從創新到守正：地方傳統媒體的“破圈”之路

舒若蘭

摘要：媒體融合已成為媒體發展的一大趨勢，大多數傳統媒體積極探尋求新求變之路，從而通過轉化自身優勢搭上互聯網的便車。其中，四川廣播電視臺旗下的新聞資訊類產品“四川觀察”便是地方傳統媒體轉型的代表。而本文從其創新之路、發展隱憂與應對策略三方面進行闡述，詳細探討了“四川觀察”的發展之路與未來困境，并給予了應對策略，為地方級官方媒體的轉型提供啟示。

關鍵詞：地方傳統媒體；“四川觀察”；短視頻

“四川觀察”于2017年正式上線，成立之初就被作為四川廣電重點打造的新媒體類旗艦產品。值得一提的是，它將目光落在了整個互聯網場域上，不但注冊了屬于自己的抖音、快手、B站賬號，還積極尋求獨屬自己的創作方向，以自身獨有的內容視角與多音齊鳴的全媒體矩陣筑牢了粉絲基礎，并打造了獨特的IP形象。特別是其抖音賬號僅在短短一年時間里，粉絲數就從原來的40萬上漲至4000萬，并打造了多個“爆款產品”，成為地方傳統媒體轉型的優秀案例，并為其帶來全新的探索視角。

一、推陳出新：三力齊發，突破圈限重圍

在互聯網大背景下，傳統媒體的轉型之路勢必會成為一大前進趨勢，而個人節點化式的存在也在不同層面上為傳統媒體的“破圈”之行增加限化條件[1]。反觀“四川觀察”，打破了原先定化的邏輯思維范式，從用戶角度思考發展模式，秉持清晰定位策略，以多渠道的融合加強用戶黏性，探索“破圈”路徑。

（一）內容“破圈”：內容助燃，激發共生動力

傳媒業的發展歷程既伴隨著傳播技術的更新，又推動著傳播內容觀念的迭代。而每一次觀念的嬗變都是媒體行業機制深化的動力，新興觀念的賦能無疑為傳統媒體帶來新一輪的生機。

縱觀“四川觀察”發展史，其整個內容脈絡的更迭都有著自身的邏輯性。2019年，“四川觀察”在抖音發布了第一條短視頻，其內容大都是模仿其他視頻內容博主拍攝的情感短劇或者爆款類視頻，而這種同質化的創作模式卻難以在以分為單位進行發布的平臺上占取主要優勢。直到2019年8月，“四川觀察”的轉折點才到來。2019年8月，四川爆發特大水災，災情每一秒的動態都時刻牽動著全國人民的心。于是，“四川觀察”扛起地方主流媒體的責任，在抖音平臺發布了一則四川武警在暴雨中馳援災區、當地群眾自發送糧的視頻，視頻雖只有短短十幾秒，但其點贊數超65萬。

從此之后，“四川觀察”便掌握了流量密碼，開始日更經營平臺。它的視角理念也不再局限于四川本地，而是將其放在全國的范圍內進行內容的擴充[2]，因此被網友戲稱為“四川觀察，除了四川，哪兒都觀察”。在流量為競爭核心的時代里，內容是制勝的關鍵點，而如何讓用戶找到感興趣的內容更是重中之重。“四川觀察”深耕內容要義，把握平臺邏輯，運用多樣化內容的呈現筑實內容根本，保證每個用戶在平臺上都能找到感興趣的內容形態。這種由內而外的自生動力也使“四川觀察”在轉型的道路上越走越順，成為地方化傳統媒體在互聯網平臺上再生的領軍人物。

（二）形象“破圈”：找準定位，打造獨屬IP形象

相比于其他傳統地方媒體，“四川觀察”擁有清晰的定位度，懂得用戶至上的理念。它打破了以往傳統媒體刻板嚴肅的語態風格，不再僅僅只聚焦于正統新聞，而是以社會新聞為基準，關注貼近日常生活的事件類消息。

