基于新媒體促進企業文化建設

張靚

摘要：媒體是企業文化的重要傳播渠道。伴隨著信息技術的高速發展，新媒體以其開放、交互、靈活、多樣等特性，逐漸成為影響受眾的主流傳播途徑。媒體形式的變化，同時也影響了企業文化建設的走向。本文介紹了與傳統形式相比，新媒體對企業文化建設的影響，并針對如何利用其更好地開展好企業文化建設進行了論述。

關鍵詞：新媒體；企業文化建設；影響

新媒體時代下，知識要素更新速度更快，市場競爭更加激烈，企業經營環境也變得更加復雜，基于此，企業文化建設中必須要不斷探索新媒體環境下的新方向，加大對新媒體技術的應用，進一步完善和優化企業文化建設，促進企業文化和企業業務管理的有效結合，提升企業發展動力和市場競爭力。本次以中國航發南方工業有限公司為例，對新媒體在企業文化建設中的應用展開探討。

一、新媒體的特性及其在企業文化建設中的必要性

（一）新媒體的特點及運營大環境

新媒體，是相對于傳統媒體而言的媒體新形態，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字媒體、數字報紙雜志等。同時，新媒體又是一種環境，即“萬物皆媒”或“人對人”的傳播環境[1]。由此，新媒體的特點體現在交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與群體化[2]。

新媒體的產生意味著傳播結構的改變，一切可發送、接收信息的載體均可成為傳播平臺，加之信息生產的進入門檻進一步降低，促使信息生產主體更加多元化，從而以用戶為核心的“社交”傳播成為常態[3]。隨著智能手機的普及，微信成為最當今炙手可熱的新媒體形式，從2022年3月騰訊控股發布的2021年第四季度及全年財報中可以看到，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數達12.68億。各大企業、組織早已開始搶灘新媒體領域，企業公眾號、政務公眾號的數量呈持續上升趨勢。在近三年的微信公眾號排行榜上，《人民日報》、央視新聞等老牌媒體始終位居榜首。2022年度部委政務新媒體3月榜單中，“國家稅務總局”排名第一，綜合影響力指數為1115.74；“健康中國”和“國資小新”分列第二、第三，綜合影響力指數分別為1075.94和982.51。2016年中國航發組織籌備期間，相應微信公眾號也同期誕生，內容包含集團資訊、成員單位動態、理念宣貫等，如今已成為“航發文化”傳播過程中不可或缺的媒體平臺和傳播渠道。

（二）新媒體應用對企業文化建設的必然性

中國航發南方公司作為新中國第一臺航空發動機的誕生地、在70余年的發展歷程中積累了深厚的文化基礎，形成了以“務實、求精、創新、圖強”為中心的“南方精神”。借助企業報、內網等載體，員工與企業保持著緊密的聯系，幾十年來企業品牌經久不衰，精神、運營、行為等層面的文化理念深入人心。“南方人”以軍工文化為依托的價值內核逐漸清晰，并在基層單位衍生出“保障文化”“亮劍文化”“螞蟻文化”等多種子文化。傳統的媒體平臺宣傳方式面臨的問題有三：一是宣傳形式單一。傳統媒體平臺多為紙質媒介，只能呈現文圖，無法立體、全方位地給予受眾豐富的感知，交互活動的類型也較為單調，模式相對固定。目前，公司青年員工占比達半數，媒體平臺受眾群體已成為“80后”“90后”“00后”，青年員工自主意識更強，個性更為鮮明，更加崇尚自由，往往很難主動參與文化建設；二是宣傳效果較差。傳統宣傳媒體平臺的流通性正逐漸降低，不可否認的是，類似報紙雜志一類的媒體正逐步走向消亡，人們更多地將它們劃歸為具有檔案存儲功能的媒介，而非實時進行宣傳、傳播的媒介；三是宣傳難以深入。自2021年公司傳統媒體平臺發布量縮減以來，單期需刊發的信息量較之前有大幅提升，同時，在信息的選擇上則需要相對縮減，甚至根據信息優先級進行淘汰，深度稿件和大型通訊也已成為此類媒體平臺的“稀客”。中國航發南方公司于2015年首次創建了微信公眾號“南方新視野”，在那之后，公司官微以“我永遠懂你”為宗旨，以講好南方故事、傳遞南方聲音、樹立央企形象為目標，為公司全體干部職工及受眾提供了全新的信息交互體驗，為職工和企業搭建起新橋梁。目前已累計推送2400余次，粉絲16000余人，活躍用戶超過50%，微信公眾號目前已成為公司最權威、最快速的宣傳平臺。經過多年的摸索，公司已經具備了一定的用戶基礎以及運營經驗，在借助新媒體活化企業文化建設上具備一定的優勢。

