融媒體時代下新媒體宣傳平臺的傳播策略變革與創新

張甍

摘要：新媒體工具的應用顯著提升了傳播效率，實現了內容傳播維度的再提升，這也為電視節目的發展營造了良好的宣傳條件。對此，本文結合傳統電視節目的必備發展要素以及新媒體平臺的發展要點，對傳統電視節目中新媒體宣傳平臺建設的必要性和可行性進行深度分析，并給出了發展對策，為融媒體時代傳統電視節目耦合新媒體平臺的發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：傳統電視節目；新媒體；宣傳平臺

一、傳統電視節目與新媒體融合的必要性

探究傳統媒體和新媒體如何進行深度融合，是融媒體時代對傳統電視節目分流和引流的關鍵方法[1]，同時也是電視節目與新媒體融合發展的關鍵要點[2]。從市場表現情況來看，其應用的必要性主要有以下幾個關鍵要素。

（一）拓展節目渠道的發展需要

目前智能化終端已經成為人們日常生活中必不可少的智能工具，在這樣的背景下，各類社交平臺充斥著人們的日常生活，信息發展擴散有了更加多元化的發展渠道，充分滿足了大眾化獲取信息的口味[3]。但是電視節目仍舊是以傳統的信息傳遞形式進行內容傳播，雖然家庭用戶也能夠通過網絡電視收看電視節目，但是這樣的收看模式整體收視比例并不高，傳統電視借助電視終端很難達到流量推廣的效果[4]。因此傳統電視節目的發展急需一種大眾化的宣傳工具進行終端式的宣傳，促進更多的下沉用戶了解并且獲取到電視節目的信息。

（二）滿足個性化的觀眾節目需求

融媒體時代，受眾群體對節目內容要素的獲取渠道更加多元，用戶除了直接在電視節目中獲得節目資源外，還可以結合各種第三方APP直接對感興趣的內容進行點播，但是這種多元化和多渠道的內容傳播形式增加了大眾對內容的甄選難度，受眾群體很難在短時間內獲取想要的資源。但是在新媒體工具的加持作用下，用戶能夠在短時間內通過推文或者節目概要等形式對傳統電視內容有較為清晰的了解，滿足個性化的需求。

二、全媒體時代傳統電視與新媒體融合面臨挑戰

（一）信息傳播載體的轉變

在融媒體時代，傳統電視節目最大的挑戰來自信息技術和互聯網技術帶來的信息載體多元化問題，信息數據層次多元化本身就是互聯網的固有屬性[5]。傳統發展模式中，電視節目主要通過報紙、廣播等形式進行傳播，衍生了以《中國電視報》等一大批重要的報紙平臺作為電視節目的宣傳載體，但是在融媒體時代，人們獲取信息的時效性極高，并且獲取信息的成本也越來越低，各種社交型的載體拓寬了信息發展渠道，與此同時，信息新聞資訊也呈現出爆炸式的增長，傳統電視節目被嚴重分流，這樣的信息傳播載體形式是市場化的大勢所趨。

（二）信息交互模式的改革

融媒體時代，信息與數據的交互方法也產生了極大的轉變，尤其是隨著5G技術和物聯網技術的發展，新媒體的傳播優勢越來越明顯[6]。區別于傳統電視節目，在新媒體平臺技術背景下，受眾群體能夠及時對自己感興趣的熱點內容及時進行評論和發聲，實現了類似于社交式的信息溝通和信息交互，但是在傳統電視節目中，信息的傳遞僅僅是單向傳輸過程，新聞內容的報道存在一定的滯后性[7]。

（三）信息傳播方法的多樣化

融媒體的市場化功能布局過程中，信息傳播以信息傳遞呈現出多元化的發展態勢。基于社交平臺的媒體發展過程中，新媒體不僅能夠進行新聞傳播，同時還可以借助網絡化的發展終端收看各類電視信息節目，其點播過程不受時間和空間的限制，可以在網絡化的智能終端平臺進行隨意點播和播放[8]。但是這也可能帶來間接的資源壟斷風險，不利于行業的健康發展。

三、傳統電視節目與新媒體宣傳平臺結合的可行性

傳統電視節目和新媒體平臺進行宣傳融合，能夠實現基于電視節目的網絡化推送和傳輸，促進了通過社交手段實現網絡分流和信息傳遞[9]。

（一）新媒體宣傳平臺具有開放性

新媒體技術是未來市場化活動開展的必然趨勢，隨著計算機硬件和軟件開發水平的不斷提升，其技術框架和功能模塊在設計和運行方面有較高的技術成熟度，利于各種平臺之間進行相互推廣和分享，打破了原有的單向數據傳輸的發展格局[10]。傳統電視節目和新媒體平臺之間只需要通過內容編輯以及內容修訂后即可完成內容的發布。隨著數字化電視技術的不斷推廣，傳統電視節目的制作和傳播也逐漸形成了數字化的發展模式，其開放水平和開放程度逐漸升高。

