Z世代下文化類電視節目的創新傳播策略

徐娜

摘要：“文化出圈”現象為媒體融合高質量發展和傳媒生態的轉變提供了契機。新時代文化類電視節目的創新有賴于對Z世代群體媒介消費和文化消費趨勢的深刻洞察。“中國節日”系列節目基于Z世代文化消費的體驗、情感、泛化的審美導向及媒介消費的移動端和可視化趨勢，通過深耕文化領域、開發節目樣態、創新傳播策略等，形成獨特的品牌效應和媒體生態，滿足了Z世代對媒介使用和文化產品消費的新興需求，為文化類電視節目的創新傳播提供思路。

關鍵詞：文化類電視節目；Z世代；全媒體傳播；媒介消費；文化消費

2021年2月，以節目《唐宮夜宴》為代表，河南春節晚會在全網廣泛傳播，引起全民熱議。此后，河南廣播電視臺相繼推出“中國節日”系列節目，“文化出圈”現象成為社會各界熱切關注的議題。2021年8月24日，國家廣播電視總局公布了2021年“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目，河南廣播電視臺“中國節日”系列節目入選。以“中國節日”系列節目為抓手，河南廣播電視臺通過深耕文化領域、開發節目樣態、創新傳播策略等，形成獨特的品牌效應和媒體生態，滿足了Z世代對媒介使用和文化產品消費的新興需求，成為新時代傳播中國文化的重要載體和“堅定文化自信”的重要擔當。

一、文化類電視節目的發展定位

2016年前后，在國家廣電總局的號召和扶持下，各省級廣播電視媒體相繼創新節目樣態，制作文化類電視節目，傳媒生態從“泛娛樂”向“泛文化”不斷轉變。但在2021年之前，省級衛視推出的文化類電視節目多為競答、益智類綜藝，類型較為單一且同質化趨勢明顯，全國節目市場上缺乏符合Z世代媒介消費和文化消費習慣的內容產品及傳播生態。[1]在此背景下，河南廣播電視臺推出“中國節日”系列節目，以“網劇+網綜”的晚會樣態創新視聽形式，通過跨媒體敘事整合傳播渠道，打造出“中國節日”新型文化品牌，填補了近年來文化類電視節目及衍生文化產品在創新和傳播方面的空白。

（一）深耕傳統文化

長期以來，河南廣播電視臺堅持“文化興臺”戰略，深耕傳統文化，在文化類電視節目的內容生產方面積累了一定的經驗除《梨園春》《武林風》《華豫之門》等備受歡迎的經典欄目外，近年來河南廣播電視臺還陸續推出了《漢字英雄》《成語英雄》《文學英雄》等文化創新類電視節目，涵蓋了戲曲、功夫、文物、漢語等多種中國文化元素，形成了以傳統文化為主線、以中原文化為特色的發展路線。經過長期的探索和實踐，河南廣播電視臺確定了文化立臺、文化興臺的戰略定位，積累了文化類電視節目的創作資源。“中國節日”系列節目以中國傳統節日為創作脈絡，深挖節日內涵、展現節日習俗，在整體立意和站位上秉持了文化性原則。在陌生化的視聽表達和“網劇+網綜”的全新節目樣態外，其凝聚在“中國節日”這一元素上的傳統文化內核，是節目創新的根本。河南廣播電視臺以長期的文化自信、文化自覺踩準傳媒生態轉變和傳統文化創造性轉化、創新性表達的節奏點，是“中國節日”系列節目“出圈”的基礎和關鍵。

