如何在春節檔取得好成績

【摘要】近年來，國內電影市場越來越重視春節檔，但有些在春節檔上映的影片未能取得預期的票房成績，有可能不是資金和制作質量的問題，而是市場策劃的失誤。本文從近幾年春節檔上映的部分影片的市場表現，總結出電影產銷的一些市場規律，以期對今后影片上映的檔期選擇提供參考。

【關鍵詞】春節檔 電影出品方 觀眾需求 消費心理

春節長假是中國電影市場最重要的黃金檔期之一，許多國產片都想擠進春節檔爭搶一塊“大蛋糕”。近幾年春節檔上映的《長津湖之水門橋》《你好，李煥英》《流浪地球》《紅海行動》《唐人街探案》系列、《熊出沒》系列等影片，都在春節假期掀起觀影熱潮。但是，并非所有在春節檔上映的影片都能取得優秀的票房成績，比如《刺殺小說家》《人潮洶涌》在去年春節檔的票房表現并不火爆。今年春節檔，《喜羊羊之筐出未來》《狙擊手》《四海》等影片的票房也表現平平，甚至不如春節前上映的《誤殺2》的票房。

劣質影片票房落敗理所當然，但以上票房不夠理想的影片，卻是相對制作精良的電影作品，其未能獲得預期的市場回報，值得片方好好反思。據筆者多年的觀察，許多影片在春節檔票房失利，主要責任不在發行公司和影院，而在于影片出品方的產銷策劃有重大失誤，導致影片缺少適應春節電影市場的賣點。

電影進入市場，要減少盲目性，就必須了解觀眾需求，以銷定產，才能有的放矢，一箭中的。

一、觀眾在春節檔愛看什么電影？

中國的傳統節日有許多個，其起源和演變都不盡相同，節日氛圍也就不盡相同。因此，人們在各個節日的文化消費心理會有差異。春節以喜慶為主調，從古至今保留了三個有別于其他節慶的鮮明特色：一是特別強調全家團聚（因此才有民眾返鄉探親的“春運”）；二是特別講求“吉利”，祈求安康，在這幾天里盡可能回避悲痛哀傷的話題；三是特別熱鬧（比如千家萬戶放鞭炮煙花）。因此，春節影市若是上映充滿喜慶色彩的，大人、小孩都喜歡的類型影片，會受大眾歡迎、事半功倍。有人會說，《流浪地球》和《長津湖之水門橋》都不喜慶，前者描寫地球遭遇巨大災難，人類的家園被毀滅，損失慘重；后者表現了殘酷戰爭中敵我雙方參戰人員大量流血死亡。但這兩部影片分別是2019年和2022年的春節檔票房冠軍，這又作何解釋？

筆者認為，這兩部影片在春節檔賣座，除了自身制作精良，還有特殊的社會大背景： 2018年，受國際形勢影響，國內民眾反對霸權的情緒空前高漲，維護民族尊嚴，弘揚愛國主義的呼聲把人們的愛國情懷點燃。2019年春節檔上映的《流浪地球》是中國人攝制的第一部國產科幻大片，又首次在銀幕上反映中國人民在決定人類命運的關鍵時刻作出重大貢獻，這兩點都與國內觀眾的愛國熱情與民族自豪的心理契合，如此，該片就不是一般的“應節”的商業片了，在春節檔收獲46. 86億元的票房也合情合理； 2020年10月，黨中央隆重舉行紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年大會，這在全國上下掀起了更為高漲的愛國熱潮，《長津湖之水門橋》正是反映志愿軍英勇奮戰的史詩大片，與當下全民愛國激情產生強烈共振，再加上2021年國慶檔上映的影片《長津湖》的市場影響力，《長津湖之水門橋》在今年春節檔上映六天票房收25. 28億元，也有其必然性。特別時期的社情民意，大大提高了《流浪地球》和《長津湖之水門橋》的票房號召力。但這是特例，不能視為具有普遍意義的春節檔電影市場規律。

在春節檔上映的影片，如果表現的是流血犧牲或是悲劇色彩濃厚，同時又不另具某些特殊的優勢，就會與春節的喜慶氣氛很不協調，大大降低觀眾的消費積極性。今年春節檔上映的影片《四海》出師不利，就證實了這一點。《四海》是一部具有文藝片氣質的愛情悲劇電影。該片描寫社會底層人物的不幸遭遇，女主角和她的哥哥都死了，男主角參與違法活動也遭打擊。影片《四海》不是悲壯而是悲慘，充滿了哀傷與無奈。許多網評認為過年看這種影片很“晦氣”。《四海》的編導韓寒知名度頗高，該片預售票房在春節檔上映的影片中排第二名，但上映第二天的票房就暴跌55%，放映六天票房只收4. 74億元，遠不如韓寒當年執導的喜劇片《飛馳人生》。《飛馳人生》在2019年春節檔上映，放映兩天票房就沖破5億元，最終收獲17. 3億元。

