中國紀錄電影市場受眾研究

【摘要】作為電影藝術重要類型之一，紀錄電影雖然在近五年逐步呈現出發展潛力，卻仍沒有形成足夠的市場規模。本文力圖通過對中國紀錄電影受眾特征的調查，了解受眾的觀影偏好、觀影動機、影響受眾購票觀影因素等，進而探討中國紀錄電影市場發展的策略。

【關鍵詞】紀錄電影 受眾研究 利基市場 傳播學

20世紀80年代中期，著名紀錄片人伊文思和助手洛瑞丹在中國拍攝紀錄片《風的故事》時，洛瑞丹曾經說過一句話“大家都知道紀錄電影是電影的一個窮親戚”[1]。其實，電影最早的形式就是記錄。1895年電影誕生之后，上海在1896年就放映了《馬棚失火》等記錄現實影像的片段。拉·巴桑和達·索維吉在《電影詞典》中提出：“具有文獻資料性質的，以文獻資料為基礎制作的影片稱為紀錄電影。”[2]

新中國成立后，電影院會放映新聞簡報，這在一段時期內成為中國紀錄電影的主要類型。1953年成立了新聞紀錄片電影制片廠，專門拍攝制作新聞簡報。2010年以來，中國電影市場蓬勃發展，紀錄電影也顯現出一定的發展潛力。

近年來學界對紀錄電影的研究，除了本體和美學之外，更多聚焦于產業與市場發展方面，這也從另一個角度反映出當下中國紀錄電影進入院線的發展趨勢。雖然紀錄電影發展前景良好，但仍不能回避目前大部分的紀錄電影還是“影院一日游”，票房表現慘淡等境遇，而且紀錄電影在上映電影總數中仍然只占很小的比例，也沒有形成具有規模的市場。

中國傳媒大學的中國紀錄片研究中心和北京師范大學紀錄片研究中心每年都會在各自的紀錄片發展報告中對紀錄電影的產業現狀和發展趨勢進行分析。目前，紀錄電影在制作時的市場意識和市場導向不強，作品定位、營銷發行、產業鏈開發等環節的運作尚不成熟，缺乏理智和包容的發行放映機制，以及觀眾對于紀錄電影的認知還較為狹隘，觀賞習慣還有待培養等[3]，是業界和學界普遍認同的現實困局。

有學者認為“中國紀錄片的電影市場和觀眾都需要也有可能被好的作品激活與喚醒”[4]，也有學者提出“培養觀眾進入電影院觀看紀錄片的消費習慣，不僅要建立紀錄片院線，更要從源頭開始，制作一定數量的精品”[5]。因此，本文選取“中國紀錄電影受眾特征”作為研究對象，從利基營銷理論的視角出發，重點對紀錄電影受眾的整體特征、觀影偏好、觀影動機以及觀影滿意度等情況調查，希望能夠以此分析我國紀錄電影發展利基市場的優勢與不足，并提出構建紀錄電影利基市場的相應策略。

一、中國紀錄電影受眾研究設計

首先，通過定量研究的方法，對紀錄電影受眾的使用與滿足情況進行問卷調查，完成有效的隨機抽樣樣本共計857份，獲得紀錄電影的受眾特征、觀影偏好、觀影動機、影響受眾購票觀影的因素、觀影體驗這五個方面的信息。

其次，應用了利基理論、“使用與滿足”等傳播學相關理論，結合問卷回收的數據，分析受眾對紀錄電影使用與滿足情況。

二、中國紀錄電影受眾研究分析

（一）調查概況分析

本次調查共回收問卷906份，按照問題“您在過去觀看過幾部紀錄電影？”中選項“從未看過”為標準，篩選出無效問卷49份。

在857份有效問卷中，男性為394人，占45. 97%，女性為463人，占54. 03%。通過調查發現，紀錄電影的受眾以18-40歲的青年群體為主，

1.紀錄電影的影訊如何獲得占受訪人數的94. 87%。而具體來看， 18-25歲的人群進影院看紀錄電影意愿更高，占受訪人數的53. 91%，其次是26 - 30歲的人群，占比為31. 04%。在受教育程度上，紀錄電影受眾以高學歷人群為主，本科學歷的受眾占56. 13%，研究生及以上學歷占33. 95%。