（二）下沉青年群體

“中國節日”系列節目的受眾以Z世代群體為主。Z世代常指1995年至2010年出生的青年群體。Z世代對移動互聯網各行業均具有較高的使用傾向和滲透率，是影響互聯網發展和消費市場的重要群體。作為“數字技術的原住民”，Z世代群體受網絡技術影響深，對新媒體認知豐富，偏愛個性化表達，樂于擁抱新奇事物。[2]河南春晚官方（“中國節日”系列節目主創團隊運營的新媒體賬號）后臺數據顯示，“中國節日”系列節目的B站粉絲中，16-25歲用戶的占比最高，為38.8%；微博粉絲中18-24歲用戶占比也高達35.8%。Z世代群體成為助推節目“出圈”的主力軍。基于以Z世代群體為主的用戶畫像，“中國節日”系列節目在晚會樣態的整體構思上創新融入網劇、網綜、動漫等流行文化和亞文化元素，以媒介呈現效果為導向進行創作。與傳統文藝晚會和綜藝節目形式不同，“中國節日”系列節目以劇情取代主持人串聯整體，打造“唐小竹”“唐小可”等人物形象，開發“河大衛家族”二次元動畫IP，以此為線索融合了故事性、綜藝性及可視化等多維藝術手法和表達方式，呈現出符合Z世代受眾偏好和媒介消費習慣的獨特晚會形態。

二、文化類電視節目的創新方向

隨著Z世代成為影響互聯網發展和引領消費市場的重要群體，文化消費由相對封閉的俱樂部式逐漸出現代際統一化、群體多元化等趨勢，文化“出圈”、文化“破圈”現象陸續出現。[3]在這種“Z世代效應”下，不同圈層的文化消費逐漸擴大，逐漸突破固有圈層邊界，吸納更多圈層和群體。“中國節日”系列節目由于形式上的新奇性、視覺上的極致性和傳播上的關聯性，滿足了Z世代群體文化消費偏好，即體驗導向、情感導向、審美導向，在以Z世代為主的粉絲自發傳播下一次次“出圈”，成為新媒體平臺“破圈”的內容抓手。

（一）體驗導向

在數字技術的迭代和新媒體環境的更新下，新的文化消費需求不斷產生，對新奇事物的無止境追求構成了文化消費的固有動力。Z世代作為網絡時代的原住民，熟悉數字技術、媒體參與途徑多元，能夠敏銳察覺到新異文化內容和新興文化生態，并以“體驗”為導向迅速參與其中。[4]在此背景下，“中國節日”系列團隊將節目制作思路從“大屏思維”轉為“小屏思維”，由追求舞臺表達轉向追求視聽表達，創新性地開發出“網劇+網綜”的新型晚會樣態，通過劇情串場等方式增加了節目的體驗感、參與感、互動感。在2021年《元宵奇妙夜》中，河南博物館的“陶俑”復活，上演一場“博物館奇妙夜”，觀眾跟隨唐宮少女的視角，游歷在《清明上河圖》、洛陽應天門、登封觀星臺等不同場景，不僅展示了蓮鶴方壺等文物，而且再現了大唐繁華盛景，給觀眾帶來良好的觀賞互動。此外，2022年河南春晚《虎虎生風中國潮》設計了“河大衛”家族動畫IP，觀眾跟隨憨態可掬的動畫人物穿梭在“年宇宙”空間中，游歷古今多個場景，在串聯起一個個節目的同時，增加了觀眾的體驗感。Z世代群體對此類新奇文化內容接收速度快、接受能力強，能夠及時察覺、迅速參與，觀眾的自發傳播成為節目出圈的關鍵。

（二）情感導向

文化消費的過程就是在不斷更新的文化內容和不斷流動的文化現象中，透過所選擇的文化產品，建構一個可以理解的世界。[5]優秀傳統文化的價值內核和情感內核具有強大的包容性，能夠產生強烈、持久的意義共鳴和精神共振。通過深挖優秀傳統文化和下沉大眾文化生態，“中國節日”系列節目以情感共鳴吸引了大量Z世代群體，作為文化產品嵌入他們的媒介接觸活動和社會交往行為中。以情感為導向，“中國節日”系列節目的創新傳播注重挖掘傳統文化的價值內核，并鏈接當代大眾文化中的情感內核，用“泛文化”的敘事方式展現元素背后的精神哲理，喚醒觀眾的認同意識。在《七夕奇妙游》中，團隊深挖七夕節“乞巧”的節日習俗，傳達“七夕節是女孩子的節日”這一情感內涵，歌曲《給女孩》等節目引起觀眾強烈共鳴，在互聯網上廣泛傳播，收獲大量好評；《中秋奇妙游》節目《若思念便思念》以客家文化為原點，表現“客從河洛來”的歷史文化和“人若思念便思念，終會相見”的美好祝愿，將傳統文化與大眾文化巧妙融合，以節目為載體為觀眾提供情感交流的空間。“中國節日”系列節目將傳統文化與大眾文化巧妙融合，構建起以情感為鏈接的“社交平臺”。

