融合共生 雙向引流：AGIL理論視閾下全媒體時代“文旅+電視融媒”傳播的創新實踐

程婉婷 吳盼盼

摘要：《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的頒布，展現了媒體融合發展到特定階段的新突破和新探索。在融媒體時代，全程、全息、全員、全效的媒體生態不僅在專業領域創新生產，也在“以文塑旅，以旅彰文”的文旅品牌產業構建中發揮著新作用，通過全媒體傳播與文旅融合的有機結合，產生疊加效應，既促進文旅產業的發展，又拓寬媒體融合的場景。本文以“文旅+電視融媒”的融合發展為核心，通過帕森斯結構功能主義AGIL理論視角，以湖北衛視文旅專欄《家住長江邊》項目為原點，淺析“文旅+電視融媒”融合發展的創新路徑。

關鍵詞：媒體融合；文旅融合；文旅產業；AGIL；電視媒體

融無止境，合聚未來。2020 年 9 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求，更加明確了媒體融合重要性和發展方向；而早在2009年的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中就提出推進文化與旅游結合發展、協調發展，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。“文旅融合”是提升文旅品牌建設，促進文旅產業發展的重要基石。“融合”這一關鍵詞成為當下文化宣傳工作的熱點。

一、融合：融媒賦能，文旅融合

亨利·詹金斯將“融合”概念定義為：“包括橫跨多種媒體平臺的內容流動、多種媒體產業之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等。”[1]可以說，融合是整個傳播生態、品牌塑造、文化變遷的重要方向。

融媒體時代，全程、全息、全員、全效的媒體生態在“以文塑旅，以旅彰文”的構建中，通過全媒體傳播與文旅融合的有機結合，將產生疊加效應，既促進文旅產業的發展，又拓寬媒體融合的場景，目前，這種合作發展的模式也在各地創新探索中。

為切實踐行湖北省委省政府促進旅游消費回補、助力文旅產業發展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動人”的思想內核，推動“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩和遠方”的工作目標。湖北省文旅廳聯手湖北廣播電視臺在湖北衛視開辦文旅項目《家住長江邊》，以展示吃、住、行、游、娛、購六大旅行要素為特色，聚焦各市州熱門文旅產品、名優土特產品等的商業宣傳需求，推介網紅打卡點，提升人氣，在節目制作播出的同時，配套融媒體矩陣宣推和多元活動加持，傳播大眾，聚焦圈層。本文將以“文旅+電視融媒”的融合發展為核心，通過帕森斯結構功能主義AGIL理論視角，以湖北衛視文旅專欄《家住長江邊》為原點，管中窺豹，淺析“文旅+電視融媒”融合發展的創新路徑。

二、發展：深度融合，協同發展

AGIL理論是帕森斯基于社會行動系統的整合研究，提出系統的存在需要實現四個基本功能要求：一是適應，指系統必須通過多種途徑獲取所需資源、控制環境狀態，為適應環境和生存提供條件；二是目標達成，指系統有其既定的目標導向，可以按照目標順序，調動一切資源來達成系統目標；三是整合，指系統內部要進行相互協調和配合，實現系統功能的整體優化；四是潛在模式維持，指系統在運轉過程中出現中斷，其原有運行模式仍可以被記錄下來，為系統重新運轉提供充分的基礎和保障。帕森斯認為，任何社會行動系統或者組織的存在和發展都是以上述四種功能為必要條件，“任何社會系統的過程都服從于四個獨立的功能必要條件或‘問題。如果要取得均衡和維持這個系統繼續存在，它們必須得到充分滿足”[2]。帕森斯 AGIL理論為社會系統的存在和發展提供了一個分析的理論框架，在這個框架下可以考察系統、組織和結構是如何存在發展的。在AGIL理論框架下，圍繞文旅+電視融媒進行適當的邏輯轉化。第一，將適應功能轉化為文旅產業與湖北衛視融媒傳播的市場探索；第二，將目標達成功能轉化為對湖北省文旅品牌的宣傳提升和湖北衛視融媒生產的需求；第三，將整合功能轉化為湖北衛視多維度全媒體大文旅內容制作、湖北省文旅系統支持的全盤激活；第四，將潛在模式維系功能轉化為湖北省文旅廳、湖北衛視對于文旅融媒宣傳的共同底層邏輯，以及“兩個結合”的內容制作運營部署（詳見圖1）。