由此可見，國產片如要進入春節檔，應該認真研究“非特例”的春節檔市場規律，一些善于出奇制勝的案例，尤其值得學習。

案例一：《你好，李煥英》

2021年春節檔上映的親情片《你好，李煥英》，票房狂收54億元。《你好，李煥英》并非“大片”的制作規模，拍攝成本和技術難度比《長津湖》和《戰狼2》小得多，其市場表現卻“四兩撥千斤”。《你好，李煥英》做到“既成功，又輕松”，其中奧妙有二：一、構思奇巧。該片描寫平民百姓的日常生活，雖然寫了親人的生離死別，但并不顯得凄慘壓抑。該片通過富有奇幻色彩的穿越手法，展現濃濃親情，既溫馨浪漫又凸顯真善美，劇中大量情節還具有活潑歡樂的喜劇色彩，因此，該片的主調不會影響人們春節觀影的氣氛。二、具有吸引兩代女性觀眾的“合家歡”賣點。當下的電影零售票觀眾主體，一是情侶觀眾，看什么電影多是女孩做主；二是閨蜜觀眾，即女孩結伴看電影；三是家庭觀眾，多是媽媽帶孩子看電影。因此當下電影零售票市場是“女方市場”，受女觀眾歡迎的影片對票房有積極影響。《你好，李煥英》正是一部女性電影，而且可以爭取新老兩代女性觀眾。該片采用倒敘的結構方式，現實時空的李煥英是老母親，讓中老年女觀眾有代入感，覺得親切；但劇中大部分情節是年輕女性的戲，以女兒穿越到二十世紀八十年代，展現青年李煥英的青春故事，這也容易勾起中老年女性觀眾的集體記憶，同時也令今天的年輕女性觀眾感到新奇。于是，兩代女性觀眾看這部電影都可以產生共鳴、共情。該片借鑒現代荒誕劇的新潮手法，符合年輕觀眾的審美趣味，老年觀眾也開了眼界，能夠接受。影片描寫李煥英一家人互相理解，互相愛護，這也是觀眾樂見的圓滿結局。因此，該片老少咸宜，是名副其實的“合家歡”影片，大大拓寬了觀眾面，票房收入超越了同期上映、主要面向年輕觀眾的《唐人街探案3》。

案例二：《奇跡·笨小孩》

該片能奪取今年春節檔的票房季軍，也是因為其藝術構思巧用“合并思維”，進行“嫁接”實驗，獲得了成功。影片描寫一位因家貧而輟學的小青年景浩白手創業，歷經艱辛，終于成為一名優秀企業家。該片的賣點，并非只有勵志。景浩最初要辦廠，是為了賺錢給患重病的年幼妹妹動手術。小妹妹很純潔可愛，也關心著哥哥。這種相依為命的手足之情十分感人。該片讓兩種不同的影片類型（勵志片與親情片）有機融合，既適宜年輕人觀看，也適合父母帶孩子觀看。《奇跡·笨小孩》對類型融合的探索，對進入春節檔爭取“合家歡”觀眾的影片有一定啟發。盡管這部佳作在春節檔票房僅收獲6. 68億元，但其票房還有提升的空間，本文后半部會分析其原因。

案例三：《這個殺手不太冷靜》

今年春節檔上映的《這個殺手不太冷靜》是一部講述小人物奮斗的喜鬧劇，高度夸張，并不貼近當代生活，也不算精品。但該片是今年春節檔的票房亞軍，順利斬獲13. 88億元，是票房季軍的兩倍。該片受觀眾歡迎，是因為它有許多爆笑賣點，讓大家開心。不論是殺手在扣動扳機的一剎那如何形勢突變，還是女明星米蘭姐弟在命懸一線之時如何急中生智躲過一劫，還有假扮殺手的小演員魏成功眼看要“露餡”之時如何化險為夷……都讓觀眾捧腹大笑。這部爆米花電影搞笑有底線，通俗不庸俗，嬉鬧不胡鬧，而且也有真善美亮色：做明星夢的“小龍套”魏成功才氣不高，但對表演藝術的癡情熱愛是真誠的；本想利用魏成功欺騙黑幫頭目的米蘭良心發現，千方百計幫助魏成功脫離險境；影片最后眾人合力鏟除奸邪之徒，鞭笞了邪惡，令觀眾拍手稱快。該片娛樂性較強，雖不深刻，但也積極健康，很符合春節檔的喜慶氣氛和“合家歡”的觀影需求。

