傳統主流媒體駛離商業廣告的“紅海”的困境與出路

王麗麗

摘要：2021年1月在全國銷售額TOP50的主播中，臨沂主播占據8席，僅次于廣州和杭州。近年來，臨沂的商業廣告市場正被直播帶貨這一新型廣告營銷方式蠶食。后疫情時代，筆者深入思考傳統主流媒體如何駛出商業廣告的“紅海”，并透視直播帶貨的五個真相。筆者認為，傳統主流媒體想要成功駛離商業廣告的“紅海”，誠信、技術、團隊、資金四種要素缺一不可。

關鍵詞：傳統主流媒體；直播帶貨；商業廣告；紅海

曾幾何時，商業廣告在傳統媒體的廣告營收中占據著相當大的份額，無論是廣播電視，還是報紙雜志，都能輕松分得一杯羹。然而，時至今日，傳統主流媒體在商業廣告市場上獨領風騷的時代一去不返，而單純依靠傳統主流媒體全媒體傳播的方式進行商業銷售，更是紙上談兵。時代倒逼，鼎故革新，傳統主流媒體能否駛出商業廣告的“紅海”？想必這一問題的答案，每一個有生存危機感的媒體人都迫切想要知道。

一、為何駛入商業廣告的“紅海”

從某種意義上說，商業銷售廣告的實質是為“買家”與“賣家”牽線搭橋。就傳統媒體平臺而言，無論是廣播電視還是報紙雜志，其廣告宣傳面向的是無差別群體，發布的是無差別的廣告宣傳。而與之不同的是，抖音、快手、淘寶等平臺可根據受眾的瀏覽情況、邏輯算法去做廣告推送，這種大數據畫像的模式，使其篩選客戶即“買家”時會更加精準，這是一般傳統媒體平臺所做不到的。“賣家”在抖音、快手、淘寶等平臺“買流量”，實質就如同過去在傳統媒體上“投廣告”。哪個平臺更精準，哪個平臺就對于“賣家”更有吸引力。這也就很好地解釋了為什么巨額的“廣告費”會讓一些網絡平臺及大主播賺走。

眼見巨額“廣告費”大量流失，這讓不少廣告人紛紛親身涉足直播帶貨。市場千變萬化，是廣告的投放思維在變，但廣告投放的本質沒變，花錢買廣告位的實質沒變，運營的法則也沒變。變的是誰來為“買家”與“賣家”之間牽線搭橋。

近年來，已有不少廣播電臺的情感主播、紙媒廣告人紛紛下海轉型為“撈金人”。據悉，某廣電媒體人在加快媒體融合時學會了短視頻直播，一批編導、記者、主持人相繼辭職，去做自己的直播賬號。2021年5月，一位傳統媒體人下海嘗試做美食號，僅半年多時間就漲粉200多萬，據稱其現在一個月賺取的廣告費比一年工資還多。

現實中，的確有一些借助媒體推火、各個平臺引流，實現全網絡帶貨的成功個案，但是，這樣的案例畢竟少之又少。種種情形不盡如人意，不少商家被頻頻“割韭菜”，而不少傳統主流媒體面對的真相是：挖空心思做的新聞號，雖然也能夠吸引到相當數量的粉絲，但變現能力較差。

傳統媒體已經駛入商業廣告的“紅海”，而多數傳統主流媒體陷于團隊不懂、沒資本支撐、內容做不好、信息跑不動等尷尬處境。

據悉，山東某地方主流媒體的新聞號已經把粉絲做到了1000多萬人，但是，仍然要面對賣不動貨的殘酷現實。大家要么苦于沒有自己的大主播，要么苦于就算有大主播也養不起的尷尬。為什么養不起？因為大主播們的胃口太大，他們不會滿足于只拿微薄的薪金。

