烏卡時代下的直播經濟：作用與反思

黃千雋 杜思揚 段筱 駱佳奇

摘要：隨著新冠肺炎疫情的暴發以及全球不穩定性的加劇，社會經濟增長乏力?；ヂ摼W平臺和主流媒體發起的直播帶貨，有效刺激了經濟的復蘇，但是網絡直播購物作為“參與觀賞型購物”這樣一種新興的購物類型和傳播方式，其規范性仍有待加強。本文將試圖通過分析央視為湖北帶貨直播等代表性案例，對如何規范這一形式，使其更好地為社會服務進行反思與提出建議。

關鍵詞：直播經濟；烏卡時代；央視；媒介景觀

基金項目： 本文系北京工商大學2022年“大學生科學研究與創業行動計劃”（項目名稱：烏卡時代下的直播經濟：作用與反思，項目編號：X009）研究成果。

烏卡時代（VUCA），是一個被新提出的時代概念性名詞，指的是我們現在正處于一個激烈變動、充滿了各種不確定性和復雜性的時代。新冠肺炎疫情暴發是開啟烏卡時代的重要因素，同時也影響了人們在烏卡時代生活的主要方式。病毒導致的反復封鎖、隔離對全球經濟尤其是線下購物交易的影響極大，直播帶貨適應時代成為當今相對穩定的一種線上交易方式，以網絡為基礎的“高速公路”更便捷也更安全。直播帶貨也可以賦能實體經濟，為商家和消費者開辟新窗口。

一、烏卡時代下直播經濟的作用

（一）促進用戶消費，增加經濟流動性

新冠肺炎疫情暴發后，為了支援湖北經濟社會發展，央視新聞于2020年4月6日開展了“謝謝你為湖北拼單”的直播帶貨公益活動。它釋放出一種信號：以網絡直播為媒介，通過知名媒體人的直播帶貨，配以線下電商發貨的形式，是在線下交易中斷、地區封鎖的疫情期間實現經濟復蘇的有效手段。湖北是全國最先出現疫情的地區，也是最先施行封城管理的地區，因此以央視為主導的，在湖北解封之后的4月開展的直播帶貨，成為直播帶貨為疫情封控地區服務的風向標。隨后各地直播活動如雨后春筍般出現，形成系統化、規?；闹辈ソ洕Ｔ跒蹩〞r代下發揮著帶動產業發展、增加經濟流動性、服務民生等重要作用。

央視新聞在淘寶、微博的直播帶貨公益活動具有“宅經濟”的特點，是一種特殊情況下的“宅經濟”?！罢洕弊陨碣N合于烏卡時代不穩定、不確定的時代特征進行演變，以低于消費者預期的價格和明星自身的吸引力激活消費者的消費需求、擴大內需、滿足消費者在疫情適當緩解后的報復性消費心理。央視早期的直播帶貨嘗試具有流量效應、明星效應和公益效應。一是流量高?！爸x謝你為湖北拼單”直播活動僅4月6日當晚的累計觀看次數1.22億次、觀看人數1091萬人次、點贊數1.6億；二是明星效應。直播帶貨催生了一種全新的營銷模式——名人帶貨效應?！拔覟楹迸秩铩笔讏鲋辈セ顒?，央視推出了由朱廣權和李佳琦組成的“小朱配琦”組合，吸引了1億粉絲參與。明星帶貨的優勢在于其自身粉絲基數大，能夠吸引大量額外流量。明星熱度越高，帶貨的成交量也越高。但是，由于消費者購買明星所帶的貨物，有可能是出于對明星的支持，而并非商品質量，導致了消費者容易忽視明星所帶商品的質量因素；三是公益效應。巨大的流量經過央視所代表的主流媒體公益直播平臺轉變為經濟流動性的變化，經濟幫扶的指示性和方向性也更加明確。通過讓消費者購買湖北地區的農產品，精確提升了烏卡時代下受新冠肺炎疫情影響的湖北地區經濟流動性。隨著越來越多商業機構的加入，沖淡了直播帶貨的公益屬性，直播電商領域反而因為資本的逐利本性而出現各種亂象，對直播帶貨的營銷產生了負面影響。

（二）拉動產業增長，緩解地區經濟壓力

受困于新冠肺炎疫情影響，湖北地區的各類企業銷路受阻，大量的寄存貨物無法流入市場，資金回流困難，地區整體經濟也受到影響。以央視為代表的各類直播帶貨活動構建經濟橋梁，將湖北本地商品賣到全國各地，促進資金流向湖北，增強企業的市場活力。直播帶貨既有具有湖北特色的特產，如2020年4月27日，央視在快手平臺開展的“搭把手為愛買買買”直播帶貨銷售特產8012萬元。也包括一般的消費品；央視聯合國美電器開展的“為美好生活拼了”直播，單場直播交易額超過5億元。同時，直播帶貨因為包含一定的公益屬性也吸引當地政府的參與，央視聯合淘寶直播發起的“搭把手拉一拉——助力湖北，縣長大聯播”，由縣長、鄉長等出面推銷特色農產品、當地特產等，僅一場直播就帶貨農副產品銷量6577萬元。央視等主流媒體的直播帶貨所帶動的不僅是大量資金，還是全社會對于湖北地區經濟、民生的關注。湖北地區的經濟發展在烏卡時代的特性下不會因為幾次直接的資金流入就能實現根本性的經濟復蘇，需要的更多是與整體社會的協同發展。央視平臺所具有的主流媒體地位讓這類直播活動成為一個風向標，網紅或明星主持人則發揮了意見領袖的作用。與傳統在消費行為學中解讀的意見領袖作用不同，央視為湖北地區帶貨中意見領袖的作用更多表現為吸引大眾關注、加快傳播速度、產生積極社會反響等社會學層面效果，從而以直播經濟的方式賦予產業活力，推動全社會對于湖北的援助。