春節檔影片不限于搞笑，也可以有驚險打斗，但不要過于渲染血腥暴力，否則女性觀眾可能會排斥，家長也不會帶孩子看，這就影響了上座率。成龍過去主演的動作片，如《神話》《寶貝計劃》《十二生肖》等，懸念迭起，打斗激烈，但沒有血腥暴力，老少皆宜，值得春節檔影片借鑒。另外，春節檔影片如能借鑒風光片手法展現祖國的好山好水，可大大增強影片的可看性，成為爭取“合家歡”觀眾的重要一招。

案例四：三部動畫片的鮮明對比

春節放七天假，電影院是“合家歡”的好去處之一。因此，動畫片是春節檔市場的剛需，不能缺席。

然而，并非所有的動畫電影都能在春節檔有較好的票房表現，比如今年春節檔上映的動畫電影《小虎墩大英雄》在春節檔期間票房只收1741萬元，成了其他影片的陪襯。因此，春節檔上映的動畫片也要有新意，以吸引市場關注。

3D動畫片《熊出沒·重返地球》的新賣點，是不局限于吸引孩子，還增加了青年觀眾也感興趣的星球戰、外星人、怪獸、高科技軍團等元素，場面浩大，這就擴大了觀眾面，該片在春節檔票房喜收5. 62億元，超過同期上映的一些真人故事片。但該片在故事、角色的藝術刻畫方面稍弱。影片的主角是熊二，但熊的動物特點與情節、動作的結合不夠緊密，這應該引起創作者的注意。“熊出沒”的下一部，一定要注意提高藝術性，不能只靠砸錢炫技，否則品牌會受損，很快被后來者超越。

動畫電影的知名IP“喜羊羊”的品牌效應和新科技含量都不及“熊出沒”，《喜羊羊之筐出未來》堅持走另一條路：低幼化，面向十歲以下的孩童。“喜羊羊”這種差異化的市場定位，有別于“熊出沒”，其面向的低幼觀眾群也很龐大。但《喜羊羊之筐出未來》的市場表現不理想，在今年春節假期的票房未過億。筆者分析，其問題在于雖然市場定位準確，但具體操作上有缺陷，未能很好適應孩子和家長的接受心理。該片可吸引低幼孩童的賣點不夠鮮明，對話過多，好玩有趣的動作太少。值得注意的是，面向低幼孩童的電影，也需要研究成人心理，就是內容如何吸引家長。這類電影票的“買家”不是孩子，因為是否帶孩子看電影，是家長決定的。目標為吸引家庭觀影的電影，其主題和戲劇矛盾，應提出一些家長普遍關心的育兒話題，更切忌過多指責家長，因為多數家長還未有“花錢買批評”的覺悟。《喜羊羊之筐出未來》描寫當外賣員的虎爸因兒子小虎翼愛打球，父子鬧矛盾。影片只批評了虎爸不理解兒子的追求，假如該片增添小虎翼后來得知虎爸的艱辛和苦心，理解了父親，也會孝敬父親，影片就更溫馨感人，也許會有更多家長樂意帶孩子看該片。

二、電影是否該進春節檔的判斷技巧

回顧每年的春節檔，有些影片的票房不理想，可能不是制作質量問題，而是因為這個檔期有其特殊性且“強片”過多，這使得有些影片自身的優勢在春節檔不能充分凸顯。

2021年春節前夕，劉德華主演的《拆彈專家2》票房火爆，上映8天就破6億元，最終收13. 2億元。而同樣是劉德華主演的另一部新片《人潮洶涌》擠進了春節檔，反而遇冷，苦戰25天票房才過6億元，未到《拆彈專家2》總票房的一半。