“四川觀察”傾向于內容共創，不再將內容符號的生產歸于傳統媒體上，而是力求與用戶共創內容生產。也正是這種創作模式，才使其更快地拉近與用戶的距離，以平民化、親切化的語態形式打造了一套屬于自己的IP形象。對于“四川觀察”日常的“營業”，網友大部分是以戲謔的語氣對其進行調侃，如將其稱為“四處觀察”，但也正是因為這種調侃，才在一來一回中形成了一種良好的互動模式，贏得了用戶的贊賞。

此外，“四川觀察”的“網絡勞模”般的更新頻率也助力了互聯網上人設的構建。與其他傳統媒體以時計算的更新速度相比，“四川觀察”以分為單位的更新頻度讓其他地方傳統媒體望塵莫及。而這種更新速度帶來的就是用戶關注度的上升，在“四川觀察”每條視頻的評論下都可以看到“你已經XX分鐘沒有更新了”“驢都起來推磨了，你為什么還不更新”之類的話語，而“四川觀察”也會自稱“觀觀”，從而以情感化與擬人化的方式與用戶進行互動。實際上，這種戲謔式語氣互動的背后隱藏的是用戶的喜愛與親近，“四川觀察”以這種調侃式的交流互動從而拉近與用戶之間的距離[3]，使用戶清晰地感知到人物的存在感，而不只是一個冰冷的平臺機器。

（三）機制“破圈”：多平臺運營，提升品牌效應

隨著“四川觀察”的出圈，隨之而來更重要的便是如何制定品牌發展前景規劃，維持用戶黏性。對于這一問題，“四川觀察”也在進行深思，并不斷以實踐對前路做出探索。

縱觀“四川觀察”的發展渠道，可以看出它以短視頻平臺為主要發展路徑，依靠內容為王和獨特的IP形象在互聯網時代爭得一大批流量紅利。同時，“四川觀察”還開拓了直播的發展模式，培養了一批專業的直播技術人員，在事情發生的第一時間便能趕到新聞現場，為用戶帶來第一手信息。

“四川觀察”APP也是川觀品牌的一大重要運營業務。在APP功能化繁多的今天，“四川觀察”APP在講求功能專業化的同時，也把握了本地化運營優勢，逐漸趨向生活化發展。在此基礎上，“四川觀察”APP開啟了便民的醫療、教育、房產和民生服務，使當地用戶更全更快地掌握生活信息。同時，“四川觀察”APP整合了當地資源，將全省21個市歸納在同一個平臺中，其中還包含了每個市下屬的融媒體平臺，強化了區域媒體的聚合力和影響力[4]。

二、亂象橫生：發展受制，缺乏長期思維

近年來隨著媒體格局的深刻演變，傳統媒體平臺面臨著發展的瓶頸期。而“四川觀察”作為地方傳統媒體探索新篇章的領頭人，積極參與到了媒體融合的上半場，用行動創造了流量的奇跡，其進步性毋庸置疑。可隨著媒體融合的發展，“四川觀察”面臨的問題也日益凸顯。

（一）矩陣流量不一，傳播生態鏈易斷裂

隨著媒體融合的興起，傳統媒體大都投身于新型媒體的建構中，渴望用網絡化媒體的介入從而與自媒體分一杯羹。于是在各大媒體巨頭聳立的同時，各個小型新媒體都如雨后春筍般冒出，為市場注入了多種新鮮血液。

可伴隨媒體方陣的建立，各個媒體發展態勢都面臨著不均衡的情況，有的媒體平臺獨占鰲頭，有的卻面臨著運行困難的風險，而各個媒體旗下建立的平臺漸漸也成為一種分崩離析的競爭關系。“四川觀察”也不例外，其旗下的抖音平臺獲粉無數，僅在一周內便漲粉670萬。但反觀其B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）平臺，總粉絲數還不到抖音平臺的1%。這看似是粉絲數的差距，實則更是平臺的發展問題，單一的現象級產品模式難以形成完整的傳播圖景，更難以將融媒體的力量發揮完整，傳播生態鏈難以維持。