在職業上，學生群體占總數的44. 11%。其次是白領、專業技術人員和自由職業者，分別占比17. 97%、12. 37%、10. 97%。在收入上，月收入在2000以下的群體占33. 72%，這一部分主要來自于學生群體。在可支配收入上，受訪者中每月可支配的娛樂經費在501-1000元的人最多，占28. 82%。學生群體在總人群中的比重不僅折射出了學校教育在培養紀錄片受眾上潛移默化的影響，也反映出校園對紀錄電影在前期宣發與推廣方面的重要作用。

（二）紀錄電影受眾的使用與滿足研究

本文從四個方面對受眾展開調查：觀眾如何獲得紀錄電影的影訊、對內容的偏好及滿意度、對影院和平臺的滿意度、是否愿意分享紀錄電影的信息等。

要完成觀影，觀眾首先得了解到相關的信息（見表1）。通過對多重選擇的分析可見：觀影信息的獲得渠道中微博、微信公眾號的文案與海報宣傳是重要渠道，分別占58. 11%和43. 99%。選擇“其他”的受訪者中也有人指出自己的影訊主要來源于抖音等社交類視頻。

有學者曾撰文提出，紀錄電影“有些甚至是在近乎零宣傳的情況下強行上線，常規發行模式對其非常不利，排片量高了觀眾上不來，沒有上座率去支持高排片；排片量低了票房上不去，潛在觀眾找不到地方看電影”[6]。這對于傳統電影的“宣傳-發行-影院-觀眾”模式來講，紀錄電影需要找到獨特的宣發模式。

而此次調查所顯示的數據可以看出，受眾獲得影訊的渠道廣泛，微博、微信在電影的宣傳中起到很大的作用，而電影節展映也為紀錄電影帶來了聲勢和口碑。充分利用新媒體渠道進行宣發，充分實現創新性宣發，更適合紀錄電影的宣發之道，這可以讓目標觀眾更好地接收到影訊，實現觀影。

另一組調查數據中，顯示了受眾觀影后的心得分享渠道。調查顯示，只有9. 57%的受訪者選擇不分享，絕大多數人樂于在觀影后通過多種渠道分享自己的觀影感受，這是紀錄電影能夠實現口碑傳播的重要因素。在樂于分享者中，微博、微信等社交媒體，貓眼、豆瓣以及相關論壇等平臺，以及見面聊天的人際傳播是他們分享的主流途徑。此外，微信社群的內部分享與討論也占到較大的比例，為30. 92%。

2.觀影習慣的調查

根據中國傳媒大學中國紀錄片研究中心的數據顯示， 2011年至2018年，紀錄電影票房數量呈現了上升趨勢，尤其是在2013年之后（見圖1）。在2017年和2018年，分別出現了票房過億元的兩部作品，《二十二》和《厲害了我的國》。

不過，紀錄電影的觀看并不一定在影院完成。通過此次調查可以看出，觀眾的觀影方式習慣和渠道選擇也呈現出較大差異（見表2）。

根據表2的調查，在觀影方式上， 62. 54%的受訪者通常在網絡平臺觀看紀錄電影，這說明網絡平臺還是紀錄電影的主要播映平臺。而此次調查的另一項統計顯示，愿意去影院看紀錄電影的受訪者占總人數的77. 04%。與此統計中經常去影院看紀錄電影的人只有17. 39%形成較大反差。幾組數據相互對比，從其矛盾點中進行深入分析，暴露出影院沒有很好地滿足受訪者的觀影需求，而互聯網提供了更加寬闊的題材類型選擇空間，以及更加低廉的價格，因此對觀眾更具粘性。

下面這組數據體現了受眾對于付費價格區間的不同選擇（見表3）。

調查數據顯示，在網絡平臺，愿意為紀錄電影付費的受眾占到75. 73%。其中愿意支付的費用為1-5元的人數最多，占27. 3%。其次愿意支付的費用為6-10元，占到25. 09%。

