短視頻在媒體融合傳播運用中的轉變途徑

孫恭鼎

摘要：隨著現代化網絡技術的發展，媒體融合已經成了大勢所趨。5G時代催生了短視頻行業，短視頻也以其短小精悍的特點迅速俘獲了當代網民。短視頻的傳播優勢是毋庸置疑的，并且在未來有可能成為信息傳播的主要方式。因此，本文主要分析當前短視頻發展現狀，從短視頻自媒體運營與主流媒體短視頻轉型兩個方面來給出短視頻在媒體融合傳播運用中的轉變建議。

關鍵詞：短視頻；媒體融合；轉變；途徑

近年來，隨著互聯網信息技術的發展和進步，智能手機移動端的發展，5G技術的普及，短視頻迅速風靡國內，各種短視頻平臺也跟著迅速崛起。帶有短、平、快特性的視頻形式正隨著媒介技術的發展成為傳媒業的重要風口，搶占了大量用戶的碎片化時間[1]。短視頻有著短小、精練、快節奏、移動化、碎片化等多種傳播特點，打破了傳統信息傳播的限制，使得大眾能夠利用更短的時間，接收更豐富的信息量。人們接收信息的渠道不再只是單一的媒體、接收信息的方式也不再局限于簡單的圖文，短視頻在很大程度上改變了人們接收信息的方式，甚至改變了人們上網娛樂的方式。許多媒體行業正是看到了短視頻的流行趨勢和商業價值，紛紛開始投入短視頻領域，并希望通過自身媒體與短視頻的融合，在短視頻市場占有一席之地，推動媒體行業的發展。

一、短視頻發展存在的問題

雖然短視頻平臺發展是當前大趨勢，但因為短視頻是近些年新興的信息傳播方式，其發展還處于摸索階段，還有著較大的優化和改善空間。因此，以下分析當前短視頻發展中尚存的一些問題。

（一）短視頻盈利模式有待發掘

秒拍、小咖秀及美拍等應用代表了第一代以短視頻為核心的應用，隨著各個平臺的迅速擴張，用戶對短視頻傳播形態的接納度有所提升，這為短視頻后期的井噴式爆發奠定了前期用戶基礎[2]。短視頻發展之初，平臺激勵相關創作者積極進行創作的主要方式是對創作者進行補貼，依靠平臺紅利來支撐短視頻平臺運營，但這種方式并非長遠之計，需要深入挖掘短視頻盈利模式，為平臺謀求更大利益。短視頻廣告有著巨大的市場，但這也需要相關廣告制作團隊具備相應的廣告設計和制作技術。領頭的短視頻創作者能夠從流量和平臺補貼獲取大量盈利，但更多的短視頻普通生產者仍然需要更適合普通生產者的盈利模式，因為普通生產者流量不如頭部作者，平臺能夠給到普通創作者的補貼也微乎其微，因此，如果要激勵普通創作者持續不斷地創作新的作品，吸引更多流量，需要幫助他們找到更恰當的、長久的、穩定的盈利模式。短視頻頭部創作者坐擁巨大流量，在短視頻領域有著絕對的流量優勢，因而其盈利較為容易，但隨著更多短視頻創作者的涌出，短視頻流量競爭越來越激烈，各家視頻制作團隊想要長遠地在短視頻領域占據頭部位置，需要找準用戶需求，將擅長領域做深做精，挖掘出更多盈利模式。

（二）短視頻拍攝技術有待提高

隨著我國科學技術的發展，各種VR技術、無人機等拍攝技術越來越深入到人們的生活，智能手機的攝像頭質量也越來越高，普通網民即便沒有昂貴專業的設備，也能輕松拍出高清的視頻。正是因為人們看到了短視頻流量變現的可能性，越來越多的人喜歡拍攝短視頻投放到短視頻平臺上去，這也就使得平臺中專業團隊拍攝的高質量視頻含量被稀釋，大量平淡無奇，甚至質量較低的視頻充斥在短視頻平臺上。有許多專業團隊為了吸引流量，開始創作更多優質視頻，但在眾多專業團隊中想要脫穎而出，還需要相關拍攝團隊提高拍攝技術。此外，短視頻平臺的算法會根據用戶的瀏覽習慣，準確推送用戶想要的視頻類型，雖然在很大程度上迎合了用戶的娛樂需求，但也很容易造成視頻同質化、模板化的情況，難以吸引用戶持續瀏覽。這也要求相關拍攝團隊需要不斷提高拍攝技術，創作出更多令人耳目一新的作品。