（二）創新力度欠缺，同質化效應明顯

媒體融合是當今媒體發展的一大趨勢，傳媒業也正在經歷范式轉變，而這種更加傾向于新舊媒體互動化的融合范式將進一步拉近移動化大格局，激活原有 “沉默機制”，拉通渠道、品牌、信息的整體服務格局。

但值得注意的是，媒體融合并不只是單純的追求新媒體平臺數的變化，盲目尋求數量的增加只會使媒體融合的腳步減慢。真正意義上的融合應重在“質”上的蛻變，主動探索信息規整的渠道，打破原有機制壁壘，以差異化的生產模式來調動用戶感官興趣。“四川觀察”雖在媒體融合的道路上有所成就，但它也面臨一個很大的問題——同質化現象嚴重，B站、抖音、客戶端每天生產分發的內容都有著明顯的相似性，如2021年11月24日，“四川觀察”在其B站平臺上共發布了9條視頻，抖音發布了14條視頻，但其中重復內容的視頻數達到了5條之多，連同封面頁都是一模一樣，如《國臺辦回應福建規劃，提到臺海通道項目》視頻中，抖音和B站都用了同一個視頻封面和標題詞匯。雖一個平臺的信息內容生產難以達到完全的差異性，但這種淺表層的“相加模式”絕不是媒體融合的正確解答，“四川觀察”應盡力跳脫出思維的桎梏，用不同平臺的差異特征來建構平臺的發布策略。

（三）當地化視角薄弱，地方責任遭遇危機

在“眼球經濟”的時代中，“四川觀察”一月漲粉1100萬，這說明其“立足四川觀察世界”的報道方針在一眾轉型的傳統媒體中表現亮眼，可同時也面臨著一個質疑，那就是作為地方性媒體該不該轉移關注重心。的確，在信息洪流的時代中，用戶的關注度是競爭的一大有力條件，而發布的信息內容概括度越廣，就越有利于符合不同人群的信息涉獵需求，更益掌握流量密碼，這也不禁讓我們重思媒體定位。

事實上，“四川觀察”的實質定位是地方級官方媒體，其主營方向應是地方消息，重在通過網絡平臺的信息輸發來滿足區域內用戶的需求度。但“四川觀察”的關注視角卻偏離了地方區域限制，可以看到在2021年11月20日抖音平臺共發布了11條視頻，其中有關國外的社會類事件占4條，國內其他省份事件占5條，軍事類新聞占1條，而四川本地的新聞卻只占1條。這種視角的偏離一方面帶來的是流量的變現；另一方面則會帶來更多的地方主體責任的缺位。

三、審時度勢：保持初心，堅守媒體素養

地方傳統媒體轉型之路是漫長的，在積極探索發展之路的征途中困難也是在所難免的，但絕不能就此停滯不前。在面對上述粉絲基數發展不平衡、同質化效應嚴重和當地化視角缺位的問題，地方傳統媒體的出路何在？該怎樣達到高水平的融合？主要可以從以下三個方面進行探討。

（一）人才為本，提升自我造血能力

2016年，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上發表重要講話時指出：“人才是第一資源。古往今來，人才都是富國之本、興邦大計。”人才對國家的重要性不言而喻，同樣，在我們媒體轉型發展的道路上，人才也不可或缺。

在互聯網紅利的驅動之下，許多新型專業人才都選擇投入到發展空間更為廣大的新媒體領域中，因此地方級傳統媒體的人才缺失便成了一大“卡脖子”的關鍵問題。面對這類難題，像“四川觀察”這類的地方傳統媒體應積極落實人才培育機制，采取“引用+培育”雙結合，推動人才流入。在人才引進上，應實施高效的引進策略，通過內部的革新與薪資的上調來達到人才的引流，并大力培養青年骨干，提升企業的發展活力。同時，“四川觀察”背靠四川廣電這棵大樹，擁有得天獨厚的經濟等天然支持力，可以憑借相應政策鼓勵當地高知年輕人的加入。除此以外，還可以通過加強培育技術復合型人才，強化以互聯網為中心的思維模式，以專業知識、網絡信息技術為主體進行技術技能培育。

