說好基層話

高秀瑩

摘要：基于現有的寶貴資源，根據社會公眾的多元化新聞資訊獲取需求，利用媒體融合渠道，充分發揮傳統媒體的輿論引導作用，在提升廣大群眾凝聚力與向心力的同時，讓媒體成為大眾的“把關人”與“發聲人”。在這一前提下，各個地方的縣級融媒體中心要加快媒體融合速度，積極響應國家號召，深入到基層群眾身邊，全面增強新聞受眾的自信心，為我國新聞事業的蓬勃發展保駕護航。為此，本文通過分析縣級融媒體中心在發展歷程中所遇到的困境，基于媒體融合趨勢，列舉了幾點加強新聞宣傳工作的措施建議。

關鍵詞：縣級融媒體；新聞宣傳；基層新聞

縣級融媒體中心所面向的是基層群眾，是推進縣級媒體發展的核心要素。在當前的融媒體時代，縣級融媒體中心主要依賴的是互聯網平臺，基于社會公眾的新聞資訊獲取需求，合理應用智能化信息技術來創新新聞采編與宣傳方案。

在新媒體的引領下，縣級融媒體中心需要將新技術與新機制予以高效融合，一方面要發揮出自身的輿論引導職責，為廣大群眾提供優質服務；另一方面則要將政務、公共、商務等信息機構予以高效融合，確保新聞宣傳方式的先進性與合理性。很顯然，融媒體時代的到來為縣級融媒體中心同時帶來了機遇和挑戰，為了更好優化我國的新聞宣傳行業，應充分發揮出媒體融合優勢，深入到基層群眾身邊，說好基層話、做好基層事，以此來保證新聞宣傳工作的效率。

一、融媒體時代縣級融媒體中心新聞宣傳工作的發展趨勢

（一）宣傳方式多樣

在傳統媒體時代，新聞資訊的宣傳主要依賴的是報紙、電視、廣播這三大媒體形式，廣大受眾只能被動接收由傳統媒體單方輸出的信息，新聞傳播呈線性狀態。而在融媒體時代，各路新媒體平臺的異軍突起，使得新聞宣傳方式開始朝多樣化、多元化的方向發展。目前，隨著我國網絡用戶基數的不斷擴大，諸如微信、微博、抖音、快手等平臺，成為現代人日常生活中不可或缺的一部分。人們習慣于利用碎片化時間，精準搜索自己感興趣的新聞資訊，并渴望與新聞媒體建立起平等的互動關系?？h級融媒體中心作為扎根于群眾身邊的媒體服務機構，要盡量滿足社會公眾的多元化資訊獲取需求，在現有的基礎之上不斷創新新聞宣傳方式[1]。

（二）受眾體驗豐富

傳統媒體時代，社會公眾獲取新聞資訊的渠道十分單一，同新聞媒體之間處于單向交流的關系，很難針對某一個新聞話題或新聞事件展開討論。而新聞媒體也不能夠實時獲取社會公眾對于新聞宣傳方式的想法和意見，兩者之間因缺乏雙向互動，而影響到新聞宣傳服務的合理性、有效性。而在當前的融媒體時代，新聞宣傳形式更加多樣?？h級媒體可以借助于新媒體平臺，同廣大受眾之間建立起雙向互動關系，受眾也能對自己感興趣的新聞事件做出點評，以此來產生更加豐富、多元的信息體驗，有效提高客戶黏度。

（三）宣傳內容多元

融媒體時代的到來，的確為縣級融媒體中心的新聞宣傳工作帶來了諸多機遇。新聞宣傳內容更加豐富多元，可選擇的新聞宣傳形式也愈發多樣。尤其是在最近幾年來，自媒體平臺的迅猛發展，讓更多的普通群眾也成為新聞傳播中的一員，他們可以利用手中的智能手機，隨時隨地拍攝新聞并傳播新聞。這也就意味著，縣級融媒體中心可以在自媒體平臺中獲取新聞素材，突破傳統媒體的新聞宣傳局限。借助自身的專業能力，做好新聞資訊的篩選與分類工作，在新媒體平臺的輔助下，堅持為廣大群眾發聲，利用自身的權威性優勢，保證新聞宣傳的影響力。

