《時事畫報》廣告版式設計研究

《時事畫報》是廣東最早的石印畫報，于1905年創刊，1913年停刊以記錄新聞、講述故事、喚醒民眾、傳播文明思想為己任。《時事畫報》中的廣告圖像新奇有趣，種類繁多，各類商品應有盡有。廣告圖像的繪畫方式中西結合，圖文并茂，注重版面設計與字體設計等，富有裝飾趣味，極具視覺沖擊力，象征著中國設計的現代性轉變，也在一定程度上反映了清末民初廣州地區開風氣之先，接受西方各種文明產物的先進思想。

版式設計是視覺傳達的重要表現手段，是近現代設計的重要組成部分。一個好的版式設計需要具備主次分明、傳達準確、清晰易讀、風格明顯等特征，通過點、線、面的構成，形成具有韻律和層次感的構圖形式。筆者選取了《時事畫報》的廣告中最常出現的以及最新穎的幾種構圖方式進行分析與探討。

一、對稱法

對稱法指畫面構圖按照一定的對稱軸或中心使畫面對稱并保持視覺上的平衡。魯道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）在《藝術與視知覺》中提道：“我們獲得的視知覺完全是一個各種‘力不斷相互作用著的動力場（field of force）。”一個構圖之所以在我們的眼里能達到視覺上的平衡與對稱，是因為圖像中的每一個個體，包括文字、圖形等等都是相對于對方對稱的，它們在整體中被賦予了同樣的價值與作用。在知覺上我們會感到一幅圖像是對稱的、平衡的，但細看畫面，左右及上下的圖形卻完全不一致。這種局部的不一致為什么沒有干擾整體的對稱感？這主要是因為在以下幾個方面。

（一）視覺重量

在兩儀軒廣告（圖1）中，畫面分為了六個部分，分別置于六個長方形的畫框中。這六個部分在視覺上是均衡且不失重量的。首先，在圖形的大小上，最上方是寫有“兩儀軒”三個字的長條形畫框，與下方描繪藥鋪日常場景的長方形畫框形成了一個“T”字形，在畫面中承上啟下，使結構框架獲得了穩固的支撐力，構成了平衡的關系。在場景畫的兩側，各有兩個等大的方框，恰好左右對稱，環繞在中心場景兩邊。左側上方的小框中有“三蛇藥物，精益求精，倍膽制煉，和藥而成，潛心研究，爐火純青”的字樣，采用黑地白字的方式，突出了兩儀軒蛇藥的功效。右邊對稱的方框中，一條斜切的白條分割了畫面，突出了“三蛇膽油”及其功效，同樣運用了黑地白字的方式，與左側的視覺重量相同但又富于變化。左下側與右下側的小框中采用了正負形的方式，左下側以黑色為底，白色圓圈為圖形;右下側以白色為底，黑色半圓為圖形，與左側一一對應卻形式相反。這則兩儀軒廣告中六個部分的黑白關系（也就是圖底關系）都是對稱的，畫面整體看起來無比平衡，細看又不盡相同，這正是因為視覺重力的原因。

（二）視覺形狀

兩儀軒太極八卦圖廣告（圖2）也采用了對稱的構圖法，兩名女性一左一右環繞在太極八卦圖兩側，人物是對稱的，太極圖是對稱的，石柱也是對稱的。這種左右對稱的形式在中世紀的宗教繪畫中頗為常見。奇馬布埃（Cimabue）的繪畫中，左右天使對稱站立，中間供奉著一對圣母子，這是典型的國際哥特式風格。畫面中的天使與下方的信徒左右對稱，以中間的圣母子為中心，在視覺形狀上呈現一致性，且兩邊所分布的色彩、明度、色調一致，這便是一種平衡。實際上，不僅西方的畫法講求形狀對稱，在中國，也有古語云：“夫美者，上下、內外、大小、遠近皆無害焉，故曰美。”對稱美最廣泛出現在中國的建筑中，是美學與力學規律的結合，體現了中國人注重莊嚴肅穆、和諧有序的傳統。

（三）視覺引力

兩儀軒廣告（圖3）中，太極八卦圖像占據了畫面約三分之一的面積，八卦位于畫面中軸線上，由兩名童子扛在肩上抬起。后方的背景是占據了整個畫面的大屏風，被劃分為了若干等份，寫著兩儀軒的贊詞、歌訣以及藥物列表和功效。畫面的前景是八個身份、年齡、服裝各異的路人。這八個人各不相同，唯一的共通點是，他們都指著畫面中軸的兩儀軒符號——太極八卦圖。

三處引力分別來自畫面的三個不同方向：左下對角線、右下對角線、下方中軸線。中間的兩名童子前后腳分開站立，肩膀微傾，將太極八卦圖扛在肩上，給人一種重量感。原先在畫面中面積最大、顏色最深的八卦圖形狀本應會給畫面造成頭重腳輕的感覺，但因為描繪了童子吃力抬著的場景，將八卦圖的一部分重力引到了童子的腳下，避免了畫面重量感失衡。其次，左右對稱的兩名童子會引導觀者不自覺地看向上方。左右對角線上的路人們用手指指著八卦圖，當人們的視線移到路人時，視線會順著他們手指的方向延伸，最終匯聚到八卦圖上。在這則廣告圖像中，視覺引力不僅維持了畫面的平衡與對稱，而且增添了廣告的故事性和藝術性，提高了廣告的視覺觀賞度。