但一個有趣的發現是，并不是費用越高，愿意付費的人數越少。數據中愿意支付的費用為11-15元的人數，只占7. 58%，但愿意支付16元及以上的占15. 75%，這說明部分受眾愿意為自己覺得有價值的內容支付較高的費用。

下面一組調查數據，通過量表的方式測量受眾對所觀看過的紀錄電影的滿意度（見表4）：

從以上數據可知，紀錄電影在“為受眾提供對歷史、自然更深入的了解”“展現更多群體的生活狀態”“使受眾從別人的生活中得到感悟感動”這三方面獲得了高度滿意，這也說明這三點是紀錄電影能夠吸引受眾的主要特質，是其自身的利基優勢。

而對比影院與視頻網站的滿意度，有以下一組數據（見表5）：

在對影院與視頻網站的滿意度調查中可以看出，影院方面還存在很多問題，平均得分在低滿意度范圍內。2016年10月，藝術電影放映聯盟已經建立起來，但是現階段加盟影院放映的影片仍然是以商業電影為主[8]。

紀錄電影受眾對視頻網站的滿意程度為中等滿意，除了“視頻網站上觀看紀錄電影無廣告打擾”這一項為低度滿意以外，視頻網站上紀錄電影題材與類型的豐富程度、畫面質量、互動參與度、個性化推薦以及觀影價格都為中度滿意。在影院不能為紀錄電影提供放映空間和場次的情況下，網絡平臺是紀錄電影市場化發展不可忽視的渠道。

3.觀眾深層次行為分析

本部分以1-6分的量表形式列舉了七類觀影動機，受訪者按同意程度給出1至6分的評分，從每一項的平均得分中，可以判斷哪些因素是紀錄電影吸引受眾的特質。

首先，我們對紀錄電影受眾的觀影動機進行了量表調查和分析（見表6）：

由以上統計數據可以看出學習與興趣、休閑放松、獵奇、共情、導演和話題人物都是紀錄電影吸引受眾的重要因素，平均分都在4-5分之間。有學者認為，央視紀錄頻道擁有1. 7億的觀眾，他們是國內最具消費能力的目標群體[9]，但是這部分群體如何轉化成為進院線的觀眾，也是需要考慮的問題。

而在被動觀影這一項中，雖然多數受訪者選擇了否定選項，但仍有41. 89%的受訪者在不同程度上是為了配合群體觀影的要求或在某一社群內有發言權，這表明某些具有教育、宣傳主題的紀錄電影，適合在校園、企事業單位內進行推廣。

下面一組量表，探討影響紀錄電影受眾購票觀影的因素（見表7）：

數據顯示，影響受眾購票的因素平均分在4分以上的有8項，分別是：影院的觀看視聽效果更佳， 5. 11分；有去影院觀影的習慣， 4. 9分；影院觀看更具儀式感， 4. 87分；票價在接受范圍內， 4. 63分；放映時間在自己的休閑時段， 4. 59分；被影片的前期宣傳所吸引， 4. 56分；購票很方便， 4. 22分；影院距離很近，交通便利， 4. 3分。

這表明，電影院帶來的觀影效果、藝術感，以及其逐漸培養的用戶觀影習慣是影響紀錄片受眾購票觀影的主要因素，其次票價、排片時段、影院距離以及影片的前期宣傳等是影響紀錄電影票房的重要因素。當然也有略高于半數的受訪者會為了支持導演票房、更早看到這部影片或為了社交而選擇去影院觀看紀錄電影，由此可見導演打造自身品牌的重要性，以及紀錄電影受眾以自己的觀影愛好影響親友的積極作用。

三、中國紀錄電影發展策略

紀錄電影的核心吸引力在其內容，受眾獲得的滿足很大程度上也取決于影像內容。因此，紀錄電影的發展首先需要做的就是維護其內容優勢，并不斷豐富內容的多樣性。

（一）保障影像內容優勢及其多樣性

1.以選題與視聽技術保障影像內容優勢

首先，紀錄電影的選題要保證真實性。真實性是紀錄片的本質，影片所帶來的感動、感悟、警醒、反思等都建立在受眾觀看的是一個真實的故事這一絕對前提下。否則，紀錄電影與故事片之間的邊界打破，紀錄片也就不成其為紀錄片了。其次，紀錄電影的選題要有價值擔當，它能夠帶給受眾在認知、情感、身份認同等方面的滿足。

