新媒體環(huán)境下網絡輿論引導機制研究

劉倩茹 次仁多吉

摘要：互聯(lián)網快速發(fā)展背景下，人們進入信息化社會，整個世界發(fā)展千變萬化。新傳媒方式的出現(xiàn)縮短了信息傳播時間而且保障信息傳輸速度，為信息傳播構建了多元化平臺，同時信息接收終端的變化，方便人們快速獲得各類信息，拉近了人們的距離，增強了社會交流，此種情況下新的社會隱患即網絡輿論引導與控制出現(xiàn)了。正所謂三人成虎，消息未經證實如果經過小部分人的隨意扭曲，在網絡上就會引起軒然大波。因信息接收不同，信息澄清后人們也無法及時看到，如果延伸到現(xiàn)實社會中就會造成連鎖反應，引發(fā)嚴重事故。所以，新媒體時代正確引導網絡輿論，對保障網絡與社會安全至關重要。基于此，針對新媒體時代網絡輿論引導機制相關知識，本文進行了分析與研究。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；網絡輿論；引導機制

隨著互聯(lián)網信息技術發(fā)展水平的不斷提高，公眾有了更強的話語權而且擴大了網絡輿論空間。在微信或微博等社交平臺，人們能夠隨意發(fā)聲，還可參與討論，潛移默化中促使輿論事件不斷發(fā)酵。網絡媒體發(fā)展符合個體表達愿望，因網絡交流具有一定隱蔽性，人們可以利用網絡發(fā)泄自己的不良情緒或發(fā)布虛假性信息，所以正確引導網絡輿論，能夠保障人們言論自由權，同時對不良輿論散播控制也有很好的效果。

一、網絡輿論內涵與特點

針對網絡輿論的界定，目前學術界的解釋還未達成統(tǒng)一。網絡輿論，有的學者將其定義劃分為三種：第一，“意見說”。陳力丹教授提出：輿論就是針對現(xiàn)實生活與社會中出現(xiàn)的各類現(xiàn)象與問題，人們表達的不同信念、態(tài)度、意見及情緒表現(xiàn)的統(tǒng)稱[1]；第二，“過程說”，民意是各類意見的統(tǒng)稱，也是基于廣泛知識與經驗針對部分意見的不間斷過程；第三，“要素論”，重視輿論構成要素的研究。當前，網絡輿論通常指互聯(lián)網意見中對于某一特點問題占據主導的觀點與意見，代表了大多數網民的態(tài)度因而社會影響力比較強[2]。隨著時代的進步，信息技術快速發(fā)展，不同時期網絡輿論的特點也有明顯的差異。

（一）輿論設施主體發(fā)生了轉移

互聯(lián)網發(fā)展早期，網絡媒體的結構體系還不完善，沒有能力獨立報道某一社會性問題，一般依靠傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播及電視等轉載新聞。此種情況下，互聯(lián)網功能主要表現(xiàn)為辦公與娛樂，信息發(fā)布主動性與輿論觀點交換場明顯不足，網絡輿情產生的影響非常小。新媒體時代改變了受眾身份，從被動接收信息轉為積極主動接收，并成為信息發(fā)布者。另外，互聯(lián)網平臺中受眾是匿名的，網民不用真實身份就可表達意見[3]。互聯(lián)網早期，國家還未制定相關懲罰規(guī)定，使得網民責任意識淡薄從而隨意發(fā)表意見。網絡不受時空限制，社會階層與地理位置界限變得比較模糊。受時空限制與版面因素影響，傳統(tǒng)輿論發(fā)布無法涉及所有群體而且信息傳播速度慢。互聯(lián)網用戶來自五湖四海，如果出現(xiàn)一個熱點問題就會得到幾億網民關注甚至評論轉發(fā)，最終演變成為輿論事件廣泛討論，從網絡社會向現(xiàn)實社會不斷蔓延。