（二）創新為王，助推改革內在活力

創新是發展的第一動力，而伴隨著互聯網視域下轉型進程的加快，地方傳統媒體的轉型之路也將創新置于隊伍的首要位置。而“四川觀察”作為四川地方傳統媒體轉型的領頭羊，更應推動創新在全平臺的共同發展。

面對內容同質化嚴重的問題，究其原因是因為“四川觀察”發布的消息類型單一，且只單純進行平臺的同步信息輸出，無法達到平臺的差異性要求。根據如上問題，“四川觀察”可從兩方面著手：一方面是擴大自身的報道面。“四川觀察”雖觀察世界，但其發布的大多是一些情感類、社會事件類的消息，缺乏多樣化的信息類型，因此它可以不斷擴充消息類型，多報道時政類、醫學類、教育類等知識；另一方面是制定不同的平臺發布策略。B站的針對人群是帶有一定專業興趣取向的人群，因此在該平臺上發布的信息應偏向特定的人群定位，有針對性地發布消息[5]。在B站進行視頻輸出時，可以先進行大數據分析構建用戶畫像，針對性推送新聞。而抖音則不同，它所針對的人群范圍較廣，因此在抖音平臺發布的消息需要具有全面性的特點，并以生活化和娛樂化為主，滿足大眾的普遍信息需求。

（三）責任為先，彰顯恒久價值張力

在碎片化時代中，海量的信息使人們應接不暇，而流量帶來的紅利同樣也使媒體目不暇接。部分媒體為了爭搶流量場上的剩余價值，不再將媒體責任與專業素養放在首位。而在這樣的背景下，如何把握媒體的社會角色便成了首要思考的問題。而“四川觀察”作為省級媒體，更應以媒體責任為向導，以服務群眾為中心，不能為了一時的流量利益而偏離最初的責任設定。在媒體融合轉型背景下，飛速發展的“四川觀察”存在著一定的隱憂。其內容涉及范圍雖廣，但所發布的內容大都是從其他賬號上搬運過來的，缺乏原創性。而作為官方媒體，只做信息的搬運工是不夠的，必須要有獨立的生產能力與采集能力，這樣才能更好地樹立起官媒的威信。同時，要把握好媒體定位，“四川觀察”作為地方級官方媒體，不能一味聚焦其他區域事件、單純地追求流量利益，長此以往容易本末倒置，弱化地方官媒的角色定位。其責任應在觀察四川、服務四川，多聚焦省內問題，傳達民眾心聲。

四、結語

“四川觀察”在轉型的道路上具有強大的示范與引領作用，它脫離了傳統的模式規律，以超強的網感和獨特的IP形象贏得受眾關注。但同時，我們也應該充滿警惕。在紛繁雜亂的網絡世界中，地方官媒更需加強責任意識與媒體定位，以自身的能力優勢去塑造好地方媒體的權威性與公信力。

參考文獻：

[1] 廖山英.破與守：融媒時代主流媒體轉型的挑戰與出路：以四川廣播電視臺為例[J].中國廣播電視學刊，2021（5）：26-28.

[2] 王麗梅.新媒體時代地方官媒短視頻新聞的創新研究：以抖音號“四川觀察”為例[J].傳媒論壇，2021，4（16）：33-34.

[3] 張樹偉.責任比流量重要[J].青年記者，2021（16）：1.

[4] 鐘華，涂檳瑜.傳統媒體如何借力短視頻加快媒體融合：以《四川觀察》抖音號為例[J].電影評介，2021（13）：92-95.

[5] 夏治林.媒體融合視域下廣電媒體的短視頻建構：以《四川觀察》為例[J].新聞戰線，2021（10）：66-69.