2.以穩定的供貨能力保障內容多樣性

我們需要以更多的作品和更多元的題材來滿足目標受眾的需求。目前，我國紀錄電影不論是在穩定的紀錄電影產出量方面，還是在題材的多樣性方面都并不具備優勢。而行業的供貨能力與內容的多樣性是相輔相成的，穩定的產出會促進題材類型和影片風格的形成，題材類型的豐富又意味著紀錄電影有能力保障一定的產出。

根據問卷調查可知，最受受眾歡迎的題材類型有人文、社會話題、人物和歷史，在增加產量的早期階段，可以以這四類題材的創作為主，讓受眾在對這類題材紀錄電影的接觸中獲得滿足，產生對紀錄電影品質與價值的信任和對其他題材的期待。并在后期的創作中增加自然、政治、音樂、國家建設、探險等題材和導演風格化的紀錄電影。

3.以人才培養和資金扶持提供持續動力

人才培養是紀錄電影質量與產量的保障，穩定的資金支持是紀錄電影項目能夠順利推進的保證。隨著紀錄電影利基市場的形成，日后也會逐步形成一套紀錄電影的商業性融資方式，但在此前，還需要拓展更多非商業性的資金來源，一方面政府需要設立針對紀錄長片的專項資金，另一方面也需要通過建立電影產業扶持基金、青年紀錄電影導演專項扶持基金，以及籌集民間資本設立專項資助計劃等多種方式來支持紀錄電影導演的創作熱情。

（二）以多元利用互聯網資源拓展傳播寬度

在媒體競爭中，多樣化使用資源、滿足更多需求的媒體將擁有廣闊的市場。與內容多樣性不同，互聯網所提供的更多的是平臺型或工具型的新媒體資源，是內容的載體或溝通的工具。作為小眾影像樣態，能夠多樣化利用互聯網資源對紀錄電影來說尤為重要，它能給宣傳、發行等環節帶來幫助。

1.重視對平臺型網絡資源的利用

在互聯網時代尋求利基化的發展，只依靠院線票房不是一個明智的選擇。隨著智能手機的普及和網絡資費的降低，移動化、小屏化、碎片化的閱讀與觀影習慣已經逐步滲透到人們的生活之中，網絡觀影成為一種靈活方便又經濟實惠的選擇。所以，小眾影視媒體入駐網絡視頻播放平臺也是一種必然選擇。

而當前中國紀錄電影一味追求院線首發，其次才到網絡，甚至并不考慮網絡發行的觀念需要改變。從2020年開始，受到疫情影響，線下影院時斷時續，很多影片上映計劃被打破，而線上觀影活動不但沒有受到負面影響，反而因為人們閑暇時間增多而成為熱潮。由此可見，對內容媒體來說，在日后的發展中，平臺型網絡資源將提供更靈活的生存空間，成為觀眾重要的選擇之一。

2.將網絡眾籌與線下點映相結合

網絡平臺以海量的視頻存儲取勝，紀錄電影的受眾可以隨時隨地選擇想要觀看的電影，但影院對創作者來說是一種情結，每一位創作者都期待自己的作品能夠進入院線，對紀錄電影受眾來說，去影院觀影也是一種儀式感的行動。面對上線難、排片少的院線境遇，紀錄電影還可以通過網絡眾籌與線下點映相結合的方式進入院線。

目前由大象點映推廣的“眾籌點映”模式已經在標準化、系統化地運作了，其模式在于通過社交媒體將對某部影片感興趣的人聚集起來，由他們自己去組織一場線下的觀影活動。這一模式實現了紀錄電影的精準排片，增加了影片的票房收入，更為重要的是，通過發起者與參與者在各自社交媒體的對影片的宣傳與邀約，促進了影片口碑傳播，為公映和網絡點播造勢。

