2022年春節檔動畫電影市場綜述

【摘要】近年，隨著我國居民文化消費意愿及水平的提升，春節影院觀影這一具有合家歡屬性的社交活動逐漸成為節日新民俗。闔家歡度的傳統和長達七天的假期帶給該檔期電影最大化的受眾基數和盈利空間，也將春節檔電影市場的競爭推向高潮，由此對該檔期影片在類型方面的包容性以及質量上提出了更高的要求。眾多電影類型中，動畫電影因其故事架構上天馬行空的想象力和生動形象的畫面感染力，更符合親子合家歡的觀影需求，是春節檔必不可少的影片類型之一，也是電影市場多元化發展的重要體現。在剛剛過去的2022年春節檔電影市場中，動畫電影市場依然穩中求進。本文通過對其全景分析，以期反思和總結得失，推動我國動畫電影的更好發展。

【關鍵詞】春節檔 動畫電影 品牌 差異化 檔期

在剛剛落幕的2022年春節檔（除夕至正月初六）中，《長津湖之水門橋》《這個殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《熊出沒·重返地球》《四海》《狙擊手》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》等八部電影展開了激烈角逐，共收獲了60. 35億元的票房成績，同比去年的78. 42億元票房減少23%；觀影人次達到了1. 14億，同比去年的1. 6億也有明顯下滑。受影片口碑和票價上漲等多重因素影響，春節檔電影市場大盤有所回落。然而，其中動畫電影的市場份額卻依然保持了穩中求進的增長態勢，這一成績及其原因無疑值得關注。但與此同時也應意識到，特殊檔期票房的漲跌并不能判定市場結構的合理性以及產業發展的成熟度，春節檔動畫電影市場的表現也映射出目前國產動畫電影存在的問題，這同樣引人深思。

一、全景概覽： 2022年春節檔動畫電影市場特征

1.動畫電影上映數量創下新高，兩大系列動畫同臺競技

在2022年春節檔全國上映的8部電影中，動畫電影達3部，分別是《熊出沒·重返地球》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》《小虎墩大英雄》，均為國產動畫電影。從近五年春節檔電影的上映數量看（圖1），動畫類型電影的數量和占比均呈現出增長趨勢，并在2022年創下新高。春節檔動畫電影供給的增加在一定程度上反映了近年來親子向家庭觀影需求的擴大，尤其是在國家放開二胎政策和居民文化消費水平提高的大背景下，經過國產動畫電影多年來對目標市場的培育，兒童帶動家庭集體觀影的消費習慣已逐漸成為主流，因此，與寒假相重合的春節檔自然成為了動畫電影片方的“必爭之地”。

從上映的動畫電影類型來看，包含了兩部電視動畫IP的系列電影———《熊出沒·重返地球》和《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》，以及一部根據短視頻平臺孵化的網紅IP“小虎墩”創作的動畫電影《小虎墩大英雄》。與去年春節檔上映的系列動畫電影《熊出沒·狂野大陸》和原創動畫電影《新神榜：哪吒重生》類似，依然保持了“系列+原創”的產品組合。“熊出沒”和“喜羊羊與灰太狼”都是熱度較高且相對成熟的國民級動畫IP，動畫內容定位均是以兒童向為主，因此兩部動畫電影在親子消費群體這一目標受眾上有一定重合。但從用戶畫像（圖2）來看，兩者的受眾群體也存在差異：《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》在20-24歲年齡層的受眾占比較高，這是由于“喜羊羊與灰太狼”的動畫IP在2005年便開始啟動，如今系列電影時隔七年重返銀幕，而20-24歲年齡層觀眾大部分在童年時期是“喜羊羊”系列的受眾，因此存在“情懷消費”的現象。《熊出沒·重返地球》的核心消費群則主要集中在30歲以上的親子消費群，主要因為“熊出沒”IP創建時間更晚，加上近年來不間斷推出動畫電影對親子消費群體的持續培育。因此從這一角度來看，兩者雖然在類型上都是系列動畫電影，但受眾群體并非完全重合。