二、新媒體對企業文化建設的促進作用

（一）“更實用”——借助新媒體提升員工參與企業文化活動的熱情

公司微信公眾號基本實現了對干部員工的全覆蓋，新媒體傳播的互動性讓干部員工能更好地了解企業、走進企業并參與到公司管理中來，有利于聚合員工。在公司微信公眾號一萬多的用戶中，涵蓋了本公司管理層、執行層、一線員工，以及集團公司、上級機關、兄弟單位職工和關注產業發展的人群，每一個群體的“口味”都有其傾向和特點。新媒體平臺根據公司不同時期的宣傳側重點，開設多個方向的專欄，并根據熱點、大事件、大節點開展特別策劃[4]。以公司發展規劃要點為基準，將內容大致劃分為行業動態、實時資訊、深度報道和特別策劃等。在微信公眾號中推送的每篇文章下方，設有留言板這一功能區域，對文章內容有所思所想，對微信公眾號主體企業或個人有意見或建議者，都可以通過留言板告知運營者，針對問題，運營者代表公眾號主體方進行統一回復，精選的留言還可通過留言板發布，進一步化解了隔閡[5]。這樣的“對話”方式打破了公司上下信息溝通受限的局面，為企業內部溝通提供了豐富、便捷、廉價的平臺，滿足了管理者和員工的多種需求。同時，員工可以及時了解公司戰略措施、業務政策、市場競爭等信息，提高企業員工參與企業管理和文化建設的積極性，提升企業凝聚力。例如，2016年8月28日中國航發集團成立時，公司通過新媒體平臺《南方新視野》微信公眾號，在第一時間轉載發布了習近平總書記以及李克強總理作出的重要指示，幫助員工快速了解企業發展情況，以及整個航空發動機行業的發展形勢。除此之外，《南方新視野》對國家要事、行業動態、公司時事、重大活動等各類信息均以最快的速度做出反應，讓用戶享受信息的“實時接收”。

（二）更貼心——柔性管理使企業文化更具親和力

在完善企業文化體系、規范企業管理制度時，企業文化建設需要從人性角度出發，注重制度管理與柔性管理結合[6]，加強與員工的互動溝通，關注員工的需求，尊重員工的思想和創新，滿足員工的物質和精神需要，使員工感覺到被尊重、受重視。公司一年一次的“五四”十大青年推選，以往是通過收集材料、篩選、走訪、內部投票等一系列的流程產生最終人選。2015年，通過微信公眾號，將候選人投票環節轉移至新媒體平臺，結合視頻短片的展示以及簡短的人物介紹，讓受眾簡單、直觀地接收信息并做出選擇。這一改變，讓公司的優秀青年通過新媒體平臺展現在更多人的面前，這不僅是青春風采的展示，也使公司員工的互動參與意識有所提高，實現了十大青年選舉的民主化、透明化，是公司企業文化不斷創新、趨向開放的有效體現。

除了公司層面的活動及信息，微信公眾號自開通以來，運營團隊充分運用聲、像、圖、文等不同形式，將員工轉變為活動的主角，制作了大量的文圖、視頻類策劃。開創了公司專屬節日，以員工為主人公持續6年推送節日專題策劃；在各個節日制作專題短片，如婦女節《給她一個擁抱》、教師節《師傅》等；在任務沖刺時、酷暑嚴寒季，將目光聚焦于重難點生產崗位。這種接地氣，有人情味，活潑朝氣的溫暖感受以及高度的親切感，使得企業文化更容易滲透到意識形態的傳播中。

（三）“更懂你”——通過新窗口樹立良好的社會形象

充分利用新媒體，有效和恰當地傳播正能量，將其打造成企業品牌和形象宣傳的窗口。打造企業品牌，樹立企業的良好形象，是企業文化建設的重要任務[7]。通過企業公眾微信號、外部門戶網站等載體，與社會媒體和客戶形成良性互動，讓更多人認可該企業的文化，并成為企業文化的宣傳者，擴大知名度，樹立正面的良好企業文化形象，不僅可以廣泛吸引所需人才，而且可以激發員工集體榮譽感和奮發向上的精神。在公司廠慶70周年之際，遵循宣傳規律和節奏，推送了7期特別策劃，從歷史發展、技術創新、精益管理、人才培養、文化建設、職工風貌和成果等7個方面對公司進行了總結回顧，這一系列的策劃，對內可讓年輕員工在文化宣傳中“重走”公司七十年來的艱辛創業路，感受公司不斷強大的成就與喜悅；對外可通過重現老一輩“南方人”肩負重擔、腳踏實地的不朽精神，以及當下之“南方”朝氣蓬勃、砥礪前行的新風貌，全方位立體呈現新時代的央企形象。

此外，自2016年起，公司每年進行新員工招聘前，都會在微信公眾號上推送招聘推文，文章以邀請函為引，引導受眾點擊進入H5頁面，在了解過企業發展歷程、企業文化、研制產品、各項員工福利包等相關信息后，可以點擊投遞簡歷鏈接進行簡歷填寫和投遞，既滿足了畢業生群體了解公司基本情況的需求，也簡化了簡歷投遞渠道，可謂是一次給畢業生們的“私人定制”。截至今年，公司招聘的H5頁面的點擊瀏覽量已經達到了近萬人次，信息傳播網從內部延伸到外部，從畢業生延伸到相關廠所職工，不難看出，對于企業文化的對外傳播推廣，新媒體平臺再次實現了有效的嘗試。