（二）觀眾傾向于通過新媒體收看電視節目

近年來，我國的互聯網網民數量逐年升高，一是隨著半導體以及集成電路的發展，智能化手持終端銷售成本一再降低，同時我國的網絡化通信技術研發和應用也取得了舉世矚目的發展成就。在龐大的人口基數面前，智能化和網絡化的發展態勢以井噴式的速度增長，截至2021年6月，我國的網民數量達到10.11億。在這樣的發展背景下，越來越多網絡用戶更加青睞于使用電腦、手機等智能化移動終端直接收看節目。相比較于傳統電視節目的固定時間和固定地點的收看模式，這樣的發展模式更容易被人們所認可和喜歡，打破了傳統形式中在時間和空間上的限制，尤其是被青年用戶群體所喜愛。因此傳統電視節目可以結合龐大的網絡用戶群體開展多樣和個性化的宣傳，提升知名度。

四、傳統電視節目與新媒體宣傳平臺結合的具體路徑

（一）深化信息資源挖掘，提升電視節目內容質量

在媒體融合的發展背景下，視聽節目的傳播途徑和傳播范疇越來越廣泛。但是為了滿足下沉市場的口味需求，很多節目內容的設計和制作上逐漸趨向于低質化，這樣的發展過程常常也會衍生出適得其反的效果，受眾群體對節目質量產生較為強烈的反感態度。因此電視節目結合新媒體宣傳平臺進行綜合宣傳，能夠更加豐富優質資源的傳播渠道。同時結合社交平臺的評價機制，也能夠使得電視節目對編制內容有更加準確的定位。在全媒體時代，電視節目的業務戰略布局上要以提升自身核心競爭力為首要要素，最大限度地搶占更多的市場份額，牢牢把握住建設高質量電視節目這一發展核心，促進電視節目在內容制作和形式加工上有雙重的創新。在電視節目的內容規劃要素中，風俗民情和當地的文化特色也可以作為內容創新的發展要素，能夠顯著提升內容建設的針對性。結合新媒體的發聲宣傳平臺，能夠起到特色化建設的發展效果。因此，這樣的傳播過程能夠反作用于傳統電視節目進行內容更新，深度挖掘不同層次和不同生產要素之間的文化內容，實現高質量的電視節目輸出。例如，湖南衛視的電視節目制作扎根于互聯網短視頻領域，通過芒果終端TV以及芒果云平臺開展內容深化，實現了用戶端和互聯網端的雙向聯動，形成了立體化的媒體矩陣。在新冠疫情爆發初期，芒果云制作的時政類短視頻節目《杜家毫重點看聯防聯控》，通過線上電視節目和新媒體聯動的發布模式，其當日的日點擊量超過了1.4億。同時，《人民日報》以及相關的主流媒體平臺也對其內容進行了重點的評論和轉發，實現了良好的宣傳效果。

（二）挖掘新媒體作用，分析平臺的宣傳差異

新媒體的宣傳平臺是宏觀的業務布局概念，其業務功能泛指具有宣傳功能的新媒體平臺。其主要的應用載體有微博、微信以及相關的自媒體公眾號等。隨著短視頻發展的火熱，抖音、快手等短視頻的發展平臺也具備宣傳功能，具有巨大的流量效應。但是在不同新媒體的發展平臺上，其受眾群體的年齡結構、學歷結構以及行為習慣上都有著較大的差別，因此在整體的思維表現形式上存在著較大的差距，這就決定電視媒體在開展宣傳過程中，不能通過單一的模式進行專門化宣傳，要在不同媒體和不同媒介之間進行差異化結合。在這樣的背景下，可以結合大數據分析技術對受眾群體的偏好進行準確分析，并針對不同類型的下沉用戶群體進行綜合形象刻畫，確定不同受眾群體角色的實施方案。例如，在媒體平臺當中可以結合宣傳內容和宣傳效果來綜合明確受眾群體感興趣的要點。湖南衛視春節聯歡晚會在選擇新媒體宣傳平臺時，會根據晚會合家歡屬性，選擇受眾更廣的微博、抖音進行合作推廣宣傳工具，但是由于晚會內容的建設中具有較強的地方特色，綜合反映了湖南省一年來的發展成就，因此在后續的轉播中，“人民日報”APP和“光明日報”APP等新媒體平臺也進行了轉發，擴大了受眾群體的受益面。