2.動畫電影總票房穩步上升，擁擠賽道下呈現“二八”結構

2022年春節檔中國電影市場大盤相較于2021年春節檔有所回落，總票房共計60. 35億元，同比下滑23%。然而，激烈競爭之下的動畫電影表現卻逆勢而上，收獲了6. 67億元票房，同比2021年春節檔動畫電影的6. 05億元票房增長了10%。自2017年春節檔至今，動畫電影市場保持了連續五年票房穩步上升的態勢（圖3），從動畫電影的票房占比來看，整體也呈現波動上升的趨勢， 2022年春節檔更是首次突破了10%，再創新高。

從三部動畫電影各自的票房收益來看（圖4）：從2017年開始連續霸占春節檔動畫電影榜首的“熊出沒”系列，在2022年推出的新作《熊出沒·重返地球》依然強勢來襲，春節檔上映首日票房便突破了1億元，遙遙領先于其余兩部動畫電影，排片占比也連續三天實現逆跌，最終在春節檔期內取得5. 63億元的票房佳績，并有望刷新系列動畫電影票房紀錄；而另一部系列動畫電影《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》首日表現則不盡如人意，僅取得三千萬元票房，作為起步較早的經典動畫IP“喜羊羊與灰太狼”時隔七年再次推出的賀歲動畫電影，上映前被寄予較高期待，燈塔數據統計想看人數突破了18萬，位列檔期第四位，但最終檔期內票房成績卻未能破億元；《小虎墩大英雄》作為今年春節檔唯一一部原創動畫電影，雖然以生肖屬性和短視頻網紅IP為要素，但內容定位依舊是兒童向動畫，與兩部系列動畫有所重合，在缺乏受眾基礎的劣勢之下口碑遇冷，票房僅1742萬元。

今年的動畫電影賽道上首次出現三部影片，相較以往競爭更加激烈，雖然從開畫前的想看用戶畫像來看《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》有望突破親子消費群，但由于三部電影在大眾認知里均偏向低幼類型，缺少成人向動畫，同質化較嚴重，加上熱門真人電影的沖擊，最終動畫電影市場主要受眾仍是兒童向親子群體，而根據貓眼研究院的數據顯示， 2022年春節檔97. 3%的親子觀眾只看1部動畫電影，因此影片頭部效應凸顯，《熊出沒·重返地球》的票房就占到了動畫電影總票房的84. 4%，其余兩部的票房合計不到20%，票房呈現出明顯的“二八”結構。相比之下， 2021年春節檔的兒童向系列動畫電影《熊出沒·狂野大陸》和成人向原創動畫電影《新神榜：哪吒重生》分別獲得3. 69億元和2. 35億元票房，可見國產動畫電影市場是需要差異化發展的，兒童向親子市場固然占據一席之地，但隨著動畫電影逐漸成為主流的類型片，其市場空間也在不斷擴大。

3.票價上漲之下人次穩中有升，動畫電影仍是春節檔市場剛需

票價出現明顯漲幅是2022年春節檔電影市場的一大重要特征。2022年春節檔首日平均票價高達56. 1元，同比2021年的49. 1元上漲14%，已然超過2021年中國GDP的同比增幅8%，大幅上漲的電影票價成為了首日總票房下滑的最直觀因素之一，盡管之后電影市場做出相應調整，平均票價連續下降，但在口碑發酵、電影類型失衡等多重因素的作用下，總票房和觀影人次的下滑趨勢仍難以挽回。在總觀影人次受票價上漲等因素影響出現較大降幅的形勢下，動畫電影的觀影人次相比去年依然有小幅增長。從近五年的有關數據來看（圖5），春節檔的動畫電影市場受票價影響較小，雖然電影票價持續上漲，但動畫電影的觀影人次也沒有出現下滑的跡象，自2019年以來一直保持在1300萬人次左右。可見，動畫電影作為親子檔全家觀影的首選類型，目前仍是春節等闔家歡度假期里的市場剛需產品。但值得注意的是，票價漲落對特殊檔期內的動畫電影影響較小并不意味著可以過度抬高其票價，尤其是在親子類動畫電影占據市場主流的當下，家長自身對于這類動畫電影的觀影需求并不高，并且其作為消費主體具有最終決定權，過高的動畫電影票價會迫使家長干預兒童娛樂方式的選擇。