二、融媒體時代縣級融媒體中心所面臨的發展困境

根據大數據統計結果顯示，截至2020年6月，我國的網民已經達10.11億人，全國范圍內的互聯網普及率為71.6%。由此可見，如此龐大的網民基數，預示著融媒體時代已經到來，如何能夠在新媒體時代站穩腳跟，把握好傳統媒體在行業內的權威地位，是所有新聞從業者都要認真思考的問題。在互聯網技術的輔助下，融媒體時代中的新聞獲取渠道更加豐富多元，新聞資訊的傳播速度有了明顯提高，新媒體平臺所具有的實時互動功能吸引了年青一代群體的關注[2]。

縣級融媒體中心作為傳統媒體的主要代表，在融媒體時代的發展進程中卻顯露疲態，新聞節目的整體收視率不容樂觀。通過深入了解可知，目前縣級融媒體中心的受眾群體表現出明顯的老齡化問題，因新聞傳播渠道不夠豐富，所呈現出的新聞播報風格也不符合新媒體平臺的宣傳定位。相較于年輕受眾而言，老年人的整體消費能力相對較弱，對于新鮮事物的接受速度比較遲緩。這在很大程度上影響了縣級融媒體中心廣告收益水平的提高。從另一個角度加以分析，縣級融媒體中心之所以在融媒體時代呈現出夾縫中求生存的尷尬狀態，主要受到資源、資金、人才、科技這四大因素的制約。想要盡快走出困境，則必須要明確節目定位，深入到基層群眾中去，幫助他們解決現實問題，發揮自身在行業內的權威性與專業性優勢。一方面要堅持為廣大基層群眾發聲，根據新聞媒體行業的市場發展需求，創新新聞播報形式與節目風格；另一方面則要不斷提高縣級融媒體中心的科技含量，面向社會聘請優質人才。借助于大數據技術，將廣大受眾群體進行合理分類，根據受眾的喜好來改進新聞播報內容與播報風格。

三、縣級融媒體中心新聞宣傳工作的創新措施

（一）明確市場定位，加速建設發展

在縣級融媒體中心的建設與發展歷程中，想要切實突破行業內的諸多阻力，在競爭激烈的新聞市場中站穩腳跟，需要明確自身的市場定位，順應融媒體時代的創新要求，樹立起明確的發展方向，并在這一進程中逐步審視建設目標的科學性與合理性。縣級融媒體中心要維護好現有的受眾群體，充分發揮傳統媒體的權威性優勢，利用大數據技術對廣大受眾進行合理分層后，結合所處地點的風土人情、民風民俗以及歷史背景等因素，設計出符合受眾預期的節目風格。唯有表現出正確的發展姿態，主動邁出傳統媒體固有的舒適圈，才能持續擴大受眾群體基數，吸引更多受眾的關注與認可[3]。

在加速媒體融合的進程中，縣級融媒體中心要分別從以下兩個方面著手來完善資源融合，爭取在一眾同類產品中脫穎而出。一方面，縣級融媒體中心要從內部環境著手，促進各部門之間的資源共享。明確總編室、全媒體中心、新聞策劃部、廣告部等部門的工作職能，逐步形成信息資源的交流分享閉環。打造出單次采集、多次生成的多媒介傳播形態，簡化不必要的工作流程；另一方面，加快新舊媒體之間的融合速度。根據新聞產品在行業內的發展定位以及現有的受眾基礎，盡快完成產品升級，使節目能夠貼合新媒體平臺的宣傳定位，有效提高縣級融媒體中心在當地的社會影響力。

（二）整合新聞資訊，打造良好輿論環境

目前，國內眾多的主流媒體紛紛入駐新媒體平臺，如微信公眾號、微博、抖音、快手等。在縣域空間傳播范圍，縣級融媒體中心也要加快與新媒體的融合速度，盡快在網絡輿論陣地中占據一席之地，把握好融媒體時代的諸多發展機遇來整合新聞資訊。但就目前來看，縣級融媒體中心與新媒體平臺之間的合作力度不足，很難在融媒體時代引導主流輿論。尤其是在構建基層輿論環境時，如果不能夠貼近新媒體平臺的發展定位，將很難對廣大受眾產生應有的吸引力。為此，在創新新聞宣傳方式的過程中，縣級融媒體中心要加強對縣域傳播資源的優化力度，不僅要明確自身在行業內的發展定位，促進內部工作流程的高效整合，而且還要逐步提高縣域新聞報道的經濟效益，將新媒體平臺的傳播功效淋漓盡致地發揮出來。