其實，對于主流媒體而言，其本身就是一個自有的廣告平臺，它與諸多電商平臺之間是平行的關系，大家各自獨立。近年來，隨著媒體融合的推進，許多傳統主流媒體開始涉足電商，受綜合因素影響，成功的經驗少、失敗的經驗多。有些傳統主流媒體嘗試與第三方網紅團隊合作，大家進行利潤分成。然而，一番操作下來，卻發現與其想象的收益相去甚遠，能夠賺到的利潤亦十分微薄。有網紅直播的經營者們因為發現自己正在走下坡路，甚至想借主流媒體這個平臺為其直播間引流，實則是覬覦主流媒體平臺的一眾粉絲。在這種情勢下，作為主流媒體而言，如果不加選擇地為其背書，會有觸廣告法紅線的風險。

二、主流媒體想分直播帶貨一杯羹竟被哂笑

2021年底，山東省臨沂市沂水縣一家食品企業——山東億格食品有限公司，其生產的一款暖精靈品牌蘋果脆片，因為中美關系緊張出口受阻，企業想著“出口轉內銷”，通過直播電商帶貨，以期快速消化一宗成本就約3000萬元的“蘋果脆片”庫存，可是，又因擔心直播電商水太深，不敢輕易涉足。該企業負責人找到報社求助，希望幫助他們促銷。為此，筆者聯絡電商界從業人士，想推動報社、生產商、直播小鎮三方攜手，繼而幫助企業渡過難關。一番調查后發現，想通過直播帶貨讓企業脫困，實在太過“骨感”。

筆者通過對這一行業的調查，得出的結論是：一方面，如果廠家盲目選擇依賴電商直播進行銷售，就很容易被“割韭菜”；另一方面，一些地方主流媒體因為不懂“技術”，在電商直播帶貨這一新型營銷面前，有螳臂當車之感。

臨沂1200萬人口，快手的注冊量達到近900萬，參與直播帶貨的從業人員約17.5萬人。臨沂業已形成了較為完整的直播帶貨產業帶，其快手電商注冊量穩居全國第一。據粗略統計，目前，臨沂全市擁有各類直播電商園區38處，電商和信息平臺40個，2020年全市直播銷售額高達286億元。僅蘭山區就有17家直播小鎮，擁有百萬粉絲級主播203位、500萬粉絲級主播17位、千萬粉絲級主播3人。臨沂市百萬粉絲主播陣容在全國范圍內，僅次于廣州和北京[1]。

網紅斂財能力較強，然而，財富也僅向極少數頭部主播聚集。據悉，臨沂市最大的兩個頭部主播二人2020年每個人都賣了幾十個億，有時候一場直播就能賣一兩億的產品。主播們實則就是商品的廣告代言人，他們賺的就是廣告代言費，置身這個直播電商大行其道的時代，面對頭部主播這樣的強勁對手，傳統主流媒體的商業廣告顯得相當乏力。

當筆者向臨沂規模某直播小鎮負責人詢問，筆者所在的報社能否參與直播小鎮、廠家的三方合作分成時，被潑了一瓢冷水，還被質問，你們報社能干什么？不承想，關于三方合作的想法，竟然被嗤之以鼻。

三、透視直播帶貨的五個真相

網紅直播看似聲勢浩大，實則也在走下坡路。主做內容電商的蕾擎文化公司負責人白曉輝向筆者爆料，目前直播帶貨主要分兩種：一種是本身擁有大號的主播，通過大號帶貨；另外一種是通過巨量引流投放，以流量換取銷量。但是，這兩種方式的利潤都不高。筆者通過與眾多從業者深度交流，現剖析目前直播帶貨的一些真相。

真相一：直播帶貨時不少廠家交了智商稅，被割了韭菜。一些直播間坑位費很高，致使不少廠家賠本賺吆喝。有些主播合同里會簽退坑位費，有的直播間不退坑位費。某直播間一個坑位費就是68萬，哪怕一單不給賣，只要進這個直播間就得給這個錢，另外還得拿出15%的分成。