3.利用學生群體的網絡影響力

據CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況報告統計》，當下網民的年齡結構中， 10-19歲和20-29歲的人群分別占到19. 3%和21. 5%，高校學生是互聯網中最活躍的群體之一[10]。通過我們的問卷調查也了解到，在紀錄電影的受眾群體中44. 11%的是學生，而在“每月可支配娛樂經費為1000-2000元的人群”中篩選之后，“愿意在視頻網站上為紀錄片支付16元以上費用”的人群中，也有38. 52%是學生，這是一個有能力又有意愿為紀錄電影付費的群體。

作為一個活躍在網絡世界的群體，學生在影片的口碑傳播中起到重要的作用，紀錄電影要拓展自己的利基寬度，就要盡可能地利用好學生群體的網絡影響力，注重與高校的合作，以學生需求為導向優化服務，如針對學生的時間安排場次、定制合理的學生票價、組織映后交流環節等。

實現潛在受眾向穩定受眾的轉化是成功構建紀錄電影利基市場的關鍵，而紀錄電影潛在受眾的特點在于，他們有對紀錄電影的內在需求和付費能力，但對影視產品有盲目消費習慣或不易接觸到紀錄電影。促進這一群體轉化，一方面需要以優質的用戶體驗使其在偶然的接觸中獲得滿足，產生下一次接觸的期待；另一方面也需要不斷創造出與用戶接觸和互動的機會。

（三）面向受眾與技術更新

1.提升用戶體驗以吸引受眾

（1）提高院線滿意度

導致院線滿意度低的主要因素分別是：院線上映的紀錄電影少，想看的看不到；影院對紀錄電影的排片場次很少；影院對紀錄電影的排片時段不好。改善這三點，一方面需要發行方努力向影院爭取更多的場次以及更合理的排片時段；另一方面需要更大范圍推廣眾籌點映這一模式，讓更多的受眾可以通過眾籌點映的方式選擇合適的時間與地點在影院看到自己想看的紀錄電影。

（2）提高視頻網站的滿意度

受眾對視頻網站最不滿意的一點是觀影過程中有廣告打擾。廣告也是視頻網站盈利的方式之一，視頻網站需要在廣告盈利和受眾體驗之間尋求平衡，對會員用戶和非會員用戶進行差別對待。

目前各大視頻網站上的紀錄電影相對數量均不多，想要提高紀錄電影受眾的會員轉化，就需要有更多僅會員可看的紀錄電影來吸引用戶。視頻網站需要在擴充自身紀錄電影片庫的同時為不同用戶提供如會員免費、會員半價點播、單部紀錄電影點播、多部紀錄電影打包點播等不同的收費標準。此外，借助視頻網站自身強大的大數據能力，網站可以運用智能算法為用戶提供個性化影片推薦，盡可能全面地照顧到不同受眾的個性化需求。

2.增加互動來增強用戶粘性

（1）宣傳上的互動

目前紀錄電影在官方微博微信或是借助自媒體在微信公眾號上的宣傳大多是單向宣傳，這些媒體只起到了單向發布訊息的作用，很少在宣傳中加入互動的元素，讓受眾參與到宣傳之中。

紀錄電影可以利用新媒體開發出新穎有趣的互動產品，為電影帶來更多的關注。參與過眾籌點映的人往往都會多次參與，其中一個原因就是讓每個參與點映的受眾獲得了參與感。點映發起人通常都會用發起點映獲得的分成置辦觀影紀念品送給所有參與者，或是組織抽獎活動讓每一位參與者加入進來，這種互動的設計，會激發參與者的熱情。

（2）影片內容的互動

我國紀錄電影目前所做的關于影片內容的互動，大多是在試映和點映之后組織的主創團隊交流，或是某些藝術空間組織的沙龍。在網絡平臺，影片的互動多以彈幕的形式進行，由受眾共同對影片進行解構。對于線下觀影的受眾來說，除了在豆瓣或是自己的社交賬號上分享觀影心得，很少有機會互動交流。

影片內容的互動也包括內容眾籌，《浮生一日》是世界上第一部眾籌式紀錄電影，導演征集了來自190個國家和地區的網友拍攝的總計近4500小時的視頻，展現了在同一天之中世界各地人們的日常生活。

