無錫運河老字號保護傳承利用研究

瞿立新 秦瀟璇 邵映紅

摘 ?要 ?老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，是在商業和手工業競爭中大浪淘沙而形成的具有厚重文化底蘊的企業或品牌。無錫運河老字號是運河文化的重要載體與繼承者。本文凝練了無錫運河老字號特征，闡釋其當代價值和時代精神，提出無錫運河老字號振興策略，對于無錫提升城市品質、彰顯文化標識、推進大運河文化帶建設、滿足人民日益增長的美好生活需要具有積極的現實意義。

關鍵詞 ?運河老字號；保護；傳承；利用

新時代下的大運河，已經成為無錫城市發展的重要空間軸。老字號的復興，不再是一個企業、一個行業的命題，而是國貨品牌、民族品牌崛起的重要命題。

一、無錫運河老字號的由來與特征

無錫因運河而生、因運河而興。隋唐以來，“商旅往來、船乘不絕”。在商業和手工業競爭的大浪淘沙中，在運河沿岸的城市公園、歷史文化街區、城市商業街的節點區域逐漸集聚起與這座運河城市歷史文化發展息息相關的眾多老字號。運河老字號或由運河文化孕育而出，或依托大運河進行商品流通與品牌推廣。無錫運河老字號現有中華老字號9家，江蘇老字號33家（含8家中華老字號），無錫老字號53家，無錫老字號培育企業10家，涵蓋食品加工、餐飲、傳統技藝、零售、醫藥、傳統美術等行業。

（一）歷史悠久

歷史悠久是運河老字號最顯著的標志。形成于春秋的大運河無錫段是文字記載江南運河最早的段落，滋養了無錫商業的興盛土壤。首批“無錫老字號”都是1956年公私合營前創辦的商家，最早的可以上溯到宋朝。見諸文字的惠山泥人歷史為400多年，明人筆記如《古今圖書集成》（歲功典）明·第二十二卷元旦部、明代《陶庵夢憶》卷七·愚公谷等都有惠山附近販賣泥人的記述。1849年，陶宮桂在江陰巷中段獨資創辦陶謙益醬園槽坊，光緒年間成為無錫最大的醬園槽坊。創辦于1863年的“江蘇老字號”拱北樓面館，原址在北門外游弄里，由面館、茶館、浴室三個部分組成。“真正老陸稿薦”由無錫肉攤老板陸步高夫婦1871 年以賣熟肉起家，是有史料記載最早的無錫醬排骨品牌。皇亭小吃建于1876年，至1949年共有菜館、飯店、面店、點心店36家，小吃攤擔29個，各種小吃152個品種。1889年錢孟安開設世泰盛呢絨布綢商店于大市橋。“中華老字號”王興記創立于1913年，是無錫歷史最悠久的餛飩店。

（二）文化底蘊深厚

運河老字號凝聚著運河兩岸居民的勤勞與智慧，帶有運河文化的烙印，既是運河文化物化形式留存與展現的重要內容，又具有運河文化開放包容、兼收并蓄的精神特質，而吳文化、江南文化與運河文化的交融，又使無錫運河老字號彰顯鮮明的地域特色。例如，無錫小吃，俗語有云“天下諸福，惟吳越口福”。《清稗類鈔》中有言：“小食者，猶俗所稱點心是也，蘇杭嘉湖人多嗜之。”《云林堂飲食制度集》記載了餛飩、黃雀饅頭、手餅、蜜釀紅絲粉等多種無錫點心小吃的制法，反映了無錫人追求極致、精細雅致的特點。隨著時代的發展與進步，一些運河老字號已經成為無錫的文化符號。雖然非遺名錄由文化部門公布，老字號名錄由商務部門評定，但兩者高度關聯。無錫的省級以上運河老字號，大多是非遺技藝保護單位，占比達74%，而在22家餐飲和食品加工老字號中19家擁有1項以上的非遺項目，占比達86%。老字號堅守的是世代相傳的獨特產品、精湛技藝和服務理念，而非物質文化遺產是以人為核心的技藝、經驗、精神，其特點是譜系清晰的活態流變，兩者都具有地域文化屬性。

（三）承載運河城市的商業靈魂

老字號是重要的生活所需，多在與居民生活息息相關的街巷里弄，如無錫運河沿岸、碼頭及延伸區域有醉月樓、世泰盛、老鳳祥銀樓，運河帶內圈（城市中心街道）有穆桂英美食、沈光茂洗染店，運河帶外圈（近運河帶）有聚豐園。街巷里弄的合縱連橫，構成具有傳統歷史風貌和民族地方特色的街區，如北塘大街原有接官亭弄、大成巷、秦棧弄、小泗房弄、祝棧弄、江陰巷等巷弄，曾經是近代無錫最繁華的商埠。老字號在傳承和發展中不僅形成物質層面的江南水鄉風貌特征、店鋪整體建筑風格、局部建筑小景、細微處設計以及生產工具、店鋪內物品陳列和擺設，也積淀非物質層面的典籍記載、店訓店規店約、價值追求、服務宗旨、經營方式、偏方絕技、審美情趣、民間傳說、口訣歌謠、生活民俗，營造出特有的場所感和認同感，形成了一種特定的文化精神、文化脈絡、文化心理和生活方式，涵蓋了人們對城市的“歷史記憶”，彌漫著濃濃的“無錫味道”，衍生為街區的歷史文化地標，成為構成江南文脈的重要部分。