二、單片聚焦： 2022年春節檔三部動畫電影的得與失

1.《熊出沒·重返地球》：持續創新中建構和穩固品牌優勢

由深圳華強數字動漫有限公司出品的“熊出沒”系列動畫片誕生于2012年，主要講述了森林保護者熊大、熊二兄弟與伐木隊老板光頭強之間發生的對決故事，開播后以其生動夸張的角色形象和幽默詼諧的情節設定迅速打開了兒童動畫市場。自2014年“熊出沒”系列轉戰大銀幕推出第一部院線電影《熊出沒之奪寶熊兵》并引起熱烈反響以來，到2022年該系列已連續推出了八部院線電影，并且從2017年開始在春節檔上映的五部均取得了5億元以上的票房成績和較高的觀影人次。2022年春節檔上映的《熊出沒·重返地球》在延續系列作品熱度的基礎上再次實現了自身的突破，打破了春節檔期內動畫電影的票房紀錄，成為中國動畫電影市場的一大亮點。《熊出沒·重返地球》的成功并非偶然，而是得益于其不斷創新的內容制作和積極調整的品牌營銷戰略。

從內容制作來看，近年來“熊出沒”系列電影一直在嘗試打破低幼兒童動畫的標簽，在原有的電視動畫角色架構的基礎上加入科幻、魔幻、冒險等全新的內容元素，同時通過制作技術的提升來展現更強大的視覺特效。“春節檔”的動畫電影市場目前仍是以親子檔為主要受眾，但隨著電影票價的不斷上漲，家長觀影也不僅僅局限于陪同性質，也期望能在電影中獲取相應的觀賞價值。而“熊出沒”系列電影則敏銳地對市場需求做出了反應，試圖開拓更廣泛的受眾年齡層。電影《熊出沒：重返地球》以“科幻+喜劇+勵志溫情”為內核，講述了祖先起源于地球的萊爾特族人阿布重返地球結識了熊二，而熊二意外與外星原核合體，擁有了外星智慧能量，并與阿布等伙伴一起挽救地球危機的故事。電影融合了超級英雄、外星文明、月球南極、飛船武器等諸多科幻元素，在硬核科技的背景下表現了個體的成長、親情友情的守護、科技發展與社會文明的反思等主題，讓兒童和成年人都能在觀影中有所思考和共鳴。在視覺特效方面，《熊出沒：重返地球》則是春節檔唯一一部3D電影，全片2000多個鏡頭中特效鏡頭就有1500多個，將飛船大戰、機甲戰斗等宏大場面逼真地呈現在觀眾眼前，近乎國際化水準的制作技術受到了不同年齡層的關注和討論。

除了在影片內容質量上的突破，“熊出沒”系列IP的品牌營銷戰略也是《熊出沒·重返地球》取得票房成功的重要推動力。經過長達十年的品牌培育，“熊出沒”電視動畫憑借著央視強大的播映渠道和衍生產品的開發已經積累了大量兒童受眾，在此基礎上又連續四年霸占春節檔動畫電影市場，成為了中國市場家喻戶曉的動畫IP。因此，《熊出沒·重返地球》這部續作自然具備穩定的觀眾基礎和較高的用戶粘性。影片面臨的考驗在于如何在維系原有兒童受眾的基礎上吸引新一代受眾群體，開拓更廣闊的市場空間，這次“熊出沒”依然采取“線上+線下”雙渠道的宣發戰略，持續加強其品牌營銷。然而，與同檔期的另外兩部動畫電影相比，《熊出沒·重返地球》在線上營銷渠道的表現并不突出，在視頻物料投放量和微博熱搜度方面甚至與同為系列動畫電影的《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》有較大差距（表1）。這是因為：一方面，由于連續幾年“熊出沒”系列賀歲電影的穩定輸出，“熊出沒”這一品牌和“春節檔”已經在市場形成了較高的匹配度，可適當減少線上推廣部分的成本；另一方面，依靠口碑營銷是《熊出沒·重返地球》開拓更廣闊市場空間的關鍵，因此這次片方更重視線下點映的宣傳效果，上映前便在全國展開了兩輪點映活動，希望通過口碑發酵吸引觀眾進入影院，消除部分成年人眼中“熊出沒”是兒童動畫品牌的固有印象。在持續建構系列IP的同時制定高效精準的電影宣發策略是《熊出沒·重返地球》致勝的另一重要法寶。