（一）適應——市場探索

為切實踐行湖北省委省政府促進旅游消費回補、助力文旅產業發展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動人”的思想內核，推動“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩和遠方”的工作目標。湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺達成戰略合作，圍繞一個文旅專欄、一系列精品宣傳片、一攬子宣推矩陣，共同助力湖北文旅產業的重振新生，由湖北衛視牽頭執行。在策劃之初，湖北衛視對文旅品牌宣傳進行了一系列部署和市場探索，以《家住長江邊》文旅項目為例，抓重大文旅宣傳，推出一大批精品創作作品，以品牌帶動市場熱度。《家住長江邊》以主持人探游湖北各地縣市為線索，沉浸式體驗打卡各地特色景點，全維度介紹名優特產，上線播出后反響熱烈，為各地景點打響品牌；抓重要節點宣傳，推出一系列融媒體宣推產品，破圈引流激活市場。除了線上播出外，《家住長江邊》還根據各地文旅局需要，適時策劃融媒體宣推產品，如在過年期間為黃岡策劃大型新年直播活動“別樣過大年，福滿大別山”，在線網友人數達110萬人，為各景點引流效果明顯。文旅產業與融媒傳播的市場探索在戰略合作框架下正逐步有效推進。

（二）目標達成——品牌構建

在湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺達成的戰略合作下，為切實宣傳推廣“靈秀湖北，楚楚動人”的品牌形象，湖北衛視策劃制作的《家住長江邊》節目聚焦湖北文旅產業發展故事、盤點湖北文旅特色資源，探訪湖北美食美景，為文旅+電視融媒傳播系統設定明確的品牌目標。每期節目由主持人探索當地文旅特色索引，以多重視角向觀眾深度解讀當地文化、風光名勝、歷史人文，沉浸式體驗當地“吃、住、行、游、購、娛”六大文旅元素中的美食美景美色，挖掘當地的文旅產業特色。從美景、美食、文化、特產等方面全面闡釋湖北文旅品牌形象和推廣文旅產業。根據不同地方的文旅特色，節目還將策劃系列主題，固化湖北文旅形象品牌：“長江文化”系列主題：將長江及沿岸的風景唯美、人文特色豐富的地域單獨作為拍攝對象，具體介紹風土人情、歷史文化和旅游項目等，把長江文化由外而內樹立成一種文旅品牌；“紅色精品”系列主題：通過歷史溯源，展示紅色旅游景區，“紅色”經典旅游路線，“紅色”文化博物館、紀念館、名人故居。“魅力鄉村”系列主題：以扶貧政策為契機，探索鄉村文旅產業特色，為鄉村特色產品測評帶貨，展現新農村建設成果，助力鄉村文旅經濟振興；“人文薈萃”系列主題：主要展示省內各地歷史博物館、紀念館，非遺文化博物館，三國文化、名人故居；“同脈風情”系列主題：將同源同脈的本土文化，如三峽文化、土家民族文化等同質化高且旅游景點少的地域組合成一個主題，主要展示同源文化在不同地域所產生的差異性和共通性，以及本土文化的魅力；“與時偕行”系列主題：主要展示具有現代化和標志性的文化館、主題樂園、藝術建筑群、文化展博會、音樂會、運動會等，體現城市現代化發展風貌、新興文旅產業；“康養出行”系列主題：主要展示康養新品旅游項目，展示康養旅游精品路線，康養旅游特色項目等，體現未來康養文旅的發展趨勢和特點；“秀色可餐”系列主題：以本土的非遺文化、美食、特產作為拍攝對象，介紹主體特色、歷史、演變過程、現狀和未來規劃；“個性定制”系列主題：主要展示節慶系列、自駕游精品旅游路線、房車戶外旅游以及未開發景區。《家住長江邊》在湖北衛視每周五中午12：25播出，播出近30期，觀眾反響熱烈，各縣市州文旅單位紛紛點贊。同時，節目在“長江云”和“學習強國”學習平臺設置了《家住長江邊》專區，建立了節目集錦，持續制造宣傳熱度，并在首屆中國（武漢）文化旅游博覽會上播放，現場觀看突破300萬人次，受到各地文旅局和旅游消費者的肯定。

（三）整合——全盤激活

為了使整個文旅品牌宣傳系統高質量發展，湖北衛視整合資源，全盤激活，為文旅+電視融媒的有效運轉提供了框架性的實踐。參與重大文旅項目，統籌推進一系列文旅品牌工作。全力投入一系列高規格、多業態、全維度的文旅品牌項目工作，在維護《家住長江邊》窗口節目播出的同時，在首屆中國（武漢）文化旅游博覽會中負責“武漢之夜”推介晚宴和文博會開幕式、巡展等全面工作的策劃和執行，并聯動各兄弟部門、《中國日報》海外社交媒體、《中國旅游報》等國內文旅行業權威媒體實現上億流量的全媒體矩陣宣傳，“讓世界看見湖北，讓湖北走向世界”；擴大重大文旅宣傳，推出一大批精品創作作品，如聚焦紅色旅游的《湖北省紅色旅游宣傳片》入選了由中華人民共和國文化旅游部與國家廣電總局合辦的首屆全國旅游公益廣告優秀作品，是電視類的一類作品，在多個電視網絡平臺播出，反響熱烈；聚焦非遺文化的《微游》——湖北民間文化藝術之鄉項目由于策劃到位、制作精良，制作完成的12部非物質文化遺產申報片上報國家文化部并在湖北影視頻道展播，得到了高度贊揚，在各個平臺也是反響熱烈。通過橫向聯合外部宣傳資源，縱向深挖多元宣傳方式，“文旅+融媒傳播”機制從“大眾傳播”到“圈層聚焦”，全維度推進宣傳效度。