（三）推進新媒體和傳統媒體的協同發展

互聯網直播帶貨的火爆不僅帶來了巨大的經濟效益，還有力推動了傳統媒體和網絡新媒體的融合。傳統媒體的巨大優勢體現在權威性和公信力上，具有強大的社會責任感和號召力，但受限于技術和意識的短板，缺乏溝通和互動的思維習慣，對用戶的需求及變化不敏感，傳播、互動及服務不及時、不高效。因此，在烏卡時代不穩定、不確定等因素的影響下，直播經濟逐漸成為傳統媒體推動媒體融合業務的重大契機和重要窗口，這又進一步帶動了直播經濟的發展壯大。

就目前發展情況來看，直播經濟在烏卡時代下正成為媒體對于社會經濟發展的助推器，同時也為媒體自身帶來巨大的流量和關注，促進傳統媒體轉變業務流程和新聞意識，形成面向用戶、服務用戶的互聯網思維。傳統媒體直播帶貨具有較強的公益屬性，如中央電視臺的“謝謝你為湖北拼單”“心連心系列公益帶貨直播”等，雖然帶來的經濟收益并不高，但從社會效益來看，卻有力推動了扶貧攻堅等工作，為鄉村經濟和鄉村振興提供了支撐。而且于傳統媒體自身而言，更是促進其轉型升級，加快了媒體融合的進程，達到了一舉多得的效果?；ヂ摼W平臺也充分意識到直播經濟對提升自身權威性、拓展用戶和流量的機會，主動開放流量與傳統媒體、主流媒體合作，雙方相互取長補短、整合利用自身優質資源來實現雙贏。例如，圍繞“6·18”這一重要銷售節點，各大衛視紛紛舉辦“6·18”晚會，并且通過與電商進行合作，在衛視和直播平臺同步播出，擴大輻射面，利用雙向聯動實現流量積累與IP創新，既拓展了傳統媒體的流量，又提升了互聯網平臺的公信力。[1]

二、烏卡時代下規范直播經濟的反思

直播帶貨推動了新冠肺炎疫情期間的經濟發展。同時也要看到，網絡直播帶貨活動亂象叢生。主播本人的不良言行、不正當競爭、商品質量問題、售后渠道保障缺失、監管缺失、平臺的不規范以及作為“參與觀賞性購物”的網絡直播購物本身對消費者產生的不理性消費誘導傾向，都在考驗著新生的直播經濟能否健康平穩地成長。

（一）謹防“媒介景觀”特性的負面影響

道格拉斯·凱爾納提出媒介景觀理論，他認為電視等媒介塑造了一種現代化的媒介景觀，這一媒介包含了現代社會最起碼的價值觀以及與之相適應的生活方式，身處其中的現代人受到潛移默化的影響，逐漸形成與現代價值觀和生活方式相一致的觀念。媒介景觀是社會塑造的結果，將社會中的沖突和解決方式戲劇化，因而具有一定的虛假性。[2]體育賽事、節日慶典等受眾的狂歡都是媒體制造出的媒介景觀，或稱為“奇觀”，網絡直播行為其實是一種媒介景觀。

網絡直播帶貨是表演。演員是主播，道具是商品，推銷的過程是表演的過程。每場直播都有流程和表演腳本，而且無論主播是單人還是多人，為了防止“網絡翻車”，都非常謹慎地進行表演活動。網絡直播購物過程是“參與式購物”的過程[3]，它不同于顧客自己去貨比三家，而是由主播介紹和引導來完成的，顧客此時既是有購物需求的消費者，又接受主播傳遞的信息，進入主播設定的議程，成為直播間里的觀眾。消費者購買決策過程是包含了需求確認、信息搜索、對比評估、購買決策以及購買后反應的理性行為，而此時受到影響的是對主播本人的態度以及劇情內容的直播，這無疑給不理性消費增加了風險。主播煽情的言行、高密度的單向度信息傳遞配合直播間緊張刺激的節奏，在很大程度上將消費者塑造成“單向度的人”，從而屈服于媒體塑造的景觀，而這樣的現狀使買賣雙方在交易過程中處于不平等的地位。

（二）多方主體齊抓共管，保障直播經濟行穩致遠

直播經濟本質上是一種多方參與的經濟模式，買方、賣方以及主播作為中間渠道，依靠網絡直播的方式來銷售、宣傳、購買商品。在這種情況下，面對多方參與者，如何加強行業監管，創造更加清晰健康的直播環境，是我們現在迫切需要反思的問題。