《人潮洶涌》描寫“職業殺手”周全在失憶之后“重新做人”的奇特故事，根據外國影片改編。關于《人潮洶涌》遇挫的原因，有人說因為該片并非原創作品，有人說改編水平不夠高，筆者認為這些都沒有說到關鍵之處。《人潮洶涌》并非盡善盡美，但總體上還屬優質影片，該片劇作、導演、表演、造型、剪輯的精美度高于同期上映的《唐人街探案3》和《你好，李煥英》。《人潮洶涌》未能在影市掀起洶涌熱潮，最大問題是上市時機不對。該片在春節檔上映，論情節場面熱鬧和品牌效應不如“唐人街”，論“合家歡”的號召力不如“李煥英”，無法爭取中老年觀眾。欲吸引年輕人，又被“李煥英”搶走大批年輕女性觀眾。還有，該片趕在春節檔匆忙推出，來不及精心設計宣發策略。

《人潮洶涌》的失利，不是創作人員的問題，而是該片的市場策劃人和決策者犯了錯誤，一是不懂運籌學，以為優質影片任何時候上映都能賣座，不了解觀眾在各種檔期的消費要求有何差異；二是未做到知己知彼，不善于收集、分析競爭對手的信息，未能提前知悉春節檔其他強片的優勢并與己作對比。

2021年春節檔上映的影片《人潮洶涌》《刺殺小說家》和今年春節檔上映的影片《四海》《狙擊手》以及票房表現還不錯的《奇跡·笨小孩》假如改在春節前或春節后上映，應該能取得更好的票房成績。

尤其是張藝謀、張末執導的《狙擊手》，故事情節和人物塑造都很好，堪稱精品。該片與《長津湖之水門橋》同期上映，春節檔放映六天只收2.63億元。這是因為兩部影片都取材自抗美援朝，不僅題材類似，而且都發生在冬季，環境、服裝都一樣，因此，表面的同質化較明顯。若論火爆壯觀的觀賞快感以及明星效應、新聞效應，《狙擊手》無法與《長津湖之水門橋》相比。更大的問題是，在喜慶的春節假日觀眾看了《長津湖之水門橋》，很難再選擇第二部正面展示戰場的電影。《狙擊手》的整體質量高于張藝謀執導的《懸崖之上》，若《狙擊手》改換一個合適的檔期，超越《懸崖之上》的票房（11.9億元）毫不困難。

觀眾的觀影需求也有“季節性”，影片的市場價值會隨之升降。影片如不適合春節檔就不該冒進，但如果適合春節檔，就要大膽前行，即使有風險也不能退縮，否則就會坐失良機。在這方面，《這個殺手不太冷靜》出品方的過人膽識，給我們樹立了榜樣。

2022年1月13日，《長津湖之水門橋》出品方宣布定檔大年初一。一些本來已確定進春節檔的影片臨時撤檔，退避三舍。但并非大制作的喜劇片《這個殺手不太冷靜》，卻知難而上，定檔春節檔。《這個殺手不太冷靜》預售票房只排春節檔上映影片的第四名，該片一上映，形勢立即大反轉，在上映第二天單日票房成績已升至第二名，從此穩坐春節檔的票房亞軍寶座。該片若不在春節假期放映，票房攀升的進度不會這樣快。

《這個殺手不太冷靜》的出品方很冷靜，能作出準確的市場判斷，其依據是：春節放假七天，多數觀眾不可能在這樣長的時間里只看一部電影，看完悲壯驚險的《長津湖之水門橋》，就需要看輕松搞笑的喜劇片調節一下，此時上映喜劇片恰逢其時，反而比平時更有市場潛力。由于其他喜劇片的退出，今年春節檔的喜劇片只剩《這個殺手不太冷靜》，一枝獨秀。沒有同類型影片競爭，全國觀眾對喜劇片的渴求熱情會全部傾注到《這個殺手不太冷靜》身上。該片與“超級巨片”同期上映，看似冒險，其實反而是傍大片“借力”，這種逆向思維的市場策略，膽大心細，為影片贏得了不俗的票房成績！

三、結語

研究節慶檔期電影票房之得失，不能局限于討論幾個檔期和幾部影片的市場表現，應該窺一斑而知全豹，從中悟出電影產銷的市場規律。許多影片市場失利的原因，不是資金投入不夠多，不是創作團隊不夠強，不是制作質量不夠精，而是市場策劃出了問題。

許多國產片出品方并沒有建立真正的市場策劃工序，制片方應多多整合相關資源，調動市場策劃專業人員的積極性，不重視市場策劃的短視行為，必然導致影片盲目上映，出品方付出的巨額資金面臨回收風險。我相信當國產片的市場策劃成為一門受尊重的正規化專業之時，會有更多的中國電影在市場一飛沖天！