通過深入了解可知，縣級融媒體中心大多配備了“兩微一端”，并朝向新媒體平臺逐步拓寬業務范圍，新媒體矩陣已經初具規模。例如，某地方上的縣級融媒體中心開設了十余個微信公眾號，由運營專員來負責管理。在逐步習慣新媒體平臺的傳播形式后，先后在微博、抖音、快手等新媒體平臺中設立官方賬號，全方位搜羅不同層次、不同類型的受眾，有效擴大節目在行業內的影響范圍。另外，借助短視頻平臺的線上直播功能，組織廣大受眾參與新聞直播活動，通過有獎競猜、話題討論等形式，增強受眾的參與積極性。目前，雖然仍然有部分縣域融媒體中心尚未進軍新媒體平臺，但卻在積極拓寬新聞傳播渠道，為資源配置任務的高效落實奠定基礎[4]。例如，某地方上的縣級融媒體中心與廣播電視臺聯手，面向受眾推出了手機客戶端、微信公眾號以及企鵝號等新媒體賬號。根據上述平臺的風格定位以及廣大受眾的新聞資訊獲取需求，推送相關的新聞信息與稿件。以此來提高新聞節目的傳播影響力，在同質化競爭環境中脫穎而出。

（三）加強互聯互通，為基層群眾發聲

縣級融媒體中心所面對的是廣大基層群眾，在當下的疫情防控、安全生產管理、黨史教育等領域中均發揮出不容替代的重要作用。通過創新新聞宣傳形式，不僅能夠讓融媒體中心全面掌握廣大受眾的實際需求，而且還可以充分發揮廣播電視等傳統媒體在融媒體時代的輿論引導作用?？h級融媒體中心要堅持貫徹移動優先原則，把握新媒體平臺的互動性、便捷性、智能性、全覆蓋性等諸多優勢，確保新聞資訊可以實現全天候延伸與多終端呈現，盡量滿足每一位普通群眾的新聞獲取需求，壯大自身在全媒體平臺中的宣傳聲勢。下面以新冠肺炎疫情防控為例展開分析。

首先，爭做基層群眾的傳聲筒，將新聞宣傳基點扎根在基層，使得新聞宣傳引導工作能夠疏密有度。目前，絕大多數的縣級融媒體中心都專門開設了網絡宣傳平臺，如《××發布》《××新聞》《××融媒》等，根據當下的時事熱點與新聞傳播需求，及時推出新聞專題欄目。以疫情防控為例，某地方上的縣域融媒體中心在新媒體平臺發布了《雙萬安全行動》《疫情防控，我們在行動》等新聞專題節目，并在地方上的電視頻道與廣播電臺同時播出。將最新的疫情發展動向與疫情防控政策傳達給廣大受眾，展示眾多生動感人的抗疫場景，充分發揮出了傳統媒體的正向輿論引導作用[5]；其次，堅守輿論陣地，保證宣傳引導速度?？h級融媒體中心可利用手機客戶端的傳播優勢，在APP內增設新聞資訊的傳播版塊，利用這一渠道來拉近新聞媒體與廣大受眾之間的關系。新聞記者可以將新聞現場的第一手資料上傳至媒體傳播平臺，以此來保證新聞資訊的傳播效率。另外，傳統媒體也要加快媒體融合速度，同步跟進新聞資訊內容，堅持能發盡發、能發速發的原則，在同類產品中占據先機。尤其是在當前的新冠肺炎疫情防控工作，縣級融媒體中心應利用手機客戶端傳播渠道，將疫情防控的相關政策與通知信息及時傳遞給社會公眾。引導公眾正確對待疫情，認識疫情，采用科學有效的方法來防控疫情；最后，提高新聞節目質量，調高新聞宣傳溫度?？h級融媒體中心要深挖、廣挖典型報道，委派專業新聞工作者深入到基層第一線來獲取新聞素材，將疫情防控的真實一面展現給社會公眾。例如，在新媒體平臺中，我們可以看到一種優秀的新聞作品，不僅收獲了極高的點擊率與點贊數，而且還能夠讓廣大人民群眾的抗疫決心變得更加堅定。縣級融媒體中心要積極創新新聞宣傳形式，拓寬宣傳渠道的同時為廣大受眾帶來眼前一亮的感覺，消除審美疲勞。例如，縣級融媒體中心可以根據地方的文化背景與民俗民風，在新聞節目中加入音樂MV、京劇、快板、繪畫、書法等宣傳元素，以此來充實新聞內容，利用亮點資訊在新媒體平臺中收獲更高的點擊率。