2.《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》：回歸之路阻礙重重行進艱難

誕生于2005年的“喜羊羊與灰太狼”可以說是中國最長壽的系列動畫IP之一，也是中國系列動畫電影的“先行者”。同樣是在動畫劇集積累了大批受眾的基礎上進軍電影銀幕， 2009年電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在春節檔上映，并一舉刷新了國產動畫電影票房紀錄，之后連續四年在寒假檔推出系列動畫電影，均取得了過億元的票房成績，而2014年和2015年在“熊出沒”系列電影的競爭下票房有所下滑， 2016年起便退出了系列動畫電影領域。這次時隔七年的回歸讓曾經在“喜羊羊”陪伴下成長起來的觀眾滿懷期待，久違的電影市場對片方來說也充滿了更多的不確定性和考驗。雖然在電影內容上與前幾部生肖主題電影有所不同，延續了2021年最新動畫劇集《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》的情節設定，在豆瓣上也獲得了8. 4分的好口碑，但電影版《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》卻在激烈的“春節檔”競爭中票房失利，與“熊出沒”拉開了較大差距。

從內容制作和電影口碑方面來看，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》講述了一眾小羊與灰太狼組成的“守護者隊”，參加頂級籃球比賽，與“烈虎隊”在籃球場熱血比拼的故事。運動題材和畫面制作都沒有明顯劣勢，但在“春節檔”這個擁擠的賽道上也沒有顯現出獨特的優勢，而最大的競爭對手《熊出沒·重返地球》卻深耕國產科幻動畫電影這一極具競爭力的類型，相比之下，豐富的科幻元素和震撼的視覺特效對觀眾的影院觀影體驗而言更有吸引力，因此在口碑差距相差不大的情況下（表2），“喜羊羊”也難以與“熊出沒”抗衡。

時隔七年的回歸讓《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》更迫切地希望引起大眾的再次關注，因此在營銷宣發方面也展開了迅猛攻勢。但用力過猛往往適得其反，例如上映前在抖音、微博等各大社交平臺過度地宣傳造勢，引發受眾逆反心理；官方通過直播帶貨的方式進行宣傳，但衍生品質量卻缺乏誠意；公映前的大規模點映，讓本就缺少懸念的劇情提前曝光；而低上座率還影響了公映后的排片；宣發策略過分強調“情懷”，而電影中的角色形象和人物關系都發生了較大的轉變，令“情懷”失效。

與此同時，七年的暫停和間斷也意味著動畫電影受眾基礎的轉移，“熊出沒”系列電影在連續八年不斷的創新發展之下，其培育和強化的用戶粘度并非一朝一夕的營銷策略可以取得。“熊出沒”長期以來形成的穩定受眾基礎也在電影預售階段得到了體現（圖6），對于排片競爭異常激烈的春節檔而言，預售數據能夠在很大程度上決定首映日的排片情況，而影院排片又會在很大程度上影響票房走勢，從今年春節檔動畫電影的預售情況來看，“喜羊羊”與“熊出沒”兩大新老經典IP系列電影的差距較為懸殊，這也成為了影院對《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》降低排片的重要原因之一，首日票房的失利再加上難以依靠口碑逆襲，又進一步影響了之后的排片與票房。

3.《小虎墩大英雄》：最強檔期內“以小博大”難以突圍

今年春節檔除了兩部系列動畫電影外，還有一部原創動畫電影《小虎墩大英雄》也加入激烈的角逐之中。這部根據短視頻平臺孵化的網紅IP“小虎墩”而創作的動畫電影，雖然在故事內容上展現了鏢局、武俠、生肖等中國傳統文化元素，在畫面制作上也將中國的水墨畫等元素融入其中，具有濃厚的民族色彩，但與去年同檔期上映的原創動畫電影《新神榜：哪吒重生》相比，市場表現相差極大，這與電影的題材選擇、受眾定位以及檔期規劃都有著緊密的因果關系。