（四）潛在模式維持——運營部署

在“文旅+融媒傳播”的有效運轉之下，配套的運營部署才能讓此傳播機制可持續發展。湖北衛視《家住長江邊》文旅項目通過“兩個結合”，以文旅激活內容制作，以電視傳播帶動文旅發展，拓展聯動。常態節目播出與適時節點活動融媒體宣傳相結合。以宣傳窗口《家住長江邊》與適時節點活動相結合，在2021年11月，首屆中國（武漢）文化旅游博覽會在武漢舉辦，《家住長江邊》項目組搭建專班，在展會期間，拍攝探館特別節目，節目主持人以體驗官的身份帶觀眾走進中博會，從靈秀湖北到美麗中國，領略祖國的大好河山。實現節目矩陣先行，節點活動跟進的交互式內容制作，擴大宣傳內容；省級宣傳與地方宣傳相結合。除了常規省級精品內容制作和大型活動執行外，《家住長江邊》拓展地市縣文旅系統宣傳需求，激活地方文旅市場，根據各地不同的宣傳訴求制訂相應宣傳方案。此外，在活動執行方面，湖北衛視探索基層的力量，策劃執行的宣恩縣仙山貢水旅游區興隆老街開街儀式活動，通過合攏宴、高強山歌、婚俗表演等一系列具有民俗風情的文藝節目，助興開街熱情，全面點燃興隆老街夜經濟。湖北衛視在活動前、活動中組織了《人民日報》、新華社、央視《新聞聯播》等30多家新聞媒體，采取衛視統籌、協調當地、市州同步的方式，聯動各級媒體，以視頻、圖片、直播、短視頻以及網紅宣傳等多種方式對活動進行全方位、全景式、多角度的宣傳。

三、共享：多元共生 融合共享

2019年，文化和旅游行業媒體宣傳聯動機制啟動，指出文化和旅游行業媒體宣傳聯動機制將對有效整合文化和旅游行業媒體、為講好新時代中國故事、講好“詩和遠方”故事起到積極的推動作用。“十四五”開局是主流媒體深度融合發展的關鍵窗口期，也是文旅融合發展的攻堅期，創新融合、深度融合、持久融合是“文旅+融媒傳播”機制發展的必由之路。

（一）創新融合，圈層聚焦

全時文旅服務，讓文旅資源“火”起來。主流電視媒體改變傳統“廣撒網”式的文旅傳播方式，而是以各類人群的需求為核心，找到傳播的契合點，進行“圈層化”的精準營銷。根據文旅宣傳主題，以電視窗口為抓手，設置交互性較強的融媒體營銷宣傳聯動，引領破圈傳播。

（二）深度融合，精品呈現

全維文旅宣傳，將文旅品牌“樹”起來。通過各電視窗口、融媒體矩陣，圍繞文旅宣傳、活動、項目重點內容，孵化文旅精品宣傳片，塑造新文化名片，創新策劃，實現全時全景品牌宣傳，為文化事業和文旅產業全鏈提供全程、全息、全員、全效的內容供給。

（三）持久融合，產業發展

全盤文旅整合，讓文旅產業“挺”起來。將文旅資源整合盤活，助力培育文旅產業發展，讓電視融媒體的觸角抵達文旅行業的每一處，合作生產文創產品，平臺融合為特產網絡直播帶貨，通過宣傳聯動、精品制作、產業發展三個模塊形成“文旅+融媒傳播”的宣推閉環，推動雙邊發展。

四、結語

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出了2035年建成文化強國，并專門對文化建設進行部署，提出了提高社會文明程度、提升公共文化服務水平，健全現代文化產業體系三大任務。其中，在提升公共文化服務水平部分，明確要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。在全程、全息、全員、全效的融媒體時代中，文旅產業發展與電視媒體內容生產相結合的模式已成為雙方發展的重要方向，通過融媒賦能、文旅融合；深度融合、協同發展；多元共生、融合共享三個階段達到“文旅+融媒體”雙向引流的發展模式，為文旅產業增加助力的同時也讓電視內容生產多元發展。展望文旅+電視融媒傳播的未來，面對融媒體時代的新格局和新機遇，新的技術手段的介入也會增加更多的文旅發展業態和媒體生產內容，電視媒體更需要不斷更新迭代自身的內容創新和技術水平，方能更好拓展更多融合共生的發展路徑。

參考文獻：

[1] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012.

[2] [美]T.帕森斯，尼爾·斯梅爾瑟.經濟與社會[M].劉進，林午，李新，譯.北京：華夏出版社，1989.