真相二：直播電商玩的就是投流，投流得有一個懂的團隊，否則也要賠錢。不投流就會沒人氣，投流就是投廣告，把錢給了平臺，有個轉換比和算法在里面。對于廠家而言，一般的投流大概率賺不回廣告費，或者掙點錢又都花在廣告上了。

真相三：直播帶貨對選品很考究，利潤率一定得高。選品利潤一般須在10倍以上。現在，美妝類、食品類都是紅海。主播們對于農產品基本上不感興趣，也不想給賣，覺得不上檔次、利潤不夠高。

真相四：直播電商目前以淘系和抖系最為主流，臨沂的直播電商曾主要靠快手進行銷售，雖然一直有南抖音北快手的說法，但快手的黃金期已過，“戰場”開始向抖音轉移。

真相五：平臺和大的網紅是最大受益者。平臺靠收取流量廣告費和分成的模式贏利。目前，市面上，有些主播純返傭，一般抽成15%至20%左右。由此，巨額財富向少數的網紅大主播集中。因為主播交稅存在盲區，大量網絡交易不留痕，這一群體的偷稅漏稅行為已經為社會詬病。

四、人人都是發聲筒，人人都是廣告人

無論是投流，還是傳統的投放廣告費，其商業廣告的土壤是商戶們能夠有利潤可賺。如果商戶們正面臨生存危機，商業廣告便無從談起。現實中，即便有了快手、抖音這樣的電商平臺，不少商家的銷售量實則在持續下降。受新冠肺炎疫情等綜合因素影響，一些市場商戶的銷售量以每年下滑20%-30%的速度縮水。

后疫情時代和掌上移動時代，人人都是發聲筒，人人都是廣告人，不少商戶也勇于出鏡，可以不再單純依賴主流媒體商業廣告傳播這個單一的渠道，自己就能直播帶貨，其效果有，但其中也有各種辛酸。

臨沂市工商聯潮汕商會會長陳偉強自述：“直播帶貨不好搞，賺錢的很少，只有不到5%的廠家能賺錢。”“我現在暫時不搞了，一直真的都是用錢砸出來的，就是不斷引流，一直都要買流量，要往里砸錢，不砸錢進去，就沒有流量客戶。收益平臺得一半，我們得一半，搞了一段時間，感到越來越難做。”“現在全國直播這么多，都很便宜，競爭非常強。直播間剛開始幾百，后來就剩下幾十，再后來就剩下十幾，最后就剩下幾個人，根本播不下去。然后，你花錢買個流量，人來了又不賣貨，很多人來看一看就走了。”

“臨沂各個批發市場不少商戶，多數是前店后廠。為了奮起自救，大家紛紛嘗試直播轉型，但是，最終許多人是砸了錢進去，賠了錢出來。早在十年前，許多人就開始試水天貓、淘寶，也一樣是砸了錢出來。”“直播雖然很厲害，但是想要殺出重圍也沒那么簡單，也都賠錢了。各個網絡平臺的慣例都是在搞流量，不搞流量東西就會賣不動，錢基本讓平臺賺走。在網上，你便宜，還有比你更便宜的，老是要搞促銷、搞活動，要不然就會賣不動。哪怕賺了錢，想繼續做大，還要再買流量。”

“直播了幾個月，我們天天都往里砸錢，10000塊錢買流量，有時候一天就給刷完了。花了錢，直播間馬上就有人來，可是，里面掛了2000人又怎么樣，真正能買東西的人很少。雖然價格很便宜，可還是賣不動。天天都用錢砸，不砸錢就不給流量。當你的直播間只剩下十幾個人的時候，你會感覺到播不下去。”

“錢全部都讓平臺賺去了，有扣點，還有流量費。根本賣不上價，都在互相砸價。搞來搞去，只有5%的人可能賺到錢。快手已經開始走下坡路了，建議大家不要再去發展這個。”

五、如何駛離商業廣告的“紅海”