（四）獨特經營理念書寫的商業傳奇

老字號是歷經幾代人精益求精、艱苦奮斗打造出來的金字招牌。民國初年北大街上的九余綢莊和實生公司首創“真不二價”，誠信經營推動了兩個行業，帶動了一條街；許多老字號落細落小、服務優質，如綢緞店備有絲線、褲腰布、鞋面布、沿條口，南貨店代配筵席，瓷器店代為碗碟鑿字，藥材店代碾藥末藥粉，冶坊店代磨鍋膛砂子，火腿店代為批切成紙樣薄肉片；時和綢莊開展特色營銷，1933年創辦時和廣播電臺，播放商業信息、歌舞唱片、天氣預報等；穆桂英美食城2011年開設了無錫第一家純中式餅屋，繼承傳統糕團蒸、煮技藝，吸納烘、烤等西式糕點制作技藝，產品創新使其始終居于無錫市區專業糕團店首位；三鳳橋推進品牌建設和集團化發展，將沿襲近百年的傳統配方與現代生產工藝結合，擁有210張商標注冊證書，先后取得了ISO9001質量管理體系、ISO22000食品安全管理體系認證，已發展為集新鮮熟食、餐飲、定型包裝三大業務于一體，貫通全產業鏈的現代化餐飲企業，成為上市企業無錫商業大廈大東方股份有限公司重要組成部分。

（五）具有較高的社會影響力和品牌美譽度

逛逛“三陽百貨”，到“世泰盛”扯幾尺布，“沈廣茂”洗洗衣裳，餓了就進“王興記”吃碗餛飩，或去“功德林”吃頓素齋……老字號曾是無錫人舊時流行的生活方式。以小籠饅頭為招牌的點心店遍布無錫城區乃至運河兩岸，無錫地區（包括宜興、江陰）供應小籠饅頭的大小店鋪和酒店有數千家之多，巔峰時期達8000家左右，這樣的影響力和規模是其他小吃無法比擬的。惠山泥人的代表作“大阿福”，1992年由原國家旅游局定為當年旅游吉祥物，2002年又被電影“金雞”“百花”獎定為吉祥物。三鳳橋、憶秦園美食亮相央視紀錄片《舌尖上的中國》。王興記“雞湯三鮮餛飩”“鮮肉小籠饅頭”獲“中華名小吃”稱號。“真正老陸稿薦”牌系列熟食品被評為“江蘇省知名品牌”，其中醬排骨被評為“中國名牌商品”。玉祁酒業等9家運河老字號參展2021年第十五屆中華老字號博覽會。

二、無錫運河老字號發展面臨的挑戰

面對弘揚商業文明、打造無錫大運河文化帶的時代要求，新一輪科技革命和產業革命的發展態勢，新型消費快速發展和新業態新模式層出不窮的新形勢，老字號發展面臨著優秀管理人才和新型營銷人才缺乏、利潤微薄、外來文化與外來品牌沖擊等發展瓶頸。一些老字號的技藝傳承仍沿用傳統的“師傅傳徒弟”模式，缺乏系統科學的培訓手段及相應的激勵機制，人才斷檔傳承技藝面臨困難；一些傳統老字號生產規模不大，市場范圍狹小，對自身品牌和非遺技藝缺乏保護，存在侵權風險；一些老字號固步自封、機制僵化、組織架構陳舊，企業發展內生動力不足，忽視產品創新和品牌宣傳，傳統工藝難以與現代技術對接，營銷策略和手段單一，市場競爭力不強，生存空間和發展空間日趨狹窄。

三、無錫運河老字號高質量發展的對策

（一）加強頂層設計，優化工作機制

貫徹新發展理念、構建新發展格局，完善老字號保護傳承和創新發展促進機制，形成“有效保存—合理利用—反哺保護”的老字號發展良性循環。健全老字號保護名錄制度，強化知識產權保護，引導和支持老字號在境內外注冊商標、申請專利。地方相關財政、稅收政策具體落實國家支持老字號發展的政策措施。提升老字號行業協會的“抱團”作用。鼓勵管理咨詢、會計、法律、知識產權等中介機構為老字號提供專業服務。建立完善人才社會化、多元化培養體系，加強老字號傳承人的教育培訓，吸引更多青年加入老字號傳承隊伍。實施產業投資基金等新機制，支持老字號以“金融+產業”模式進行市場化運作，激發老字號內生動力。

