旅游網絡輿情事件中輿論引導的心理機制研究

楊穎 顏立 高曉妍

摘 要|旅游網絡輿情事件對旅游目的地的經濟效益和聲譽均有重要影響，因此輿情事件中如何進行科學有效的輿論引導，降低負面影響至關重要。為了揭示旅游網絡

輿情事件中輿論引導的具體心理機制，為輿論引導實踐提供理論指導，本文通過問卷調查考察了影響輿論引導效果的因素和路徑。研究結果表明，旅游網絡輿情事件中輿論引導的可信度、輿論引導的透明公開性、輿情事件處理結果的合理性均會顯著正向影響輿論引導效果，其中輿情事件處理結果合理性的影響力最大。最后，探討了本研究對實踐的啟示。基于本研究結論，本文最后提出了旅游網絡輿情事件中輿論引導的建議。

關鍵詞|旅游網絡輿情事件;輿論引導;心理機制

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1?????? 引言

近年來，我國旅游網絡輿情事件頻發，如“青島天價蝦”“云南導游辱罵游客”“雪鄉宰客”“麗江女游客被打”等負面事件都通過網絡社交媒體快速擴散傳播，引發了社會各界的輿論轟動。這些事件不僅給當地旅游業帶來了直接經濟損失，還嚴重損害了旅游目的地的形象，造成了長遠的負面影響。由于旅游行業的核心是游客的主觀體驗，消費的不確定性和感知風險較高，因此旅游業本身具有高度的信息依賴性和敏感性，任何熱點事件的負面輿情信息都極易傳播，導致當地旅游市場陷入抵制和危機中。

有效的輿論引導對于緩解輿情事件危機和負面影響至關重要。因此，如何厘清旅游網絡輿情事件中輿論引導的具體心理機制，制定有效的輿論引導策略，已經成為業界和學界亟待解決的問題。基于此，本文通過實證考察影響輿論引導效果的關鍵因素和路徑，探討旅游網絡輿情事件中輿論引導的具體心理機制，以期補充已有的研究文獻，為相關部門應對旅游網絡輿情事件提供理論和實踐指導。

2?????? 文獻回顧

2.1?? 旅游網絡輿情事件的發生、傳播和后果

旅游網絡輿情事件是指在網絡新媒體環境下，經由網絡媒體曝光、觸發， 并經由網絡輿情傳播而被擴散和放大的旅游危機事件。早期對旅游網絡輿情事件的研究主要是基于文獻資料梳理，探討了旅游網絡輿情事件的源起、概念和類型劃分等[1]。這些研究著重于概念辨析，為后續相關研究奠定了基礎。

近年來，旅游網絡輿情事件的傳播規律已成為研究關注的重點之一，以往 主要有三種研究取向：（1）結合時空分析技術，分析旅游網絡輿情事件的空間、時間演化規律，如通過 GIS 自然斷裂法和內容分析法，研究了跨境旅游輿情事件傳播演化下目的地關注度的時空特征及影響因素[2]。（2）通過數據挖掘分 析輿情本體特征，如分析政府回應前后旅游輿情事件中輿情主題和情感趨勢等 的變化[3];提煉出最受關注的旅游餐飲價格監督的四個問題[4]等。（3）基于 案例分析，研究旅游網絡輿情事件的演化特征，如基于麗江女游客被打事件，提出旅游輿情事件演化的方式、周期、公眾心理等演化特征[5]。

旅游網絡輿情事件的社會影響是當前研究關注的一個新重點：（1）探討旅游網絡輿情事件對旅游地的影響，如對旅游地認知形象和意向形象傳播的負向影響[6]，以及對城市形象的傳播的負面影響[7]。（2）探討輿情事件對地方政府的影響，如對地方政府旅游改革政策、政府信譽和形象的負面影響[8]。

（3）探討輿情事件對旅游者心理的影響，如對旅游者事件本身感知、媒體信息感知、政府應對感知三方面危機心理感知的負面影響和影響差異等[9]。

綜上可知，已有研究的關注重點主要集中在旅游網絡輿情事件的發生、傳播發展、后果等輿情事件本身特性的研究;但對于更重要的如何應對和解決旅游輿情事件，專門研究的相對較少。

