不斷提高畫面的質量，才能滿足不同受眾在視聽方面的需求。

一方面，要增強抓取畫面的能力。長時間以來，對于古裝類IP劇的畫面，受眾都有著較高的要求，所以傳播此類劇的短視頻一定要注意畫面的精美。宮廷類IP劇服化道要盡量華美，仙俠類IP劇畫面要空靈縹渺，歷史類IP劇畫面要磅礴大氣。IP劇短視頻要盡可能抓取原劇集當中最為經典的場景，在最短時間內帶給受眾最為強烈的視覺沖擊，如熱播IP劇《甄嬛傳》中每個角色都有自己獨特的造型，主角甄嬛的服飾更是超過40套，所以，通過用短視頻宣傳該劇時，在確保內容質量的基礎上呈現人物精美服飾，也是該劇在短視頻平臺上傳播的一大亮點。

另一方面，增強選取亮點片段的能力，大部分IP劇都是由小說、游戲等改編創作而成，粉絲群體數量眾多。原著中最為經典的臺詞、場景等給讀者留下了深刻的印象，在改編創作的過程當中，導演會借助現有的技術支持，通過影視化的方式再現經典的片段。所以，傳播主體通過抖音平臺宣傳IP劇時，要盡可能選取此類高光片段作為宣傳的重點。以IP劇《東宮》為例，其官方賬號曾經發布過一條短視頻，將小說中男女主角共跳忘川河的情節作為內容，高度還原忘川河仙霧繚繞的場景，帶給受眾強烈的美感。

（三）創新敘事剪輯方法增強視頻情節性

從剪輯和敘事的角度分析宣傳IP劇的短視頻，其實也是探索創作此類短視頻作品的具體方法。剪輯和敘事對IP劇有著重要的影響，它不僅可以強化IP劇宣傳的效果，還可以拓展其內涵。更具有新意的敘事形式和剪輯方法也因此成為短視頻是否能夠勝出的關鍵。在制作短視頻時，可以從三個方面著手，創新IP劇的短視頻。首先，可以從內容敘事的方面著手，正如文學創作需要采用敘事手法，影視創作時同樣也需要采取合理的敘事方式，敘事方式不同，短視頻最終呈現的效果也不同。影視片段是IP劇短視頻敘事最主要的方式，通常采用順敘的方式，清楚地交代事件的脈絡，如果開頭的情節過于平淡，顯然難以吸引受眾。在制作這一類型的短視頻時，制作者可以選取時長為1到2秒的精彩片段作為開頭，確保瞬間抓住受眾眼球；其次，時間方面的安排，由于IP劇時長有限，難以在短短數分鐘內呈現特定的劇情，制作者必須能準確選取畫面，刪除不必要的畫面，同時留下的畫面不能影響情節的完整，否則就會嚴重削弱IP劇傳播的效果；最后，通過準確地把握節奏，加上與畫面相匹配的音樂，增強整個視頻的氛圍，為情節發展提供助力。

（四）提高內容原創度避免視頻同質化

IP劇短視頻傳播效果與呈現方式固然有著密切關系，但視頻內容才是獲得成功的關鍵所在。媒介環境的快速發展導致信息量激增，人們每天都會接收到大量的信息，重復的內容很容易導致人們心生厭倦，甚至嚴重影響品牌的形象。所以，只有不斷創新短視頻的內容，才能成功地引起更多人的關注。此外，由于傳播主體具有多元性特征，導致多個主體發布相同內容的現象變得越來越突出。[3]因此，各主體需要積極地對視頻內容進行創新，通過不同的視角提高視頻原創度，從而有效解決內容雷同的問題。

（五）創新互動環節增強受眾黏性

社交媒體的快速發展使受眾的個性意識增強，“互動性”也因此成為平臺賬號增強受眾黏性的關鍵。所以，IP劇傳播主體不僅需要關注平臺運營的特征，還需要關注短視頻傳播的互動性。

首先，設立專門的小組負責回復評論。對平臺賬號而言，持續性和穩定性極為重要，加上平臺內容過多，熱度難以持久。所以，IP劇如果想在平臺中始終保持自身熱度，就需要提高發布視頻的頻率。為確保每一條視頻都能夠和廣大受眾及時進行互動，IP運營團隊需要成立專門的小組負責回答疑問。

其次，從呈現形式著手不斷創新。選擇通過抖音平臺進行宣傳的IP劇不斷增多，受眾的注意力也因此變得更為分散。所以，高質量的策劃與富有創意的互動成為IP劇獲得更多支持的關鍵。要想提高話題的熱度，增強受眾黏性，就需要不斷創新互動模式。在具體操作時可按下面三個階段進行：第一階段即首播前期。在這一階段中，IP運營團隊可以圍繞角色設定和受眾進行互動，吸引大量關注；第二階段即首播期間。這一階段是宣傳IP劇的最佳時機。由于這一階段中賬號會發布大量內容，難以時時保持與受眾的互動。所以，傳播主體可以通過活動的方式激勵受眾參與互動，讓參與者無形中成為IP劇的宣傳者，從而不斷增強IP劇的傳播效果；第三階段是首播之后，為了能夠讓IP劇在平臺當中始終保持較高的熱度，運營團隊可以發起續寫等相關活動，吸引大量受眾參與其中，并挑選優秀的作品進行發布。

最后，通過制造話題吸引受眾討論“劇情”。話題制造向來是IP劇進行短視頻傳播的法寶。如何才能打造熱點并吸引受眾展開爭論顯得極為關鍵。有學者曾經運用文本分析等多種方法，通過派系分析、雙模網絡分析等研究方式，對“IP劇”社交互動的內容進行深入探究，進而確定如何更好地選擇傳播的話題。因此，在通過短視頻傳播IP劇時，也需要積極運用這些科學的研究方式和理論知識。比如，通過抖音宣傳IP劇時，就可以采用網絡分析法找出IP劇的關鍵人物，以及受眾最關注的話題，從而有效增強IP劇短視頻的宣傳效果。

四、結語

隨著新時代的發展，短視頻深受群眾喜愛，通過短視頻推廣IP劇也逐漸發展成推廣影視劇的重要手段。要有效提升IP劇短視頻宣傳效果，不僅要有豐富的內容，還要有豐富的呈現手段，如創新敘事剪輯方法、合理運用視覺元素等。當然最重要的還是作品的質量，只有優質的內容才能打動受眾，進而實現有效傳播。

參考文獻：

[1] 陶萌萌.“短視頻+社交”新媒介語境下的內容傳播趨向探討[J].出版廣角，2019（15）：62-64.

[2] 張馨方.短視頻營銷的傳播效果及其策略研究[D].濟南：山東師范大學，2020.

[3] 馬偉懋.短視頻劇集時代或將到來[J].計算機與網絡， 2021，47（21）：9.