隨著越來越多的優質原創動畫電影出現，“國漫崛起”這一話題不斷引發熱議，國產原創動畫在近年來多表現成人向定位，因此對于長期被兒童親子市場占據的“春節檔”而言，原創動畫電影的進軍是一種對市場開拓的嘗試，但并未形成穩定的市場。目前，票房成績較好的國產原創動畫電影大多取材于大眾廣為熟知的神話傳說，而《小虎墩大英雄》中的鏢局這一傳統文化對于許多觀眾相對較為陌生，從成人向定位來看缺乏一定的受眾基礎，而對于兒童向定位的親子群體而言，熟悉的系列IP電影往往在質量上更具保障，是合家觀影的首選，因此該片的受眾基礎在這一檔期內顯得相當薄弱。而從電影目前的口碑反饋來看（表2）也沒有明顯優勢，預售成績也相當慘淡（圖6），種種市場因素使得這部在競爭最為激烈的春節檔內上映的中小成本原創動畫電影收益墊底。原創動畫電影選擇在長期被系列動畫電影霸占的春節檔上映，從目前來看是一種嘗試也是一種冒險，如果沒有過硬的質量和市場策略，“以小博大”并不可取，合理規劃上映檔期不失為一種更好的選擇。

三、總結與啟示：從2022年春節檔看國產動畫電影之發展

從某種角度看，春節檔動畫電影的表現也是當今我國動畫電影發展的部分縮影，成敗得失的總結和反思無疑會對中國動畫電影未來的發展具有重要的啟示意義。

1.系列動畫電影需要與時俱進和創新突破，構建中國優質動畫品牌

系列電影《熊出沒·重返地球》票房成功的背后反映的是“熊出沒”這一國產動畫IP強大的品牌效應。當下，動畫電影市場空間正在不斷擴大，兒童向親子市場也不單單只是以兒童為主體，而是向合家歡進一步發展，這對系列動畫電影的品牌建設提出了更高要求，電影內容應當嘗試突破“低幼”定位，融合時代新元素，在情感內核上盡量滿足家庭觀眾的需求，在宣發策略上遵循適度原則，循序漸進地維護并強化品牌影響力，建立企業品牌意識。通過系列電影反哺整個IP，再用品牌IP效應助推電影成功，形成良性循環。

2.動畫電影市場空間有待進一步開拓，原創動畫電影還需發力

近年來，隨著《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》等黑馬的誕生，國產原創動畫電影重新回歸到大眾視野，動畫電影的受眾群體逐漸從單一向多元拓展，雖然全年齡動畫、成人動畫等類型樣態不斷豐富，但在競爭最為激烈的春節檔中，兒童向的親子系列動畫依然占據著市場主導地位，其他類型的原創動畫電影還難以與之匹敵，說明當前國產原創動畫電影的輸出和受眾還不夠穩定和成熟。一方面，我國豐富的傳統文化資源是動畫電影的重要IP來源，而如何在傳統文化基因的基礎上表達當下的社會文化、鏈接大眾情感需求，是原創動畫電影在內容方面需要進一步深挖的課題；另一方面，對市場的細分還有待進一步完善，按照不同的年齡層、性別、審美偏好等細分市場可以將動畫電影覆蓋到各類觀眾，也可以根據網生代青年等新興群體的特質開拓更廣闊的市場空間。

3.上映檔期需合理安排，“頭部”集中的失衡結構有待調整

合理的檔期安排是動畫電影商業價值能否得到最大發揮的關鍵因素，熱門檔期擁有更大的潛在市場空間，但也存在更強的競爭和更高的風險，如果沒有足夠顯著的實力，盲目選擇熱門檔期則無法實現檔期應有的價值，反而讓影片淪為渺小的“陪襯”。從2022年春節檔動畫電影的票房表現來看，頭部凸顯的斷層結構是目前我國動畫電影市場的一大特征，除了合理安排檔期以避免“扎堆擁擠”的局面出現之外，增強優質動畫電影的穩定輸出，也有助于市場向相對穩定均衡的金字塔型良性結構轉變。

注釋

[1] 2020年春節檔受新冠疫情影響無新電影上映，故不統計在內。