2.2?? 旅游網絡輿情事件中的輿論引導

應對旅游網絡輿情事件，有發生前預警和發生后輿論引導兩種研究取向。目前主要的研究重點還是側重于前者。如劉萌玥等建立了旅游景區網絡輿情指標體系[10];董堅峰和肖麗艷建立了旅游輿情事件管理全流程預警機制[11];付業勤等提出了旅游危機輿情事件應對水平評價的指標體系[12];梁俊山提出了建立旅游網絡輿情云檔案的原則和框架[13]等。但是，對于旅游網絡輿情事件發 生后，如何進行輿論引導這一問題，相關研究目前還較少。僅個別研究基于理論推演提出了一些宏觀層面的引導策略，如呂宛青和賀景提出了建立主體聯動機制、危機預警機制、虛實協同機制和合理疏導機制等四因素策略[14];王芳針對海南輿情事件，提出了完善媒介事件系統、做好媒介事件排查、建設輿論發布平臺、主動設置議程、培養意見領袖等五因素輿論引導策略[15]。

整體來看，已有研究所提出的輿論引導策略多為宏觀的現象描述，缺乏具體的可操作性和針對性;同時也缺乏實證研究方法的支撐，導致研究結論的效度有所欠缺。因此，本研究擬基于訪談及文獻分析，梳理出影響旅游輿情事件中輿論引導效果的具體因素，再通過問卷調查法來明確具體的影響路徑，從而揭示旅游網絡輿情事件中輿論引導的心理機制，為輿情事件的應對提供具體、可操作的實踐指導。

3?????? 研究假設與模型構建

本研究首先對 52 名受訪者進行訪談調研，再結合以往的研究文獻，挖掘出影響旅游網絡輿情事件中輿論引導效果的四個關鍵因素：輿論引導的可信度、輿論引導的時效性、輿論引導的透明公開性、輿情事件處理結果的合理性。輿論引導效果則主要體現在對旅游目的地的出游意愿和評價上。

輿論引導的可信度是指受眾所感受到的旅游網絡輿情事件中的輿論引導者 和信息內容是否專業、客觀、可靠。已有研究發現，來源和信息內容可信度對 受眾的后續行為意向有正向影響[16]，也證實了信息發送者的專業性正向影響受眾的購買意愿[17]，發送者的客觀性和可靠性也會正向影響信息傳播效果[18]。 因此要在網絡環境下引導社會輿論，消除公眾疑慮，引導可信度十分重要。提 出假設H1：旅游網絡輿情事件中輿論引導的可信度顯著正向影響輿論引導效果。

輿論引導的時效性是指相關部門對輿論引導和處理是否及時。以往的研究已經發現，更新速度快的信息源更容易讓人信服[19]，首因效應理論也指出，第一印象最先輸入的信息比后來的信息對受眾的影響更強，甚至會影響對后來信息的解釋。在信息短時間內迅速擴散的網絡環境中，第一時間主動發聲能有效減少公眾的猜測和謠言，化解大眾的焦慮和敵對感。據此提出假設 H2：旅游網絡輿情事件中輿論引導的時效性顯著正向影響輿論引導效果。

輿論引導的透明公開性是指輿論引導的信息和過程是否公平、公正、公開。已有研究發現，信息滯后、封閉、缺失會引發公眾的恐慌，導致其認知偏差， 最終導致更多的謠言傳播，且隨著自媒體的快速發展，任何人都可以成為信息 的傳播者，完全封堵信息傳播也已很難實現。此外，公開透明也是保障公民知 情權的需要和應對突發公共事件的通行辦法[20]。因此，當旅游輿論事件發生后， 相關部門公開信息，讓公眾了解事件的處理過程和最新的進展，維護公眾知情權， 是提升輿論引導效果的重要因素。據此提出假設 H3：旅游網絡輿情事件中輿論引導的透明公開性顯著正向影響輿論引導效果。

輿情事件處理結果合理性是指受眾感知到對事件和相關責任人、機構的處理結果是否合理、公平。公平理論認為，感知到的公平性會顯著影響人們的評價[21]，如負面事件發生后，提升消費者感知公平性的補救措施可以顯著提升其滿意度[22]。因此，提升公眾對旅游網絡輿情事件處理結果公平合理性的感知， 可以有效避免公眾情緒化，產生良好的輿論引導效果。據此提出假設 H4：旅游網絡輿情事件中的事件處理結果合理性顯著正向影響輿論引導效果。

