全媒體時代四川基層公安微信公眾號運營困境與發(fā)展研究

鄭娜 李杰

摘要：如今“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的新經(jīng)濟模式已經(jīng)形成，基層公安也希望依托互聯(lián)網(wǎng)便捷、高效的特點，提升自身辦事能力和傳播效力，互聯(lián)網(wǎng)可承借政務(wù)機構(gòu)可信度高的特點改善自身公信力不足的漏洞。但就目前形勢來看，四川省各市公安的微信公眾號閱讀量和評論量并不樂觀。本文將從微信公眾號運營的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道等方面分析其存在的困境，并提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：全媒體；微信公眾號；基層公安；困境；策略

基金項目：四川省社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃重點項目（編號：SC20A015）、西華師范大學(xué)國家級一般培育項目（編號：20A037）、西華師范大學(xué)博士啟動項目（編號：21E001）。

在公眾話語權(quán)不斷提高的情況下，政務(wù)媒體也不得不從指揮者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，基層公安機關(guān)是與民眾接觸最頻繁的政務(wù)機關(guān)之一，為了快速了解民意，服務(wù)人民，傳達上層意見，四川省各市公安機關(guān)選擇了以私密性、互動性、強關(guān)系性等為特點的微信公眾號與民眾保持聯(lián)系。筆者以四川省21個市的市級公安微信公眾號為研究對象，從運營的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道等方面分析其存在的困境，以期對基層政務(wù)微信提出更為行之有效的發(fā)展策略。

一、全媒體時代基層公安機關(guān)微信公眾號運營現(xiàn)狀

（一）傳播主體：定位混亂

1.主體角色混亂

公安微信公眾號自創(chuàng)建之始，就帶有政務(wù)機構(gòu)的權(quán)威性和公眾號大眾傳播的宣傳性[1]。在沒有明確功能定位和頂層設(shè)計就開始運營的公安微信公眾號，運營者在這種雙重屬性下時常分不清自己的角色，不清楚自己是作為一個媒體存在還是作為一個公安機關(guān)存在。在運營過程中，部分基層公安微信公眾號不免把自己當作一個媒體來發(fā)聲，發(fā)布推文使用標題黨的行文方式或者純新聞稿的敘述方式。事件報道較為浮夸，與其政務(wù)機構(gòu)的權(quán)威性不符，而部分基層公安微信公眾號新聞稿式的宣傳如上帝視角般俯視民眾，不利于政務(wù)機構(gòu)親民形象的建設(shè)。

2.賬號疏于服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”可以提供便捷的便民服務(wù)和行政審批服務(wù)，但是部分基層公安微信公眾號疏于打造服務(wù)體系，整體處于僵尸化的狀態(tài)[2]。政務(wù)媒體僵尸化是一個頑疾，盡管國家經(jīng)過多次整改，但去僵尸化行動仍然任重而道遠。

作為缺少人力和技術(shù)支撐的傳播主體公安微信公眾號創(chuàng)建微信公眾號的原因不在于僅提升服務(wù)能力、改善辦事效率，更多的是迫于上級的壓力而采取的迎合行為，所以其對微信公眾號的運營也是流于表面、不受重視。重建輕管、建后不管的僵尸化，不但對解決實質(zhì)問題和回應(yīng)公眾訴求沒有幫助，反倒會損害黨和公安機關(guān)的形象。

（二）傳播內(nèi)容：死板單一

1.內(nèi)容表達死板

基層公安微信公眾號的推文內(nèi)容大多為案件通報、形象宣傳類，之后是政策宣傳、緊急通知。但基本上沒有明確制定內(nèi)容版塊的分類。內(nèi)容發(fā)布的形式缺乏創(chuàng)新，大體可分為文字加圖片、純文字、視頻三種。

基層公安微信公眾號推文題目難以抓住受眾眼球。市級公安微信公眾號的受眾是所管轄區(qū)域內(nèi)的一般民眾，當?shù)孛癖娮铌P(guān)注的熱點問題往往最吸引受眾視線。他們的文章題目準確扣住當下人們關(guān)心的熱點，并解決人們希望解決的問題，自然關(guān)注度高。而同樣是案件類新聞，部分基層公安微信公眾號的文章題目沒有點出人們最關(guān)心的熱點問題，沒有讓受眾打開閱讀內(nèi)容的興趣。