（三）短視頻內容同質化嚴重

短視頻平臺以快手為例，在設計之初為了吸引公眾用戶，擴大流量，主要是以用戶為主導，讓用戶成為平臺內容的主要創作者。這一運營方式雖然吸引了大量用戶，用戶范圍甚至覆蓋了中小城市乃至鄉鎮，但也因為用戶量龐大，創作出來的作品參差不齊。許多用戶存在跟風心理，喜歡模仿熱度高的視頻，導致平臺內容同質化嚴重。還需要注意的是，由于用戶體量龐大，素質參差不齊，部分用戶為了博眼球吸引流量，會在快手平臺上發布不雅、低俗、怪異的視頻，導致快手短視頻平臺被冠上了“低俗”標簽，平臺的品牌形象大受影響，拉新數據大幅度降低。并且，緊跟著快手之后，抖音短視頻平臺興起，抖音與快手是同類模式的短視頻平臺，迅速分走了快手的流量。在當下短視頻內容創作漸趨同質化的背景下，能否依靠細分定位吸引具有共同點的用戶，集中發力并尋求商業變現路徑，是抖音平臺以及眾多創作者需要面臨的考驗[3]。

二、短視頻在媒體融合傳播運用中的轉變途徑

媒體融合大環境下，短視頻發展并不只局限于普通娛樂用戶、網絡新興自媒體，還有許多主流新聞媒體也開始入駐短視頻平臺。主流媒體主動擁抱短視頻，以媒體融合為方向重構自身發展體系，才能實現新型主流媒體建設目標，重塑社會形象，有效維護社會公共利益[4]。因此，以下從網絡自媒體和主流媒體兩個方面分析短視頻在媒體融合傳播應用中的轉變途徑。

（一）網絡新興自媒體的短視頻發展轉變途徑

1.優化平臺運營服務意識

短視頻平臺的崛起，為信息傳播市場帶來了多元化的新生業態，一定程度上滿足了社會公眾的表達欲和社交欲，越來越多的民眾開始在互聯網上進行社交。在許多年輕的群體中，互聯網社交甚至取代了面對面社交，成為他們更喜歡的社交方式。也因如此，短視頻流量的商業價值和其生機勃勃的生產力吸引了眾多互聯網資本入駐。短視頻平臺孵化出了多種多樣的視頻種類，充分展示出創新能力。傳統媒體即便是轉變自身發展模式去自建一個短視頻平臺，也只能在短期內帶來相應的流量，難以跟創新能力蓬勃的娛樂性短視頻平臺相比較。網絡新興自媒體想要在短視頻領域獲得更好的發展，需要轉變態度，優化平臺運營服務意識，以短視頻產出去服務大眾，而非讓大眾進入短視頻平臺給自媒體帶去流量服務。因此，網絡自媒體想要利用短視頻在媒體融合的當下轉變發展途徑，就要轉變其服務意識。

2.優化用戶短視頻產出專業能力

移動互聯網時代，信息爆發式增長帶來的信息過載和信息割裂問題在短視頻領域同樣存在，社會呼吁高質量的原創內容，這為網絡自媒體短視頻的內容生產指明了發展方向[5]。互聯網信息時代，網民受眾能夠接收的信息資源龐大，因而信息辨別難度也隨之加大。由于智能手機等各種現代化電子信息設備的普及，視頻制作成本越來越低，人們隨時隨地都能拍攝短視頻上傳到網絡和社交平臺上，導致短視頻平臺中的視頻質量參差不齊，過載的視頻信息充斥著人們的娛樂生活，社會對高質量的原創短視頻需求越來越大，短視頻平臺需要加強其短視頻市場敏感度，及時察覺受眾這一需求，加快調整視頻產出監管和品牌定位。平臺自身要加強對用戶的監管和制約，嚴格管控短視頻內容。這需要平臺加大視頻審核人員隊伍的建設，嚴格審查用戶視頻，對于一些發布低俗擦邊視頻的用戶，予以警告或者封號處理，下架其視頻作品。相關專業技術人員還要優化平臺算法，對于高質量的專業性優質視頻，可以增加其曝光量，加大推送力度，對于一些劣質、拍攝質量較差作品，則可以相應地減少曝光量，降低推送力度。此外，還要優化平臺的視頻拍攝、剪輯功能，給視頻創作者提供更多的視頻拍攝、剪輯等技術支持，從而優化整個平臺短視頻的質量，提高創作者視頻產出的專業能力。

