短視頻MCN：廣播電視融合發展的新路徑

王維

摘要：融媒體時代需要廣播電視節目探索融合發展新路徑，要求廣播電視節目以更有價值的信息和更高效的傳播方式滿足受眾的信息需求并實現自身的多元化發展。多頻道網絡（MCN）將不同的內容與專業的內容生產聯系起來，既打破了廣播電視媒體的原有組織構架，保證了內容的持續輸出，體現了傳統媒體深耕內容的優勢特點，又能實現商業的穩定變現，拓展了“新聞+商務”的融合發展新模式。本文以江陰市融媒體中心官方抖音號“最江陰評論部”和“講講江陰話”為例，探索傳統媒體如何借助短視頻平臺實現融合發展，重塑移動時代傳統媒體新形象。

關鍵詞：融媒體；短視頻；MCN；廣播電視節目；融合發展

隨著5G技術的普及，短視頻行業在近年來取得了飛速發展，短視頻平臺用戶數量不斷擴大，具有了社交、電商等基本屬性，誕生了快手、抖音等超級平臺。短視頻的市場滲透率更高，與其他產業的關聯性強，產業容量較大，推動了直播電商行業的崛起。短視頻適應用戶需求的轉變，符合用戶個性化需求，能激發創作者激情，有助于推出更多專業化產品。這種背景下，傳統媒體紛紛布局短視頻領域，尤其是以視頻見長的廣播電視媒體更是抓住了這一契機，短視頻MCN成為廣播電視媒體采用的主要方式之一。當前，廣電MCN正以規模化、系統化和產業化方式快速發展，實現了傳統廣電內容與短視頻、直播相互賦能，成功占領了短視頻高地。

一、相關概念及MCN模式的發展現狀

（一）短視頻

短視頻又稱短片視頻，是在互聯網上傳播的時長一般在5分鐘以內的視頻信息資源。短視頻具有制作簡單、參與門檻低和趣味化等特征，適合在移動狀態或碎片時間觀看。

以抖音、快手等為代表的短視頻平臺可以做到高頻推送內容，實現了文本、圖片或視頻信息形式的多元供給，并且刺激用戶參與創作，構建了二次傳播路徑，目前已經廣泛滲透到大眾生活，并且保持了高速增長。

（二）MCN

MCN（Multi-Channel Network）全稱多頻道網絡，起源于美國的YouTube短視頻平臺，相當于一個中介機構。MCN專著于細分領域內容的介紹，著力選擇最有價值的短視內容提供給用戶，從而消除用戶選錯內容的擔心，本質上拉近了線上與線下的距離，是當前影響短視頻領域競爭的中堅力量。當MCN擁有足夠多的流量時，可以通過商業手段變現。我國的MCN大多數是從組織內容生產開始的，并且深度參與到內容的生產制作當中，展示了前所未的社會影響力。[1]

（三）廣播電視MCN現狀

短視頻已經成為重要的現代生活方式，越來越多的短視頻用戶希望獲得更專業的短視頻信息，要求短視頻生產制作保持較高質量。這一背景下，廣電媒體采用自主建設、與民營企業合作的方式試水短視頻MCN，通過深耕內容方式取得了較大社會影響力。江陰市融媒體中心成立于2019年4月15日，包括了《江陰日報》、江陰人民廣播電臺、江陰電視臺、“最江陰”APP等多個終端媒體，能夠實現一次性采集、多元化發布和全媒體傳播。該平臺作為江陰市的主流輿論陣地，更立志打造綜合服務平臺和社區信息樞紐，形成了報、臺、網、微、端、屏六位一體傳播體系。例如，旗下“最江陰評論部”抖音賬號粉絲達560萬人，獲贊2.6億次。該賬號圍繞時政熱點，當地美食、旅游、房產、汽車等設置垂類矩陣，運用多樣化的方式打通合作渠道推動MCN產業化發展，實現了媒體業務轉型。“講講江陰話”是江陰人民廣播電臺澎湃907的官方抖音賬號，該賬號以保護方言、推廣方言為己任，通過學說、趣說、猜說等形式，彰顯江陰語言魅力。

二、MCN的資源優勢與渠道融通路徑

（一）廣播電視媒體MCN資源優勢

江陰市融媒體中心依托江陰電視等主流媒體資源優勢，在垂類矩陣發展中積累了豐厚的社會資源與內容優勢，使其具有領先同類短視頻的優勢。在內容方面，不僅有專業的短視頻拍攝設備，而且擁有專業的內容策劃和制作人才，融媒體中心一上線就保持了“后來居上”的勢頭。在人才方面，融媒體中心的短視頻主要由電臺、電視臺主持人出鏡，一些形象好和專業能力強的專業主持人很快就打響了該平臺的知名度。例如，“最江陰評論部”的主持人程前等本身擁有良好的觀念基礎，這讓“最江陰評論部”的網絡KOL（關鍵意見領袖）有了廣泛的群眾基礎。而且，融媒體中心各欄目在江陰廣播電臺、電視臺支持下能夠進一步細分垂類特質，為MCN的內容深耕打下良好基礎，提高了該欄目的高適配性。[2]