在節目播出的過程中，還可以進一步深化節目內容的“彈幕”信息和視頻留言，為后續的精準營銷宣傳來制訂更加“接地氣”的宣傳方案，進而綜合地提升節目內容和受眾群體之間的契合度。例如，湖南衛視主打融媒體的芒果模式，一方面全面啟動“芒果季風計劃”，這是由湖南衛視和芒果TV聯合主打的國內首個聯動式的周播劇場，創新性地采用了雙效統一的優質視頻制作模式，實現了平臺建設的層次化和差異化。節目內容上以芒果品牌建設、內容營造和團隊發展為基本根基，實現了“視頻+內容+電商”的全新傳播模式，迎合了融媒體發展的全新業態，提升了凝聚力。

（三）落實多元化經營手段，營造電視IP生態圈

雖然傳統電視節目能夠結合大眾化的社交媒體平臺對電視節目進行綜合宣傳，但是這類宣傳模式和宣傳過程往往存在著較大的不確定性，受眾群體無法保持穩定的流量，持續關注電視節目。因此，這樣的發展模式往往導致人流量出現較大的波動。目前新媒體技術平臺的開發往往是結合獨有的IP生態進行的，如湖南衛視制作的大型真人秀節目《花兒與少年》露營季，可以根據當下百姓露營熱潮，聯合小芒電商APP，設計更多的露營產品銷售模式與觀眾建立更深的連接，同時也對節目IP的延伸起到一定推廣作用。

在未來的發展進程中，一方面要強化技術開發和技術支持，將新媒體端作為宣傳和傳播接口，電視端也可以開發具有自身特色的APP終端，滿足大眾化點播的發展需求，實現個性化的內容點播，最大限度地減少空間和時間的干擾因素；另一方面要強化電視終端節目內容和特色的打造，新媒體的宣傳能夠在短時間內引起流量的燃爆效應，但是后續的發展卻是不可持續的。在內容質量為王的年代，觀眾的口碑以及觀眾量才是綜合考驗節目的關鍵。湖南臺的芒果模式的全面式融合、深度式融合以及市場化融合的模式具有一定的先進性，是集中精力和集中資源發展的關鍵，自《湖南廣播電視臺建設新型主流媒體若干意見》深度推進以來，各類作品的累計發行和點播量超過了1000億次，IP品牌已經打響，全臺辦新媒體的戰略已經進入收獲期。

（四）強化新媒體平臺的合作，提升傳播力以及影響力

全媒體時代，電視節目要找準自身的發展方向，在明確自身職責的基礎上促進自身社會責任感的提升。同時還要意識到作為主流的信息自媒體，還要將工作內涵和工作重心放到弘揚社會主義核心價值觀的層面上，積極引導主流媒體和主流輿論的發展，確保電視節目的基本功能不能消失。隨著受眾群體的不斷深化，在垂直領域內電視節目本身也可以建立相關的自媒體平臺，雖然其流量效應可能沒有綜合媒體的流量效應高，但是電視節目建立自媒體賬號可以作為和受眾群體之間的消息連接窗口，實時聽取觀眾們的心聲和意見，安排專門的信息溝通人員進行橫向的溝通，進一步提升電視臺的影響力和公信力。

（五）提高工作人員綜合素養，奠定融合發展的良好基礎

企業經營戰略的核心是人才，尤其是在傳媒領域更是如此，融媒體的發展為信息傳播帶來了全新的發展工具，但是具體的營銷策略和內容建設方案還要結合人才要素來開展，因此強化隊伍建設和人才建設至關重要。這個過程中傳統電視節目的工作人員是信息把握的主體，需要有傳統媒體和新媒體的復合化專業知識，這為電視臺的工作提出了更高的發展要求，電視節目的工作人員不僅需要有良好的新聞收集能力，同時還要對已有的電視節目進行綜合創新。這個過程中，工作人員的隊伍建設至關重要，要有利用新媒體拓展信息整合的要素，同時還要對電視內容的銜接進行創新，實現互補式的發展局面。

此外還可以強化人才引進力度，面向多渠道開展人員招聘。例如對內的隊伍建設的過程中，實時開展人才的知識更新和技能更新進程，對內開展實時的技能培訓，強化在職人員的專業技術能力，促進其滿足新時代新媒體融合傳統電視節目的發展要求。并且內部可以建立對應的獎懲機制，促進和提升工作人員的積極性和主動性。

五、結語

探索傳統電視節目和新媒體宣傳平臺的融合，是拓展節目宣傳效果、滿足個性化發展的基本需求。傳統電視節目在顯著提升內容質量的同時，還需要深化新媒體宣傳平臺的綜合應用，打造獨有的IP生態，促進電視節目的發展有強有力的條件支撐，實現高質量的發展。

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