對商家來說，直播經濟無疑為其提供了一個更便捷、更高效、更低成本的賣貨渠道。而商家在搭上直播經濟快車的同時，也需要對自己的商品質量有更嚴格的把控，確保每一件賣出去的產品都是合格、合規的，不能以次充好，對消費者敷衍了事；對主播來說，在直播賣貨時，不僅要對自己負責，更要對買賣雙方負責。對直播商品要進行嚴格篩選，在直播過程中對商品的介紹也要實事求是，切不可對商品進行虛構或過度美化，否則買家在不滿意的情況下購買到貨不對板的商品，也會壞了主播和商家的招牌。[4]同時，主播作為公眾人物，更要注意對自身形象、品格的約束，不能在直播中做出各種不合時宜、有傷風化的舉動，以博取眼球，同時也要嚴守紀律，不觸碰法律紅線；對消費者而言，需要提高辨別能力，同時也要注重理性消費。直播經濟的選品魚龍混雜，它雖然能帶來很多物美價廉的商品，但也會有一些濫竽充數商品摻雜其中，消費者要用理性、敏銳的眼光篩選出真正值得購買和需要購買的商品。同時，消費者也要注意提升自己的審美情趣，只有嚴格抵制那些低俗的直播間，不買那些妄圖通過歪門邪道來賺取錢財的單子，才能從源頭上遏制此類低俗直播盛行的不良風氣。

（三）國家監管方面仍需加強

想要解決直播經濟中的種種亂象，除各方主體需要對自身行為進行約束外，國家相關部門也需要在進一步規范行業發展的同時加強監管，不斷完善和出臺相關法律法規。首先，需要強化直播平臺的主體責任。直播平臺不僅要承擔傳播正能量、做好輿論引導的社會責任，更要承擔起加強賬號管理的經濟責任。要進一步強化網絡直播賬號的注冊管理，建立直播賬號分級分類管理體系。分級管理，即根據直播賬號的類別、行為等，建立電子商務直播信用檔案，以更為細致的星級評價和用戶留言評價等方式，公開直播賬號的行為記錄和用戶評價，既方便了消費者對比研判，又有利于引導直播賬號持續提升服務能力和服務水平。分類管理則是根據不同類別直播賬號的特點，建立相應的規范標準，引導直播賬號按照要求進一步發展，這既有利于直播電商更加細分和專業化，形成良性競爭，也有利于直播行業的發展，為消費者提供更優的服務；其次，有關部門要加強對主播行為的管理。對言行舉止失當、趣味低俗等不利于直播行業發展的直播間和主播，在作出相應提醒后仍不整改的，要予以徹底封殺。不僅要查封現在的賬號，還要通過實名認證追查主播的真實身份，對主播本人進行封禁。同時，對于網絡主播的偷稅漏稅行為應加大處罰力度，相關部門需要定期對主播的收入和納稅情況進行檢查，及時監督主播的納稅情況，杜絕偷稅漏稅等違法違規行為的發生；最后，對網絡直播平臺的供應端也要加大監管力度。加強供應源頭管理，直播平臺應建立供應端管理的規范化標準和要求，堅決杜絕網絡直播發布者和網絡直播服務機構利用直播平臺銷售假冒偽劣產品的行為，特別是針對直播平臺和主播在明知或者應當知道直播帶貨委托方存在違法違規行為或者風險較大的情況下仍然為其進行推廣引流的行為，要加大處罰力度。同時，商家也應盡快完善售后服務渠道，既能保證消費者的合法權益，又能增加網絡直播購物平臺的可信性，為直播經濟的良性發展保駕護航。

三、結語

推動網絡直播帶貨產業健康發展需要多方力量的參與，我們必須深刻認識烏卡時代所具有的核心特征，應對之道在于回歸長期主義，實質在于回歸行業本質。網絡直播帶貨由于移動網絡技術服務的成熟應用和全方位、多層次的物流服務的完備建設而勃興，直播環節的最終歸宿應該是將商品宣介給消費者，減少市場信息不對稱和買賣雙方選擇消費者的成本，從而促進消費。網絡直播購物發展的導向應該始終定位于經濟交易活動而非表演秀，買賣雙方應該繼續秉承線下傳統交易所具有的誠信精神。線下交易中的廣告宣傳活動同樣不應該脫離網絡直播間的監管。通過網絡直播購物行業堅持經濟交易活動的本位，直播經濟將在烏卡時代發揮更大的作用，為經濟的恢復和振興做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 李凌，周業萍.智能時代網絡信任的模型、風險與重構：從直播帶貨引發的信任危機談起[J].新聞與寫作，2020（9）：21-28.

[2] 常江，田浩，[美]道格拉斯·凱爾納：以批判文化理論解決傳播學的學科危機：一種媒介研究的總體性理論想象[J].新聞界，2020（8）：4-12.

[3] 賈毅.網絡直播的經濟形態與產業發展路徑研究[J].編輯之友，2018（7）：48-53.

[4] 劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制：基于扎根理論的分析[J].中國流通經濟，2020，34（8）：48-57.