三、新媒體時代企業文化建設工作中有哪些不足

新媒體的特性使其比傳統媒體在內容上更豐富，在姿態上更親民，在推動企業文化建設過程中成為趨向流行的平臺，但它同時也具備一定的弊端，其風險不可忽視。

（一）“穿新鞋走老路”——建設形式難以創新

傳統文化建設的方式方法有很多地方已不適應新媒體需求，將原有企業核心價值觀、企業理念、宣傳報道等內容簡單地復制到新媒體上。例如，公司官方微信平臺上，對于先進典型人物的策劃閱讀量始終處于平淡無奇的狀態。一方面是因為新媒體用戶對于移動客戶端上的長文章閱讀頻率為“偶爾”和“基本不閱讀”；另一方面是因為，新媒體平臺上的文章多直接取用于傳統媒體，并未做出更多的改進或風格轉變。這種“穿新鞋走老路”的方式，已調動不起員工參與的積極性。長此以往，新媒體的“新”將不復存在，取而代之的是一個改變了閱讀方式的傳統媒體，再次落入單調、乏味的宣傳困境中。

（二）“百家講壇”——信息質量難以掌控

由于信息發布渠道的高度分散，加之新媒體的高速傳播，當缺乏相應的管控手段時，一旦受到網絡暴力影響，所產生的輿論影響將很難實現有效的控制。此前，公司共有不同層面的微信公眾號7個，各級平臺所發布的消息內容皆大不相同，例如，公司工會的平臺主要發布職工福利政策信息、工會活動等內容，公司團委則以青年動態、團委活動為主，各單位微信平臺則側重于本單位的資訊、策劃。每天大量的信息輸出，每一個信息釋放者所處的位置、高度，以及對新媒體的認知程度都有所不同，產出的內容常會出現信息良莠不齊的現象，對于南方公司而言，在保密上更是存在難以掌控的風險。

（三）“虛擬世界”——隔空對話難以共情

與傳統媒體相比，依托網絡而生的新媒體平臺很難實現實際連接，缺乏天然的物理親切感，這對于企業文化傳播過程中需要的情感交流、情感共鳴有一定的負面效果。當員工在后臺的留言中出現了對于企業管理提出的的問題或意見，而無法得到及時回應時，會讓員工產生被忽視的負面情緒，使企業文化宣傳陷入“吃力不討好”的被動狀態。

四、更好地發揮新媒體在企業文化建設中的作用

新媒體的發展雖然為企業文化建設帶來了正面的推動作用，但同樣存在著漏洞和弊端，新媒體的開發建設、平臺的維護以及運營水平都是需要不斷提升的方面。

（一）“新枝”接“老樹”——與傳統媒體的相互滲透

在傳統媒體與新媒體并存的環境下，需要調動傳統媒體已形成的用戶群和品牌認知度。對新媒體共享資源，對傳統媒體延伸新媒體功能，通過二者的融合將內容的多樣性、廣泛性與深度性和權威性相互滲透。理想的新媒體是既能夠針對不同群體設置不同的推送內容，使每一個受眾群體都能借助所喜愛的內容了解企業的價值觀、發展觀和自己的使命、責任，又能保證內容是十足的“干貨”，新老媒體二者形成組合拳，成為對于企業文化建設的“復合”途徑。

（二）永遠是“第一期”——保持品牌推陳出新的常態化

企業新媒體平臺的軟肋往往在于持之以恒的維護與管理。新媒體平臺的衰減速率相比傳統媒體要更快，由此新媒體運營的關鍵便在于鮮活度、更新的頻率，推送內容的豐富程度，以及與受眾互動的積極性。受眾獲取的信息是否能真正展示企業的形象和風貌，發布的信息是否真的吸引眼球、具有引導輿論導向的功能，是否與員工息息相關，如何加強與用戶間的互動，調動大家的積極性，都是新媒體運營者需要不斷思考和探索的問題，只有永遠保持“第一期”的干勁和沖勁，新媒體的作用才不會打折。

五、結語

隨著市場競爭日趨激烈，企業文化建設的作用越來越重要。不過需要指出的是，企業文化建設是一個不斷適應企業發展需求與時俱進的過程。“眾媒時代”不斷擴大著新媒體的影響面，也不斷吸納大眾參與到新媒體互動中。企業文化建設者要善于學習和運用新媒體時代下的各種工具，充分發揮新媒體的特點，減少企業文化建設中的“摩擦力”，助推企業文化建設的升級轉型。

參考文獻：

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[3] 馬熙.眾媒時代下體育傳媒產業思維研究[J].體育時空， 2017（3）：117.

[4] 田曉真.企業文化建設中新聞宣傳意義及實踐研究[J].科技傳播，2018，10（7）：19-20.

[5] 霍蜜，徐長卿.新時代企業文化建設中的新媒體應用分析：以信達證券為例[C]//.創新與發展：中國證券業2019年論文集，2020：391-396.

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