（三）審美導向

傳統文化給人以高雅藝術的刻板印象，被認為是特定圈層的偏好，是近年來文化類電視節目出現的類型單一、同質化趨勢嚴重等問題的原因之一。以此為背景，如何與泛化的審美文化融合，讓傳統文化從特定的圈層里擴散開來，滲透到大眾的生活中，實現“文化出圈”，從而更好地傳播中國優秀傳統文化，成為文化類電視節目的創新關鍵。極致化的視覺呈現是傳統文化“出圈”的路徑之一，也是文化類電視節目的創新方向。“中國節日”系列節目從傳統文化的元素入手，通過極致化的視覺呈現傳遞文化的神韻和精神，借由社交媒體平臺觸達受眾、被受眾理解，從而參與構建受眾對傳統文化的部分認知。例如，節目《龍門金剛》將孔武有力的金剛力士和舞帶飄曳的飛天神女同框表現，以強烈的對比呈現視覺奇效，用直觀的方式向觀眾展示龍門石窟、敦煌等歷史文化遺產和傳統文化元素，在互聯網平臺上迅速傳播。節目《洛神水賦》則以“水下舞蹈”這一陌生化的視覺表達，通過色彩對比鮮明、鏡頭表達極致的內容形式，傳達出“洛神”一舞蹁躚的大美之姿，在海內外掀起關注中國文化的熱潮。

三、文化類電視節目的傳播策略

由于信息獲取途徑和受眾偏好的改變，Z世代群體的媒介消費以移動端和可視化為主要趨勢和特征。[6]同時，Z世代群體偏好個性化的媒介消費方式，具有強烈的社交動機，媒體參與途徑多元。由于各新媒體平臺數字邏輯和內容屬性的不同，Z世代通常跨越多個媒體平臺獲取信息和建立社交。從微博、微信等社交媒體到嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺，Z世代以跨媒體的方式進入公共話題場域。[7]“中國節日”系列節目改變了文化傳播的邏輯，從一般社交行為的認知、情感、行為三個階段出發，轉變傳播策略，通過跨媒體敘事和社群傳播等方式，最大化節目傳播效果。

（一）創新敘事方式，強化情感鏈接

“中國節日”系列節目在晚會樣態和敘事方式上的創新被Z世代群體捕捉到，從而廣泛傳播，形成“出圈”現象。2021年河南春節晚會火遍全網的節目《唐宮夜宴》，創新性地將表現思路由“大敘事”轉變為“小敘事”，新穎的敘事方式使得節目迅速出圈，引發全網熱議。節目沒有一味表現夜宴的宏大，而是從侍女的角度切入，展現她們生活中的種種細節，從而賦予了角色更鮮活的生命力，讓觀眾更深地感受到盛唐文化的自信。從“大敘事”到“小敘事”，將宏觀抽象的正能量理念更加巧妙地融入節目中，由點及面、以小見大地闡發社會進步和個人發展的意義，這樣的轉變被網友及時察覺，引起廣泛的情感共鳴、價值共鳴和文化認同，發揮出節目強大的生命力和傳播力。除了敘事方式上的轉變，團隊在宣發策略上也注重建立與觀眾的情感鏈接。在《端午奇妙游》策劃階段，節目宣發組在新媒體端發布了“江湖征集令”，通過“海選”的方式在線征集“唐小妹”名字，引起了網友的廣泛參與和互動，打造了出身碼頭世家堅毅果敢的“唐小玉”、出身宮廷樂官世家內心倔強的“唐小彩”、出身醫藥世家聰穎細膩的“唐小竹”，以及古靈精怪的市井美食家“唐小可”幾個真人演繹的劇情角色。有了前期名字征集活動的基礎，觀眾在觀看節目時更容易走進“唐小妹”的生活，與角色產生共情。