（四）依托新媒體，解決現實問題

縣級融媒體中心所肩負的輿論引導和宣傳職責同廣大基層群眾密切相關。在現代社會的基層治理環境中，縣級融媒要依托新媒體平臺的實用性功能，幫助基層群眾解決現實問題。針對收集上來的現實問題或采用公開報道的方式，引起廣泛關注；或以媒體的角色發聲，同上級部門展開溝通，全程監督事件的解決過程，并公示解決結果，為基層群眾交上滿意的答卷。以鄉村振興為例，縣級融媒體在對鄉村振興政策進行解讀時，應巧妙利用新媒體平臺來擴大宣傳范圍，針對廣大基層群眾所關心的問題來創新新聞宣傳形式，兼顧到宣傳語言的趣味性與平民性，讓黨組織的聲音真正意義上進入尋常百姓家。例如，縣級融媒體中心可以在官方微博賬號或微信公眾號內開設鄉村振興版塊，基于以往的鄉村振興工作經驗，推出一系列的新聞專欄，如“共建小康社會”“調研進行時”“百姓有話要說”等。借助新媒體平臺的實時交流與傳播功能，組織基層群眾參與與鄉村振興主題有關的話題討論中。借此機會來宣傳典型事跡，將美麗鄉村的建設成果充分展示出來。例如，某地的縣級融媒體中心在快手、抖音平臺中，實時直播了一次慶祝農民豐收節的現場活動，收獲了當地民眾的高度好評[6]。并將此次直播盛況以圖文相間的方式發布到眾多新媒體平臺中，通過民主投票的方法，發動群眾參與其中。此外，縣級融媒體中心還可以從多角度、多層面入手，逐步實現新聞宣傳工作的突破與創新。例如，以“五四青年節”為主題，在短視頻平臺中發布話題，呼吁廣大網友以“五四運動”為核心，拍攝演講短視頻，所有帶話題的短視頻均可參加競賽。分別為點贊數最高、評論數最多的作品頒發獎品。

四、結語

融媒體時代的到來讓我國的傳媒格局瞬息萬變?？h級融媒體中心作為基層群眾的“把關人”、黨組織的“傳聲筒”，務必要積極創新新聞宣傳形式，順應融媒體時代的發展方向，堅守輿論宣傳陣地。縣級融媒體中心不僅要加快與新媒體平臺之間的融合速度，同時還要不斷提高現有新聞從業人員的綜合業務能力，促進自身新聞影響力的逐步增強。

參考文獻：

[1] 朱亞希，肖堯中.功能維度的拓展式融合：“治理媒介化”視野下縣級融媒體中心建設研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2020，41（9）：151-156.

[2] 張誠，朱天.從“集成媒體的新機構”到“治國理政的新平臺”：縣級融媒體中心的方位坐標及其功能邏輯再思考[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（2）：127-133.

[3] 魯繼武.樹立互聯網思維走媒體融合發展之路：縣級廣播電視臺發展的思考與建議[J].傳媒論壇，2018，1（17）：116-117.

[4] 張雅雯，楊丹寧.融媒體時代高校學生新聞宣傳組織建設研究：以中南民族大學文學與新聞傳播學院融媒體中心為例[J].視聽，2018（9）：228-229.

[5] 曾祥敏，曹楚.專業媒體新聞內容生產創新實踐：用戶生產與專業生產深度融合的路徑研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（11）：34-41.

[6] 李文冰.變與不變：媒體深入融合進程中的優質內容生產：兼評2016年度浙江新聞獎獲獎作品[J].傳媒評論，2017（6）： 28-31.