根據上述假設，本文所提出的理論模型如圖1 所示。

4?????? 研究設計

4.1?? 問卷設計

結合訪談分析結果和以往研究文獻，對引導可信度、引導時效性、引導透明公開性、事件處理結果合理性四個自變量分別設計了 3 道測量題項，因變量出游意愿和評價共設計了 5 個測量題項。所有測量題項均為 Likert 5 點量表（1 表示“完全不同意”，5 表示“完全同意”）。

4.2?? 樣本情況

通過網絡和現場發放兩種方式進行數據收集，請被試回憶最近一次發生的旅游網絡輿論事件，并據此填寫問卷。共回收 216 份數據，剔除填寫不完整的問卷后，得到有效問卷 202 份，有效率為 93.52%。有效樣本中，男性 45.05%，女性 54.95%; 年齡以 18 ～ 24 歲為主（ 占 74.26%）; 大多數被試一年出游1 ～ 2 次（占 66.83%）和 3 ～ 4 次（占 21.79%）;大部分被試通過即時聊天工具（70.30%）、網絡 / 電視新聞（67.82%）、網絡搜索（63.86%）、微信 / 微博等社交媒體（66.34%）幾個互聯網渠道獲取旅游輿論事件。表明本次調查的被試比較具有代表性，符合本研究的抽樣要求。

4.3?? 統計分析

對數據使用 SPSS 26.0 和 MPLUS 7.4 進行統計分析。

5?????? 數據分析結果

5.1?? 效度和信度

如表1 所示，驗證性因子分析結果表明：五因素模型的擬合效果最好（χ2=164.944，df=109，χ2/df=1.513，RMSEA=0.050，CFI=0.972，TLI=0.965），表明 5 個變量確實分屬于 5 個不同的構念，變量間具有良好的區分效度。

如表2 所示，各變量的平均方差抽取量 AVE 值均高于 0.6，測量題項的標準化因子載荷均高于 0.7，表明具有良好的收斂效度。各因子的 Cronbachs α 系數和組合信度 CR 值均高于 0.8，表明內部一致性和信度良好。

5.2?? 描述性統計與相關分析

如表3 所示，各變量的描述性統計和相關分析表明：引導可信度、引導時效性、引導透明公開性、事件處理結果合理性、出游意愿和評價間均存在顯著的正相關關系，符合理論預期，為進一步假設檢驗奠定了基礎。

5.3?? 假設檢驗

如表4? 所示，變量間路徑關系表明：引導可信度對出游意愿和評價有顯著正向影響，表明旅游網絡輿情事件中的輿論引導的可信度越高，輿論引導效果越好，H1 成立;引導時效性對出游意愿和評價影響不顯著，H2 不成立;引導透明公開性顯著正向影響出游意愿和評價，表明引導越透明公開，輿論引導效果越好，H3 成立;事件處理結果合理性顯著正向影響出游意愿和評價，表明事件處理結果越合理，輿論引導效果越好，H4 成立。整個模型解釋了因變量出游意愿和評價變動的 37.8%，模型預測具有良好的有效性。本研究最終研究模型如圖2 所示。

6?????? 結論與啟示

6.1?? 研究結論

本文以旅游網絡輿情事件中的輿論引導作為研究對象，通過實證研究，探究了引導可信度、引導時效性、引導透明公開性、事件處理結果合理性幾個影響因素對輿論引導效果的影響路徑，構建了旅游網絡輿情事件中輿論引導的心理機制模型，主要研究結論如下。

（1）旅游網絡輿情事件中輿論引導的可信度正向影響輿論引導效果

即當人們感知到輿論引導的信息和信息源越專業、客觀、真實可靠、值得信任時，輿論引導的效果越好。這與以往的研究理論所提出的“信息源和內容的可信度是影響其說服力的重要因素”[23，24]這一觀點一致，表明要在網絡環境下進行社會輿論引導，消除公眾疑慮，樹立信息源和信息本身的權威和可信度十分重要。

（2）旅游網絡輿情事件中輿論引導的透明公開性正向影響輿論引導效果

即公眾感知到輿論引導的信息和過程越公平、公開、公正、透明，越容易被說服，公開、透明是提升輿論引導效果的重要因素。這是出于依法行政保障公民知情權的必然要求;同時也是科技進步尤其是社交媒體技術崛起的必然結果，隱藏信息已經很難;此外，公眾對于輿情事件具有急切的求知欲，避重就輕或遮遮掩掩也容易被謠言和虛假信息先入為主，嚴重妨礙輿論的有效引導， 因此堅持輿論引導的透明公開，也是阻止謠言傳播的必然選擇。