統(tǒng)計中的大多數(shù)公安微信公眾號缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，多是其他政務(wù)內(nèi)宣網(wǎng)站、平臺、下級公眾號投稿，內(nèi)容基本上是復(fù)制粘貼。每個平臺文風(fēng)和表達模式具有差異，導(dǎo)致基層公安微信公眾號推文的語言風(fēng)格不統(tǒng)一，而且表達較為死板和嚴肅（詳見表1）。

2.形式表現(xiàn)單一

四川省21個市級公安微信號發(fā)布的推文中，表現(xiàn)方式單調(diào)，絕大多數(shù)是文字加圖片組合發(fā)布的形式，其次是純文字和視頻，但這種方式較少，其他新興媒體表現(xiàn)形式就更加少見[3]。一方面，部分基層公安警務(wù)人員媒介素養(yǎng)不高，缺乏對傳媒前沿信息的了解和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致信息滯后，微信公眾號運營無法及時跟上時代潮流，在內(nèi)容中表達出來就是形式表現(xiàn)單一；另一方面，部分基層警務(wù)人員的視頻、音頻、H5制作技術(shù)不強，無法熟練運用設(shè)備進行相關(guān)內(nèi)容制作，導(dǎo)致運營過程中出現(xiàn)心有余而力不足的現(xiàn)象。有些警務(wù)人員缺乏市場競爭意識，缺少上級領(lǐng)導(dǎo)施壓，沒有突破此前成績和學(xué)習(xí)提升專業(yè)技術(shù)的想法，再加上上級對基層公安微信公眾號要求不高，推文形式無法突破單一形式。

（三）傳播受眾：參與度少

1.參與人數(shù)少

四川省各市級公安受眾參與度參差不齊，但總體來說相較一些大號受眾參與度都偏少，除了“平安成都”每日閱讀量達到4萬余人，其他微信公眾號閱讀量都沒有超過1萬。甚至“平安資陽”微信公眾號日均閱讀量僅為324，這就說明一方面公安微信公眾號受眾基礎(chǔ)薄弱、受眾黏性微弱、傳播圈子較小，影響力和關(guān)注度較少。所謂“巧婦難為無米之炊”就算做出頂尖的內(nèi)容，沒有受眾也達不到相應(yīng)的宣傳效果；另一方面是受眾黏度不大，即便賬號的粉絲數(shù)有了一定的突破，但是沒有頻繁互動，受眾忠誠度減弱，在同類信息競爭下會選擇自己經(jīng)常互動的信息發(fā)布者（詳見表2）。

2.參與方式少

總覽四川省21市的受眾參與方式，除“平安成都”外，大多采用評選最美警長、最美警花、最美輔警、最美警嫂等，通過投票的方式吸引受眾關(guān)注。但評選活動吸粉效果無法持續(xù)，一旦評選結(jié)束，受眾參與度就直線下降。所以參與方式少也是目前基層公安受眾活躍度不高的重要原因。

（四）傳播渠道：觀念不明

1.缺乏渠道管理總體規(guī)劃

基層公安微信公眾號的創(chuàng)辦和運營基本上是遵循上級發(fā)布的文件，運營人員對微信公眾號的運營缺少總體的管理規(guī)劃和運營構(gòu)想，以至于運營工作的開展總是上令下循，缺乏市場競爭意識。一方面，基層公安微信公眾號對傳播渠道缺乏規(guī)范性推廣，品牌意識有待提高；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+公安”的形式在我國誕生時間不長，各個地方對微信公眾號這種傳播渠道的重視度也有差距。總之，基層公安微信公眾號的運營目前還缺乏一個高屋建瓴式的統(tǒng)籌方案，各個基層微信號如“散兵游勇”，缺少統(tǒng)領(lǐng)。

2.缺乏平臺聯(lián)動思維

四川省21市基層公安微信公眾號的延展性都不高，延展性排名最高的“達州公安”2019-2020年一年時間內(nèi)僅有10篇文章在原文閱讀處跳轉(zhuǎn)9個站點，在受眾黏度和傳播力上略顯優(yōu)勢的“平安成都”，延展力排名也僅居于第六位。平臺之間的聯(lián)動是實現(xiàn)受眾引流的重要方式，少數(shù)基層公安在微信公眾號外還有其他媒介平臺，如抖音、微博、頭條號等。他們在自身的媒介平臺之間缺少平臺聯(lián)動機制，缺乏平臺之間的互相宣傳以及發(fā)布內(nèi)容的合理分配，這就導(dǎo)致政務(wù)號的運營較為死板。