（二）廣播電視媒體MCN融通路徑

江陰市融媒體中心有著廣闊的社會資源，它以江陰廣播電視的主流媒體地位作為基礎，能夠廣闊連接當地的政治、經濟、文化與社會優勢資源，為生產專業的短視頻奠定了基礎。第一，中心旗下欄目有著較大的商業資源，這為MCN流量變現打下堅實基礎。例如，“講講江陰話”推出的一期“秋日里和小動物們的一場約會”《907太可愛了叭》短視頻，該短視選擇與東林半山農場進行合作，展示農場+家庭活動現場場景，進一步引流了秋季農場旅游時尚生活風；第二，廣播電視節目作為官方媒體具有較強的公信力，其播出內容不僅可以為企業品牌背書，而且可以為消費者發聲，使得其同時具有事業與產業屬性，這是其他商業機構MCN無法比擬的；第三，廣播電視臺制作的短視頻保持了與用戶分享和互動，能夠打破時空限制，運用前沿技術手段優化傳播情境，實現了與用戶良好互動。該平臺的參與門檻較低，具有較高的互動性和大眾參與性，形成了顯著的社會聯動效應。江陰市融媒體中心MCN將資源與渠道融合，找到了競爭中的新生存點，拓展了江陰廣播電視發展空間，使其得到了“涅槃重生”的新方向。

三、廣播電視臺MCN融合發展的模式

（一）以廣播電視節目為核心

廣播電視臺的短視頻內容初始于現有的內容，囊括了主流電視媒體平臺制作的王牌節目，在精品節目拆分重組后，成為MCN平臺的重要資源。例如，融媒體明星主持人東琪、蘇姍打造的新聞脫口秀節目《快樂出發》中的“講講江陰話”版塊，周一至周五邀請不同江陰話老師以語文、體育、音樂等角色代入教學江陰話，通過說學逗唱式的演繹，用最貼近本土的方式與市民互動，受到用戶的追捧。而節目中相關新聞資料成為短視頻平臺的重要資源，這些欄目內容與主持人的關聯性較強，內容形式更符合節網絡傳播的需要，實現了內容升級，既補充了電視節目視頻時間，又有助于在網絡廣泛傳播，發揮了輿論導向作用[3]；又如，“最江陰評論部”圍繞社會熱點事件，拐賣兒童、女大學生辱罵外賣員、事業單位招考題目雷同進行分析，極大彰顯了輿論公信力。此外，還根據節目線索與用戶提出的問題制作相關的短視頻、短劇或短綜藝節目等，這些內容滿足了用戶個性化的需求，為其帶來了豐富的專業領域知識和信息，給予必要的關鍵信息提示和實用性建議，實現了節目與短視頻的互動傳播。

（二）個人IP生產視頻新模式

個人IP對廣播電視臺MCN的成長具有重要意義。廣播電視臺節目主持人本身就是垂直類意見領袖。由廣播電視節目主人IP和自主孵化IP能夠挖掘和培養一些網絡紅人，打造了具有潛質的直播，進而實現了領域深耕，做到了將廣電從業者與廣電內容相結合，從而打造了優質的產業發展模式。例如，“最江陰評論部”培養了“拍桌俠”“新聞小師妹”“蔡社長”等具有鮮明個性的評論員，這些短視頻主播知名度的提高不僅為自己積攢了粉絲，而且還會成長為輿論先鋒，隨著其在自身領域不斷精進，必然會成為促進新媒體事業發展的中堅力量。

（三）“內容+廣告”的電商模式

本質上看，廣播電視MCN主要通過短視頻IP吸引流量，然后通過原生廣告、流量分成或內容版權等方式變現。廣播電視節目的MCN本質上仍是進行高品質內容的傳播，通過某一領域的內容提高粉絲黏性，進而構建了商品銷售與廣告推廣的流量變現方式。隨著直播經濟的興起，廣播電視臺主持人直接整合了內容、營銷與用戶資源，憑借其長久的公信力為企業帶來了一定的信譽，突破了時間和體量上的限制，能夠更為精準地連接消費者，構建了完善的生產鏈，構建了電商商業閉環。

四、廣播電視臺MCN發展的改革指向

（一）提高內容布局水平

短視頻培育了巨大的市場，有著廣闊發展空間，打造廣播電視臺自己的“網紅”主播對于實現內容深耕、提高MCN運營能力有重要意義。廣播電視臺還要把向MCN進軍的重點放在頭部主播的建設上，積極挖掘自身的資源優勢。尤其防疫常態化，保民生促消費的大背景下，深挖廣播電視臺的主持人和記者資源，由專業主持人集中做某個領域，要求主持人抓住行業信息迭代較快的特點，做好完整的內容規劃，讓“網紅型”主持人真正回歸民生領域。例如，把教育類節目與“雙減”政策落地、家庭教育引領、心理輔導等知識型主持人結合在一起，不執著于漲粉，體現MCN影響力。尤其在主播賬號走過野蠻生長時代后，只有執著于做精品內容才能獲得長久的生存空間。為此，廣播電視臺應當在短視頻賬號管理上加強建設，嘗試廣播電視節目所有主持人賬號與MCN簽約，并且整理相關第三方媒體平臺賬號，集中力量做強、做大頭部賬號，發揮好賬號的社會影響，提高短視頻賬號的內容迭代速度，合理劃分垂類。