3.優化短視頻運營模式

即便是一些專業性的自媒體，想要在大火的短視頻平臺投放視頻引流到自身的自建短視頻平臺，實施短期內的引流策略，其視頻的投放也需要相應的運營手段。短視頻并不僅僅是一個新的信息內容傳播渠道，更是一個現代化、高質量的引流渠道。最顯而易見的是短視頻、直播與電商的導流。許多電商會通過在短視頻平臺創建賬號、投放視頻、運營賬號來吸引更多流量，再從短視頻平臺開設相關商品鏈接，將短視頻的流量引導到電商中去，從而構建出一種新的網絡營銷模式，促進短視頻流量變現。但要完成這一引流和轉變，需要在短視頻平臺上做好賬號運營工作，確保賬號具備相應流量，有流量可以引導到自建平臺。除了流量跨平臺引導之外，短視頻與社交直播的融合，也獲得了較大成功。以抖音為例，越來越多的商戶在抖音短視頻平臺上開設直播賬號，通過發布優質短視頻來吸引流量，再將流量引導進抖音直播間，通過直播的實時互動性和社交性特點，能夠有效增加主播與觀眾的黏性，在一定程度上而言，也是增加了用戶與抖音短視頻平臺的黏性。從另一角度來看，用戶與平臺的黏性增加，也能給短視頻創作者帶來更多的流量[6]。

（二）傳統主流新聞媒體的短視頻發展轉變途徑

1.遵循短視頻平臺運營原則

依然以抖音平臺為例子，抖音上線之初，針對的是年輕用戶群體的音樂、短視頻創作分享，平臺上的作品在十幾秒到幾分鐘之內。由于短視頻的時間和篇幅限制，要求產出者必須在短時間內快速交代清楚一個事件的內容、亮點，挑出事件中更容易吸引人的點來放大。例如，當前許多市區地方武警、消防部隊的抖音官方賬號中，都會選取一些更容易引起人們共鳴的視頻片段來組合成新的內容，從而實現新聞的傳播，如一些消防大隊智救被困兒童的暖心片段、拼死在火災中救出被困居民的片段等，通過各種感人、趣味、童真等視頻來激發受眾共鳴，從而達到情感傳播的目的。因此，傳統主流新聞媒體想要在短視頻平臺上拓寬發展，轉變發展路徑，需要遵循短視頻平臺的運營規則，將新聞事件的熱點和亮點提煉出來，制作成篇幅較短的視頻，讓受眾能夠在短時間內快速獲取新聞重點信息，達到新聞傳播的目的。通過短視頻的傳播模式，能夠賦予新聞報道更多元化的報道方式和傳播可能性。互聯網信息共享和傳播呈噴井式發展，信息內容呈現出多元化形式，在以視覺和聽覺為主導的現代化融媒體時代，如何利用視聽內容來吸引人們的注意力，是當前媒體需要重點思考的問題。短視頻的信息表達不同于傳統媒體的新聞表達，短視頻具有更直觀化、接地氣的表達特征，受眾能夠在短短幾分鐘內快速了解事件重點，信息接收方式更加簡單便捷。因此，以短視頻的形式來進行新聞報道，更符合受眾的信息接收習慣。相較于傳統媒體嚴謹深奧的新聞事件播報模式，短視頻新聞報道能夠打破傳統媒體的刻板印象。也正因如此，傳統媒體要在短視頻領域拓寬新聞傳播方式和渠道，需要遵循短視頻平臺的運營規則。