直播電商作為一個時代的潮流，浪過之后，一定會露出“沙灘”，惟有振興實體經濟才是主路。實體經濟才是商業廣告真正的土壤。作為曾經的廣告界老大的傳統主流媒體，面對各種平臺正一起瓜分商業廣告這塊蛋糕的嚴峻現實，是主動認輸還是奮起直追？是與他人亦步亦趨，步其后塵，還是在媒體的深度融合中，想方設法殺出一條生路？誠信、技術、團隊、資金四種要素缺一不可。

第一，誠信。主流媒體的廣告人要恪守誠信為本的理念，提振信心、挺過難關。當前，主播的誠信監督機制不健全，不少直播活動騙術層出不窮。很多主播全程腳本演戲，尤其是一些情感主播，通過上演苦情戲、唱雙簧等方式，售賣悲情，羅織悲慘謊言，裝作清倉大減價，實則是在欺騙受眾，高價傾銷商品，這是一種變相的詐騙。主流媒體的廣告宣傳絕不能跟風媚俗。作為主流媒體，如果失去了信任，失去了公信力，就罔論其他。

第二，技術。互聯網信息技術迅速迭代，商業模式也在經歷解構和重新架構，主流媒體須學會轉變媒體思維，發力MCN機構實現公司化轉型，打造智能傳播平臺，形成差異化的媒體品牌，激發造血活力，放大集聚效應。近年來，傳統主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，利用短視頻平臺構建起融媒體時代的傳播矩陣，并積極探索電商平臺與短視頻平臺的合作。

第三，團隊。想要參與市場角逐，就必須打造一支強有力的精英團隊，制定配套的人力資源規劃，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，反哺媒體品牌的影響力。傳統主流媒體作為官方媒體，本身就是一個可以造星的平臺，名主持人、名記者們身上同樣有明星光環，能夠實現商業廣告市場的流量變現。但是，必須充分考慮兼顧政治效益與經濟效益。現實中，有些主持人辭職單干或另謀他職，賺得盆滿缽滿。主流媒體需要警惕資源的流失，必須注意形成團隊的合力。成功的個人IP可以對媒體的內容生產、平臺運營、商業變現實現全方位反哺，如走紅抖音的湖南娛樂主持人品牌“張丹丹育兒經”、快手第一位百萬粉絲記者主播內蒙古新聞綜合頻道記者海燕等，但需要注意的是，個人IP的背后一定是專業團隊運營，出鏡記者、主持人是工作室品牌外化呈現的形象載體，打造團隊互聯網內容的持續創新輸出能力[2]。

第四，資金。傳媒轉型升級需要資本支撐。對于主流媒體來說，新聞產品本身無法實現盈利，其參與的直播帶貨，多以公益為主，尤其是后疫情時代，主流媒體肩負著自身商務模式拓展和社會責任擔當的雙重任務。因為互聯網商業平臺擁有運作手段、資本投入、開放市場等先天優勢，主流媒體進入商業戰場，如果只靠一腔孤勇，與互聯網商業平臺進行角逐根本不占優勢，同樣需要借資本之力，才能找到自己的優勢定位，實現對商業廣告市場的持續“深耕”。

六、結語

生存是硬道理，融媒體轉型后的傳統媒體生存壓力、痛點、堵點仍不可謂不多，想要參與商業博弈，想要駛離商業廣告市場的“紅海”，同樣需要大量吸粉、不斷增強用戶黏性，同樣需要數字技術的加持、謀尋差異化的發展之路。商海沉浮，勇者易始，謀者善終。唯有因勢而動，搭建更加優質的商業平臺，方能重塑傳統媒體的商業價值。

參考文獻：

[1] 臨沂市委改革辦.黨建引領臨沂直播電商行業高質量發展.[EB/OL].[2021-12-02]http：//sd.people.com.cn/n2/2021/1202/ c399662-35032710.html.

[2] 曾祥敏，劉日亮，楊麗萍.我國主流媒體深度融合發展進路[R].中國新媒體研究報告，北京：人民日報出版社，2021.