（二）輿論客體存在草根及多樣性

新媒體時代，人們具備了媒介近用權，是信息的接收與發(fā)布者雙重身份。草根記者進入時代發(fā)展舞臺，新聞報道中公民新聞更加普遍。此種情況下，侵犯公眾利益或不符合常規(guī)倫理道德，此類事件就會成為網絡輿論熱點事件。因網民有不同的受教育水平與成長環(huán)境，自身媒介素養(yǎng)參差不齊，頻繁出現(xiàn)虛假信息發(fā)布的不良行為，輿論事件發(fā)展會經歷很多波折，不在人們預期與控制范圍內，不可控性非常強[4]。所以，互聯(lián)網治理中的網絡謠言是面臨的重要問題。

（三）輿論自身具有“標簽化”

信念、態(tài)度、意見及情感表達統(tǒng)稱為輿論，此處總和并非簡單疊加形式不同的輿論，要注意疊加的漸進性，逐漸表達公眾態(tài)度、意見與情感。2017年，互聯(lián)網輿情熱點事件中，意見層出不窮，是其最為突出的標簽特點，如2017年3月，微博等社交平臺中的“山東辱母殺人案”備受關注，當事人母親是勤勤懇懇底層打拼逐步成功的女強人；8月北京地鐵內Cosplay女孩受大媽怒懟，該大媽也被冠上了“沒素質”標簽；9月陜西榆林產婦跳樓案，其丈夫被人們稱作是不懂得心疼老婆的渣男[5]。這一系列網絡輿論事件的標簽主要出現(xiàn)在微信、微博及論壇等社交媒體，因事件比較敏感所以引起了很多網民關注，網民情緒激動由此對當事人打標簽來宣泄情緒，但此種方式是不理智的。

二、新媒體時代網絡輿論引導方式

（一）引導輿論信息內容

網絡輿論形成早期要增強預警反應能力，短時間內網絡輿論會快速裂變，但很多事件并非無中生有，認真觀察與研究就可發(fā)現(xiàn)有跡可循。新媒體時代，網絡環(huán)境很大程度上具備一定預警功能，原因在于網絡不關注傳統(tǒng)媒體，利用新媒體獲得信息，由此為網絡預警帶來了新的手段。若某一新聞事件要引發(fā)更大網絡輿論，其搜索量與關注度就會急劇增長，此時啟動預警機制就可提前防范應對網絡輿論發(fā)酵。

（二）引導輿論傳播方式

如果已經形成網絡輿論，受眾的懷疑、擔憂與發(fā)泄就會達到頂峰，此時關閉評論、話題刪除及榜單撤銷等手段都是行不通的，反而會激發(fā)民眾憤怒心理。所以，網絡輿論引導過程中，互聯(lián)網媒體融合傳統(tǒng)媒體共同發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮其權威性以此提高網絡議題可信度，及時刪除違法言論與負面信息，有效把控并引導輿論發(fā)展方向。

（三）引導網絡輿論受眾

因網絡受眾具有非理性特點，網絡世界中很容易受某一事件或觀點影響，所以網絡輿論引導過程中，要重視網民群體理性素養(yǎng)培養(yǎng)。以大V等意見領袖為主[6]，其被稱作意見領袖，原因在于其自身一個觀點或行為就會造成大量受眾盲目跟從甚至效仿。所以，培養(yǎng)此類群體的責任教育與自律意識，增強其責任意識從而堅持道德底線更好地引導輿論發(fā)展。還要重視公眾媒介素養(yǎng)的提升。盲從與“寧可信其有”是網民普遍存在的心理，受此種心理影響，很容易聽信謠言推動網絡輿論發(fā)展。此時，要對網民受眾實施網絡道德與媒介素養(yǎng)教育，全面抵御網絡輿論發(fā)酵。

（四）基于立法全面監(jiān)督網絡輿論

非理性與裂變速度快是網絡輿論的重要特點，如果無法利用引導解決輿論影響，可采取法律強制手段解決，因而加強網絡輿論立法監(jiān)督是十分必要的。很大程度上，網絡輿論泛濫而且產生了深遠的危害，法律規(guī)范缺失是重要原因，無法有效監(jiān)督網絡輿論，受眾可隨意發(fā)布信息，甚至違法分子利用網絡實施犯罪行為。此種情況下，相關部門必須要加強網絡立法。