2.立足于地方特色打造立體化運營模式

近年來，主流媒體新聞報道的短視頻運營定位逐漸明確，呈現出立體化運營模式。為了優化傳統媒體的短視頻運營模式，還需要加強主流媒體的地方特色。例如，在短視頻平臺上，主流媒體新聞短視頻產出作品需要具備一定的地域性特色，輸出地域性文化，如在地方電視臺主流媒體中，其電視節目的播放宣傳，可以通過短視頻進行。將節目中極具地方特色、亮點的片段剪輯出來，制成短片小合集，投放到短視頻平臺上去，不但能使受眾快速地了解這一檔節目的定位和形式，還能通過短視頻平臺給電視臺節目引流，拓寬節目宣傳渠道。通過這種方式，還能在短視頻平臺上有效收集受眾的評論，了解受眾對節目的看法。夏邑縣廣播電視臺注重短視頻的運營，成立了短視頻中心，突出地方特色，拍攝的短視頻《張世峰 行走的打印機》在《掌握夏邑》視頻號發布后，先后被中央廣播電視臺、新華社、學習強國平臺等多家媒體刊發，閱讀量超2億，社會反響強烈。

3.建立傳統媒體的全矩陣傳播模式

在媒體融合發展的大趨勢下，傳統主流媒體轉型是順應時代發展的必然要求，傳統主流媒體更應該在融媒體時代發揮表率作用[7]。短視頻平臺的發展，自媒體之間的競爭越來越激烈，傳統媒體面對越來越激烈的競爭環境，需要有更優化的傳播模式來適應當下發展。傳統媒體要積極嘗試跨界合作，建立全媒體矩陣，通過全媒體渠道來拓寬營銷和宣傳渠道，擴大主流媒體的品牌知名度，提高品牌影響力。為此，傳統媒體可以在多個平臺上開設官方賬號，如抖音、快手、微博等社交平臺，實現媒體傳播下多平臺資源和流量的整合共享、互惠共贏。通過建立傳統主流媒體的全矩陣傳播模式，可以提高其流量的積累速度，加快新聞報道的傳播速度，拓寬新聞覆蓋人群。

4.加強與受眾的情感交流

傳統主流媒體的新聞報道模式存在一定的嚴謹性，不容易吸引普通受眾的注意力。因此，傳統媒體行業在進行新聞報道時，可以將新聞熱點事件剪輯成短小精悍的幾分鐘小視頻，以更接地氣、更簡單的敘事方式來將事件闡述清楚，以民眾更能夠接受的方式來播報新聞，加強與受眾的情感交流。除了報道時政新聞內容之外，主流媒體還可以展現普通民眾的生活內容，通過捕捉一些普通民眾展現優秀精神品質的生活瞬間，制成合集，投放到短視頻平臺上，發揮出榜樣和模范的力量來激勵和鼓舞民眾，激發民眾情感共鳴。

三、結語

短視頻的發展具有較大活力、創新力、有著較好的發展前景和商業價值。不論是網絡自媒體還是傳統主流媒體，利用短視頻產出來進行轉型都是一個非常不錯的選擇，符合當下時代發展趨勢。因此，需要媒體加強對短視頻領域的建設，把控短視頻領域的輿論方向，促進短視頻行業的健康發展。

參考文獻：

[1] 劉怡.中美主流電視媒體短視頻平臺新聞傳播對比：以“央視新聞”和“cbsnews”為例[J].聲屏世界，2021（24）：90-92.

[2] 李雪.敘事邏輯與影像價值：短視頻主流化的內容生產張力：兼論主流媒體短視頻藝術創新策略[J].中國電視，2022（3）： 65-68.

[3] 陳芝，傅心明，葉新源.短視頻時代新型主流媒體話語創新研究：以《主播說聯播》為例[J].電視研究，2021（12）：17-20.

[4] 許安平，許婧.對移動優先時代新媒體運營的思考：以寧夏石嘴山新聞傳媒中心新媒體矩陣為例[J].城市黨報研究，2022（4）： 39-42.

[5] 覃進，劉紫榮，秦明瑛.媒體融合視域下地市黨媒的功能創新：從全國地市黨媒融合發展創新案例看媒體轉型重點方向[J].中國報業，2021（23）：29-32.

[6] 李玲玲.數據新聞可視化短視頻創作分析：經濟日報《數說70年》融媒體作品解讀[J].傳媒，2021（23）：67-68.

[7] 蘭佩蓉.從“戰疫”看短視頻在傳播中的影響力：以漳州電視臺為例[J].東南傳播，2021（12）：106-107.