（二）塑造社交功能，加深創意互動

一方面，文化類電視節目的傳播與受眾的社會交往行為密不可分。觀眾通過多個社交媒體平臺接觸媒介內容，對涉及個人文化興趣、能引起個人情感共鳴的內容產生情緒反應，進而自發對內容提供反饋并擴散傳播，成為傳播的積極參與者；另一方面，制作團隊通過前置宣發、聚合創意、增強互動，圍繞內容本身搭建與觀眾的“共創”平臺和觀眾情感交流的窗口，強化觀眾“積極的創作者”角色，與觀眾建立深層的情感鏈接，構建廣泛意義上的文化認同感，形成“文化出圈”。以新奇、體驗、參與、互動為導向，“中國節日”系列節目團隊策劃了聚合節目創意和晚會建議的“河南春晚我來造”等活動，形成了互動傳播的宣發策略。2022年河南春晚項目啟動時，團隊提前三個月策劃了“河南春晚我來造”活動，在微博、知乎等平臺上征集想法和創意，融入直播、問答等互動玩法，集合了一系列物料，形成了“全民共創”的氛圍。晚會播出前一個月，團隊開展了“河南春晚我來造”直播活動，邀請河南籍藝人、達人及關注“中國節日”的粉絲博主等參與直播，在河南春晚的舞臺上表演節目、展示創意，激活了粉絲群體的互動傳播和網友的關注參與，為晚會的正式播出起到聚合性的預熱作用。以觀眾體驗為導向的傳播策略提升了“中國節日”的口碑，增強了粉絲黏性。

（三）優先網絡傳播，構建“創評”閉環

在傳播策略上，“中國節日”系列節目的宣發形成了移動網絡先行、大屏小屏同步、下沉用戶社區等特點。晚會播出前一個小時，主創團隊在微博、B站、抖音等各社交媒體平臺及視頻平臺進行預熱直播，通過主創訪談、抽獎活動、評論互動等多個內置環節為晚會引流，增強晚會正式播出以移動平臺為先，大屏小屏同步，播出同時將節目拆分為適于各網絡平臺傳播的不同卡段、不同時長、不同敘事方式的多個版本，以節目短片的形式即時推送，創新“跨媒體敘事”的方式觸達多層用戶，擴大傳播范圍。在追求晚會高質量輸出的同時，“中國節日”系列節目的宣發注重運營和維護用戶社區。晚會播出后，宣發團隊及時收集各平臺的網友反饋，并將其融入后續創作中，形成“創作+評價”的閉環。在此策略下，節目口碑不斷提升、粉絲黏性不斷增強，網友的自發傳播構成晚會宣發的重要力量。

四、結語

“中國節日”系列節目面向影響互聯網發展的Z世代群體，以認知方式為引領、以情感鏈接為導向，創新節目、轉變傳播策略，形成體驗式、情感型、審美泛化的創新傳播策略。在橫向上，以傳統文化為主線串聯創作、同時鏈接大眾文化生態，在縱向上，下沉青年群體、深化敘事角度，“中國節日”系列節目立足傳統文化、創新敘事方式、轉變傳播策略，以文藝晚會的載體傳遞傳統文化，建構多維、深遠和立體的影響力，打造出獨特的品牌效應，為文化類電視節目的創新傳播提供思路。

參考文獻：

[1] 吳暢暢.淺議河南衛視“中國節日”系列短片的“文化中國性”[J].新聞與寫作，2021（12）：92-96.

[2] QuestMobile研究院.QuestMobile2022全面數字化發展下的消費市場洞察[EB/OL].[2022-3-17].QuestMobile網站，https：// www.questmobile.cn/research/report-new/225.

[3] 張琳，楊毅.從“出圈”到“破圈”：Z世代青年群體的圈層文化消費研究[J].理論月刊，2021（5）：105-112.

[4] 李宏，魏靜瑤.“固圈”與“破圈”：社交媒體時代嗶哩嗶哩圈層傳播策略[J].編輯學刊，2021（5）：52-57.

[5] 同[3].

[6] 王沛楠，史安斌.2022年全球新聞傳播新趨勢：基于六大熱點議題的分析[J].新聞記者，2022（1）：57-65.

[7] 邱敏.跨媒體敘事：新媒體視域下“Z世代”群體參與模式分析[J].現代視聽，2021（4）：46-49.