三、新媒體時代網絡輿論引導存在的問題

（一）新媒體輿論監(jiān)管有很大的難度

現(xiàn)階段，新媒體輿論監(jiān)管工作面臨更大的難度，主要表現(xiàn)為：一方面，自媒體自由性強，網絡平臺允許公眾言論自由而且身份匿名，網絡輿情傳播中網民扮演著傳播主體與客體的角色，由此加大了輿情傳播監(jiān)管難度；另一方面，網絡輿情平臺受眾來源廣，包含海量信息轉發(fā)次數多，變化快，因此無法有效預測網絡輿情。應該有效構建輿情引導機制，保障網絡平臺專業(yè)而高效地運行，促使網絡媒介充分發(fā)揮其對社會的服務功能，使受眾實際需求獲得滿足[7]。

（二）從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)較低

全球化背景下，互聯(lián)網思想輿論也受到了一定的影響，我國倡導要逐步增強互聯(lián)網理論共識。新聞輿論工作座談會上，習近平總書記提出要牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導向及正面宣傳的“四個堅持”。現(xiàn)階段，輿論工作者自身專業(yè)素養(yǎng)問題是非常重要的。各單位輿論工作方法落后，缺乏先進技術支撐，使得我國輿論工作整體滿意度較低，部分從業(yè)人員甚至出現(xiàn)了職業(yè)倦怠行為，因專業(yè)素養(yǎng)較低，沒有深入了解輿論引導的作用，無法順利開展各項工作。所以，全面改善輿論工作人員知識結構，增強其專業(yè)能力，是保障輿論工作效率，提升受眾滿意度的重要舉措。

（三）主流媒體缺乏引導力

現(xiàn)階段，部分電視欄目與網絡節(jié)目都可看到花邊新聞的影子，針對八卦，娛樂媒體都是趨之若鶩地競相報道，很少會考慮其對社會發(fā)展的正面引導作用。主流媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢積極引導輿論發(fā)展方向，加大全輿論引導力度。政府也要從人力、物力與財力方面加大支持推進重點新聞網絡建設，構建主流媒體網站群[8]。主流輿論引導還需要進一步加大力度，報紙雜志、電影電視、數字報刊、手機媒體及移動電視等都要圍繞輿論引導，積極參與輿論斗爭。

（四）西方國家思潮沖擊

網絡安全直接關乎國家與社會經濟穩(wěn)定發(fā)展。文化交流中，任何國家都不可能獨立存在，進入世界舞臺就要面對西方資本主義國家各類挑戰(zhàn)。

黨的十八大以來，習近平總書記提出的“中國夢”理論在全球范圍內產生了重要的影響，該理論也成為中華民族發(fā)展的共同思想。西方敵對勢力害怕該理論提高中國世界影響力，從而故意矮化、曲解甚至抹黑“中國夢”理論，甚至利用我國網絡新媒體平臺宣傳西方思想，由此使得我國網絡意識形態(tài)不斷出現(xiàn)各類安全問題。所以，建設網絡輿論引導機制時，要重視西方國家思潮帶來的沖擊。

四、新媒體時代輿論引導措施

（一）增強輿論信息的正確與合法性

新媒體時代，政府要全面整治相關信息內容，采取有效措施針對性管控。一方面，社會輿論發(fā)展中，政府負責監(jiān)管其內容是否合法，要認真聽取受眾意見與心聲，深入社會熱點，同時還可干預并處理部分社會事件，正確并理性地認識網絡熱度，有效抵御各類負面信息傳播，還可解決普通公眾遇到的問題，協(xié)調社會發(fā)展；另一方面，政府機構還要能夠快速而正確地甄別信息，充分認識輿論發(fā)酵產生的影響，以此及時正確管控輿論，抵御輿論發(fā)酵產生負面影響，保障政府機構正常工作效率。所以新媒體時代，網絡引導工作中，相關部門要提高工作能力，明確工作范圍，快速甄別并管理虛假信息。還要與新媒體加強合作，嚴厲打擊各類虛假信息，如果新媒體平臺管理不當，也要及時進行懲罰。相關政府與法律部門要明白，信息化時代，錯誤信息會帶來嚴重的后果，與其他平臺機構聯(lián)合設置規(guī)范引導網絡輿論，及時檢查并管理錯誤信息降低其造成的危害。