二、全媒體時代基層公安機關(guān)微信公眾號運營策略

（一）擺正自身定位、堅持守正創(chuàng)新

運營者應(yīng)該明白賬號的職能是更好地服務(wù)民眾，而不是只為上級做宣傳，為自己做宣傳。微信公眾號服務(wù)欄應(yīng)多開辦服務(wù)型項目，微信推文也應(yīng)當減少宣傳類的文章比例，提升服務(wù)類文章比例，擺正服務(wù)型賬號的位置，摒棄宣傳型賬號的思維。基層公安微信公眾號在運營時必須堅持黨性原則，立破并舉，擴大影響力版圖。新媒體應(yīng)該有新的運營方式，作為基層公安的發(fā)聲媒體，如果守舊不前，忽略創(chuàng)新，明天就有可能打敗仗。

（二）活用符號體系、改進表達方式

在語言符號上，化單一為多元[4]。基層公安微信公眾號除了使用文字、圖片、視頻符號，還可以適當增加音頻、H5、動畫等符號進行融合表達。在語言表達上，化冗長為簡短，文章篇幅過大時適當添加小標題。要增多圖文結(jié)合的方式推送信息，將推文碎片化，使其擁有趣味和易讀兩種特性，有助于吸引受眾并節(jié)省受眾的閱讀時間，提高閱讀效率。在語態(tài)上化生硬為親和。基層公安微信公眾號在撰寫推文和回復(fù)消息時，語氣要保持誠懇、平和，和受眾交流時多使用表情包和表情符號，以便于拉近與受眾的距離。受眾的提問盡量快速回復(fù)，超過自己職權(quán)的問題應(yīng)該誠懇說明原因，不可放置不回。與受眾保持平等的對話方式，才能增加其黏性。

（三）增加互動形式、提高服務(wù)感知

基層公安機關(guān)應(yīng)做好民眾需求調(diào)查和滿意度調(diào)查[5]。做好民意調(diào)查是賬號服務(wù)力度信息反饋，而民意調(diào)查可以采用線上問卷調(diào)查的方式進行，打造服務(wù)型賬號。也可以適當?shù)卦鲈O(shè)一些娛樂項目，如警營文化展示窗口、防網(wǎng)絡(luò)詐騙宣傳視頻征集，內(nèi)容為警察的攝影展。要加強與受眾間的日常互動，如設(shè)立留言板功能，每天與民眾交流日常生活，將賬號運營成人們的生活伙伴，建立強關(guān)系。還可以開展粉絲回饋活動，抽取活躍度最高的粉絲贈送禮品。

（四）重視融合互補、適當人才引進

優(yōu)化基層公安微信公眾號運營團隊的人員結(jié)構(gòu)，適當進行人才引進。各管理部門要針對運營人員，制定系統(tǒng)的考核方法和獎懲制度。對運營人員自身進行政治思想、編輯能力、服務(wù)態(tài)度、溝通能力等一系列考核，培養(yǎng)專業(yè)的運營人員。其次，與專業(yè)高校融合發(fā)展，建立微信公眾號運營實習(xí)基地。新鮮血液的注入有助于激發(fā)運營者創(chuàng)新思維。基層公安部門應(yīng)加強部門融合和團體聯(lián)動能力，主動尋求與高流量賬號互動交流的機會。

三、結(jié)語

基層公安機關(guān)作為政務(wù)系統(tǒng)的一份子，在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”日益發(fā)展完善的路上，如果不發(fā)揮優(yōu)勢、補齊短板，努力打造真正的服務(wù)型賬號，勢必會對“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的總體發(fā)展有所影響。擺正自身位置、關(guān)注民眾需求、改善內(nèi)容形式、增強媒介素養(yǎng)正是基層公安微信公眾號運營亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 丁利.政務(wù)新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者， 2018（3）：88-90.

[2] 王舵.“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”：電子政務(wù)發(fā)展新模式[J].人民論壇，2016（23）：96-98.

[3] 王赟，呂云格.基層政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究——以蘭州市城關(guān)區(qū)為例[J].傳媒論壇，2019，2（15）：10-12.

[4] 孔濰.“互聯(lián)網(wǎng)+公安政務(wù)服務(wù)”發(fā)展的SWOT分析——以公安政務(wù)微信為例[J].中國公共安全（學(xué)術(shù)版），2018（1）：116-120.

[5] 王璐.成都市政務(wù)微信公眾使用意愿影響因素研究[D].成都：電子科技大學(xué)，2018.