（二）營造文化氛圍，形成集聚效應

加強老字號文化遺產保護，對符合條件的老字號品牌、經營理念和獨特技藝優先納入非物質文化遺產保護體系。注重當下人民群眾生活需要的“生產性保護”，在促進運河非遺的活態傳承、創新利用的同時，促進運河老字號保持活力、持續發展。支持高校、研究機構、社會組織與老字號緊密合作，開展無錫運河老字號專門研究、傳承人口述歷史記錄和老字號歷史資料的搜集整理。將運河老字號發展納入城市規劃，結合城市更新、城市綜合空間優化、無錫大運河文化帶和大運河國家文化公園建設，老字號網點布局與軌道交通、新商圈、新居民小區、景區和度假區的建設同步，建設高品位運河老字號集聚街區、運河老字號博物館。

（三）打造國潮網紅，釋放消費活力

著力新產品研發與設計，不斷創新營銷方式，注重老字號傳統核心資源的創造性展示。聚焦年輕群體，更加關注品質和消費者個性化需求，重視用戶細分需求和訴求變化，演繹老字號“潮文化”魅力，將代表彼時需求的潮流元素煥新為當下的時尚元素，將產品與服務所蘊含的傳統文化精髓與現代潮流相融合，促進經典的現代性內涵表達，讓國風年輕化、多元化、多樣化，變身“新國潮”，更好地增強消費者的品牌認同感。緊扣“文化+創意”的內核，整合內容開發、營銷推廣、活動運營、商業變現、客戶管理等系列鏈條，重點打造“一店一場景、一店一精品、一店一神韻、一店一特色”的生活美學，外塑形象與內在修為并舉，持續保持“網紅”本色，提升顧客粘度。

（四）運用現代技術，著眼永續發展

老字號要順應信息化、數字化、網絡化、智能化發展趨勢，加快數字化轉型，實現智慧生產、智慧運營、智慧服務。整合價值鏈，加強業務流程和組織結構的再造，推進大數據、人工智能與老字號生產經營的深度融合，數字技術應用于產品研發、設計、生產、營銷、物流配送、售后服務和品牌溯源保護各環節。開發疫情防控常態化下的數字化場景應用。發揮電商平臺的牽引作用，積極運用抖音、小紅書及直播平臺，推行“線上線下”一體化新零售模式。瞄準全球市場，運用中國（無錫）跨境電子商務綜合試驗區的利好政策，自建電商平臺或入駐第三方出口平臺，依托跨境電子商務實現“走出去”。

（五）促進精準傳播，聚力品牌推廣

老字號要定位明確，讓品牌價值與城市資源實現優化組合，老字號品牌文化IP與城市特質相得益彰。適應分眾化、差異化傳播趨勢，針對品牌特點，區別不同對象，鎖定目標人群，有效組合展會宣講演示、展覽現場互動、節慶活動試吃試用、廣告牌展示、傳統媒體宣傳、新媒體平臺推廣、宣傳片創作、影視節目制作、消費者口碑等多種手段，進社區、進校園、進景點，在內容準備、渠道選擇、方式運用上統籌謀劃、系統推進，實施深度傳播和價值傳播，講好老字號的新故事，促進老字號的“逆生長”。

（六）融入文化旅游，拓寬商業平臺

基于無錫大運河世界文化遺產，集成運河沿線街市商業活動、市民生活習俗等資源，豐富老字號的功能，將經營場所與旅游打卡地、文化展示館、博物館、傳承人工作室、技藝傳習所、研學目的地融為一體，把運河老字號打造成“吃、住、行、游、購、娛”全產業鏈不可或缺的重要元素，城市文化旅游線路的特色文旅精品，全市互聯互通的生態圈、生活圈、文化圈和經濟圈的重要節點，使保留歷史外觀、再現文化場景的“活化”老字號，成為人們在走街串巷中感受運河城市文化品位、體驗運河城市現代與傳統交織的獨特生活氣息的時空標識和文化名片，促進無錫爭創世界級旅游景區、國家級全域旅游示范區。

參考文獻：

[1]中國共產黨無錫市第十四次代表大會報告[N].無錫日報，2021-10-9.

[2]陳兆倩.無錫運河沿線碼頭延伸空間老字號建筑遺產研究[J].中外建筑，2020（08）.

本文系2020年度江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“江蘇運河工商文化保護傳承利用研究”（編號2020-SJZDA-138）的研究成果。

（瞿立新 無錫科技職業學院黨委副書記、副校長、教授；秦瀟璇 無錫城市職業技術學院副教授、博士；邵映紅 無錫城市職業技術學院副研究員）

【責任編輯：江辰】