（二）增強媒體監(jiān)管意識

新行業(yè)發(fā)展速度快，政府對其管理存在滯后性，亟待改進與完善，新媒體行業(yè)利用互聯(lián)網科技及人口紅利快速發(fā)展，搶占了更多的市場份額，基于流量增長，新媒體獲得了良好的發(fā)展。因而行業(yè)發(fā)展初期，為了搶占流量，部分新媒體行業(yè)為了博得眾人眼球，故意傳播錯誤信息，濫用新聞標題與內容隨意造謠，因此造成了惡劣的社會影響，不利于社會主義現(xiàn)代化發(fā)展。近年來，國家與新媒體平臺積極有效制定監(jiān)管措施，成立專門監(jiān)管部門整頓、清理并教育新媒體行業(yè)發(fā)展。但是，一些新媒體經營者依然以更隱蔽方式追求流量，吸引受眾注意力，如加劇攀比心理，增強歪風邪氣。受此種風氣影響，部分青少年無法養(yǎng)成正確的“三觀”，所以監(jiān)管部門要加強監(jiān)督新管理媒體，注意其發(fā)展動向，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，依照社會穩(wěn)定發(fā)展理念與國家健康發(fā)展意識，有效鑒別并梳理輿論熱點，加強輿論走向控制，確保群眾自由接收信息增強媒體公眾意識的同時，全面凈化網絡環(huán)境，保障網絡安全[9]。

（三）提高社會公眾基本素養(yǎng)

網絡平臺中錯誤信息的傳播，主要是因網民無法有效鑒別信息內容，因自身能力差而推動此類信息傳播，就會出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象，快速傳播負面信息，無限放大其后果，這已成為當前負面信息傳播的重要因素。為了有效解決該問題，要重視民眾基本素養(yǎng)的培養(yǎng)提高其信息鑒別能力，日常生活中不信謠不傳謠，以嚴謹的態(tài)度對待夸大其詞的信息，及時借助平臺舉報機制投訴不良信息，人們要具備獨立思考能力，不輕易相信謠言與負面信息，增強自身核心素養(yǎng)，削弱對輿論導向的干擾。提高公眾基本素養(yǎng)可進一步凈化網絡環(huán)境，促進公眾養(yǎng)成集體化思維，推動社會經濟發(fā)展。

（四）保障政府、媒體與公眾構建良性互動關系

網絡輿論控制中，國家機構、民眾與傳播媒介是重要構成，其中國家是管理主體。要嚴厲打擊各類虛假與錯誤信息傳播行為的同時縮短與公眾間的距離，通過微信、微博等社交平臺及時與公眾交流互動，實時掌握輿論方向，消除公眾內心恐懼。媒體渠道，要充分尊重國家法律規(guī)范，幫助國家機構建立和諧社會，正確引導信息，以防公眾出現(xiàn)恐慌心理。定期進行自檢并完善平臺價值，降低出現(xiàn)不良信息的概率，圍繞國家利益正確引導網絡輿論發(fā)展。

五、結語

信息技術快速發(fā)展背景下，互聯(lián)網、智能手機為主體的新媒體逐漸成為信息傳播的主要力量，由此使得輿論引導方法與機制發(fā)生了很大的變化。新舊媒體并存改變了信息傳播格局，傳統(tǒng)輿論引導理念、機制、方法及手段等明顯不符合網絡輿論引導要求。完善輿論引導機制勢在必行，有關部門要進一步完善輿論引導運行與管理機制，引導社會輿論正確發(fā)展，保障社會和諧發(fā)展。

參考文獻：

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[9] 崔力.如何做好在新媒體環(huán)境下的網絡輿論引導[J].新聞研究導刊，2018，9（13）：38-39.