例如，徐艷主要做汽車類短視頻，程前、康康主要關注解讀權威的教育信息，筱靜、小薇主要做當地美食視頻等。雖然這些垂類的漲粉速度不快，但必然是江陰地區行業權威信息的最前沿發布平臺，充分發揮其輿論導向作用，并且逐步地探索更多的商業空間。廣播電視臺還要探索合理的收益分配機制，進一步激發主持人的活力，形成頭部主持人的自我管理機制，這對于促進廣播電視MCN快速成長有積極意義。[4]總之，廣播電視臺的短視頻MCN應當表現出強大的連接社會的能力，通過依托頭部主持人打通產業的上下游，積極促進行業的發展建設，進而實現短視頻MCN的多元化盈利，基于電商直播的規模打造更加親民的宣傳路徑。

（二）做好基礎保障工作

科學健康的運營模式是保證短視頻媒體號持續發展的基礎。為了促進短視頻運營的科學進行，應當加強團隊建設工作，進一步保證短視頻內容輸出的質量。

第一，融媒體中心應當廣泛支持視頻號的運營，配置必要的技術支持團隊，及時為視頻號整合各方面的信息資源，能夠以己之長幫助視頻號。例如，為各類短視頻配置足夠專業的資深記者，能夠做到短視頻內容的厚積薄發；第二，推動優質視頻號制作經驗的本土化，積極把握移動互聯網時代的發展契機，廣泛汲取各種成功經驗，找出短視頻運營策略的創新點。既能做到人才、資源、設備的合理利用，又能廣泛借鑒應用各種創新思路；第三，完善線上線下活動的互動機制，既重視短視頻平臺的運營建設，又能積極組織開展線下活動，充分運用好抖音平臺巨量引擎，實現電視、短視頻、新媒體一體化運營；第四，充分發揮大數據平臺的信息輔助作用，加強視頻用戶數據分析，考察視頻完播率、社群運營狀況和私域流量轉化等指標，最大限度地調動短視頻運營成員的積極性，全面提高運營的創新力。廣播電視MCN短視頻應當具全媒體特征，積極推動各種媒體的融合發展，重視梳理好新興媒體與傳統媒體的關系，在保證短視頻信息專業性的同時實現短視頻的大眾化，不斷促進資源聚集，真正實現短視頻運營的差異化發展。

（三）明確深耕發展方向

為了適應移動媒體時代的變化特征，推動MCN持續發展，還要實現視頻平臺與主流媒體平臺的深度融合，基于統一發展戰略全面提高建設質量。尤其在傳播內容越來越碎片化的背景下，應當把短視頻MCN建設的重點放在與同類節目同步推進方面。推動短視頻MCN的雙向建設。MCN應當是依托廣播電視媒體建立的綜合性信息平臺，不是廣播電視臺的“獨角戲”，需要采用系統化的發展方式，在規模化產業的基礎上實現持續化運營的目標。一方面，短視頻MCN應當堅持獨立自主，積極提高自身的戰斗力，在發展中勇于承擔社會責任，把取得良好的社會效益作為己任；另一方面，實現MCN運營的標準化，能夠根據廣播電視節目確定短視頻信息的發布時間。還要適當簡化短視頻MCN承載的功能，著力讓短視頻MCN做該做的事，引導MCN更加靈活地提供服務。積極利用自身積累的招商資源，構建與地方品牌或知名品牌的良好合作關系，不斷豐富視頻號運營手段，大力構建商品運營服務體系，形成一站式的商務服務機制。例如，江陰市融媒體中心著力與地方優質企業進行長期合作，搭建了在線展示平臺“最江陰直播商城”，通過電視臺主持人制作視頻，行業專家坐客直播間等方式形成良好的短視頻MCN互動效率，從而發揮短視頻號的權威導向作用，提高媒體運營效力。[5]

五、結語

廣播電視融合發展的新路徑應瞄準短視頻，把培養和發展MCN作為重要戰略選擇，基于先天優勢加速轉型，做到在發展過程中強化市場思維，采用多元化的發展策略，充分發揮主持人的領袖作用，構建完善的服務體系，利用好創意短視頻、直播等互動形式，搭建具有自主性質的內容聚合型平臺，不斷拓展原有的資源渠道，在堅持公益性的基礎上助推地方社會經濟發展。

參考文獻：

[1] 馮兆，倪泰樂.基于李子柒現象的MCN模式下文化輸出策略研究[J].傳媒，2020（2）：94-96.

[2] 克勞銳.2019中國MCN行業發展研究白皮書（節選）[J].中國廣告，2019（5）：83-88.

[3] 黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇.學術前沿，2017（23）：40-47+85.

[4] 于烜，黃楚新.從本土MCN看中國移動短視頻的商業化[J].傳媒，2019（21）：55-58.

[5] 張昕熠.網紅經濟產業鏈發展業態探析——以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）：232-233.