（3）旅游網絡輿情事件處理結果合理性正向影響輿論引導效果

研究結果顯示，旅游網絡輿情事件處理結果合理性在所有因素中對輿論引導效果的影響力最強，也是最值得關注的因素。表明旅游輿情事件發端于線下， 事件平息歸根結底也還是要取決于現實中對事件的合理處理，及時有效的事件處理結果是輿論引導的最有效手段。

此外，研究結果還發現，旅游網絡輿情事件中輿論引導時效性對引導效果的影響不顯著。這可能是因為，相比第一時間就公布信息引導輿論之外，更重要的還是確保引導信息的準確可信。否則不僅起不到澄清事實、引導輿論的正面效果， 反而會使發布信息的管理部門權威性和公信力受到損害，造成難以挽回的惡劣影響，因此輿論引導的時效性對引導效果的影響是有條件的，導致直接影響并不顯著。

6.2?? 實踐啟示

首先，應培養輿論引導媒介的權威性，重視意見領袖的作用。根據研究結果， 輿論引導可信度可以顯著提升輿論引導效果。因此要著力提升輿論引導的媒介 在公眾心目中的權威性和公信力;同時，還要提升引導信息的準確性，如采取 確保信息真偽，核實信息來源，保持信息發布的所有單位和部門的一致性等措施; 此外，社交媒體中的意見領袖因為其威望和號召力在網民中具有較高的可信度， 因此要積極發掘、尋找和培養社交媒體意見領袖，引導公眾正向的輿論導向。

其次，強化旅游網絡輿情事件中輿論引導的信息公開機制，加強與公眾的 交流溝通。信息不對稱往往是網絡謠言產生的根源，輿論引導透明公開性會顯 著提升輿論引導效果。因此，相關管理部門應該強化輿論引導中的信息公開機制， 不斷提高信息公開的力度和深度，如及時讓公眾了解輿情事件最新進展，表達 維護好公眾知情權的態度等。

最后，設立多方協同的輿情事件處理小組，依法依規嚴肅處理輿情事件。相關管理部門應匯聚管理部門、公安機關、民間組織、媒體等多方力量，建立旅游輿情事件協同應對體系，一起設立完整的突發事件處理方案;要了解輿情事件中民眾的訴求和所反映的實際問題，對責任部門、責任人做出依法依規的嚴肅問責處理，公平公正地解決問題;并及時向媒體和公眾通報，以提升人們對處理結果合理性的感知。

7?????? 結語

本研究結果表明旅游輿情事件中輿論引導可信度、輿論引導透明公開性、輿情事件處理結果合理性均會顯著正向影響輿論引導效果。為旅游網絡輿情引導提供了理論支撐和實踐指導。但隨著信息技術變革，大眾需求變化，制度政策調整等因素的波動，在實際操作中仍需要結合現實情況靈活運用。同時，本研究僅初步揭示了旅游網絡輿情引導的內在心理機制，將來還需更多研究進一步深入探索，納入更多考察變量，不斷完善、提升理論的深度和適用的廣度。

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Research on the Psychological Mechanism of Public Opinion Guidance of Tourism Network Public Opinion Events

Yang Ying1??????? Yan Li2????? Gao Xiaoyan1

1.????? School of Geography and Tourism， Chongqing Normal University， Chongqing;

2.????? School of Business Administration， Chongqing University of Science and Technology， Chongqing

Abstract： Tourism network public opinion events have an important impact on the economic benefits and reputation of tourist destinations. Therefore， how to effectively guide the network public opinion of tourism network opinion events so as to reduce the negative impacts is critical to tourism crisis management. However， there are very few researches explored the psychological mechanism of public opinion guidance of tourism network public opinion events. In order to amend this gap of knowledge and provide theoretical instruction for the tourism practice， the present research conducted a series of questionnaire surveys to reveal the factors and its influence paths affecting public opinion guidance. The results of questionnaire surveys indicated that： the credibility and transparency of public opinion guidance， and the rationality of results of handling tourism public opinion event could positively affect the guidance effect of public opinion， and which was the strongest factor that influenced guidance effect. Finally， the practical implication of this research is discussed.

Key words： Tourism network public opinion event; Guidance of public opinion; Psychological mechanism