（3）網絡社區內的互動

紀錄電影的相關網絡社區主要有愛好者交流群、宣傳交流群、電影群、相關主題的貼吧、豆瓣小組等。組建網絡社區最大的意義在于能夠將紀錄電影的受眾聚集在一起，這不僅能為紀錄電影的精準營銷創造條件，也讓紀錄電影的受眾更方便地接收信息和交流各自對紀錄電影的看法與感想。有序互動能提升參與者對該社區的滿意度，有助于建立起情感鏈接，增強社區參與者的黏性和忠誠度。

（四）打造利基市場，連接產業鏈各環節

理想的利基市場擁有能夠為產業鏈各環節提供滿足與滿足機會的資源，要解決當前我國紀錄電影產業鏈在各環節都相對脫節的問題，需要借助互聯網，打造一個能夠連接投資、制作、發行、放映、受眾的APP。

在理想狀態下，這個APP內需要具備發布紀錄片扶持政策、申請電影投資的板塊；需要建立一個海量的紀錄片片庫，包含國內近年來所有的紀錄電影，引進更多國外紀錄電影版權和高校優秀學生作品，并針對不同受眾設立多種收費標準；需要有一個供導演發布提案、片花，爭取投資的板塊，在板塊內提供投資者與制片方的溝通渠道；提供互動區，讓受眾可以公開交流自己對影片的思考及一切與紀錄電影相關的話題；提供資訊區，專門發布紀錄電影相關訊息；提供點映區，片庫內所有電影都可通過點映在影院播放；提供衍生品專區，可提供針對紀錄電影受眾群體的幕后花絮視頻、手記、DVD、紀念品、影片內出現同款商品等多種衍生品的交易通道。以上設想是通過一款APP連接紀錄電影產業鏈，并滿足產業鏈各環節需求的理想狀態。

四、結語

電影因多元而精彩，在商業電影主導的市場下，也需要鼓勵紀錄電影的發展。要提升紀錄電影的成長空間，第一，要通過對選題的把控和對視聽技術的運用保障影像的內容優勢，以大量、多元題材的紀錄電影及其衍生內容來保障內容的多樣性，同時還要以人才培養和資金扶持作為保障其利基優勢的持續動力。第二，要通過利用平臺型網絡資源、眾籌點映模式和拓展學生群體的網絡影響力來擴展紀錄電影的利基寬度。第三，要通過提升用戶在影院和網絡平臺的觀影體驗，增強受眾在宣傳營銷各環節的互動，以及打造能夠連接產業鏈各環節的APP來最大程度地為紀錄電影受眾提供滿足的機會，促成潛在受眾轉化成忠實受眾。

注釋

[1]高峰，《中國紀錄電影發展歷程》，《中國電視（紀錄）》， 2009 （12）

[2]拉·巴桑，達·索維吉，單萬里，《紀錄電影的起源及演變》，《世界電影》， 1995 （01）

[3]何蘇六，中國紀錄片發展報告（2019） . [M].北京：社會科學文獻出版社， 2019

[4]武新宏，《紀錄片回歸影院的動因與對策》，《現代傳播》， 2017年（10）

[5]張斌、關睿，《2010年以來我國紀錄電影創作簡論》，《電影新作》， 2016 （03）

[6]樊啟鵬、李瑞華，《中國紀錄電影市場觀察》，《中國電影市場》2020 （01）

[7]配圖根據中國傳媒大學中國紀錄片研究中心與北京師范大學紀錄片研究中心兩所機構2011—2018年發布的紀錄片發展報告的數據整理

[8]劉倩，《紀錄電影在中國院線的生存與發展困境研究》，《新疆藝術（漢文）》， 2020 （04）

[9]劉倩，《紀錄電影在中國院線的生存與發展困境研究》，《新疆藝術（漢文）》， 2020 （04）

[10]中國互聯網絡信息中心，《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》http： / / www. cnnic. net. cn/ hlwfzyj/ hlwxzbg/ hlwtjbg/202004/ P020210205505603631479. pdf