二、黃金分割法

公元前六世紀，古希臘人畢達哥拉斯發現了黃金分割法的原理，其含義是指，在將一個圖形一分為二時，較大部分與較小部分的比值是1：0.618。在黃金分割線“井”字的四個交點上，都是畫面的最佳位置點。畫家或是設計師通常將畫面的主體放置在這些焦點上，不僅能夠使觀者第一眼就能注意到畫面的主體，而且能使畫面整體更具有藝術感、和諧感，更加整體（圖4）。根據黃金分割線延伸出來的黃金螺旋線，又稱“斐波那契曲線”，是根據斐波那契數列延伸出的螺旋曲線，它有著類似自然中的貝殼和星空一樣的優美弧線，被廣泛應用在繪畫構圖與設計中。

在井字形構圖中，位于交點的那四個點被稱為興趣點，是畫面的趣味中心。將畫面主體置于這些點上，可以快速吸引觀者的目光。梁培基搜毒汁廣告（花柳藥），主體就是一只手拿著一瓶培元搜毒汁。

搜毒汁的液體被倒入樹洞中，樹洞中的毒蛇盤旋而出，這里運用了比喻的手法，象征花柳疾病被搜毒汁消滅。回到廣告圖像的構圖中，可以看到，主體形象搜毒汁被傾斜放置在畫面中，對整個廣告圖像起著引導的作用，樹干、毒蛇、廣告文案皆圍繞搜毒汁被分布在畫面四周，讓人一眼就能分清畫面的主次。將這則廣告圖像置于黃金分割線所衍生的井字圖中可以看到，搜毒汁正位于井字圖的興趣點上，是整個構圖中最引人注目、形象突出的焦點。

梁培基戒煙藥露廣告圖像的表達手法與搜毒汁廣告的一致（圖5）。官員和其懷中抱著的藥露位于井字圖興趣點上，四周的力會向對角線的位置中心匯聚，而興趣點正位于力場的中心位置，四周的力量都指向視覺的焦點——搜毒汁和戒煙藥露。畫面的主角搜毒汁和戒煙藥露對廣告圖像起著引領和吸引視覺焦點的作用，清晰地傳達了廣告信息：搜毒、戒煙。

兩儀軒的另一則廣告（圖6）中，在一條傾斜的寬敞大路上，一位老者帶著一個小童，與一位手執竹杖的老翁攀談著什么，小童的手指著腳邊的一只小狗，老翁則指著道路的前方。這則廣告運用了兩點透視（也叫成角透視，是指在平線上有兩個消失點，消失點位于兩側），可以看到，傾斜的道路使用了斜線繪制，強調了縱深感，松樹和兩儀軒路牌都呈現了近大遠小的透視感。將黃金螺旋線置于畫面中，可以發現這樣的構圖并不是畫師偶然為之，而是確有依據。在黃金螺旋線的起點，是站在一起、頗為緊密的三個人，也是我們初次觀察畫面時最先看到的人物。三人所站平面高度和前后方向各不相同，從觀者的視覺上來看，小童離觀者最近，其次是老嫗、執竹杖的老翁。觀者的視線由近及遠，從小童看向老翁。其次順著老翁手指的方向看去，正是四個“路牌”，兩儀軒的產品因此在觀者心中得到了加深。反之，如果反方向順著黃金螺旋線觀察，觀者的視線會從“路牌”來到廣告標語“兩儀軒三蛇藥物指掌”，再回到人物主體上，最后順著老翁手指的方向看去。因此不管從哪個方向看去，這都形成了一個視覺循環，觀者的目光將反復在人物、廣告標語、廣告內容（路牌）之間有條不紊地來回循環，廣告要素通過黃金螺旋線的構圖設計得到了充分的表達。

三、重復構圖法

重復構圖法是一些相同或類似的形狀，通過重復的方式構成，畫面中沒其他雜亂的形狀出現，只有重復構成的圖形反復出現，加深觀者的視覺映像，突出主體。楊枝館的廣告中心處是一個葫蘆形開光（圖7）。葫蘆里描繪了街市中，形態各異的人們熱切攀談，手指著前方不遠處的楊枝館——一處專賣膏丹丸散的藥局。葫蘆上方的對稱葉子形狀里有題字“春滿寰球”。整則廣告重復運用了葫蘆葉子的元素，以葫蘆為中心，重復環繞了葫蘆葉子，每片葉子里都有該藥局的一種藥品及功效。歷史上的神話人物總是與葫蘆有著密不可分的關系，葫蘆漸漸就成為得道成仙的標志，葫蘆綠色的藤蔓和枝葉象征著生命，因此也有健康的寓意，是人們鐘愛的一種吉祥符號。楊枝館的廣告以大量的葫蘆枝葉和藤蔓來介紹藥品，底紋描繪了大量纏繞的枝葉，一來以葫蘆寓意健康，二來以大量重復的葫蘆加深人們的印象，將健康與楊枝館藥物聯系在一起，表達出一種“健康”“福祿”之意。在視覺上，通過葫蘆符號的重復，使觀者視線聚焦在楊枝館場景上的同時，加深與周邊葉子中藥品的聯系，形成主次的關系，深化二者聯系，極大增強了廣告的視覺效果。

四、結語

版式是設計中最核心的元素，清末民初的畫報業開啟了讀圖時代，在當時社會的發展下，各類排版已成為畫報中最主要的部分，視覺文化的變遷也使版式設計滲透到人們日常生活的點點滴滴。廣告圖像的合理排版，往往會更容易傳達廣告的思想和信息，突出賣點，運用各種創意的圖形版式，也能提升廣告的創意性。《時事畫報》中的廣告，運用了不同的版式設計，大大提高了廣告的吸引力，在圖形的構成與搭配中，形成了新的視覺符號，并且承載了不同的文化、內容和意義。這既是一種設計現代性的體現，也是社會變革和視覺文化的全新呈現。

[作者簡介]李曦冉，女，漢族，安徽蕪湖人，廣東工業大學碩士研究生。研究方向為數字媒體與視覺傳達。